消費(fèi)者心理因素個性心理詳解演示文稿

消費(fèi)者心理因素個性心理詳解演示文稿當(dāng)前1頁，總共52頁。（優(yōu)選）消費(fèi)者心理因素個性心理當(dāng)前2頁，總共52頁。本章要點(diǎn)個性概述消費(fèi)者的氣質(zhì)三消費(fèi)者的性格四消費(fèi)者的能力五消費(fèi)者的興趣自我和自我形象當(dāng)前3頁，總共52頁。一、個性概述（一）個性的含義及其形成因素（二）個性的理論（三）個性的構(gòu)成（四）消費(fèi)者個性的基本特征當(dāng)前4頁，總共52頁。（一）個性的含義及其形成因素1、定義：指一個人獨(dú)特的心理結(jié)構(gòu)，以及這種結(jié)構(gòu)如何長期穩(wěn)定影響這個人對環(huán)境作出反映的方式。2、形成因素1）先天因素：生理素質(zhì)，是一切心理活動產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)，是形成個性差異性的重要原因之一。2）后天因素：社會環(huán)境、生活經(jīng)歷、社會影響等方面，它對人的個性心理特征的形成、發(fā)展和轉(zhuǎn)變具有決定意義。個性(personality）當(dāng)前5頁，總共52頁。（二）個性的構(gòu)成1、個性的心理特征包括氣質(zhì)、性格、能力等，它集中反映了人的心理的獨(dú)特性和個別性。2、個性的心理傾向性包括需要、動機(jī)、興趣、理想等，是個性發(fā)展的潛在動力。當(dāng)前6頁，總共52頁。（三）個性的理論個性結(jié)構(gòu)論：弗洛伊德的精神分析論：奧地利臨床心理學(xué)家弗洛伊德（Freud）創(chuàng)建，以本能說為理論基礎(chǔ)，認(rèn)為個性的結(jié)構(gòu)由本我、自我、超我三個部分組成。

本我尋求快樂，自我考慮現(xiàn)實(shí)，超我則明察是非榮格的個性類型說：根據(jù)這一學(xué)說，人格結(jié)構(gòu)有很多兩極相對的內(nèi)動力所形成，如感覺對直覺，思維對情感、外傾對內(nèi)傾等。新弗洛伊德個性理論：認(rèn)為個性的形成和發(fā)展與社會關(guān)系密不可分。當(dāng)前7頁，總共52頁。個性理論：特質(zhì)論特質(zhì)論認(rèn)為：人的個性是由諸多特質(zhì)構(gòu)成的，它使個體以相對一貫的方式對刺激作出反應(yīng)。特質(zhì)論并不是把個性分為絕對的類型，而是認(rèn)為存在一些特質(zhì)維度，每個人在這些特質(zhì)上存在不同的表現(xiàn)?？ㄌ貭柕奶刭|(zhì)論是個性特質(zhì)理論的典型代表?？ㄌ貭栒J(rèn)為，在構(gòu)成個性的特質(zhì)中，有的是人皆有之，有的是個人獨(dú)有的；有的是遺傳決定的，有的則受環(huán)境影響。當(dāng)前8頁，總共52頁。根源特質(zhì)根源特質(zhì)低分特征高分特征低分特征高分特征開朗性聰慧性穩(wěn)定性支配性興奮性有恒性勇敢性敏感性懷疑性幻想性機(jī)敏性憂慮性實(shí)驗(yàn)性獨(dú)立性自律性緊張性緘默、孤獨(dú)遲鈍、學(xué)識淺薄樂群、外向智慧、富有才識情緒激動謙虛、順從嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎好強(qiáng)、固執(zhí)情緒穩(wěn)定輕松、興奮權(quán)宜、敷衍有恒、負(fù)責(zé)畏縮、膽怯冒險、敢為理智、注重實(shí)際敏感、感情用事信賴、隨和懷疑、剛愎現(xiàn)實(shí)、合乎成規(guī)幻想、放蕩不羈坦白直率、天真精明能干、世故安詳沉著、有自信心憂慮抑郁、煩惱多端保守、服膺傳統(tǒng)自由、批評激進(jìn)依賴、隨群附體自主、當(dāng)機(jī)立斷矛盾沖突、不明大體知彼知己、自律嚴(yán)謹(jǐn)心平氣和緊張、困擾卡特爾反映個性的16種根源特質(zhì)卡特爾經(jīng)過多年的測試、遴選，找出了反映人的個性的16個根源特質(zhì)

當(dāng)前9頁，總共52頁。個性類型論：中國的陰陽五行說。陰陽分為太陰、少陰、太陽、少陽、陰陽和平。五行為金、木、水、火、土。古希臘的體液說。四種體液構(gòu)成氣質(zhì)的四種類型：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)。血型說當(dāng)前10頁，總共52頁。血型性格特征氣質(zhì)類型A倔強(qiáng)、理智、謹(jǐn)慎、責(zé)任心強(qiáng)、成功多、情緒易變黏液質(zhì)B樂觀熱情、脾氣隨和、待人親切坦率、爽快、開朗、能容忍、知心、缺乏意志力多血質(zhì)O較自信、堅定、冷靜、實(shí)干、勤懇、上進(jìn)心強(qiáng)、固執(zhí)、不虛心膽汁質(zhì)AB是A、B型的復(fù)合型，分偏A者或偏B者偏A黏液質(zhì)，偏B多血質(zhì)當(dāng)前11頁，總共52頁。（四）個性的特征先天性社會性整體性差異性穩(wěn)定性特征可塑性當(dāng)前12頁，總共52頁。二、消費(fèi)者的氣質(zhì)(Temperament)人們常說：“江山易改，秉性難移”這秉性是指什么？（一）消費(fèi)者的氣質(zhì)概述1、概念：俗稱“脾氣”，指人典型的、穩(wěn)定的個性心理特征。它主要表現(xiàn)于心理過程的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和靈活性、以及心理活動的指向性。當(dāng)前13頁，總共52頁。二、消費(fèi)者的氣質(zhì)

2、心理活動的動力特征包括三方面：一心理過程的速度和穩(wěn)定性；二心理過程的強(qiáng)度；三心理活動的指向性；當(dāng)前14頁，總共52頁。（二）氣質(zhì)類型公園前5世紀(jì)，古希臘著名醫(yī)生希波克拉特提出氣質(zhì)學(xué)說（體液說），他認(rèn)為：人體內(nèi)有血液、粘液、黃膽液和黑膽液四種體液。根據(jù)這四種體液在體內(nèi)的不同比例，人的氣質(zhì)可分為四種類型。膽汁質(zhì)（在體液的混合比例中黃膽汁占優(yōu)勢的人）多血質(zhì)（血液占優(yōu)勢的人）粘液質(zhì)（粘液占優(yōu)勢的人）抑郁質(zhì)（黑膽汁占優(yōu)勢的人）當(dāng)前15頁，總共52頁。蘇聯(lián)生理學(xué)家、心理學(xué)家巴甫洛夫根據(jù)高級神經(jīng)活動類型與規(guī)律的研究，提出高級神經(jīng)類型說。巴甫洛夫認(rèn)為：人的高級神經(jīng)活動類型是人的氣質(zhì)的生理機(jī)制，氣質(zhì)是高級神經(jīng)活動類型在人的心理活動和行為動作中的表現(xiàn)。他用條件反射方法發(fā)現(xiàn)高級神經(jīng)活動的兩種基本過程——興奮和抑制，具有三種基本特征——強(qiáng)度、平衡性和靈活性。當(dāng)前16頁，總共52頁。高級神經(jīng)活動類型強(qiáng)度平衡性靈活性氣質(zhì)類型興奮型強(qiáng)不平衡一般膽汁質(zhì)活潑性強(qiáng)平衡高多血質(zhì)安靜型一般平衡低粘液質(zhì)抑制性弱一般低抑郁質(zhì)高級神經(jīng)活動的類型與氣質(zhì)的對應(yīng)關(guān)系巴甫洛夫的高級神經(jīng)類型說當(dāng)前17頁，總共52頁。氣質(zhì)特點(diǎn)膽汁質(zhì)直率、熱情；精力旺盛；情緒易于沖動；心境變化劇烈；脾氣暴躁多血質(zhì)活潑、好動、敏感；反應(yīng)迅速；喜歡與人交往；注意力容易轉(zhuǎn)移；興趣廣泛但不持久；情緒變化快粘液質(zhì)安靜、穩(wěn)重；反應(yīng)緩慢，沉默寡言；善于克制忍耐；情緒不易外露；注意力穩(wěn)定難于轉(zhuǎn)移；惰性較強(qiáng)抑郁質(zhì)孤僻、行動遲緩；情緒體驗(yàn)深刻；善于細(xì)心覺察別人不易覺察的事物和人際關(guān)系；敏感多疑（三）各種氣質(zhì)類型的特點(diǎn)當(dāng)前18頁，總共52頁。測測你的氣質(zhì)類型p51-52當(dāng)前19頁，總共52頁。（四）氣質(zhì)與消費(fèi)行為的關(guān)系膽汁質(zhì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為是沖動型的

喜歡標(biāo)新立異，追求新款奇特、有刺激性的流行商品；一旦感到需要，即產(chǎn)生購買動機(jī)并干脆利落地迅速成交；不善比較，缺乏深思熟慮，耐心不夠，遇到怠慢的營業(yè)員會激起煩躁的情緒和激烈的反應(yīng)當(dāng)前20頁，總共52頁。營銷策略接待這類消費(fèi)者要求營銷人員動作要快捷、態(tài)度要耐心，應(yīng)答要及時?？蛇m當(dāng)向他們介紹商品的有關(guān)性能，以引起他們的注意和興趣。另外，還要注意語言友好，不要刺激對方。當(dāng)前21頁，總共52頁。多血質(zhì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為是隨機(jī)型的

購物過程中觀察敏銳、反應(yīng)敏捷；容易適應(yīng)購物環(huán)境，善于與營業(yè)員進(jìn)行溝通；在多種選擇物前難以取舍，容易發(fā)生興趣轉(zhuǎn)移；行為中常常帶有深厚的感情色彩當(dāng)前22頁，總共52頁。接待這類消費(fèi)者，一是營銷服務(wù)人員應(yīng)主動介紹、與之交談，注意與他們聯(lián)絡(luò)感情，以促使其購買；二是與他們的“聊天”，應(yīng)給以指點(diǎn)，使他們專注于商品，縮短購買過程。營銷策略當(dāng)前23頁，總共52頁。氣質(zhì)與消費(fèi)行為的關(guān)系粘液質(zhì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為是理智型的

購物比較謹(jǐn)慎、細(xì)致、認(rèn)真、冷靜；不易受廣告宣傳、推銷、包裝等的影響；喜歡在觀察和比較后做出購買決定；對已熟悉的產(chǎn)品積極購買，并持續(xù)一段時間，對新產(chǎn)品持審慎態(tài)度接待這類消費(fèi)者要避免過多的提示和熱情，否則容易引起他們的反感；要允許他們有認(rèn)真思考和挑選商品的時間，接待時更要有耐心。營銷策略當(dāng)前24頁，總共52頁。抑郁質(zhì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為是敏感型的

購物中考慮周到，對周圍的事物敏感；不輕易相信別人，容易觀察到別人不易察覺的地方；其購物缺乏主動性，行為拘謹(jǐn)，優(yōu)柔寡斷，容易出現(xiàn)購后后悔的心理當(dāng)前25頁，總共52頁。接待這類消費(fèi)者要注意態(tài)度和藹、耐心；對他們可作些有關(guān)商品的介紹，以消除其疑慮，促成買賣；對他們的反復(fù)，應(yīng)予以理解。營銷策略當(dāng)前26頁，總共52頁。三、消費(fèi)者的性格

（一）性格概念：在現(xiàn)代心理學(xué)中，性格指人對現(xiàn)實(shí)穩(wěn)固的態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式。性格是個性心理特征中最重要的方面，它通過人對事物的傾向性態(tài)度、意志、活動、言語、外貌等方面表現(xiàn)出來。當(dāng)前27頁，總共52頁。性格不同于氣質(zhì)，性格不是生來就有的，而是在個人生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在長期的社會實(shí)踐活動中逐步形成的。在家庭、集體、社會的影響下，在和周圍環(huán)境相互作用的過程中，通過個人的認(rèn)識、情感和意志活動，逐漸形成的個人一定的態(tài)度體系。當(dāng)前28頁，總共52頁。（二）性格理論機(jī)能類型說英國的倍因（A.Bain）和法國的李波（T.Ribot）提出的分類法。這種學(xué)說主張根據(jù)理智、情緒、意志等三種心理機(jī)能在性格結(jié)構(gòu)中所占的優(yōu)勢地位來確定性格類型。

當(dāng)前29頁，總共52頁。機(jī)能類型說

理智型的特點(diǎn)是情緒體驗(yàn)不深刻、不豐富、言語舉止不易受情緒的影響；

情緒型的特點(diǎn)是情緒體驗(yàn)深刻、豐富、言行舉止易受情緒的影響；

意志型的特點(diǎn)是行動具有明確目標(biāo)，表現(xiàn)主動、積極、果斷。（二）性格理論當(dāng)前30頁，總共52頁。向性說瑞士心理學(xué)家榮格（C.G.Jung）提出來的分類方法，是按個體心理活動傾向于外部或傾向于內(nèi)部來確定性格類型。

（二）性格理論當(dāng)前31頁，總共52頁。向性說

外傾型人的心理活動傾向于外部世界，注意和興趣較集中于外界事物，比較開朗、活潑、直爽，善于交際；

內(nèi)傾型人的心理活動傾向于內(nèi)部，注意和興趣較集中在內(nèi)心世界，表現(xiàn)沉靜、富于想象，比較孤僻。但在實(shí)際中大多數(shù)人的性格均屬于中間型。（二）性格理論當(dāng)前32頁，總共52頁。獨(dú)立—順從說奧地利心理學(xué)家阿德勒（A.Adier）從精神分析觀點(diǎn)出發(fā)，把人的性格分成了優(yōu)越型和自卑型兩種。以后一些心理學(xué)家在此基礎(chǔ)上提出了按照個體獨(dú)立性程度來劃分的方法，即把人的性格分為獨(dú)立型和順從型兩種。

（二）性格理論當(dāng)前33頁，總共52頁。獨(dú)立—順從說獨(dú)立型的人善于獨(dú)立地發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，遇事沉著冷靜、有主見，不易受外界環(huán)境影響，能獨(dú)立發(fā)揮自己的力量，喜歡把自己的意志強(qiáng)加于人；順從型的人獨(dú)立性差，易受暗示，沒有主見，自己行為易受他人所左右，在緊急困難情況下表現(xiàn)驚慌失措。（二）性格理論當(dāng)前34頁，總共52頁。五分法說這種分類把性格分為五種類型：A型：情緒不穩(wěn)定，社會適應(yīng)性差，急躁；B型：情緒和社會適應(yīng)性較均衡，主觀能動性稍差，交際能力弱，智力正常，體力、精力、能力、毅力中等水平。C型：情緒穩(wěn)定，社會適應(yīng)性強(qiáng)，常處于被動狀態(tài)。D型：情緒穩(wěn)定，社會適應(yīng)性平均，和周圍人關(guān)系好，有組織領(lǐng)導(dǎo)能力，積極主動。E型：有獨(dú)立愛好興趣，情緒不穩(wěn)定，社會適應(yīng)性差或一般化，善于獨(dú)立思考，鉆研，不善于交際。（二）性格理論當(dāng)前35頁，總共52頁。心理測試：你屬于A型性格嗎？P57-58當(dāng)前36頁，總共52頁。（三）性格的特征性格的態(tài)度特征：主要包括：對社會、集體、他人的態(tài)度特征，工作、勞動、學(xué)習(xí)的態(tài)度特征，對物品、金錢的態(tài)度特征，對自己的態(tài)度特征四方面。性格的意志特征：主要包括：對行為目的性明確程度的特征，對行為控制水平的特征，對長期工作的表現(xiàn)特征，對緊急和危難情況的表現(xiàn)特征四個方面。當(dāng)前37頁，總共52頁。（三）性格的特征性格的情緒特征：表現(xiàn)個人受情緒影響或控制情緒程度狀態(tài)的特點(diǎn)。例如個人受情緒感染和支配的程度，情緒受意志控制的程度，情緒反應(yīng)的強(qiáng)弱、快慢，情緒起伏波動的程度，主導(dǎo)心境的性質(zhì)等。性格的理智特征：它一般表現(xiàn)在感知、記憶、思維和想象四個方面。例如在感知方面，是主動觀察還是被動感知型；在思維方式方面，是具體羅列型還是抽象概括型；在想象力方面，是豐富型還是貧乏型等。當(dāng)前38頁，總共52頁。（四）性格與消費(fèi)行為的關(guān)系

節(jié)儉型

保守型

順應(yīng)型

自由型

①勤儉、節(jié)約、實(shí)用；②重視消費(fèi)計劃；③受宣傳的影響較??；④不太注重商品名聲；⑤考慮商品內(nèi)在質(zhì)量和實(shí)際效用；①比較嚴(yán)謹(jǐn)；②習(xí)慣傳統(tǒng)消費(fèi)方式；③對新產(chǎn)品、新觀念接受較慢，而且常帶有懷疑及抵制的態(tài)度；④喜歡選購傳統(tǒng)或已有多次使用經(jīng)驗(yàn)的商品①消費(fèi)觀念屬于大眾型；②隨時尚的變化而變化，容易受他人因素的影響；③也較容易接受廣告與其他促銷手段的宣傳；④容易接受售貨員的誘導(dǎo)和推薦；①消費(fèi)態(tài)度比較隨便；②其生活方式自由；③選購標(biāo)準(zhǔn)呈多樣化，比較注重商品的外觀；④能接受售貨員的推薦和介紹；⑤有較好的購買技巧；當(dāng)前39頁，總共52頁。（五）性格理論對營銷活動的意義

營業(yè)員應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的不同性格特征，有針對性地進(jìn)行服務(wù)。盡可能地綜合運(yùn)用情感喚起和理性號召兩種形式。一般開始時帶有感情色彩，引起消費(fèi)者的注意和興趣，然后通過簡明的理論介紹，激發(fā)消費(fèi)者的思考興趣，從而使他們在心理上能夠接納。當(dāng)前40頁，總共52頁。鑒別性格的方法性格與外貌性格與語言性格與行為當(dāng)前41頁，總共52頁。四、消費(fèi)者的能力(Ability

)（一）能力概念所謂能力是指人們順利地完成某種活動所必需具備的，并且直接影響活動效率的個性心理特征。人的能力可以分為一般能力和特殊能力兩類。一般能力是人在一切活動中所必須具備的基本能力，比如人的記憶力、觀察力、語言表達(dá)能力等。特殊能力是為了完成某些專門性的活動所具備的能力，如繪畫能力、藝術(shù)鑒賞能力、教學(xué)能力等。當(dāng)前42頁，總共52頁。（二）消費(fèi)者的消費(fèi)技能消費(fèi)者的消費(fèi)技能是指消費(fèi)者為了盡量達(dá)到滿意以及完美的消費(fèi)效果而培養(yǎng)的一種能力，是消費(fèi)者基于消費(fèi)過程中追求滿意與快樂的最大化原則的基礎(chǔ)之上形成的一種能力。消費(fèi)技能的類型：一是消費(fèi)者消費(fèi)各類商品所必需具備的基本消費(fèi)技能；二是消費(fèi)者消費(fèi)某一類具體的商品時所形成的特殊的消費(fèi)技能。當(dāng)前43頁，總共52頁。（1）商品的感知辨別能力。主要反映在能否通過對商品的感知覺，從而做出對商品的正確判斷的能力。（2）商品的分析評價能力。主要反映在對于商品信息的收集和分析評價，對于他人消費(fèi)行為的評價，對于購物場所及促銷手段的評價，對于商品本身特點(diǎn)的認(rèn)識和評價等方面的能力。（3）商品的選購決策能力。主要反映在選擇商品時能否正確地作出決策，購買到自己滿意的商品類型的能力。消費(fèi)者的基本消費(fèi)技能的包括：當(dāng)前44頁，總共52頁。（三）消費(fèi)技能與消費(fèi)行為的關(guān)系

（1）專家型、特殊型這類消費(fèi)者對于所購買的商品非常了解，并具有長期的豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。這類消費(fèi)者在購物時相當(dāng)冷靜，注重從總的方面去綜合地評價商品的各項性能，尤其注重商品的內(nèi)在質(zhì)量。由于專業(yè)性極強(qiáng)，現(xiàn)實(shí)中這類消費(fèi)者的數(shù)量很少。（2）熟練型、成熟型這類消費(fèi)者對于所購買的商品比較了解，具有比較豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。與專家型消費(fèi)者相比，其消費(fèi)技能略為遜色一些。一般來講，專家型消費(fèi)者往往從商品質(zhì)量的內(nèi)部指標(biāo)來判斷商品，而熟練型消費(fèi)者往往只能從商品的外觀指標(biāo)來判斷商品。在購物時，這類消費(fèi)者憑著自己所具備的一些消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)購買，一般不需要別人的參謀，不反對外界的宣傳信息，但會用自己的思維去分析和判斷商品信息。當(dāng)前45頁，總共52頁。（3）平常型、一般型這類消費(fèi)者對于所購買的商品不太了解，具有較少的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，掌握少量的商品信息。在購買時，主要通過他人的介紹、廣告及廠家的其他途經(jīng)宣傳來了解商品，了解不深入，愿意接受售貨員的介紹和推薦，其消費(fèi)行為帶有較大的隨機(jī)性，購買決策容易受到購買環(huán)境的影響。（4）無能型、缺乏型、幼稚型這類消費(fèi)者對于所購買的商品缺乏了解，不具有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。完全無能型的消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中是很少的。這類消費(fèi)