市場營銷學三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷管理

市場營銷學三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷管理

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為長期生存和發(fā)展進行的謀劃和思考。它是事關企業(yè)大局的科學規(guī)定，也是市場營銷管理的主要依據，是制定戰(zhàn)術性的市場營銷組合的基礎和先決條件。

3/26/202323/26/20233長虹的C戰(zhàn)略長虹有關負責人表示，C戰(zhàn)略是長虹面向3C融合時代(注：3C融合指利用數字信息技術激活其中任何一個環(huán)節(jié)，并通過某種協議，使電腦、通訊和消費電子產品三者之間實現信息資源的共享和互聯互通。“3C融合”可使人們在任何時間、任何地點實現信息融合應用，方便各自的工作和生活）提出的創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，其核心理念就是“快樂創(chuàng)造C生活”。長虹的員工在快樂中創(chuàng)造，消費者因長虹的創(chuàng)造而快樂。具體而言，長虹將通過由傳統(tǒng)家電轉變?yōu)?C融合的信息家電產業(yè)，為消費者提供差異化的3C融合信息家電，從而為消費者創(chuàng)造聰明（Clever）、舒適(Comfort)、酷(Cool)的生活，成為改變消費者生活的推動力量3/26/20234長虹的發(fā)展方向2004年新任長虹董事長趙勇提出了“三坐標戰(zhàn)略”。即長虹發(fā)展的方向，一是沿著產業(yè)價值鏈方向，向核心技術和關鍵部品遷移，成立虹微公司，加上原有的長虹技術中心、長虹創(chuàng)新設計中心，開始形成集成電路設計能力、嵌入式軟件設計能力、工業(yè)設計能力三大核心技術能力，同時進入壓縮機、PDP屏領域；二是沿著產業(yè)形態(tài)方面，朝3C融合發(fā)展，2004年借道長虹佳華進入IT業(yè)，2005年成立國虹通訊進入通訊業(yè)，年底并購美菱電器進入冰箱業(yè)，還成立信息技術公司，進入寬帶、互聯網領域，3C布局基本成形；三是沿著商業(yè)模式創(chuàng)新方向，打通產品、服務、內容的界限，為旗下未來3C系列產品提供一個更好的支撐環(huán)境，2005年長虹掀起了結盟風，與微軟、AMD、中國電信、華為、盛大、阿爾卡特等知名企業(yè)結為戰(zhàn)略合作伙伴。其目的，是把大量的內容與服務提供商整合到自己的平臺上來，讓長虹從傳統(tǒng)的離散型交易模式向連續(xù)型交易模式轉型。3/26/20235學習目標了解戰(zhàn)略規(guī)劃的過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內容。了解經營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內涵及特點。3/26/20236第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃主要內容企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略的層次戰(zhàn)略規(guī)劃的過程3/26/20237一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現其目標和使命。成功的公司通過以市場為導向的戰(zhàn)略計劃來制定與維持可行的營銷管理過程。3/26/20238企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠性3．抗爭性4．綱領性

3/26/20239二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次企業(yè)在哪些領域活動？經營范圍？資源配置情況？企業(yè)的戰(zhàn)略經營單位如何在這一領域里進行競爭？幫助職能部門認清該部門在總體戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略中的任務、責任和要求3/26/202310三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略分析3/26/202311第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位三、規(guī)劃投資組合四、設計成長戰(zhàn)略3/26/202312一、界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質。（就是對本企業(yè)是干什么的、應該是什么樣的，進行思考和解答）

公司應該以市場為導向進行使命陳述，而不是以產品或技術定義它們的使命。

3/26/202313公司產品導向的定義市場導向的定義亞馬遜我們銷售書本、CD、玩具、家居等產品我們使網絡購買體驗更快、更簡單、更享受，從我們這里你可以找到你想在線購買的任何東西迪士尼我們經營主題公園我們創(chuàng)造魔幻之旅——這里的一切與您的期望一致耐克我們銷售鞋子我們幫助人們去體驗競爭、取勝和壓倒競爭者的感覺諾基亞我們銷售手機我們使人與人之間的溝通更方便資生堂我們制造化妝品我們出售的是生活方式和自我表現、成功和地位、回憶、希望和夢想市場導向的業(yè)務定義3/26/202314將企業(yè)使命形成文字，即企業(yè)使命說明書。

企業(yè)使命說明書的要素：1．活動領域：行業(yè)范圍市場范圍（為哪些顧客服務）縱向范圍（企業(yè)內部自給自足的程度）地理范圍2．主要政策：指導企業(yè)各單位和員工應該如何對待顧客、供應商、經銷商、競爭者、公眾3．愿景和方向。

揭示企業(yè)若干年后的發(fā)展。3/26/202315杜邦的企業(yè)目標

杜邦以制造炸藥起家，經歷了三次轉型：從炸藥到20世紀的化工產品，再到生物領域以及多重科技合成的突破性產品。杜邦的業(yè)務遍及全球70多個國家和地區(qū)，以廣泛的創(chuàng)新產品和服務涉及農業(yè)、營養(yǎng)、電子、通訊、安全與保護、家居與建筑、交通和服裝等眾多領域。未來的目標是成為全世界最富有活力的科技企業(yè)，為全世界的人民過上更安全更健康的生活提供可持續(xù)的解決方案。3/26/202316二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位戰(zhàn)略經營單位（StrategicBusinessUnits，SBU）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經營戰(zhàn)略的最小經營單位。區(qū)分戰(zhàn)略經營單位的主要依據是，其各項業(yè)務之間有無共同的經營主線?！肮餐慕洜I主線”是指目前的產品、市場與未來的產品、市場之間的一種內在聯系。3/26/202317小鏈接“戰(zhàn)略經營單位”的特征有自己的業(yè)務?？赡苁且豁棯毩⒌臉I(yè)務；也可能是一組業(yè)務。有共同的性質和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動。有競爭對手。有相應的管理班子從事經營戰(zhàn)略管理工作。3/26/202318例：長虹的九大SBU：多媒體、白電、零部件、海外事業(yè)、IT產業(yè)、服務、房地產、新能源、新產業(yè)3/26/202319三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBU的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率／市場占有率”矩陣（波士頓分析矩陣）“多因素投資組合”矩陣（麥肯錫分析矩陣）3/26/2023201、市場增長率－市場占有率矩陣縱坐標代表市場增長率（MarketGrowthRate），指該經營單位所在的市場或行業(yè)，在一內年內銷售增長的百分比。橫坐標代表相對市場占有率（RelativeMarketShare），指各經營單位的市場占有率相對于其最大競爭者的市場占有率的比率。

3/26/202321例：某企業(yè)某業(yè)務有三個主要競爭對手，銷售量分別為A：100單位，B：60單位和C：20單位，那么A的相對市場份額是100/60=1.67B的相對市場份額是60/100=0.6C的相對市場份額是20/100=0.23/26/202322波士頓分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場增長率（%）2010010x1.0x0.1x相對市場占有率3/26/2023Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理23圓圈代表企業(yè)的戰(zhàn)略經營單位，圓圈大小表示各單位銷售額的大小3/26/202323四種業(yè)務類型1、問號類：市場增長率高但相對市場份額低，需較多資源投入，獲利能力不明確。企業(yè)要慎重考慮應追加投入還是減少投入甚至退出該業(yè)務。2、明星類：市場增長率和相對市場份額都高，需大量投入資源，以保證支撐其快速增長，是企業(yè)未來的“財源”。3/26/2023243、奶牛類：業(yè)務發(fā)展進入成熟階段，發(fā)展速度變慢，不需追加太多投資，但其強有力的市場地位可為其它類型業(yè)務提供大量現金。4、瘦狗類：是市場增長率和相對市場份額都較低的經營單位，也許還能提供一些收益，但贏利少甚至虧損。3/26/202325思考：1、圖中的業(yè)務組合恰當嗎？2、對不同業(yè)務類型采取怎樣的資源分配原則？3/26/202326Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場增長率（%）2010010x1.0x0.1x相對市場占有率3/26/20233/26/202327發(fā)展：增加投入，以提高經營單位的相對市場占有率為主要目標。如對問號業(yè)務，使其盡快成為“明星”。保持：維持經營單位的相對市場占有率。如對較大的“現金?！睒I(yè)務。收割：以獲取短期效益為目標，不顧長期效益，對較弱小的“現金?！睒I(yè)務或“問號”及“瘦狗”業(yè)務。放棄：清理、退出某些業(yè)務，減輕負擔。如對沒有希望的“問號”或“瘦狗”業(yè)務。3/26/202328Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場增長率（%）2010010x1.0x0.1x相對市場占有率3/26/2023發(fā)展收割退出收割退出發(fā)展維持收割3/26/202329練習題某制藥廠目前的業(yè)務組合由5個戰(zhàn)略業(yè)務單位組成，各業(yè)務單位的市場情況如下表所示。請用BCG矩陣法評價該制藥廠的業(yè)務組合，并對不同戰(zhàn)略業(yè)務單位制定相應的投資決策。3/26/202330戰(zhàn)略業(yè)務

單位

年銷售額

（萬元）

最大競爭者的年銷售額

（萬元）

市場增長率

（%）

A1809018B3202004C1302606D8012015E22525073/26/2023312、“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略經營單位，都從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務優(yōu)勢（Businessstrength）（或稱競爭能力）兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產品質量、分銷能力等因素決定。3/26/202332麥肯錫分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略3/26/202333因素權數行業(yè)1行業(yè)2評分加權分評分加權分市場規(guī)模市場增長率行業(yè)贏利率競爭程度技術障礙0.150.30.30.150.1532230.750.90.60.30.3545430.751.21.50.60.3合計1/2.8/4.35（1）行業(yè)（市場）吸引力分析3/26/202334（2）進行企業(yè)競爭力分析

（下表是針對某個業(yè)務經營單位進行的分析）關鍵因素權數評分加權分市場占有率產品質量推廣能力分銷能力……合計0.250.3……1（略）（略）3/26/202335（3）以各項經營單位的兩項評分提供的坐標為圓心，勾畫與其所在市場總額成正比的圓圈，并用標注陰影面積代表該經營單位的市場占有率（5）針對各區(qū)域內的經營單位研究資源分配方向3/26/202336四、規(guī)劃成長（發(fā)展）戰(zhàn)略理想銷售額多元化成長一體化成長密集性成長現有業(yè)務銷售額時間（年）1050規(guī)劃空缺3/26/202337設計成長（發(fā)展）戰(zhàn)略的思路首先，在現有業(yè)務范圍內尋找進一步發(fā)展的機會——密集性成長戰(zhàn)略；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性——一體化成長戰(zhàn)略,最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務——多角化成長戰(zhàn)略。3/26/202338密集式成長

（IntensiveGrowth）市場現有新現有新產品市場滲透Market-penetration產品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development（多角化）Diversification現有顧客買得更多；吸引新顧客尋找新的細分市場或新的銷售區(qū)域向現有市場提供新產品或改進的產品3/26/202339一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化收購、兼并上游供應商，擁有或控制供應系統(tǒng)。收購、兼并企業(yè)下游的廠商。爭取同類企業(yè)的所有權或控制權，或實行各種形式的聯合經營。3/26/202340多角化（多元化）成長

（DiversificationGrowth）技術現有新現有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification以原有技術、特長和經驗為基礎增加新業(yè)務針對現有和顧客采用不同技術增加新業(yè)務新業(yè)務與現有技術、市場皆無聯系3/26/202341

例：2012年，長虹在四川綿陽舉行的“長虹小家電啟動暨全國招商大會”上宣布其正式進軍小家電領域，并首次推出長虹牌電壓力鍋、電磁爐等產品。至此，長虹已形成了覆蓋電視、空調、冰箱、手機及廚衛(wèi)電器在內的消費電子全產品線。依據長虹小家電主要負責人吳定剛的介紹，他們力求使長虹的小家電業(yè)務在5年內成為某個品類第一、綜合前三的品牌，并成長為長虹旗下重要的業(yè)務單元。3/26/202342第三節(jié)規(guī)劃經營戰(zhàn)略主要內容:經營戰(zhàn)略的概念規(guī)劃經營戰(zhàn)略3/26/202343一、經營戰(zhàn)略的定義

經營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經營單位根據總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。3/26/202344二、規(guī)劃經營戰(zhàn)略內部條件分析確定目標經營單位任務分析外部環(huán)境分析選擇競爭戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略計劃SWOT分析3/26/202345機會(O)威脅(T)優(yōu)勢(S)劣勢(W）成長型戰(zhàn)略（SO）扭轉型戰(zhàn)略（WO)防御型戰(zhàn)略（WT)多經營戰(zhàn)略（ST）3/26/202346波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎成本差別全部局部市場范圍一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低，并以此作為戰(zhàn)勝競爭對手的基本前提。依托于與競爭者相比時顯著的獨到之處作為競爭基礎。在局部市場爭取成本領先或差別化以爭取競爭優(yōu)勢。3/26/202347第四節(jié)規(guī)劃和實施

市場營銷管理主要內容：市場營銷管理的一般過程發(fā)展市場營銷組合3/26/202348一、市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經營目標3/26/202349案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［1］ “芝麻開門”品牌在去年上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設計大賽中，從眾多國內外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務的品牌服裝，在這以前的國內市場是完全空白的。

去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開3/26/202350案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［2］ 門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進入上海市第一百貨商店，2001年8月進入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品、淮海路青少年兒童用品。據“芝麻開門”的老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就達到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年