促銷亮劍推廣為王

促銷亮劍推廣為王朱廷軍老師：電動(dòng)車(chē)終端實(shí)戰(zhàn)專家廣州天涵水策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

策略總監(jiān)財(cái)經(jīng)記者出身，資深策劃人，涉足電動(dòng)車(chē)、手機(jī)、家居、服裝等行業(yè)。2007年以行業(yè)媒體主編身份進(jìn)入電動(dòng)車(chē)行業(yè)，長(zhǎng)期深入市場(chǎng)一線開(kāi)展調(diào)研、促銷指導(dǎo)、終端運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)及培訓(xùn)工作。課程概述二電動(dòng)車(chē)促銷的理解四促銷活動(dòng)的分類五廣場(chǎng)促銷活動(dòng)的六大要素一電動(dòng)車(chē)終端促銷淵源三電動(dòng)車(chē)促銷的目的和意義廣場(chǎng)活動(dòng)6要素電動(dòng)車(chē)促銷一源于傳統(tǒng)，彰顯行業(yè)特色集百家之長(zhǎng)，成就電動(dòng)車(chē)個(gè)性化促銷。電動(dòng)車(chē)促銷1234家電、摩托車(chē)、汽車(chē)促銷化妝品促銷房產(chǎn)促銷食品、飲品促銷電動(dòng)車(chē)促銷電動(dòng)車(chē)促銷理解二營(yíng)銷工具、短程欲望釋放二、終端促銷概念理解理解1理解2促銷是一種戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷工具理解3理解4促銷是利益驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)理解6促銷對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)有效促銷是購(gòu)買(mǎi)欲望的擠壓理解5理解7理解8促銷是在價(jià)格杠桿上跳動(dòng)的芭蕾舞，盡管千姿百態(tài)，但離不開(kāi)價(jià)格利益促銷就是為了擴(kuò)大銷量而使用的方法促銷是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段理解10理解9理解11理解12促銷的目的不僅是為了提高產(chǎn)品知名度，也是為了讓顧客接受產(chǎn)品目的和意義三傳播品牌拉升銷量信心提升●增強(qiáng)商家信心和忠誠(chéng)度促銷品牌銷量信心忠誠(chéng)●促進(jìn)銷量提升●實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)傳播終端促銷之目的與意義終端促銷之目的1、縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程使用促銷手段，旨在對(duì)消費(fèi)者或經(jīng)銷商提供短程激勵(lì)。在一段時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)人們的購(gòu)買(mǎi)熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛(ài)好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品2、激勵(lì)消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到使用目的消費(fèi)者一般對(duì)新產(chǎn)品具有抗拒心理。由于使用新產(chǎn)品的初次消費(fèi)成本是使用老產(chǎn)品的一倍，消費(fèi)者就不愿冒風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行嘗試。但是，促銷可以讓消費(fèi)者降低這種風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，降低初次消費(fèi)成本，而去接受新產(chǎn)品3、激勵(lì)使用者再次購(gòu)買(mǎi)，建立消費(fèi)習(xí)慣4、提高銷售業(yè)績(jī)毫無(wú)疑問(wèn)，促銷是一種競(jìng)爭(zhēng)，它可以改變一些消費(fèi)者的使用習(xí)慣及品牌忠誠(chéng)。因受利益驅(qū)動(dòng)，經(jīng)銷商和消費(fèi)者都可能大量進(jìn)貨與購(gòu)買(mǎi)。因此，在促銷階段，常常會(huì)增加消費(fèi)，提高銷售量。當(dāng)消費(fèi)者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會(huì)產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿。但這種消費(fèi)意愿在初期一定是不強(qiáng)烈的，不可靠的。促銷卻可以幫助他實(shí)現(xiàn)這種意愿。如果有一個(gè)持續(xù)的促銷計(jì)劃，可以使消費(fèi)群基本固定下來(lái)5、競(jìng)爭(zhēng)與反競(jìng)爭(zhēng)無(wú)論是企業(yè)發(fā)動(dòng)市場(chǎng)侵略，還是市場(chǎng)的先入者發(fā)動(dòng)反侵略，促銷都是有效的應(yīng)用手段。促銷分類四

整合促銷

市場(chǎng)促銷門(mén)店促銷；廣場(chǎng)促銷；小區(qū)促銷；賣(mài)場(chǎng)促銷。服務(wù)促銷；技術(shù)促銷；品牌促銷；事件促銷。特價(jià)促銷；買(mǎi)贈(zèng)促銷；抽獎(jiǎng)促銷；團(tuán)購(gòu)促銷。按地點(diǎn)分按性質(zhì)分按技術(shù)手段分終端促銷分類六大要素之促銷設(shè)計(jì)五-1方案合理化效果最大化促銷方案設(shè)計(jì)的基本流程終端促銷設(shè)計(jì)■明確促銷目的＞戰(zhàn)略促銷：新品牌、新概念的推廣新形象的傳播推廣新車(chē)型、新技術(shù)推廣

＞戰(zhàn)術(shù)促銷：提升銷量提升渠道信心打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低庫(kù)存水平定義需求■選擇目標(biāo)車(chē)型＞選擇款式、價(jià)位、不同顏色與市場(chǎng)需求匹配＞選擇車(chē)型要能配合促銷目的■確定促銷對(duì)象＞確定購(gòu)車(chē)付款對(duì)象＞確定購(gòu)車(chē)使用者對(duì)象＞促銷適用的地域■目的＞集中團(tuán)隊(duì)智慧為活動(dòng)策劃盡可能多的解決方案

■方法＞團(tuán)隊(duì)成員各自給出自己的促銷主意＞沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，想法越多越好＞收集這些主意，分類匯總＞團(tuán)隊(duì)篩選，提煉最佳選擇■注意事項(xiàng)＞不要對(duì)其他人的想法作任何負(fù)面評(píng)價(jià)頭腦風(fēng)暴■在頭腦風(fēng)暴中所產(chǎn)生出來(lái)的眾多主意進(jìn)行選擇，尋找出最好的促銷方式：＞促銷設(shè)計(jì)一定要符合品牌價(jià)值定位＞合理的費(fèi)效比＞相對(duì)易于執(zhí)行

■將活動(dòng)拆解為優(yōu)惠形式與執(zhí)行方式兩部分＞優(yōu)惠形式：促銷活動(dòng)的誘因＞執(zhí)行方式：活動(dòng)的操作形式■必要時(shí)可以同時(shí)準(zhǔn)備兩種促銷方式以備篩選確定促銷方式初步方案涉及以下關(guān)鍵內(nèi)容■促銷主題■活動(dòng)背景■活動(dòng)目的■促銷產(chǎn)品■促銷對(duì)象＞渠道、對(duì)象、地域的定義■促銷時(shí)間（起止日期或條件）■具體操作方式＞促銷活動(dòng)優(yōu)惠方式＞活動(dòng)主要操作形式＞參與條件＞店內(nèi)宣傳方式及市場(chǎng)支持（媒體等）完成方案■銷售目標(biāo)及目標(biāo)分解■費(fèi)用估算■項(xiàng)目行動(dòng)計(jì)劃＞指項(xiàng)目由初步方案—審核確定—傳達(dá)執(zhí)行的計(jì)劃＞渠道中的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象＞促銷適用的地域■評(píng)估促銷對(duì)象與促銷產(chǎn)品是否匹配是否能夠滿足促銷目的的需要■促銷時(shí)間的評(píng)估與確認(rèn)＞單月VS全年；旺季VS平時(shí)；周末VS平時(shí)；上午VS下午＞潛在的時(shí)間沖突，連續(xù)或斷續(xù)，絕對(duì)時(shí)間或相對(duì)時(shí)間完成方案■優(yōu)惠方式＞優(yōu)惠形式是否對(duì)目標(biāo)全體有吸引力？＞優(yōu)惠力度過(guò)大或過(guò)小■執(zhí)行方式＞操作是否相對(duì)簡(jiǎn)單易于控制＞是否需要第三方配合■銷量目標(biāo)＞如何推導(dǎo)出銷售額的增長(zhǎng)？＞銷量增長(zhǎng)的計(jì)算條件有哪些？＞銷量增長(zhǎng)目標(biāo)能否達(dá)到要求？■項(xiàng)目費(fèi)用評(píng)估＞費(fèi)用是否在預(yù)算范圍內(nèi)＞比較銷量增長(zhǎng)，活動(dòng)的投入產(chǎn)出比如何？■根據(jù)相關(guān)意見(jiàn)修改方案■增加相關(guān)資料，如：＞促銷相關(guān)各項(xiàng)資源（公司方與商家方）。

▲公司將提供的資源及配額

▲商家需提供的資源

▲促銷活動(dòng)硬件標(biāo)準(zhǔn)

＞促銷活動(dòng)倒推時(shí)間表＞導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)資料

▲促銷活動(dòng)的組成

▲產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的培訓(xùn)

▲促銷價(jià)格的詳細(xì)清單

▲迎客、待客、送客的流程安排＞備案客戶名單所需表格或票據(jù)六大要素之物料設(shè)計(jì)4-2版面簡(jiǎn)單、信息集中、重點(diǎn)突出單頁(yè)：內(nèi)容簡(jiǎn)介，重點(diǎn)突出X展架：活動(dòng)展架、產(chǎn)品展架、品牌展架海報(bào)：內(nèi)容詳細(xì)，明確細(xì)節(jié)分區(qū)牌：主體風(fēng)格一致價(jià)格牌：原價(jià)、活動(dòng)價(jià)巡游車(chē)硬廣巨幅認(rèn)籌劵抽獎(jiǎng)劵物料項(xiàng)目單頁(yè)對(duì)比單頁(yè)對(duì)比六大要素之三宣傳組合4-3資源最優(yōu)配置效果最大化

促銷活動(dòng)能否能成功，信息傳播是核心點(diǎn)如何組合宣傳方式，是我們前期重點(diǎn)細(xì)化的工作。

宣傳形式：報(bào)紙(新聞、軟文、硬廣)、電視、公交電視、戶外、廣告車(chē)巡游、氣模人巡游、舉牌巡游、單頁(yè)、?？⑿?bào)、跨街巨幅、跨街條幅、群發(fā)短信、網(wǎng)絡(luò)貼吧、聯(lián)合炒作、事件炒作。信息傳播六大要素之四資源籌辦四-4工作細(xì)化注重細(xì)節(jié)

今年大型促銷活動(dòng)缺乏外部力量的支持，因?yàn)樗缘墓ぷ鞫家约喝デ捌诨I備，具體落實(shí)內(nèi)容入下：1、車(chē)模和臨促的招聘與培訓(xùn)；2、主持人的確認(rèn)及臺(tái)詞的溝通；3、音響設(shè)備的找尋及敲定；4、演藝人員的尋找，資源的儲(chǔ)備及節(jié)目的審核；5、各項(xiàng)演藝設(shè)備的聯(lián)系與預(yù)定，如：夜光燈，泡泡機(jī)，追光燈等資源籌備6、物料的設(shè)計(jì)與制作；7、舞臺(tái)的搭建及拆卸；8、人員的分工和職責(zé)的明確；9、物料的擺放及氛圍的營(yíng)造；10、各項(xiàng)布置氛圍的小物料的采購(gòu)；11、具體的細(xì)化項(xiàng)目在附件。

六大要素之五終端氛圍四-5強(qiáng)化氛圍促進(jìn)銷售廣場(chǎng)布置：硬件物料：根據(jù)廣場(chǎng)大小布置30-50頂帳篷、根據(jù)場(chǎng)地拜訪2-3個(gè)彩虹門(mén)、氣模人10個(gè)，廣告車(chē)現(xiàn)場(chǎng)助陣、X展架8-10個(gè)，內(nèi)容包括新車(chē)型、新技術(shù)及活動(dòng)內(nèi)容、新日品牌介紹、布幔、條幅、海報(bào)、榮譽(yù)展板、性能演示展板、釘板、爬坡臺(tái)軟件物料：價(jià)格牌、分區(qū)牌、手拉花/氣球/長(zhǎng)安花裝飾樣車(chē)、禮品堆頭、禮品展板、紅色地毯、統(tǒng)一工作服、音響造勢(shì)。氛圍布置專賣(mài)店：

LED顯示屏促銷信息發(fā)布、帳篷每店放置4個(gè)、彩虹門(mén)每店1個(gè)、氣模人主店4-6個(gè)，廣告車(chē)巡游助陣、X展架4個(gè)、布幔、條幅、海報(bào)、展板、性能演示展板、釘板、氣球裝飾氣氛、禮品堆頭、禮品展板、紅色地毯、音響造勢(shì)；可購(gòu)置一些長(zhǎng)安花氣偶及其它大中小型各類毛絨玩具裝飾氛圍。專賣(mài)店內(nèi)拜訪盆栽花草，以營(yíng)造溫馨的環(huán)境，播放喜慶音樂(lè)營(yíng)造促銷氛圍。六大要素之六活動(dòng)解析和執(zhí)行四-6方向+目的，因地制宜謀完勝促銷方案內(nèi)容的解讀廠家、商家效益集中體現(xiàn)解析目標(biāo)+方向+方法執(zhí)行統(tǒng)一性VS個(gè)別性確定目標(biāo)，因地制宜活動(dòng)解析與執(zhí)行技巧1、促銷目的和意義2、資源的管理與使用3、目標(biāo)群體的定位4、場(chǎng)地的選擇5、推廣主題的明晰6、銷售目標(biāo)的分解7、需求資源的調(diào)度8、統(tǒng)一方案區(qū)域化的修正大型活動(dòng)解析在促銷活動(dòng)執(zhí)行的過(guò)程中，重點(diǎn)把握以下幾點(diǎn)：1、商家的溝通2、資源的梳理與整合3、物料的準(zhǔn)備4、價(jià)格體系的定位5、信息的傳播6、人員分工、責(zé)任明確大型活動(dòng)的執(zhí)行7、導(dǎo)購(gòu)動(dòng)員8、產(chǎn)品陳列

陳列車(chē)型根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)人氣狀況及時(shí)調(diào)整變化。9、銷售節(jié)奏的把控

1）整體節(jié)奏的把控，要以帶人氣，品牌傳播及銷售為主要目的；

2）根據(jù)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人氣狀況及時(shí)調(diào)整活動(dòng)節(jié)奏，變化方式，以達(dá)到品牌傳播的效果和現(xiàn)場(chǎng)銷售的雙贏目的。10、產(chǎn)品的演示11、促銷成果的分析與總結(jié)人員及其數(shù)量負(fù)責(zé)工作1、銷售總負(fù)責(zé)人1名負(fù)責(zé)處理補(bǔ)貨及導(dǎo)購(gòu)事宜2、導(dǎo)購(gòu)員8名負(fù)責(zé)銷售3、裝車(chē)工3名負(fù)責(zé)裝車(chē)、調(diào)試4、焊電池3名負(fù)責(zé)電池的焊接及調(diào)試5、開(kāi)票收銀2名負(fù)責(zé)車(chē)輛的開(kāi)票及收款6、禮品發(fā)放1名負(fù)責(zé)禮品的管理及發(fā)放7、門(mén)衛(wèi)2名負(fù)責(zé)售出車(chē)輛的檢票及禁止8、現(xiàn)場(chǎng)維持秩序2名負(fù)責(zé)維持現(xiàn)場(chǎng)治安及排