《如何應(yīng)對公關(guān)危機(jī)》課件

1企業(yè)如何應(yīng)對公關(guān)危機(jī)成員：熊康.倪雄.駱晶螢.唐小.但穎.代呂紅2概要從三鹿案例出發(fā)，分析企業(yè)如何正確應(yīng)對公關(guān)危機(jī)。主要內(nèi)容包括：1、危機(jī)公關(guān)機(jī)制2、三鹿案例分析3、其他典型案例4、易車實例討論3公關(guān)危機(jī)定義月有陰晴圓缺，人有旦夕福禍。企業(yè)的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，各種或大或小的危機(jī)無時不在侵襲著企業(yè)的正常發(fā)展。公共關(guān)系危機(jī)是組織內(nèi)外的某種非常性因素引發(fā)的公共關(guān)系非常事態(tài)和失常事態(tài)，也是一種特殊的公共關(guān)系狀態(tài)。危機(jī)的發(fā)生往往是難以預(yù)見的；危機(jī)對于組織自身利益、形象和生存的影響是很大的，甚至是致命的。5什么是危機(jī)公關(guān)？危機(jī)公關(guān)是指從公共關(guān)系角度對危機(jī)的預(yù)防、控制和處理。對于企業(yè)而言，危機(jī)公關(guān)實際上就是企業(yè)在處理危機(jī)時所采取的一切手段和策略，以恢復(fù)公眾信任，重塑企業(yè)形象。危機(jī)公關(guān)是個系統(tǒng)工程，它需要調(diào)動企業(yè)各個方面的力量以及企業(yè)日常公關(guān)工作逐步積累的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為危機(jī)的盡快消除奠定基礎(chǔ)。6危機(jī)意識危機(jī)意識是一種對環(huán)境時刻保持警覺并隨時做出反應(yīng)的意識，也就是隨時會辨別和捕捉危機(jī)前兆的意識。危機(jī)意識的本質(zhì)就是公眾利益至上的意識。只有通過贏得社會公眾的理解和支持才能化解“突發(fā)的事故或事件”造成的危機(jī)。樹立危機(jī)意識組織管理層首先要樹立危機(jī)意識。構(gòu)建全員危機(jī)意識。及時解決危機(jī)的意識。危機(jī)意識可以通過培訓(xùn)和演練不斷強(qiáng)。7危機(jī)處理程序第一時間原則，也稱為“24小時”原則。第一時間分析危機(jī)類型，啟動相應(yīng)危機(jī)預(yù)案。第一時間調(diào)查事件真相。第一時間按照最壞原則切斷危機(jī)的擴(kuò)散通道，采取積極的補(bǔ)救措施，盡量消除危機(jī)已經(jīng)造成的不良影響。第一時間安撫被危機(jī)波及的直接受害者和潛在受害者，大事化小，小事化了。第一時間主動和媒體進(jìn)行信息交流溝通，將掌握的資訊和組織采取的措施隨時告知公眾。建立高效通暢的危機(jī)溝通管道危機(jī)溝通有五大對象：受害者、媒體、內(nèi)部員工、上級部門和關(guān)聯(lián)組織。一個聲音說話，控制傳播渠道和內(nèi)容。對危機(jī)影響的弱勢群體和受害者主動承擔(dān)責(zé)任。引導(dǎo)輿論。持續(xù)緊密的危機(jī)善后工作。危機(jī)總結(jié)。9三鹿案例分析

三鹿公司的經(jīng)營管理顯然存在問題，而在三鹿毒奶粉事件發(fā)生的前后，三鹿傳媒部也缺乏正確有效的協(xié)調(diào)應(yīng)對能力，不僅缺失社會責(zé)任感，而且在企業(yè)傳媒關(guān)系上堪稱“弱智”。在9月三鹿毒奶粉事件被廣泛曝光之前，中國多個不同的地方，喝三鹿奶粉的嬰兒已出現(xiàn)了多起腎結(jié)石病例，而且湖北、甘肅等地有媒體早就有過多次報道，只是沒有具體點(diǎn)出“三鹿”的名字。對于三鹿傳媒部來說，應(yīng)該很早在6月就關(guān)注和收集到有關(guān)負(fù)面報道或消費(fèi)者的投訴信息，敏感地察覺到這不僅會對三鹿品牌帶來巨大的負(fù)面影響，甚至影響到三鹿品牌的生存。但三鹿傳媒部反應(yīng)遲鈍，而沒能意識到一場嚴(yán)重的企業(yè)危機(jī)即將到來。三鹿傳媒部應(yīng)及時進(jìn)行匯總分析，并提交分析報告和策略建議，把關(guān)系民生的重要信息反饋到三鹿最高層，啟動危機(jī)公關(guān)并及時給高層正確的建議。據(jù)傳，三鹿傳媒部和三鹿的公關(guān)公司曾建議跟百度接觸，希望簽定300萬廣告投放協(xié)議讓百度協(xié)助其屏蔽近期三鹿負(fù)面信息。以廣告投放讓媒體“封口”，應(yīng)該說會取得短期的“掩耳盜鈴”式效果，但“堵而不疏”并非治本的公關(guān)解決之道。10三鹿案例分析

上?！稏|方早報》記者簡光洲在慎重調(diào)查并采訪三鹿后，率先在報道中點(diǎn)名“三鹿”，他的題為《甘肅十四名嬰兒疑喝三鹿奶粉致腎病》的報道于9月11日刊出后，引發(fā)前所未有的質(zhì)量問責(zé)風(fēng)暴，三鹿也由此深陷媒體輿論帶來的毀滅性危機(jī)。記者簡光洲在采訪三鹿高層和傳媒部的過程中，三鹿傳媒部工作人員重視程度不夠，只是按常規(guī)方式應(yīng)對媒體采訪，并自我粉飾、推卸企業(yè)責(zé)任。三鹿傳媒部楊小姐接到記者采訪電話，就隨便與記者對答，還信口說“三鹿已委托甘肅權(quán)威質(zhì)檢部門進(jìn)行了質(zhì)量檢測，結(jié)果證明奶粉質(zhì)量是完全合格的?！碑?dāng)記者問是甘肅的什么權(quán)威質(zhì)檢部門？是在何時做的檢測？這位楊小姐只會重復(fù)三鹿是有多年歷史的負(fù)責(zé)任的知名企業(yè)。給記者留下的印象是，這位楊小姐要不是在糊弄記者，就是對整個三鹿問題奶粉發(fā)展到哪一步根本不知情。事關(guān)三鹿奶粉質(zhì)量和嬰兒生命健康的重要媒體采訪，更應(yīng)該由三鹿高層來回答記者提問，并應(yīng)該更慎重地處理和記者之間的關(guān)系。11三鹿案例分析

在重大危機(jī)到來之即，三鹿傳媒部依然保持散漫的工作風(fēng)格，比如中午兩點(diǎn)半后才上班，不給記者留手機(jī)號碼以便跟進(jìn)采訪。記者簡光洲留了手機(jī)號碼，而三鹿傳媒部事后也沒有密切跟進(jìn)該記者將如何進(jìn)行報道，記者手機(jī)號碼不告知跟進(jìn)同事。簡光洲點(diǎn)名“三鹿”的報道被廣泛轉(zhuǎn)載后，三鹿傳媒部才意識到問題的嚴(yán)重性，并追問記者要求撤稿，口氣強(qiáng)硬蠻橫。而可笑的是，和記者取得聯(lián)系的不是三鹿傳媒部之前接受采訪的楊小姐，而換成了另一位劉小姐，不僅不了解三鹿問題奶粉的調(diào)查進(jìn)程，而且居然說不認(rèn)識同一部門的楊小姐。三鹿傳媒部本應(yīng)先內(nèi)部詳細(xì)商議對策，拿出妥善周詳?shù)奈C(jī)應(yīng)對方案，派之前和記者簡光洲打過交道的楊小姐或更資深的公關(guān)負(fù)責(zé)人來聯(lián)系記者，以妥善應(yīng)對媒體，理智處理公關(guān)危機(jī)。如果三鹿傳媒部有更豐富的經(jīng)驗和靈活的技巧，可能會做得更好，也許會推遲三鹿毒奶粉事件的爆發(fā)，或許能一定程度上挽救三鹿品牌。13三鹿事件啟示一個真正有價值的企業(yè)，始終要謹(jǐn)記社會責(zé)任，時刻要有危機(jī)意識。企業(yè)要建立危機(jī)管理機(jī)制，提早發(fā)現(xiàn)危機(jī)的可能性，及時采取有效應(yīng)對措施。建立常態(tài)下“媒體通路”，維系與媒體良好關(guān)系，洞悉媒體的需要，以獲得長期共贏。危機(jī)發(fā)生時，公關(guān)傳媒部要快速反應(yīng)，執(zhí)行正確有效的公關(guān)危機(jī)策略。要緊急團(tuán)結(jié)媒體，安撫核心媒體不要跟進(jìn)報道，第一時間有效控制網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播。危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度處理危機(jī)。內(nèi)部要統(tǒng)一口徑，指定高層新聞發(fā)言人，保證公司信息傳播的統(tǒng)一和暢通。14蒙牛的應(yīng)對之策

9月11日，三鹿毒奶粉事件曝光。牛根生立刻意識到，由于蒙牛是在全國各地收奶，賣給三鹿的“毒奶”同樣有可能混入蒙牛的奶源。9月16日，新聞聯(lián)播曝光22家企業(yè)的奶粉中查出三聚氰胺，蒙牛赫然在列。幾分鐘后，蒙牛集團(tuán)總經(jīng)理楊文俊及伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋驅(qū)車趕往呼和浩特市政府。在長達(dá)3小時的會議中，市政府向兩家企業(yè)傳達(dá)了基本精神和指示，要求企業(yè)積極承擔(dān)責(zé)任。晚上12點(diǎn)，牛根生組織緊急召開蒙牛高層會議，首要內(nèi)容是研究如何對消費(fèi)者賠償和退換貨，其次是如何穩(wěn)定內(nèi)部軍心，并給廣大消費(fèi)者一個說法。牛根生把“此事對蒙牛的傷害”提升至“生死”高度——“寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著?！?5蒙牛的應(yīng)對之策9月17日下午，在全集團(tuán)3萬員工及各地經(jīng)銷商的信息通報會上，牛根生作了《在責(zé)任面前，我們惟一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任》演講。“責(zé)任在誰？我們每個人都逃脫不了干系。有兩條路擺在我們面前，一條是死路，一條是活路。如果奶粉事情處理得不好，我立即辭職。”9月17日晚上22點(diǎn)52分，牛根生在集團(tuán)大會上的這篇演講稿出現(xiàn)在自己的博客中。牛根生第一時間向消費(fèi)者、社會