第三章廣告策略的設(shè)定之產(chǎn)品分析詳解

第三章廣告策略的設(shè)定之產(chǎn)品分析ppt課件當(dāng)前1頁，總共40頁。一、產(chǎn)品的含義1、產(chǎn)品分析的必要性：（1）明確產(chǎn)品所處的特定環(huán)境，競爭及自身條件；（2）使產(chǎn)品呈現(xiàn)出的主客觀特征與消費者的需要相符。2、含義：（1）從市場營銷觀點看，產(chǎn)品是向市場提供的、供人們留意、獲取、使用或消費，以滿足某種欲望和需要的一切東西。（2）對于消費者來說，他們想購買的或者說他們所關(guān)心的不是所謂的產(chǎn)品，而是某種利益。這些利益可能來自產(chǎn)品的價值、服務(wù)的價值等。當(dāng)這些利益相加大于產(chǎn)品的價格時，消費者的滿足感就會增強第一節(jié)挖掘產(chǎn)品的本質(zhì)

當(dāng)前2頁，總共40頁。

一、產(chǎn)品的三個層次（一）核心產(chǎn)品層次這一層次體現(xiàn)的是產(chǎn)品的功能和效用。1、消費者購買某種產(chǎn)品，不僅僅是為了獲得產(chǎn)品本身，更主要的是要獲得產(chǎn)品給他帶來的某種需求的滿足。如：洗衣機能滿足的最基本需求是？2、企業(yè)在制定產(chǎn)品的開發(fā)和營銷策略時，首先要考慮產(chǎn)品的實質(zhì)，明確產(chǎn)品能夠帶來的基本功效和益處。當(dāng)前3頁，總共40頁。（二）有形產(chǎn)品層次1、這一層面向人們展示的是產(chǎn)品實質(zhì)的外在特征，它包括產(chǎn)品的外觀和內(nèi)在質(zhì)量。包括以下五個特征：質(zhì)量水平、特點、式樣、品牌名稱以及包裝。2、產(chǎn)品在這個層次上形成了差異，也給消費者進一步選擇提供了機會。（三）附加產(chǎn)品層次1、它指消費者在購買和使用商品時獲得的各種附加利益的總和。包括：售前的咨詢服務(wù)、售中的交易條件、信貸與擔(dān)保、售后的送貨、維修服務(wù)等。2、運用這個層次的思路與方法，可創(chuàng)造增加產(chǎn)品附加價值的許多機會，從而有效地展開競爭。例如：建立俱樂部與會員制度

廣告策劃人員經(jīng)常參與的很大一部分工作就是依據(jù)該理論挖掘產(chǎn)品的差異點和附加價值。當(dāng)前4頁，總共40頁。二、產(chǎn)品提供給消費者“滿意點”的三層次當(dāng)前5頁，總共40頁。第二節(jié)差異化的本質(zhì)差異化的任務(wù)是：力求發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在市場中的獨特優(yōu)勢。一、差異化方法的作用1.獲得消費者忠誠（品牌的力量、產(chǎn)品的力量）2.獲得較高的認(rèn)知度3.區(qū)隔市場、緩解競爭4.降低消費者的價格敏感度5.提高市場準(zhǔn)入壁壘當(dāng)前6頁，總共40頁。二、捕捉產(chǎn)品差異化

如何進行差異化分析

進行差異化分析，首先對產(chǎn)品的深刻認(rèn)識開始，在此基礎(chǔ)上，分別對產(chǎn)品特色，產(chǎn)品的服務(wù)，以及產(chǎn)品的品牌形象等方面進行挖掘。（三步走）第一步：了解產(chǎn)品的基本品質(zhì)第二步：在與同類競爭產(chǎn)品或服務(wù)相對比的基礎(chǔ)上，找到本產(chǎn)品的差異性特征。一汽大眾速騰VS上海大眾朗逸VS一汽豐田卡羅拉第三步：了解產(chǎn)品如何與消費者的生活融合。當(dāng)前7頁，總共40頁。第三節(jié)發(fā)現(xiàn)差異點與訴求

將消費者需要、利益和產(chǎn)品特征聯(lián)系起來，是廣告等營銷活動展開的核心工作。對產(chǎn)品進行主、客觀分析，從而找出產(chǎn)品差異化的要點。當(dāng)前8頁，總共40頁?！獙碇堑南M者來說廣告對產(chǎn)品本身客觀屬性的描述尤其重要。產(chǎn)品尺度與服務(wù)支持餐廳的產(chǎn)品：飯菜、酒水等餐廳的服務(wù)支持：泊車、訂餐、買單等方便是否便利實質(zhì)性與品味性實質(zhì)性：產(chǎn)品的材質(zhì)、包裝、價格等品味性：層次定位（羊皮鞋體現(xiàn)高檔代表時尚）專業(yè)化與人情化專業(yè)化：對產(chǎn)品性能和使用的了解度、服務(wù)效率，如服務(wù)管理、維修質(zhì)量等人情化：與消費者一對一的溝通能力，如客服電話、銷售終端的產(chǎn)品介紹等1、客觀分析當(dāng)前9頁，總共40頁。如：（1）產(chǎn)品的用料（2）產(chǎn)品的加工情況（3）產(chǎn)品的用途（4）產(chǎn)品的競爭（5）產(chǎn)品的包裝（6）產(chǎn)品的外形設(shè)計（7）產(chǎn)品價格（8）銷售地點當(dāng)前10頁，總共40頁。2、主觀分析

原理：任何產(chǎn)品，都具有一定的象征意義。（1）品牌形象品牌概念其實是一種組合的概念，這種概念被附加到消費者的認(rèn)識中，便可以使消費者在遇到這一品牌時，按照品牌形象的號召和暗示決定自己的消費行為。（LV/CHANEL

/GUCCI/D&G

）（2）固有情節(jié)產(chǎn)品本身“固有的情節(jié)”。即李奧.貝納“芝加哥學(xué)派”的主張：發(fā)覺產(chǎn)品本身包含的創(chuàng)意信息每件商品都有戲劇化的一面（巧克力、咖啡、音樂劇）當(dāng)前11頁，總共40頁?；谫u點的表現(xiàn)策略1.賣點的提煉選取產(chǎn)品中對消費者有價值的獨特之處或優(yōu)于同類產(chǎn)品之處。依據(jù)同類產(chǎn)品的市場機會點進行判斷和取舍。當(dāng)前12頁，總共40頁。2.商品概念的確立商品概念指為制造暢銷商品而想出的與消費者聯(lián)系起來的好主意，在制造新產(chǎn)品是，必須要有如何將產(chǎn)品賣出去的主意，這就是商品概念。當(dāng)前13頁，總共40頁。3.表現(xiàn)概念的確立“如何說”使一個具體的商品信息演變成為一條商品廣告的廣告口號1）用銷售重點將商品的優(yōu)勢點分解擴散，并確定訴求的重點2）站在消費者角度，將銷售重點的分析結(jié)果提煉為“商品理念”3）用精煉的語言表現(xiàn)理念當(dāng)前14頁，總共40頁。

差異化策略的成功經(jīng)驗（一）差異化特征點必須被消費者接受（二）差異化可以是有形的，也可以依靠形象、品牌或風(fēng)格因素來完成；（三）成功的差異化戰(zhàn)略在于用競爭對手無法模仿或抗衡的方式為購買者創(chuàng)造價值。（四）一般情況下，差異化的基礎(chǔ)是產(chǎn)品革新，技術(shù)的卓越，產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，系統(tǒng)的客戶服務(wù)。當(dāng)前15頁，總共40頁。

差異化策略的缺陷在進行設(shè)計差異化策略時，必須考慮風(fēng)險成本。主要面臨的風(fēng)險：1、無法形成適當(dāng)?shù)牟町惢?、在競爭對手的模仿和進攻下，企業(yè)無法保持差異化企業(yè)在保持差異化上，面臨的威脅：（1）企業(yè)形成產(chǎn)品差異化的成本過高。（2）競爭對手推出相似的產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品差異化的特色（3）競爭對手推出更有差異化的產(chǎn)品（4）購買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些賦予產(chǎn)品差異化的因素當(dāng)前16頁，總共40頁。第四節(jié)產(chǎn)品分析與策略原則當(dāng)前17頁，總共40頁。產(chǎn)品的幾種分類方法一、實用的分類方法根據(jù)產(chǎn)品特征分類1、有形產(chǎn)品非耐用品耐用品消費時，一般具有一種或一些用途消費時通常具有多種用途啤酒、肥皂、鹽、洗發(fā)水家用電器，汽車特點：消費快、購買頻率高特點：使用壽命長，可多次使用，購買頻率低，消費者購買決策和行為較為謹(jǐn)慎營銷策略：使消費者能在許多地方購買到這類產(chǎn)品，售價中包含的盈利額低，要大力做廣告，以吸引消費者進行嘗試，并促使其形成偏好。營銷策略：較多采用人員推銷和服務(wù)的形式，利潤空間較大，需要銷售者提供比較多的擔(dān)保條件當(dāng)前18頁，總共40頁。

耐用消費品由于其使用壽命長，價格也相對昂貴，消費者的購買行為表現(xiàn)得較為理性。其消費者消費購買習(xí)慣表現(xiàn)如下：①消費者購買時選擇性大，購買決策相對復(fù)雜；②消費者會仔細(xì)比較各種品牌的性能價格比，對產(chǎn)品品質(zhì)、功效、售后服務(wù)質(zhì)量，包括企業(yè)的商譽都有較高要求；③消費者購買時并不就近購買，而是到規(guī)模較大產(chǎn)品較集中的商場進行銷售行為，而且經(jīng)常貨比三家。當(dāng)前19頁，總共40頁。2、服務(wù)服務(wù)是一方能夠為另一方提供的任何一項活動、利益或滿足。包括：維修、醫(yī)療等。其特點包括：（1）無形性：在購買前，看不見、摸不著、聽不見。針對這一特點，廣告運作環(huán)節(jié)應(yīng)該在加強消費者的信心方面加大力度。（2）不可分性：服務(wù)與其來源不可分。服務(wù)經(jīng)常受到時間、空間、數(shù)量的限制。如？？（3）易變性：服務(wù)的質(zhì)量是非常易變的。核心問題是？？人標(biāo)準(zhǔn)化變得異常重要（4）時間性服務(wù)不能儲存當(dāng)前20頁，總共40頁。

二、根據(jù)消費者購買習(xí)慣分類的產(chǎn)品1、方便品指消費者經(jīng)常購買或隨時購買，購買時幾乎不做深度比較和分析的商品。（1）日用品（2）沖動品：沒有經(jīng)過計劃或?qū)ふ揖蜁徺I的。口香糖、雜志（3）救急品：需求緊迫時候購買。如下雨時當(dāng)前21頁，總共40頁。2、選購品指消費者在選購的過程中要對產(chǎn)品的品牌、適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面進行有針對性的比較的產(chǎn)品。如：服裝、家具等（1）同質(zhì)品：質(zhì)量、特點均相似，比較價格（2）異質(zhì)品：比較特色當(dāng)前22頁，總共40頁。3、特殊品指具有獨特特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，眾多消費者愿為其特殊性而購買。如：珠寶、高級音響?！耙思摇?、非渴求商品指消費者很少聽說或即使聽說過一般也不會主動購買的產(chǎn)品。如：墓地當(dāng)前23頁，總共40頁。5、快速消費品（大眾包裝消費品，簡稱PMCG）包裝食品、個人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等，快速消費品通常滿足消費者一些基本的生活需求。當(dāng)前24頁，總共40頁。6、奢侈品（Luxury）指超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，屬于非生活必需品。營銷5概念：原產(chǎn)地、制造工藝、藝術(shù)、限量、文化當(dāng)前25頁，總共40頁。產(chǎn)品品類與功能的關(guān)聯(lián)1、相近品類類別相近的產(chǎn)品在功能上有部分互相替代的能力，如液態(tài)飲品與果汁飲料、瓶裝水等。2、替代品指在功能和使用上能完全替代原產(chǎn)品。如電腦替代了打字機。還有不完全替代，如智能手機部分替代相機、電視機部分替代電影。當(dāng)前26頁，總共40頁。3、互補品消費者要同時消費兩種商品才能得到滿足的如：汽車與汽油、茶具與茶葉、手機與話費等。發(fā)展互補品策略是常見的營銷思維方式。它是通過發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品間的互補性設(shè)法把市場做大，而不是與競爭者爭奪現(xiàn)有的市場。思考：哪些可產(chǎn)生互補品市場？？當(dāng)前27頁，總共40頁。產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品進入市場直至最終退出市場經(jīng)歷的全部時間，分四階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。（一）影響產(chǎn)品生命周期的因素市場增長率、企業(yè)利潤的變化、產(chǎn)品線的寬度、市場增長的可能性、競爭者數(shù)目、顧客的忠實性、進入的技術(shù)障礙、市場占有率的分布與變化、產(chǎn)品知名度的變化、產(chǎn)品上市時間的長短等等。產(chǎn)品生命周期策略當(dāng)前28頁，總共40頁。（二）產(chǎn)品生命周期中需要注意的問題：1、“產(chǎn)品”定義范圍的大小與生命周期關(guān)系（1）產(chǎn)品種類：其生命周期比產(chǎn)品形式、品牌長，成熟期可能無限延續(xù)（2）產(chǎn)品形式：表現(xiàn)為典型的生命周期（3）產(chǎn)品品牌：生命周期不規(guī)則，受市場環(huán)境及企業(yè)市場營銷策略、品牌知名度等影響。當(dāng)前29頁，總共40頁。生命周期市場特點營銷策略廣告策略導(dǎo)入期

產(chǎn)品剛上市，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低，急需開拓市場。由于導(dǎo)入市場的費用較高，企業(yè)在這一階段基本無利可圖。

為了擴展銷路需投入大量的促銷費用，主要用于對新產(chǎn)品的推出和促銷戰(zhàn)役。營銷要承擔(dān)向潛在消費者介紹產(chǎn)品、保證營銷渠道暢通的任務(wù)。企業(yè)可以采取快速進攻策略、緩慢進攻策略、迅速滲透策略、緩慢滲透策略。事實上新產(chǎn)品也許只有一兩方面的變化，為了保持新產(chǎn)品在競爭中的領(lǐng)先優(yōu)勢，需要持續(xù)不斷地投資研究與開發(fā)。開拓性廣告策略：廣告以提高產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品成功進入市場為目的。快速掠取策略：高價格高促銷，迅速擴大銷售，占有市場。緩慢掠取策略：高價格低促銷費?？焖贊B透策略：低價格、低促銷推出產(chǎn)品，適于市場容量大，但消費者對價格敏感的產(chǎn)品。

緩慢滲透策略：低價格低促銷費，推出新產(chǎn)品。適用于市場大，消費者熟悉的產(chǎn)品，對價格反應(yīng)敏感的市場。當(dāng)前30頁，總共40頁。成長期產(chǎn)品在取得上市的成功后，便進入成長期。顧客已經(jīng)知道產(chǎn)品，大量新顧客進行購買，產(chǎn)品迅速被市場接受，市場逐步擴大，利潤增加。產(chǎn)品具備大量生產(chǎn)條件，成本相對下降，銷售額與利潤迅速增長。別的廠家開始紛紛參加這個市場，原有廠家憑借自己的優(yōu)勢，稍稍減少廣告費開支，但促銷成本依然很高。企業(yè)可以通過改進產(chǎn)品質(zhì)量、賦予產(chǎn)品新的特性、改進款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進入新的細(xì)分市場、進入新的配銷渠道、適當(dāng)降低價格等營銷策略，保持市場占有率的提高。戰(zhàn)略重點多是“差異化”，需要進一步改進產(chǎn)品，在質(zhì)量和技術(shù)性能上有別于競爭產(chǎn)品。宣傳重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品形象，樹立產(chǎn)品名牌，把產(chǎn)品形象深入顧客心中方面。勸服性廣告策略：廣告以勸說更多的消費者購買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場占有率為目的。運用時機采取降價策略。當(dāng)前31頁，總共40頁。成熟期潛在消費者已很少，銷售額增長緩慢，直至轉(zhuǎn)而下降。為保持已有消費者，營銷費用有所增加，利潤穩(wěn)定或下降。許多顧客已使用過早期型號，并也從中體會到需要改進的地方，并準(zhǔn)備為更新的型號出更高的價格。另外一些人在追求更低價格的產(chǎn)品，從而產(chǎn)品盈利能力會開始下降。企業(yè)以保持市場占有率為目的，應(yīng)該采取爭取新的顧客、進入新的細(xì)分市場、爭奪競爭者的顧客、促使顧客增加購買數(shù)量，重新定位，提高購買頻率，為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途，提高產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性、安全性，改進產(chǎn)品特性、改進產(chǎn)品款式，擴大產(chǎn)品使用功能，改進市場營銷組合等策略，延長成熟期。

競爭加劇，產(chǎn)品售價降低，利潤下降，而為了保護市場份額，企業(yè)相對增加廣告費的投入，差異化和產(chǎn)品多樣化同時展開。提醒性廣告策略：由于產(chǎn)品已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費者群體，而且消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)基本穩(wěn)定，所以廣告應(yīng)該以提醒消費者持續(xù)購買為目的。12.1—1-3當(dāng)前32頁，總共40頁。衰退期市場占有率下降，產(chǎn)品的銷售額下降，利潤降低。企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)衰退的產(chǎn)品，并采取增加投資以取得競爭優(yōu)勢或轉(zhuǎn)移投資以開發(fā)新產(chǎn)品。也可以撤回營銷支持，讓基本產(chǎn)品以起自然狀態(tài)銷售給最忠實的顧客，為放棄本產(chǎn)品做準(zhǔn)備的策略。繼續(xù)策略：一切依舊，企業(yè)可通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場占有率，直到產(chǎn)品退出市場為止。集中策略：用資金、促銷手段集中在最有利的分市場上。收縮：大幅度降低促銷水平，減少費用，使產(chǎn)品盡快衰落，同時從一部分忠實顧客中得到利潤。放棄策略：撤退，廣告重點轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。當(dāng)前33頁，總共40頁。2、不同產(chǎn)品生命周期曲線的歸因（1）再循環(huán)型：企業(yè)不同的市場營銷努力所致（2）扇形：產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)了新的特性，新用途，或發(fā)現(xiàn)了新市場，從而延長了生命周期（3）專用品：進入市場后保持長久的生命力（4）時尚用品：從導(dǎo)入期到衰退期的轉(zhuǎn)折點可能幾個月完成，然后迅速退出市場（5）有剩余市場的時尚產(chǎn)品：退出市場不徹底，會持久保持一定的市場規(guī)模當(dāng)前34頁，總共40頁。

產(chǎn)品生命周期年