第章消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)

一、消費(fèi)者的需要及其特征（一）需要含義需要是指有機(jī)體內(nèi)部的一種缺乏或不平衡狀態(tài)，具體表現(xiàn)在有機(jī)體對(duì)內(nèi)部環(huán)境或外部生活條件的一種穩(wěn)定的欲求，并成為有機(jī)體活動(dòng)的源泉。人的需要受社會(huì)條件的制約,都帶有社會(huì)性。需要是推動(dòng)有機(jī)體活動(dòng)的動(dòng)力和源泉。

當(dāng)前1頁(yè)，總共46頁(yè)。消費(fèi)者需要就是消費(fèi)者對(duì)特定商品或勞務(wù)的渴求和欲望，這是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的積極性源泉。當(dāng)前2頁(yè)，總共46頁(yè)。一、消費(fèi)者的需要及其特征（二）需要的特征

人作為需要的主體，在錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系中，要與人交往，會(huì)產(chǎn)生各種各樣、性質(zhì)各異、層次不同的需要，這些需要的形態(tài)有其自身的特征和規(guī)律。

當(dāng)前3頁(yè)，總共46頁(yè)。一、消費(fèi)者的需要及其特征需要的特征消費(fèi)者需要的多樣性消費(fèi)者需要的對(duì)象性滿足方式具有差異性消費(fèi)者需要有層次性消費(fèi)者需要的周期性消費(fèi)者需要的發(fā)展性消費(fèi)者需要的伸縮性主要表現(xiàn)在：

當(dāng)前4頁(yè)，總共46頁(yè)。二、需要的分類(lèi)和基本內(nèi)容（一）消費(fèi)者需要的分類(lèi)

精神需要

物質(zhì)需要按需要指向的對(duì)象可分需要的分類(lèi)

社會(huì)需要

自然需要按起源可分當(dāng)前5頁(yè)，總共46頁(yè)。二、需要的分類(lèi)和基本內(nèi)容生存需要發(fā)展需要享受需要

現(xiàn)實(shí)需要潛在需要按需要的形式分需要的分類(lèi)按需要的實(shí)現(xiàn)程度分當(dāng)前6頁(yè)，總共46頁(yè)。按照產(chǎn)生角度分：自然需要（生理需要或生物需要）社會(huì)需要（獲得性需要）：通過(guò)學(xué)習(xí)獲得按照指向?qū)ο蠓郑何镔|(zhì)需要：社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品的需要精神需要：社會(huì)精神產(chǎn)品的需要當(dāng)前7頁(yè)，總共46頁(yè)。二、需要的分類(lèi)和基本內(nèi)容（二）消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容1.對(duì)商品使用價(jià)值的需要2.對(duì)商品審美的需要3.對(duì)商品時(shí)代性的要求4.對(duì)商品社會(huì)象征性的要求5.對(duì)提高良好服務(wù)的需求

當(dāng)前8頁(yè)，總共46頁(yè)。三、消費(fèi)者需要的基本理論（一）馬斯洛的需要層次理論1.生理的需要2.安全的需要3.歸屬和愛(ài)的需要4.尊重的需要5.自我實(shí)現(xiàn)的需要

當(dāng)前9頁(yè)，總共46頁(yè)。當(dāng)前10頁(yè)，總共46頁(yè)。需要出現(xiàn)是層次越低，出現(xiàn)越早，層次越高出現(xiàn)越晚。需要層次越低，力量越強(qiáng)。缺失性需要：能否滿足直接關(guān)系到個(gè)體的生存（低）生長(zhǎng)需要：有益于健康、長(zhǎng)壽和精力的旺盛（高）自我實(shí)現(xiàn)的需要生理的需要安全的需要愛(ài)和歸屬的需要尊重的需要指人希望最大限度發(fā)揮自己的潛能，不斷完善自己，實(shí)現(xiàn)自己理想的需要。只有少數(shù)人能自我實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)前11頁(yè)，總共46頁(yè)。當(dāng)前12頁(yè)，總共46頁(yè)。不能自我實(shí)現(xiàn)的主要原因：（1）自我實(shí)現(xiàn)是很微弱的似本能需要，容易被壓抑、控制、更改和消失；（2）許多人不敢正視關(guān)于他們自己自我實(shí)現(xiàn)所需要的那種知識(shí)，對(duì)那種知識(shí)缺乏自知，使自己處于不確定狀態(tài)；（3）文化環(huán)境用強(qiáng)加于人身上的規(guī)范，阻滯一個(gè)人的自我實(shí)現(xiàn)；（4）自我實(shí)現(xiàn)者是由成長(zhǎng)性需要而不是匱乏性需要推進(jìn)的，其發(fā)展和持續(xù)成長(zhǎng)依賴(lài)于自己的潛力。當(dāng)前13頁(yè)，總共46頁(yè)。達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)性特征：1.有積極肯定自我的觀念，有接納一切人和全世界的能力；2.能和其他人建立深厚的人際關(guān)系；3.能夠有效的感知并客觀的對(duì)待現(xiàn)實(shí)，保持與現(xiàn)實(shí)和諧的關(guān)系；4.對(duì)現(xiàn)實(shí)永保新鮮感，不斷地從生活中尋找樂(lè)趣；當(dāng)前14頁(yè)，總共46頁(yè)。達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)性特征5.尊重自己的行為和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，成為自主的人，不受文化和環(huán)境束縛；6.不墨守成規(guī)，有首創(chuàng)性；7.尊重他人的獨(dú)特性；8.靈感的頻度較多；9.相信新生事物具有無(wú)比的生命力；當(dāng)前15頁(yè)，總共46頁(yè)。達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)性特征10.把助人當(dāng)作是個(gè)人應(yīng)盡的義務(wù)；11.有與人合作的愿望；12.有良好的心境和幽默感；13.有強(qiáng)烈的道德感，他們的行為以理性和邏輯為依據(jù)；14.他們需要有獨(dú)處的時(shí)機(jī)去思考問(wèn)題和解決問(wèn)題。當(dāng)前16頁(yè)，總共46頁(yè)。

馬斯洛認(rèn)為這些需要層次之間存在著以下關(guān)系：

其一，越是低級(jí)的需要就越基本，越不可缺少。其二、低一層需要基本滿足后，便會(huì)降低對(duì)人的影響力，使人轉(zhuǎn)而追求高一層的需要。其三、如果某一層需要長(zhǎng)期得不到滿足，便會(huì)使人長(zhǎng)期停留在該層需要的追求之中，該層需要就成為個(gè)體的優(yōu)勢(shì)需要。當(dāng)前17頁(yè)，總共46頁(yè)。

其四，個(gè)體在追求較高層次的需要中，如果受到過(guò)重或過(guò)多的挫折的話，還會(huì)使個(gè)體返回到較低層次的需要中來(lái)，以低級(jí)需要的滿足來(lái)安慰自己。其五，只有前幾層需要都大體滿足之后，個(gè)體才能夠形成自我實(shí)現(xiàn)的需要。這種需要是永無(wú)止境的。當(dāng)前18頁(yè)，總共46頁(yè)。需要層次論評(píng)價(jià)看作多層次的組織系統(tǒng)，反映了人的需要由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的趨勢(shì)，也反映了需要和行為之間的關(guān)系。忽略人的社會(huì)性。理論帶有很強(qiáng)的假設(shè)性。當(dāng)前19頁(yè)，總共46頁(yè)。補(bǔ)充:需要層次在我國(guó)的描述忙碌為充肚子饑，剛得飯飽又思衣。恰的衣食兩分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和兩妾，出門(mén)走路少馬騎。騾馬成群任驅(qū)使，身無(wú)官職被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品當(dāng)宰相，又想面南坐皇帝。當(dāng)前20頁(yè)，總共46頁(yè)。三、消費(fèi)者需要的基本理論（二）不平衡理論這種理論認(rèn)為：當(dāng)人在正常狀態(tài)下有機(jī)體生理及精神上的一種均衡狀態(tài)被打破時(shí)，機(jī)體在某一方面會(huì)感到缺乏，作為生命個(gè)體自身就會(huì)產(chǎn)生對(duì)特定物質(zhì)及精神產(chǎn)品的需要，會(huì)尋求用物質(zhì)及精神化的商品去彌補(bǔ)自身的缺失，以恢復(fù)基本的平衡狀態(tài)。

當(dāng)前21頁(yè)，總共46頁(yè)。四、現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì)

（一）感性消費(fèi)需要

指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為通常建立在感性邏輯上，以“喜歡就買(mǎi)”作為行為導(dǎo)向。（二）休閑消費(fèi)需要現(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)把創(chuàng)造更多的閑暇時(shí)間和提高閑暇生活質(zhì)量作為消費(fèi)行為的導(dǎo)向。（三）綠色消費(fèi)需要消費(fèi)者提出“做一個(gè)綠色消費(fèi)者”的口號(hào)，要求盡可能地節(jié)約資源和維護(hù)生態(tài)環(huán)境。

當(dāng)前22頁(yè)，總共46頁(yè)。四、現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì)

（四）個(gè)性化消費(fèi)需要消費(fèi)活動(dòng)中，遵循自己獨(dú)有的生活方式，張揚(yáng)個(gè)性，成為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的首要標(biāo)準(zhǔn)。（五）消費(fèi)需要結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)恩格爾系數(shù)不斷下降，而教育、文化娛樂(lè)、生活服務(wù)等自我發(fā)展和享受的支出比重明顯上升。

當(dāng)前23頁(yè)，總共46頁(yè)。第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

一、動(dòng)機(jī)與行為（一）動(dòng)機(jī)及其功能

1.動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)一個(gè)人進(jìn)行活動(dòng)，以獲取滿足其需要的事物的內(nèi)部動(dòng)因或動(dòng)力。

當(dāng)前24頁(yè)，總共46頁(yè)。動(dòng)機(jī)是激發(fā)個(gè)體朝著一定目標(biāo)活動(dòng)，并維持這種活動(dòng)的一種內(nèi)在的心理過(guò)程或內(nèi)部的動(dòng)力。

需要是動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)。內(nèi)驅(qū)力、誘因和情緒也都可以激發(fā)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。內(nèi)驅(qū)力由生理需要引起,推動(dòng)個(gè)體為恢復(fù)平衡的喚醒狀態(tài)。誘因是動(dòng)機(jī)的外部條件。情緒具有放大或增強(qiáng)作用需要?jiǎng)訖C(jī)內(nèi)驅(qū)力誘因情緒當(dāng)前25頁(yè)，總共46頁(yè)。動(dòng)機(jī)一、動(dòng)機(jī)與行為

1.動(dòng)機(jī)的三種要素

需要驅(qū)使刺激強(qiáng)化目標(biāo)誘導(dǎo)

當(dāng)前26頁(yè)，總共46頁(yè)。一、動(dòng)機(jī)與行為

2.動(dòng)機(jī)的功能

動(dòng)機(jī)的功能維持、增加或制止、減弱活動(dòng)的力量指引活動(dòng)向某一目標(biāo)進(jìn)行

引起和發(fā)動(dòng)個(gè)體的活動(dòng)

三種功能

當(dāng)前27頁(yè)，總共46頁(yè)。（二）需要、內(nèi)驅(qū)力、動(dòng)機(jī)三者關(guān)系需要內(nèi)驅(qū)力動(dòng)機(jī)行為滿足狀態(tài)：不對(duì)行為產(chǎn)生影響。缺乏狀態(tài)無(wú)目標(biāo)時(shí)：愿望、意向目標(biāo)有目標(biāo)后當(dāng)前28頁(yè)，總共46頁(yè)。(三)需要與動(dòng)機(jī)、行為的關(guān)系

需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了滿足需要的活動(dòng)和行為，即購(gòu)買(mǎi)行為或消費(fèi)行為。其基本模式如下：

需要

動(dòng)機(jī)

行為

當(dāng)前29頁(yè)，總共46頁(yè)。動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系是復(fù)雜的：不同行為可以由不同動(dòng)機(jī)引起;不同行為可以由相同或相似的動(dòng)機(jī)引起同一行為可以由不同動(dòng)機(jī)引起;同一行為可以由相同的動(dòng)機(jī)引起動(dòng)機(jī)的體系中存在:主導(dǎo)動(dòng)機(jī)---從屬動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)與行為效果之間一般來(lái)說(shuō)是一致的,但是在實(shí)際中也可以出現(xiàn)不一致.當(dāng)前30頁(yè)，總共46頁(yè)。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征

（一）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指為了滿足一定的需要而引起人們購(gòu)買(mǎi)行為的愿望或意念，是推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的直接出發(fā)點(diǎn)。

當(dāng)前31頁(yè)，總共46頁(yè)。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征

（二）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征

動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性

動(dòng)機(jī)的多重性

動(dòng)機(jī)的可引導(dǎo)性

動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性

1234當(dāng)前32頁(yè)，總共46頁(yè)。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型

（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的一般類(lèi)型

1.生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

維持生命延續(xù)的動(dòng)機(jī)

保護(hù)生命的動(dòng)機(jī)

延續(xù)后代的動(dòng)機(jī)

當(dāng)前33頁(yè)，總共46頁(yè)。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型2.心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

情感動(dòng)機(jī)

理智性動(dòng)機(jī)當(dāng)前34頁(yè)，總共46頁(yè)。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型3.社會(huì)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

社會(huì)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)指顧客由于受到所處的社會(huì)自然條件、民族文化背景、政治經(jīng)濟(jì)水平、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教影響等社會(huì)因素引發(fā)的需求動(dòng)機(jī)。

當(dāng)前35頁(yè)，總共46頁(yè)。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的具體類(lèi)型

求實(shí)

求新

求便

求名

從眾

好癖

動(dòng)機(jī)類(lèi)型求廉

求美當(dāng)前36頁(yè)，總共46頁(yè)。四、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在動(dòng)因。研究購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)正確把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，可以指導(dǎo)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。（一）企業(yè)可以利用購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分尋找或選擇目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)前37頁(yè)，總共46頁(yè)。四、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與