第三講：公共衛(wèi)生服務(wù)目標群體行為分析

本講內(nèi)容：第一部分服務(wù)營銷:消費者行為分析第二部分社會營銷學:目標接受者行為分析1第一頁，共127頁。市場營銷學為什么要研究目標消費者的行為？通過研究影響目標消費者的購買行為的主要因素及其購買決策的過程，有針對性地采取市場營銷策略向消費者出售商品或服務(wù)。社會營銷學為什么要研究目標接受者的行為？通過研究影響目標接受者的接受行為的主要因素及其接受決策的過程，有針對性地采取社會營銷策略向目標接受者“出售”社會營銷的產(chǎn)品?！爸挥辛私饬四繕祟櫩?群體，才能“賣出”商品或服務(wù)/社會產(chǎn)品”。2第二頁，共127頁。第一部分服務(wù)營銷學：消費者行為分析一、消費者的需求及動機二、影響消費者購買服務(wù)的主要因素三、消費者購買行為類型四、消費者購買決策過程

3第三頁，共127頁。一、消費者的需求及動機1、消費者對服務(wù)需求的特點（1）需求的差異性不同的人有不同的服務(wù)需求。4第四頁，共127頁。一、消費者的需求及動機（2）需求的多樣性1）多方面的需求（同一個消費者對音樂會、旅游、體育比賽多種需求）2）對某一特定消費對象需求多方面（對某醫(yī)院的服務(wù)需要好的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)物理環(huán)境、服務(wù)人文環(huán)境）5第五頁，共127頁。一、消費者的需求及動機（3）需求的發(fā)展性人對服務(wù)的需求從數(shù)量和質(zhì)量上都是發(fā)展的，一種需求被滿足，另一種需求馬上產(chǎn)生。例如：對于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速的需求不斷提高。6第六頁，共127頁。一、消費者的需求及動機（4）需求的彈性（見PPT“彈性”）人的需求受到內(nèi)部和外部因素的影響，具有彈性。內(nèi)部因素：消費者需求欲望的特征、程度和貨幣支付能力。外部因素：服務(wù)供應(yīng)、價格、廣告宣傳和他人實踐。日常生活中必需服務(wù)彈性小（自來水供應(yīng)），非必需服務(wù)彈性大（娛樂性服務(wù)）。7第七頁，共127頁。一、消費者的需求及動機（5）需求的互補性和替代性互補：青霉素注射服務(wù)與注射前的皮試服務(wù)。替代：網(wǎng)上書店取代了很多實體書店服務(wù)。8第八頁，共127頁。一、消費者的需求及動機2、消費者購買動機的類型（1）求實型以追求服務(wù)產(chǎn)品的實用價值為主要目標的消費群體。注重服務(wù)的實際效用、質(zhì)量和功能，不太注重品牌。9第九頁，共127頁。一、消費者的需求及動機（2）求廉型以追求價格低廉的服務(wù)為主要目的的消費群體，其對價格變動敏感。經(jīng)常對同一種服務(wù)的價格進行比較。該動機一般與消費者收入有關(guān)。10第十頁，共127頁。一、消費者的需求及動機（3）求新型以追求服務(wù)產(chǎn)品的時尚新潮和奇特為主要目的的消費群體，其易受廣告和流行時尚的影響，不太重視價格。11第十一頁，共127頁。一、消費者的需求及動機（4）求速型希望迅速方便地完成服務(wù)的購買的消費群體，其重視時間和效率，討厭過長的選購時間。（例如:有人喜歡快餐服務(wù)）12第十二頁，共127頁。一、消費者的需求及動機（5）求名型以追求名牌產(chǎn)品來顯示或提高自己身份和地位而形成的購買動機，其認為名牌服務(wù)質(zhì)量有保證。如:為子女選擇知名的輔導(dǎo)班.13第十三頁，共127頁。二、影響消費者購買服務(wù)的主要因素1、文化因素（1）文化文化是指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有意義而具有某種象征性的綜合體。文化是決定人類欲望和行為的基本因素，文化差異會引發(fā)消費者行為的差異。14第十四頁，共127頁。二、影響消費者購買服務(wù)的主要因素（2）社會階層是社會學根據(jù)職業(yè)、收入、教育水平、價值觀念和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會分類，是按層次排列的，具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。同一階層的人具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。15第十五頁，共127頁。二、影響消費者購買服務(wù)的主要因素2、社會因素（1）相關(guān)群體是指能夠影響消費者購買行為的個人或集體，包括：主要群體和次要群體。主要群體：相互影響大，家庭、朋友、同事。次要群體：相互影響小，俱樂部的成員。16第十六頁，共127頁。二、影響消費者購買服務(wù)的主要因素相關(guān)群體對消費行為的影響表現(xiàn)在：1）示范性，相關(guān)群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式；2）仿效性，相關(guān)群體的消費行為引起人們仿效的欲望；3）一致性，由于仿效而使消費行為趨于一致。17第十七頁，共127頁。二、影響消費者購買服務(wù)的主要因素（2）家庭消費者家庭不同成員對購買決策的影響往往是由家庭的特點所決定的。家庭購買決策分為三種類型：1）一人獨自做主2）全家參與意見，一人做主3）全家共同決定18第十八頁，共127頁。二、影響消費者購買服務(wù)的主要因素（3）社會角色和地位每個人在各個群體中的位置可用角色和地位來確定，每個角色都將在某種程度上影響其購買行為。每個角色都跟隨一種地位，反映出社會對一個人的總評價，人們購買服務(wù)時，常常會考慮自己在社會中的角色和地位。19第十九頁，共127頁。二、影響消費者購買服務(wù)的主要因素3、個人因素（1）年齡和生命周期階段隨著年齡的變化，人們購買的服務(wù)也變化。（年輕人購買娛樂和旅游服務(wù)，老年人購買健康保健服務(wù)）20第二十頁，共127頁。二、影響消費者購買服務(wù)的主要因素（2）經(jīng)濟狀況決定能否發(fā)生購買行為以及何時發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，同時決定購買服務(wù)的種類和檔次。21第二十一頁，共127頁。二、影響消費者購買服務(wù)的主要因素（3）個性每個人的獨特個性都會影響到他的購買行為。個性是一個人的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他所處環(huán)境的相對穩(wěn)定和持久的反應(yīng)。性格：內(nèi)向vs外向22第二十二頁，共127頁。二、影響消費者購買服務(wù)的主要因素（4）生活方式是指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣、看法和模式。不同的生活方式群體對產(chǎn)品和品牌有不同的需求。如：節(jié)儉型、革新型。高檔餐廳不會向節(jié)儉型消費者推廣。23第二十三頁，共127頁。二、影響消費者購買服務(wù)的主要因素4、心理因素（1）動機是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標。尚未被滿足的需要才能影響人的行為。例如：饑餓（飲食需要未被滿足）24第二十四頁，共127頁。二、影響消費者購買服務(wù)的主要因素（2）感覺是人們收集、整理并解釋信息，形成有意義的客觀世界圖像的過程。25第二十五頁，共127頁。二、影響消費者購買服務(wù)的主要因素（3）學習學習是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。一個人的學習是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強化的相互影響而產(chǎn)生的。由于服務(wù)營銷環(huán)境不斷變化，新的服務(wù)種類和品牌不斷涌現(xiàn)，消費者必需經(jīng)過多方收集信息之后，才能做出購買決策，這本身就是學習的過程。26第二十六頁，共127頁。二、影響消費者購買服務(wù)的主要因素（4）信念和態(tài)度通過學習和行動，人們獲得了自身的信念和態(tài)度，反過來，它們又影響到人們的購買行為。27第二十七頁，共127頁。二、影響消費者購買服務(wù)的主要因素1）信念：是指一個人對某些事物所持有的描述性思想。例如：有些顧客就認定了較大規(guī)模的旅行社信譽卓越、服務(wù)熱情周到。28第二十八頁，共127頁。二、影響消費者購買服務(wù)的主要因素2）態(tài)度：描述了一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。態(tài)度使人們對相似的事物產(chǎn)生相當一致的認識，因為人們通常不會對同一事物建立新的態(tài)度或作出新的解釋，按照已有的態(tài)度對所接觸到的事物做出反應(yīng)和解釋能夠節(jié)省時間和精力。29第二十九頁，共127頁。二、影響消費者購買服務(wù)的主要因素正因為態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，所以改變消費者態(tài)度十分困難，需要企業(yè)做出很大努力。企業(yè)的策略：迎合顧客的態(tài)度改變顧客態(tài)度（很難）選擇哪種策略取決于成本收益比。30第三十頁，共127頁。三、消費者購買行為類型1、習慣性購買行為許多服務(wù)產(chǎn)品的購買是在消費者低介入度、品牌間沒有太大差別情況下完成的。通常此類產(chǎn)品價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小。例如：購買食鹽。31第三十一頁，共127頁。三、消費者購買行為類型2、需求多樣化的購買行為該行為的特征是消費者低度介入但品牌間差別很大，消費者往往會改變品牌選擇。例如：各種品牌的雪糕。32第三十二頁，共127頁。四、消費者購買決策過程1、引起需要購買者實際情況與期望之見差別，產(chǎn)生需求。內(nèi)部或外部刺激會引起需求。服務(wù)供應(yīng)企業(yè)應(yīng)注意：（1）注意了解哪些與本企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品實際上或潛在有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力。（2）認識到消費者對某服務(wù)產(chǎn)品的需求強度會隨時間變動，或被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要善于安排誘因，促使消費者對企業(yè)服務(wù)產(chǎn)生需求。例如：對健康的需求產(chǎn)生了各種養(yǎng)生館，SPA館。33第三十三頁，共127頁。

四、消費者購買決策過程

2、收集信息引起的需要不是馬上能滿足，消費者需要尋找信息。消費者收集信息的程度依賴于消費者驅(qū)動力的大小、最初的信息量、獲取更多信息的難易程度、對更多信息所持有的價值觀、從信息收集活動中獲得的滿足程度。34第三十四頁，共127頁。

四、消費者購買決策過程

信息來源個人來源：家人、朋友商業(yè)來源：商業(yè)廣告、推銷員公共來源：消費者評審組織，消協(xié)，新聞經(jīng)驗來源：使用過的經(jīng)驗35第三十五頁，共127頁。四、消費者購買決策過程

3、選擇方案評價消費者對服務(wù)的判斷建立在自覺和理性的基礎(chǔ)上，因此，消費者的選擇方案評價行為涉及：（1）服務(wù)產(chǎn)品屬性每個消費者都會認為某個特定服務(wù)產(chǎn)品有其自身屬性。例如：旅館服務(wù)的屬性是位置、清潔、氛圍和花費。服務(wù)企業(yè)應(yīng)分析本企業(yè)服務(wù)具有哪些屬性以及不同的消費者對哪些屬性感興趣，一邊進行市場細分，對不同需求的消費者提供具有不同屬性的服務(wù)。36第三十六頁，共127頁。

四、消費者購買決策過程

（2）屬性權(quán)重消費者可能對服務(wù)的相關(guān)屬性賦予不同的重要性權(quán)屬。服務(wù)產(chǎn)品具有重要屬性和特色屬性。特色屬性是指消費者被問及服務(wù)產(chǎn)品時候首先進入腦海的屬性。特色屬性不一定是重要屬性。37第三十七頁，共127頁。

四、消費者購買決策過程

（3）品牌信念對每一種服務(wù)產(chǎn)品具備的屬性，消費者會發(fā)展成一組品牌信念。由于受個人經(jīng)驗、選擇扭曲和選擇保留等影響，消費者的品牌信念可能與產(chǎn)品的真實屬性不一致。38第三十八頁，共127頁。

四、消費者購買決策過程

（4）效用效用說明了消費者所期望的服務(wù)產(chǎn)品滿足感是怎樣隨著產(chǎn)品的屬性不同而發(fā)生變化的。效用與品牌信念的聯(lián)系是：品牌信念提供給消費者對其品牌的某屬性達到何種水平的評價。效用表明消費者要求該屬性達到何種水平他才能接受。39第三十九頁，共127頁。

四、消費者購買決策過程

（5）評價程序的選擇通過一些評價程序，消費者對可供選擇的品牌會有一些態(tài)度。在多重屬性的產(chǎn)品之間，消費者會運用不同的評價程序做選擇。40第四十頁，共127頁。

四、消費者購買決策過程

4、購買決策評價決策使消費者在選擇組眾多的品牌里形成偏好。也可以習慣成一種購買意圖。41第四十一頁，共127頁。四、消費者購買決策過程在購買意圖與決定購買之間，有兩種因素起作用：（1）他人態(tài)度他人態(tài)度影響某人的選擇的程度取決于他人對消費偏好的品牌所持否定態(tài)度的強度和消費者遵從他人希望的動機。他人的否定越強，消費者與他人關(guān)系越密切，消費者越會修改自己的購買意圖。例如：“妻管嚴”型丈夫42第四十二頁，共127頁。

四、消費者購買決策過程

（2）意外情況消費者的購買意圖會受到未逾期到的情況的影響。消費者根據(jù)情況形成購買預(yù)期，一些未預(yù)料到的因素會破壞其購買意圖。43第四十三頁，共127頁。

四、消費者購買決策過程

5、購后行為購買完成后，消費者會體會到某種程度的滿意或不滿意，進而采取一些購后行為。44第四十四頁，共127頁。函數(shù)S=f（E，P）S：消費者滿意感，E：對服務(wù)產(chǎn)品的期望，P：服務(wù)產(chǎn)品性能若E=P，消費者滿意；若E>P，消費者不滿意（例如：去醫(yī)院拔牙，本來對醫(yī)院期望很高，但是由于實習生打麻藥，降低滿意度）；若E<P，消費者非常滿意（去校醫(yī)院看感冒，本來對療效期望值不高，但是用藥很便宜就達到了效果，很滿意；到某醫(yī)院專家號300元，只看了五分鐘，然后就是做檢查，一周后出報告后在掛號300元看結(jié)果，很不滿意）45第四十五頁，共127頁。四、消費者購買決策過程消費者對不滿意的反應(yīng)方式：一些會夸大這種缺口，說明其非常不滿意；一些會縮小這種缺口，說明其稍微不滿意。所以，服務(wù)企業(yè)宣傳的時候最好符合產(chǎn)品的實際情況，不要抬高消費者的期望。46第四十六頁，共127頁。四、消費者購買決策過程消費者對于服務(wù)滿意或不滿意的隨后行為：如果滿意，會繼續(xù)購買，并向他人介紹；如果不滿意，會通過放棄服務(wù)或索賠。如：旅游中出現(xiàn)的不滿意。醫(yī)療服務(wù)中出現(xiàn)不滿意，導(dǎo)致醫(yī)患糾紛愈演愈烈。47第四十七頁，共127頁。四、消費者購買決策過程服務(wù)營銷人員應(yīng)采取措施減少消費者購后的不滿意。例如：飯店可以通過征求顧客意見來改進服務(wù)質(zhì)量。例如:病人通過好大夫網(wǎng)來為選擇醫(yī)生做參考48第四十八頁，共127頁。第一部分小結(jié)1、消費者需求的特點：差異性、多樣性、發(fā)展性、彈性、互補性和替代性。2、消費者購買動機的類型：求實型、求廉型、求新型、求速型、求名型。3、影響消費者購買服務(wù)的因素：文化因素（文化和階層）、社會因素（相關(guān)群體、家庭、社會角色和地位、個人因素（年齡和生命周期階段、經(jīng)濟狀況、個性、生活方式）49第四十九頁，共127頁。第一部分小結(jié)4、心理因素：動機、知覺、學習、信念和態(tài)度。5、消費者購買行為類型：習慣性購買、尋求多樣化購買、化解不協(xié)調(diào)購買、復(fù)雜購買。6、購買決策過程：引起需要、收集信息、選擇方案評價（產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)、評價程序選擇）、購買決策、購后行為。50第五十頁，共127頁。第二部分社會營銷學：目標接受者行為分析一、接受和實踐二、接受過程三、接受行為的決定因素關(guān)鍵詞：1、轉(zhuǎn)變change（舊的觀念轉(zhuǎn)變成新的觀念）2、接受accept（接受新的觀念）3、實踐（以有形物為載體）51第五十一頁，共127頁。社會產(chǎn)品的概念包括：1、觀念2、實踐3、有形物52第五十二頁，共127頁。1、觀念（1）看法是對某事實的感性認識，不存在評價的成分。例如：反對吸煙的主題：“吸煙有害健康”（2）態(tài)度是對人、物、觀念或事件的證明或負面評價。如：計劃生育運動中的“計劃孕育的孩子比偶然孕育的孩子得到更好地關(guān)懷”（3）價值觀是有關(guān)什么是對的，什么是錯的觀念。如：酒后開車是不對的。53第五十三頁，共127頁。2、實踐（行為和行動）可以是單個行動，如種一次牛痘；也可以是建立一種新的行為，如戒掉吸煙嗜好。54第五十四頁，共127頁。3、有形物有形物常作為實現(xiàn)某個社會行為的工具。如:安全駕駛運動中的安全帶。55第五十五頁，共127頁。社會營銷運動產(chǎn)品的目標接受者：是指那些有望成為社會運動產(chǎn)品消費者的個人、群體和全體居民，他們對社會產(chǎn)品的接受和采納將使社會運動的目標得以實現(xiàn)。（類似于服務(wù)營銷中的服務(wù)對象）如：反酒駕運動的目標接受者是飲酒的有車人士；倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)運動的目標接受者是哺乳期婦女及其子女；56第五十六頁，共127頁。市場營銷中為什么要進行市場細分？57第五十七頁，共127頁。社會營銷應(yīng)針對一個或幾個目標接受者開展運動。以推廣避孕工具的計劃生育運動為例：在運動中，可以按照多種方法（年齡、社會地位、家庭人口，地理位置）將消費群體劃分為幾個不同的市場：城市中的黑人少女、不想生孩子的拉美婦女、想避孕的單身白人婦女。由于每個目標接受群體都有不同的信仰、態(tài)度和價值觀，所以對不同群體的營銷策略也就不同。58第五十八頁，共127頁。請思考：是否需要了解服裝的目標消費者的行為？為什么要這樣做？59第五十九頁，共127頁。

為什么要了解目標接受者的行為？知道目標接受者的行為過程，社會產(chǎn)品營銷者可以預(yù)測目標接受者將怎樣行動，然后就可以成功地向目標群體營銷社會產(chǎn)品。60第六十頁，共127頁。一、接受和實踐1、接受一個新的觀念意味著改變原先的看法、態(tài)度或價值觀。61第六十一頁，共127頁。一、接受和實踐（1）看法：是指從一個人的言行中推導(dǎo)出來的任何有意識或無意識的主張，在它的前面可以加上“我相信”三個字。如：某目標接受者說“我相信吸煙有害于我的健康”，他已接受了一種看法。62第六十二頁，共127頁。一、接受和實踐（2）態(tài)度：

是指對一個特定的對象所持有的比較長久的反應(yīng)傾向，這一傾向代表個人的喜愛與厭惡、正確與錯誤等的個人標準。但是態(tài)度不是行為，只是行為的一種傾向。在社會營銷中，要讓目標群體改變行為，首先要讓他們轉(zhuǎn)變態(tài)度。63第六十三頁，共127頁。例如:某目標接受者說“我相信吸煙有害于我的健康，我愿意戒煙”，則是看法轉(zhuǎn)為了態(tài)度。64第六十四頁，共127頁。一、接受和實踐（3）價值觀：是指位于一個人全部信仰體系中心的有關(guān)一個人應(yīng)該或不應(yīng)該怎樣作為，或者值得或不值得達到某種終極狀態(tài)的一類信仰。如：某目標接受者說“我相信吸煙有害于每個人的健康，所有吸煙者都應(yīng)該戒煙”，則是態(tài)度變成了價值觀。65第六十五頁，共127頁。一、接受和實踐社會營銷者的任務(wù)：變沒有看法為有看法，變看法為態(tài)度，變態(tài)度為價值觀?！稗D(zhuǎn)變”66第六十六頁，共127頁。一、接受和實踐接受一個新的做法意味著接受另外一種社會產(chǎn)品。接受新的做法可能要拋棄當前的某行為，如吸煙；或者接受一種新的行為，如每周做三次健美操；或者使用一種有形產(chǎn)品，如安全帶。67第六十七頁，共127頁。一、接受和實踐2、接受的種類以很多人加入車輛合用組織的原因可能是：（1）某機構(gòu)通過法律制度要求人們加入（順從接受）（2）人們敬仰的或與其趨同的人已經(jīng)加入（趨同接受）（3）該行動是在新環(huán)境下對行為的合理調(diào)整（以理解為基礎(chǔ)的接受）（4）有人認為這樣做對個人和所有人都是對的（深入內(nèi)心接受）68第六十八頁，共127頁。一、接受和實踐接受等級：從順從到趨同，到理解，到深入內(nèi)心。順從接受見效快，接下來是趨同和理解接受，營銷者目標是達到深入內(nèi)心的接受。69第六十九頁，共127頁。70第七十頁，共127頁。71第七十一頁，共127頁。二、接受過程接受過程模式：是指接受者是怎樣在被驅(qū)動的情況下做出接受決定。72第七十二頁，共127頁。二、接受過程這四種接受模式是：1、“學習-感覺-做”模式2、“做-感覺-學習”模式3、“學習-做-感覺”模式4、“多路徑”模式73第七十三頁，共127頁。二、接受過程1、“學習-感覺-做”模式在此行為序列中，只有當目標接受者先學習認識了社會產(chǎn)品，然后對社會產(chǎn)品形成一種態(tài)度之后，接受情況才會發(fā)生。（目標接受者先學習認識了無償獻血，然后對無償獻血形成一種態(tài)度之后，才能接受無償獻血的理念。）74第七十四頁，共127頁。二、接受過程該模式能取得最大成效的條件：（1）潛在目標接受者與接受目標高度相關(guān)。（2）潛在目標接受者理解既有行為與替代行為之間的明顯差異。75第七十五頁，共127頁。二、接受過程新事物很符合這個模式的條件。只要這種新事物是新鮮奇特的，目標接受者就會趨向于受它影響。既有行為是無益的或令人不愉快的，新事物為既有行為提供了明確的替代方法。76第七十六頁，共127頁。二、接受過程在該模式中，首先讓目標接受者了解并認識新事物（學習），然后引導(dǎo)他們對新事物發(fā)生興趣并喜歡上新事物（感覺）、最后鼓動他們嘗試和接受新事物（做）。同時，有效傳播提高認識和興趣的信息。例如：倡導(dǎo)綠色食品。77第七十七頁，共127頁。二、接受過程2、“做-感覺-學習”模式首先，接受者在嘗試的基礎(chǔ)上接受觀念或習慣；接著，他們經(jīng)過嘗試性接受后改變了態(tài)度；然后，他們改變態(tài)度轉(zhuǎn)向更好地學習。此種模式發(fā)生的條件是：1）何時感到與某個觀念或?qū)嵺`相關(guān)聯(lián)（如：需要輸血時）；2）何時采取行動（如：病人急需用血時）。78第七十八頁，共127頁。二、接受過程3、“學習-做-感覺”模式是指目標接受者依據(jù)他們的熟悉程度來選擇觀念或?qū)嵺`（做），這種熟悉通常來源于媒體的頻繁傳播（學習）。目標接受者在接受時還沒有對觀念或?qū)嵺`形成任何態(tài)度（無感覺），在不得不做出選擇的情況下，他們會選擇使用其比較熟悉的社會產(chǎn)品（學習-做），如果后來他們使用該產(chǎn)品的經(jīng)歷是令人滿意的，他們就會改變態(tài)度（感覺）。79第七十九頁，共127頁。二、接受過程例如：目標接受者選擇獻血與否只依據(jù)他們對無償獻血的熟悉程度，這種熟悉通常來自于媒體頻繁的傳播。目標接受者在接受時還沒有對無償獻血有任何態(tài)度。如果他們不得不做出選擇時，他們會無償獻血，即使當時他們與獻血幾乎沒有任何關(guān)系。在此之后，如果獻血的經(jīng)歷是令人滿意的，他們就會改變態(tài)度。80第八十頁，共127頁。三、接受行為的決定因素有些因素可以激發(fā)學習、感覺和做這三種接受行為。81第八十一頁，共127頁。三、接受行為的決定因素1、“學習”結(jié)果的決定因素（1）學習的來源學習實際上是收集分析信息。有三種信息來源形式：私人來源（私人溝通傳播，占主導(dǎo)地位。例如：親朋好友之間交流關(guān)于某社會產(chǎn)品的信息）非私人來源（公共傳播，廣告）接受體驗本身（邊親身體驗邊學習）82第八十二頁，共127頁。三、接受行為的決定因素社會變革運動中，私人交流占主導(dǎo)地位。私人傳播特別適用于：高關(guān)聯(lián)性、明顯性、可測試性、復(fù)雜性和危險性特征的觀念和實踐。在目標接受者嘗試使用新的社會產(chǎn)品之前，社會營銷者可提供源于私人信息的產(chǎn)品替代經(jīng)歷。83第八十三頁，共127頁。三、接受行為的決定因素社會營銷者常關(guān)注：如何加強私人交流和影響才能對潛在的目標接受者發(fā)揮作用？解決方法：在某些領(lǐng)域或團體中任用輿論的領(lǐng)導(dǎo)者。對社會營銷者來說，重要的是讓人們對社會產(chǎn)品暢所欲言，這叫口頭傳播。（口碑）84第八十四頁，共127頁。三、接受行為的決定因素刺激口頭傳播的方法：識別有影響力的個人和組織（明星、專家），讓其充當輿論的領(lǐng)導(dǎo)者。例如：保護野生動物運動形象大使成龍：沒有買賣，就沒有殺戮。85第八十五頁，共127頁。三、接受行為的決定因素（2）學習的時間安排是指對于處于接受過程中的每個階段的不同目標接受者應(yīng)該提供什么類型的學習。例如：嘗試之后的學習能夠使目標接受者真正了解和接受社會產(chǎn)品。知道學習過程的類型能夠使營銷者為接受過程的不同階段安排好不同信息流的時間。86第八十六頁，共127頁。三、接受行為的決定因素（3）接受者的評價請回顧：購買了服裝和理發(fā)服務(wù)后如何評價產(chǎn)品或服務(wù)？評價的標準是什么？當社會營銷者把社會產(chǎn)品呈現(xiàn)給目標接受者時候，目標接受者會依據(jù)某個標準來評價：該社會產(chǎn)品的滿足程度會怎樣。因此，了解評價標準對社會營銷者很重要。87第八十七頁，共127頁。三、接受行為的決定因素例如：減肥計劃人們選擇減肥計劃考慮的屬性有：持續(xù)時間、費用、生成可以減掉的體重、有無危險、飲食、鍛煉。一般目標接受者認為，所有這些屬性中只有一小部分是重要的，例如：某人只考慮費用和減掉的體重。88第八十八頁，共127頁。三、接受行為的決定因素目標接受者采用各種標準對每個屬性做出主觀判斷。例如：判斷減肥費用的標準有：繳納的費用、食物成本、路上花費的時間。目標接受者也可能會根據(jù)報道的統(tǒng)計數(shù)據(jù)或傳聞來判斷減肥有無危險。89第八十九頁，共127頁。三、接受行為的決定因素目標接受者對各個評價標準側(cè)重點不同。一個收入少的人更關(guān)心費用，而不太注意有無健康危險。目標接受者以一種特定方式運用評價標準。例如：綜合各個屬性的重要性做出決定，或者設(shè)立每個屬性最低標準，拒絕不能滿足標準的減肥計劃。90第九十頁，共127頁。三、接受行為的決定因素通常，評價得出的最后結(jié)果是目標接受者對社會產(chǎn)品的主觀印象，常會超越其收集到的信息。所以，營銷者必需理解接受者用來形成社會產(chǎn)品印象的信息和評價標準。91第九十一頁，共127頁。三、接受行為的決定因素（4）激發(fā)接受者學習社會營銷者可以用刺激手段誘使目標接受者學習。例如：刺激人們學習“吸煙有害”的手段：被煙熏壞的肺的圖片；92第九十二頁，共127頁。三、接受行為的決定因素2、“感覺”結(jié)果的決定因素（1）目標接受者對結(jié)果的看法接受者對于接受新觀念或?qū)嵺`之后的結(jié)果或影響的看法，會決定他對將要作出的某個實踐的態(tài)度。例如：注射疫苗，有人覺得可以預(yù)防；有人認為血液制品不安全，沒必要注射。如：吸煙者會考慮戒煙的結(jié)果是什么以及結(jié)果對其有什么意義，這兩點會影響吸煙者對吸煙和香煙的態(tài)度。93第九十三頁，共127頁。三、接受行為的決定因素如果社會營銷者知道什么樣的感覺和看法對他們希望形成的態(tài)度最具影響力，他們就能準確進行交流。例如：某研究者發(fā)現(xiàn)：男人對使用避孕套的看法是“做有責任心的丈夫”。于是，營銷者開展的避孕套宣傳：為實行計劃生育，使用避孕套的人責任感強、形象光彩。94第九十四頁，共127頁。三、接受行為的決定因素（2）嘗試性接受的影響在人們無法確定自己態(tài)度的情況下，他們會嘗試性接受，然后再決定他們的態(tài)度。目標接受者使用以實際體驗為基礎(chǔ)的信息，有助于查明對社會產(chǎn)品的真實感覺（態(tài)度）。95第九十五頁，共127頁。三、接受行為的決定因素目標接受者的態(tài)度的一半將由嘗試接受時的環(huán)境特征決定，有五種環(huán)境特征：自然環(huán)境社會環(huán)境（環(huán)境中的其他人）自上次相關(guān)行為以來的日期、季節(jié)和時間長短事先的狀態(tài)目標接受者看待手頭任務(wù)的方式例如：第一次抽煙時周圍人的反應(yīng)（贊成或反對）將決定接受者對抽煙的態(tài)度。96第九十六頁，共127頁。三、接受行為的決定因素（3）形成感覺的鼓動力量追求刺激和新鮮的需要被承認和被愛的需要（例如：自覺使用安全帶是怕毀容和殘疾而不是死亡；需要更好的婚姻關(guān)系是自愿絕育的原因）發(fā)泄和表現(xiàn)的需要（例如：暴力電視發(fā)泄情感；青少年吸毒或吸煙是為了表現(xiàn)自己時髦）模仿和般配的需要（例如：萬寶路香煙廣告中的英俊牛仔是青年們模仿的對象；戒煙是因為“家里沒有其他吸煙者“，要相般配）97第九十七頁，共127頁。三、接受行為的決定因素3、“做”結(jié)果的決定因素接受有兩種形式：嘗試性接受和正式接受。98第九十八頁，共127頁。三、接受行為的決定因素（1）嘗試性接受的決定因素目標接受者嘗試性接受的原因是：覺察到危險需要處理，或者經(jīng)過反復(fù)宣傳后嘗試性接受。潛在接受者必須通過自己的經(jīng)歷來了解社會產(chǎn)品的性能。例如：社會產(chǎn)品宮內(nèi)避孕、吸毒康復(fù)法、酒精中毒治療本身技術(shù)性很強，而潛在接受者不大可能了解或體驗，因此很難做出正確評估。一個人對信息了解越少，他認為該社會產(chǎn)品危險性越大。99第九十九頁，共127頁。三、接受行為的決定因素對于社會營銷產(chǎn)品，目標接受者認為存在五種危險：社會危險：我很在意的人會接受嗎？心理危險：真有它許諾的好處嗎？身體危險：對身體有害嗎？功能危險：真的有象說的那樣的作用嗎？金錢危險：花錢值嗎？100第一百頁，共127頁。三、接受行為的決定因素當目標接受者通過嘗試接受，消除了對接受某社會產(chǎn)品會帶來潛在危險的憂慮時，便能獲得最大的滿足。101第一百零一頁，共127頁。三、接受行為的決定因素（2）正式接受的決定因素當目標接受者繼續(xù)“做”新的社會實踐或者相信新的社會觀念時，就已經(jīng)實現(xiàn)了正式接受。發(fā)生正式接受是因為接受者在獲得初期嘗試接受的滿足之后，相信并喜歡上了該社會產(chǎn)品。102第一百零二頁，共127頁。103第一百零三頁，共127頁。三、接受行為的決定因素社會產(chǎn)品的表現(xiàn)等于接受者期望：目標接受者滿意。社會產(chǎn)品表現(xiàn)超過接受者期望：很滿意，重復(fù)使用，宣傳104第一百零四頁，共127頁。案例：無償獻血社會營銷目標群體分析我國無償獻血工作存在的問題：1、各地發(fā)展還很不平衡，仍有5％的臨床用血來自于有償供血，尤其在部分偏遠的農(nóng)村地區(qū)，有償供血比例較高，部分直轄市和省會城市依靠職業(yè)供血者采集機采血小板的情況仍然嚴重，計劃無償獻血比例偏大，血液安全存在隱患。2、采供血機構(gòu)的顧客導(dǎo)向意識淡薄。工作方式落后，對獻血者缺乏關(guān)愛，服務(wù)不規(guī)范，固定無償獻血隊伍難以壯大。105第一百零五頁，共127頁。社會營銷是為了個人、集團或者社會整體利益采用市場營銷的原理和技巧使得目標群體自愿地接受、拒絕、改變或者摒棄一種行為的戰(zhàn)略。無償獻血正是國家與社會為了全民的利益而迫切需要其成員自愿參與的一種行為。因此，在動員人們進行自愿無償獻血的過程中應(yīng)用社會營銷的策略應(yīng)為必然的選擇。106第一百零六頁，共127頁。通過利用社會營銷的策略來推動人們的自愿無償獻血行為:一方面可以通過營銷觀念的應(yīng)用和引導(dǎo)，壓縮乃至清除“強制手段”的思維方式在獻血組織者頭腦中的空間，改變“由上壓下、由內(nèi)而外”的行政導(dǎo)向，確立“由外而內(nèi)”的顧客導(dǎo)向，增加無償獻血過程中的“人情味”，為無償獻血行為和相關(guān)組織樹立更加正面的形象;另一方面，由于營銷技術(shù)和技巧的引入，會給采供血機構(gòu)等相關(guān)組織在運作、宣傳、推廣、溝通等方面帶來高效率。107第一百零七頁，共127頁。社會營銷在無償獻血活動中的應(yīng)用表現(xiàn)在以下方面：一、借鑒市場營銷的原理、技術(shù)和方法：Thompson曾對一個區(qū)域內(nèi)居住的西班牙裔人群進行無償獻血行為調(diào)查，他不僅將西班牙裔和非西班牙裔的人群比較，還比較了西班牙裔人群中的獻血者和非獻血者，其中發(fā)現(xiàn)西班牙裔獻血者多數(shù)是受過良好教育、具有較強的英語交流能力和擁有一份穩(wěn)定工作。Nonis等曾經(jīng)進行大學生獻血者和非獻血者細分研究，發(fā)現(xiàn)2個群體在性別、血型、專業(yè)和對非金錢激勵的看法有顯著的差異，在感知風險的緯度上沒有明顯差異。108第一百零八頁，共127頁。Burnett對無償獻血市場細分做了深入的研究，對早期的獻血者和非獻血者進行比較研究，在總結(jié)了以前的區(qū)分變量后還加上了一些新的人口變量和行為變量，通過多元判別分析來選擇最有效的細分變量，研究發(fā)現(xiàn)獻血者多為已經(jīng)成為母親的女性，他們大多擁有較為稀有的血型．態(tài)度謙遜，不愿意冒險，很關(guān)心健康并且受過良好教育。以上的實例證明，在無償獻血實踐中，運用社會營銷中的原理和方法，將能更有效地激發(fā)目標群體的無償獻血行為。109第一百零九頁，共127頁。二、堅持目標群體自愿行動的準則：從社會管理的角度看，傳統(tǒng)的促成人們行為改變的手段主要有：政治手段、法律手段、經(jīng)濟手段。我國建國初期黨和政府發(fā)起的“破四舊”、反迷信講科學的運動是典型的政治手段；事無巨細均立法管理、依法行事是法律手段；稅收工具則是很多國家都采用的經(jīng)濟手段。如環(huán)保稅在西方施行多年，已有力地規(guī)范了人們和企業(yè)的行為。上述3種手段都有一個共同點，即體現(xiàn)出國家的意志，均帶有強制色彩。110第一百一十頁，共127頁。與上述3個手段不同的是，社會營銷的實施以目標群體的自愿為前提。社會營銷強調(diào)激發(fā)目標群體的自愿行為，這恰與無償獻血強調(diào)的自愿性是相一致的。自愿無償獻血者是最安全的獻血者，不同國家的研究表明無償獻血者沒必要隱瞞健康情況和生活方式來爭取獻血資格。他們的首要動機是幫助別人，而不是獲利，他們追求的只是一種幫助別人的滿足感。實施無償獻血受到法律的保障，是保證血液質(zhì)量、確保臨床用血安全的關(guān)鍵。111第一百一十一頁，共127頁。

社會營銷在從過去的計劃獻血向自愿無償獻血的過渡中，可在一定程度上彌補國家強制行為不能觸及的方面，成為推動社會進步和血液安全的有力工具。112第一百一十二頁，共127頁。三、引導(dǎo)改變目標群體的認知和行為：社會營銷活動的核心內(nèi)容是改變目標群體的行為。113第一百一十三頁，共127頁。行為改變有2方面的含義：1、改變?nèi)藗兊恼J知和價值觀。從最初級的層次講，社會營銷首先要向目標群體宣傳某種知識和理念，盡量獲得目標群體的認同。2、當目標群體認知和價值觀得到改變的同時，他們的行為也逐步得到改變。人們的行為改變有短期行為的改變和習慣的改變。一般來說，促成目標群體短期行為的改變較為容易，而改變?nèi)藗冮L期形成的習慣則較為困難，必須要有更長的時間。114第一百一十四頁，共127頁。在社會營銷實踐中運用較為廣泛的分析目標接受者行為改變的理論和模型主要有6個：健康信念模型“知信行”模型社會學習理論／社會認知理論理性行為理論行為改變階段模型社會規(guī)范理論其中“知信行”模型在無