廣告策劃書(shū)大綱

廣告策劃書(shū)大綱第一部分：市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析1、公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素（1）公司目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)a、總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)b、總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（2）市場(chǎng)的政治、法律背景a、是否有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)b、是否有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告（3）市場(chǎng)的文化背景a、公司的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處b、這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素a、公司的供應(yīng)商與公司的關(guān)系b、產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與公司的關(guān)系3、市場(chǎng)概況（1）市場(chǎng)的規(guī)模a、當(dāng)前市場(chǎng)的銷售額b、市場(chǎng)可能容納的最大銷售額c、消費(fèi)者總量d、消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量e、以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化f、未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)（2）市場(chǎng)的構(gòu)成a、當(dāng)前市場(chǎng)上主要產(chǎn)品的品牌b、各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額c、市場(chǎng)上居于主要地位的品牌d、與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么e、未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)怎么（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性a、市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性b、有無(wú)暫時(shí)性c、有無(wú)其他突出的特點(diǎn)4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）勝勢(shì)與劣勢(shì)（3）重點(diǎn)問(wèn)題二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)a、現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚b、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成a、現(xiàn)有消費(fèi)者的總量b、現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡c、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)d、現(xiàn)有消費(fèi)者的收入e、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度f(wàn)、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為a、購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)b、購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間c、購(gòu)買(mǎi)的頻率d、購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量e、購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)（3）現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度a、對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度b、對(duì)本品牌的偏好程度c、對(duì)本品牌的認(rèn)知程度d、對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度e、使用后的滿足程度f(wàn)、未滿足的需求3、潛在消費(fèi)者（1）潛在消費(fèi)者的特性a、總量b、年齡c、職業(yè)d、收入e、受教育程度（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為a、現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品b、對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度怎么c、有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃d、有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性a、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度怎么b、潛在消費(fèi)者需求的滿足程式怎么4、消費(fèi)者分析的總結(jié)（1）現(xiàn)有消費(fèi)者a、機(jī)會(huì)與威脅b、勝勢(shì)與劣勢(shì)c、重要問(wèn)題（2）潛在消費(fèi)者a、機(jī)會(huì)與威脅b、勝勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題（3）目標(biāo)消費(fèi)者a、目標(biāo)消費(fèi)群體的特性b、目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求c、怎么滿足他們的需求三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特性分析（1）產(chǎn)品的性能a、產(chǎn)品的性能有哪些b、產(chǎn)品最突出的性能是什么c、產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么d、產(chǎn)品的哪些性還不能滿足消費(fèi)者的需求（2）產(chǎn)品的質(zhì)量a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品b、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度怎么c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能（3）產(chǎn)品的價(jià)格a、產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次b、產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度怎么c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)怎么（4）產(chǎn)品的材質(zhì)a、產(chǎn)品的主要原料是什么b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)怎么（5）生產(chǎn)工藝a、產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)b、在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處c、消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品（6）產(chǎn)品的外觀與包裝a、產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠c、外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目d、外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力e、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)怎么樣（7）與同類產(chǎn)品的比較a、在性能上有什么勝勢(shì)，有什么不足b、在質(zhì)量上有什么勝勢(shì)，有什么不足c、在價(jià)格上有什么勝勢(shì)，有什么不足d、在材質(zhì)上有什么勝勢(shì)，有什么不足e、在工藝上有什么勝勢(shì)，有什么不足f、在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有什么勝勢(shì)，有什么不足2、產(chǎn)品生命周期分析（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）公司對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析（1）公司賦予產(chǎn)品的形象a、公司對(duì)產(chǎn)品形象有沒(méi)有考慮b、公司為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象怎么樣c、公司為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有沒(méi)有不合理之處d、公司是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知a、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象怎么樣b、消費(fèi)者認(rèn)知的形象與公司設(shè)定的形象符合嗎c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期怎么樣d、產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒(méi)有問(wèn)題4、產(chǎn)品定位分析（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位a、公司對(duì)產(chǎn)品定位有沒(méi)有設(shè)想b、公司對(duì)產(chǎn)品的設(shè)想怎么樣c、公司對(duì)產(chǎn)品的定位有沒(méi)有不合理之處d、公司是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知a、消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位怎么樣b、消費(fèi)者認(rèn)知的定位與公司設(shè)定的定位符合嗎c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期怎么樣d、產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒(méi)有問(wèn)題（3）產(chǎn)品定位的效果a、產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果b、產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難5、產(chǎn)品分析總結(jié)（1）產(chǎn)品特性a、機(jī)會(huì)與威脅b、勝勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)（2）產(chǎn)品的生命周期a、機(jī)會(huì)與威脅b、勝勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)（3）產(chǎn)品的形象a、機(jī)會(huì)與威脅b、勝勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)（4）產(chǎn)品定位a、機(jī)會(huì)與威脅b、勝勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)四、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、公司在競(jìng)爭(zhēng)中的地位（1）市場(chǎng)占有率（2）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)（3）公司自身的資源和目標(biāo)2、公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（1）主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勝勢(shì)與劣勢(shì)（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略3、公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）勝勢(shì)與劣勢(shì)（3）主要問(wèn)題點(diǎn)五、公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1、公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)的概況（1）開(kāi)展的時(shí)間（2）開(kāi)展的目標(biāo)（3）投入的費(fèi)用（4）主要內(nèi)容2、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略（1）廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行（2）目標(biāo)市場(chǎng)的特性怎么（3）有什么合理之處（4）有什么不合理之處3、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略4、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略（1）訴求對(duì)象是誰(shuí)（2）訴求重點(diǎn)怎么（3）訴求方式怎么5、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略（1）廣告主題怎么，有什么合理之處，有什么不合理之處（2）廣告創(chuàng)意怎么，有什么勝勢(shì)，有什么不足6、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略（1）媒介組合怎么，有什么合理之處，有什么不合理之處（2）廣告發(fā)布的頻率怎么，有什么勝勢(shì)，有什么不足7、廣告效果（1）廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有什么效果（2）廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有什么效果（3）廣告在消費(fèi)者行為方面有什么效果（4）廣告在直接促銷方面有什么效果（5）廣告在其他方面有什么效果（6）廣告投入的效益怎么8、總結(jié)（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的勝勢(shì)（2）公司自身在廣告方面的勝勢(shì)（3）公司以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容（4）公司以往廣告突出的劣勢(shì)第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1、公司提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3、廣告目標(biāo)的表達(dá)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、公司原來(lái)市場(chǎng)看法的分析與評(píng)價(jià)（1）公司原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)a、市場(chǎng)的特性b、市場(chǎng)的規(guī)模（2）公司原來(lái)市場(chǎng)看法的評(píng)價(jià)a、機(jī)會(huì)與威脅b、勝勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)d、重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性2、市場(chǎng)細(xì)分（1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性（3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估（4）對(duì)公司最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)3、公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略三、產(chǎn)品定位策略1、對(duì)公司以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)（1）公司以往的產(chǎn)品定位（2）定位效果（3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)2、產(chǎn)品定位策略（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性a、從消費(fèi)者需求的角度b、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度c、從營(yíng)銷效果的角度（2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述（3）新的定位的依據(jù)與勝勢(shì)四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對(duì)象（1）訴求對(duì)象的表述（2）訴求對(duì)象特性與需求2、廣告的訴求重點(diǎn)（1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析（2）對(duì)所有廣告信息的分析（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述3、訴求方式策略（1）訴求方式的表述（2）訴求方式的依據(jù)五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略（1）對(duì)廣告主題的表述（2）廣告主題的依據(jù)2、廣告創(chuàng)意策略（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容（2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)六、廣告媒介策略1、對(duì)媒介策略的總體表述2、媒介的地域3、媒介的類型4、媒介的選擇（1）媒介選擇的依據(jù)（2）選擇的主要媒介（3）選用的媒介簡(jiǎn)介5、媒介組合策略6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略7、廣告發(fā)布頻率策略第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間1、在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間2、廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間3、廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題2、廣告的創(chuàng)意3、各媒介的廣告表現(xiàn)（1）平面設(shè)計(jì)（2）文案（3）電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布的媒介2、各媒介的廣告規(guī)格3、廣告媒介發(fā)布排期表八、其他活動(dòng)計(jì)劃1、促銷活動(dòng)計(jì)劃2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃3、其他活動(dòng)計(jì)劃九、廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用3、廣告制作費(fèi)用4、廣告媒介費(fèi)用5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用7、費(fèi)用總額第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè)1、廣告主題測(cè)試2、廣告創(chuàng)意測(cè)試3、廣告文案測(cè)試4、廣告作品測(cè)試二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2、廣告效果的測(cè)定篇2：夏季飲料廣告策劃方案*年夏季，飲料市場(chǎng)風(fēng)起云涌。新生代源源而來(lái)，老面孔步步為營(yíng)怎樣在琳瑯滿目標(biāo)同類中脫穎而出，第一時(shí)間獲得消費(fèi)者的青睞?簡(jiǎn)單、直白的行動(dòng)往往最有效請(qǐng)消費(fèi)者親身品嘗您的得意之作，用口味感染他們，用誠(chéng)意打動(dòng)他們!讓他們的味蕾審定：是今夏至之品!*年夏季，飲料市場(chǎng)風(fēng)起云涌。新生代源源而來(lái)，老面孔步步為營(yíng)怎樣在琳瑯滿目標(biāo)同類中脫穎而出，第一時(shí)間獲得消費(fèi)者的青睞?簡(jiǎn)單、直白的行動(dòng)往往最有效――請(qǐng)消費(fèi)者親身品嘗您的得意之作，用口味感染他們，用誠(chéng)意打動(dòng)他們!讓他們的味蕾審定：是今夏至之品!*”**之夏”飲料鑒審團(tuán)活動(dòng)草案一、活動(dòng)簡(jiǎn)述：1、版面支持：以《楚天金報(bào)》”潮流百貨”為依托，推出”夏季飲料鑒審團(tuán)”特刊。每周一次，每次一至二個(gè)整版。2、特刊主題：按飲料類型分類，大致可分為”碳酸飲品”、”果汁飲品”、”茶飲”、”功能型飲品”、”復(fù)合型飲品”、”06新味”每期一個(gè)主題，請(qǐng)消費(fèi)者品嘗鑒審，選出該品類的”閃亮之星”。2、合作對(duì)象：由**超市牽頭，與本地市場(chǎng)內(nèi)的各飲料廠家合作，挖掘潛在客戶群。3、出刊時(shí)間：*年6月3日起，至*年8月止。二、特刊版塊構(gòu)成：整體描敘：整個(gè)特刊強(qiáng)調(diào)參與性，互動(dòng)性。用來(lái)自民間最真實(shí)的聲音，為客戶搖旗吶喊。同時(shí)，圖文并茂，注重可讀性與觀賞性，最大限度的吸引讀者，使客戶盡享”眼球經(jīng)濟(jì)”之利。類型一：多家a、”頭文字x”：對(duì)當(dāng)期鑒審飲料的類型的市場(chǎng)情況作出全局概論。b、”飲料鑒審團(tuán)”：鑒審團(tuán)團(tuán)員照片+評(píng)審意見(jiàn)+星級(jí)指數(shù)+酷評(píng)請(qǐng)5位（人數(shù)可根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)節(jié)）消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)品嘗指定品牌飲料，逐一品嘗后，選出最愛(ài)并以星級(jí)評(píng)判；綜合意見(jiàn)后，選出當(dāng)期飲品的”閃亮之星”，并作酷評(píng)一篇。c、”星路歷程”。以圖文并茂的形式，介紹當(dāng)期”閃亮之星”的這一品牌的歷史、現(xiàn)狀等各方面資訊，即軟文一篇。d、”感言”。請(qǐng)”閃亮之星”的有關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)表獲獎(jiǎng)感言。又一篇軟文。f、應(yīng)客戶要求，可作增加、調(diào)整。類型二：包版除按飲料類型鑒審?fù)?，本特刊也歡迎包版。一個(gè)品牌可將一期特刊包版。如娃哈哈可將旗下的多個(gè)飲料品牌：龍井茶、果汁、非常檸檬、非?？蓸?lè)集體登場(chǎng)，展現(xiàn)集團(tuán)完全實(shí)力!a、”頭文字x”：對(duì)改品牌的市場(chǎng)情況作出全局概論。b、”飲料鑒審團(tuán)”：飲品炫彩圖片+評(píng)審意見(jiàn)+酷評(píng)請(qǐng)5位（人數(shù)可根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)節(jié)）消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)品嘗指定品牌飲料，逐一品嘗后給出評(píng)審意見(jiàn)；最后，作酷評(píng)一篇。c、”專訪”：以適當(dāng)篇幅，對(duì)該品牌有關(guān)負(fù)責(zé)人作一篇專訪。d、應(yīng)客戶要求，可作增加、調(diào)整。e、下半部分為廣告位。三、流程：1、提前訂版。各飲料品牌請(qǐng)至少提前一個(gè)星期訂版。不得于見(jiàn)報(bào)當(dāng)周訂版。2、詳細(xì)步驟：（以6月3日特刊為例）a、廠商確定版面。b、5月26日周四，在《楚天金報(bào)》發(fā)布征集”飲料鑒審團(tuán)”的信息。預(yù)計(jì)規(guī)格238。c、5月30日周一，將征集到的消費(fèi)者集中到商業(yè)工作室，開(kāi)始現(xiàn)場(chǎng)飲料品嘗。編輯將在一旁記錄、拍照。d、5月31日周二，整理前一天的現(xiàn)場(chǎng)記錄。e、6月1日周三，上版。f、6月2日周四，將樣稿返傳至客戶審閱，并最終定稿。g、6月3日周五，首期”*夏季飲料鑒審團(tuán)”特刊辣出爐!篇3：中式快餐廣告策劃方案一、前言由于快餐種類的快速成長(zhǎng)與其所來(lái)的沖擊，再加上快餐餐飲業(yè)被列為14項(xiàng)策略性服務(wù)業(yè)的第二名，已成為今日產(chǎn)業(yè)（服務(wù)零售業(yè)）行銷競(jìng)爭(zhēng)最強(qiáng)烈的行業(yè)。二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，用市場(chǎng)區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。中式快餐現(xiàn)以wa與cd為代表，西式快餐則以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩為其中的佼佼者。西式快餐是由國(guó)外引進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的快餐連鎖店，而比薩的成長(zhǎng)相當(dāng)迅速，在一年內(nèi)開(kāi)了七家連鎖店，肯德基在炸雞方面具有獨(dú)特的口味，也占有獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔。wa是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；cd則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。三、市場(chǎng)定位麥當(dāng)勞的市場(chǎng)勝勢(shì)在于清潔（clean）、快速（fast）、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價(jià)值感（val－ue）。?肯德基的市場(chǎng)勝勢(shì)為商品的獨(dú)特口味。?比薩的市場(chǎng)勝勢(shì)為全家的快餐伙伴。以家庭成員為訴求對(duì)象。?wa的市場(chǎng)勝勢(shì)為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。?cd以顏色管理為市場(chǎng)勝勢(shì)，并搭配小菜與牛肉面為主的商品定位。四、行銷定位策略行銷定位策略是行銷成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的行銷活動(dòng)，包括銷售、廣告、促銷、訂價(jià)、商品生命周期、包裝、配銷及公共關(guān)系均以市場(chǎng)定位為依據(jù)。由麥當(dāng)勞引進(jìn)國(guó)際連鎖公司的經(jīng)營(yíng)，呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)白化的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，在這多變的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，唯有建立強(qiáng)而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的市場(chǎng)空隙。茲將細(xì)節(jié)分述如下：目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常采用的市場(chǎng)區(qū)隔方式是以人口統(tǒng)計(jì)因素為主，其他如地區(qū)因素、客戶心理因素與客戶消費(fèi)行為因素等較少使用。而在人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)中，又以年齡與職業(yè)最常被運(yùn)用；西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場(chǎng)區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場(chǎng)區(qū)隔的變數(shù)。麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場(chǎng)（年齡由4歲～30歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費(fèi)客層為主要訴求對(duì)象。wa與cd則定位在學(xué)生族與上班族的市場(chǎng)客層。市場(chǎng)定位?麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。?比薩：以高品質(zhì)、高價(jià)格的定位，希望帶給消費(fèi)者的印象是產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者較好，價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者較貴。?肯德基：定位在家庭成員的消費(fèi)，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。?cd：定位于強(qiáng)調(diào)提供上班族快速、簡(jiǎn)便的用餐環(huán)境。?wa：定位于中式快餐簡(jiǎn)餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過(guò)點(diǎn)心式產(chǎn)品的組合，來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化的需求。由以上分析，可看出各連鎖店在市場(chǎng)定位上的做法均傾向于塑造吸引目標(biāo)客層的舒適用餐印象訴求為定位策略。其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨(dú)特風(fēng)格。五、行銷組合策略商品定位西式快餐業(yè)者，推廣的重點(diǎn)都在小孩子的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過(guò)小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。以下即為行銷新趨勢(shì)：?快餐業(yè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)針對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)修訂行銷策略。?以往快餐市場(chǎng)以上班族與學(xué)生為主要客層，今日的快餐市場(chǎng)由于加入了許多婦女與小孩，更增加市場(chǎng)的活潑性與絡(luò)，使經(jīng)營(yíng)者有更多的選擇機(jī)會(huì)。因此，快餐業(yè)有三大主要目標(biāo)市場(chǎng)：（1）上班族市場(chǎng)（2）學(xué)生市場(chǎng)（3）家庭組員市場(chǎng)（以家庭為消費(fèi)單位）商品策略商品策略系根據(jù)行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場(chǎng)，提供符合該一區(qū)隔市場(chǎng)需求的商品。餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進(jìn)行商品組合與商品企劃時(shí)，有下列各項(xiàng)因素值得考慮：（1）零售服務(wù)業(yè)的無(wú)形性（指服務(wù)）（2）零售服務(wù)業(yè)的可變性（指市場(chǎng)客層）（3）零售服務(wù)業(yè)的不可分離性（指連鎖店經(jīng)營(yíng)與行銷策略）（4）零售服務(wù)業(yè)的消減性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素）以上四項(xiàng)所帶來(lái)的行銷瓶頸（naekeringbottle－neck）是極難解決的棘手問(wèn)題。因此，在擬訂商品策略時(shí)，應(yīng)以快餐連鎖的商品來(lái)加以定位，其中應(yīng)包含下列各要項(xiàng)：?實(shí)體商品的供應(yīng)?商店氣氛的塑造?動(dòng)線的規(guī)劃與pop廣告的陳列?提供的服務(wù)與特色?商店賣(mài)場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)與規(guī)劃以上五種要項(xiàng)必須由企劃-控制-追蹤-評(píng)估之商店管理制度加以落實(shí)。果真如此，方能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上取得勝勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的條件與機(jī)會(huì)。訂價(jià)策略訂價(jià)乃行銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價(jià)格決定公司之收入，另一方面，價(jià)格又為公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中刺激業(yè)績(jī)的主要武器。目前市場(chǎng)快餐連鎖店的價(jià)格普遍偏高，是眾所皆知的事實(shí)。然而，根據(jù)市場(chǎng)訪問(wèn)資料顯示，影響商品價(jià)格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn)：?成本因素（包括經(jīng)營(yíng)成本與行銷成本）?競(jìng)爭(zhēng)者訂價(jià)水準(zhǔn)?客戶心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)?公司的行銷目標(biāo)?公司的行銷盈利與市場(chǎng)占有率衡量以下即是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價(jià)策略：訂價(jià)策略麥當(dāng)勞依消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)值感的知覺(jué)來(lái)感受價(jià)值，加以訂價(jià)?？系禄鶇⒖几?jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格加以訂價(jià)，目標(biāo)在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比薩參考競(jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格及客戶反應(yīng)意見(jiàn)加以訂價(jià)，以市場(chǎng)滲透與競(jìng)爭(zhēng)勝勢(shì)為目標(biāo)。wa反應(yīng)成本加上固定之盈利加以訂價(jià)，以成本加成為標(biāo)準(zhǔn)。cd以訂價(jià)尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則，加以訂價(jià)，如3．8元、4．5元，其目標(biāo)在滲透市場(chǎng)與刺激市場(chǎng)占有率。由上可看出：中式快餐經(jīng)營(yíng)者的訂價(jià)策略多以成本加成為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與滲透市場(chǎng)為訂價(jià)目標(biāo)。此外，最具突破性的訂價(jià)行銷，最近也被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用：?大眾化的普及價(jià)格，讓更多消費(fèi)者享用商品為主要訂價(jià)目標(biāo)，如此有利于市場(chǎng)擴(kuò)張。?先行決定售價(jià)，再根據(jù)這一價(jià)格來(lái)企劃商品組合。?人事費(fèi)與材料費(fèi)為成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟(jì)與兼差職工（以時(shí)薪計(jì)算）的大量雇用為降低成本的重要途徑，而雇請(qǐng)時(shí)薪兼職人員更是快餐業(yè)的市場(chǎng)潮流與經(jīng)營(yíng)方針。通路策略由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營(yíng)型態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生，同時(shí)，商品又多無(wú)法保存太久，因此必須利用多點(diǎn)分布的擴(kuò)散行銷，來(lái)形成面的市場(chǎng)攻擊，以達(dá)到攻占市場(chǎng)的目標(biāo)。所以，走向連鎖經(jīng)營(yíng)，以多店連鎖各商圈向多處市場(chǎng)擴(kuò)散，即成為經(jīng)營(yíng)成功的要件?？觳瓦B鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下：環(huán)境戰(zhàn)略麥當(dāng)勞?人口數(shù)與開(kāi)店地點(diǎn)均以生活人的市場(chǎng)為主?著重地區(qū)分布與物流配銷問(wèn)題肯德基?人口結(jié)構(gòu)與密度?商圈特性（以商業(yè)區(qū)與學(xué)校附近及人潮集中地區(qū)為主）wa?人口流量多的地區(qū)?區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展性?交通快餐性?消費(fèi)特性cd?了解地段特性?人潮集中地區(qū)?社區(qū)?商圈附近之消費(fèi)水準(zhǔn)qzz?店面大小與座位設(shè)計(jì)?人潮集中區(qū)?市場(chǎng)真空區(qū)為未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)通路策略麥當(dāng)勞逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中地、車(chē)站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈）?？系禄嫘园l(fā)展，目前以臺(tái)北市為主要目標(biāo)市場(chǎng)。zhg以快速開(kāi)店來(lái)占據(jù)市場(chǎng)空間，拉近與麥當(dāng)勞的距離，并定位于市場(chǎng)追隨者的角色。wa以復(fù)合店的經(jīng)營(yíng)型態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開(kāi)店通路。cd追求者普及化的消費(fèi)型態(tài)，以取代路邊攤。綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種型態(tài)：（1）以連鎖經(jīng)營(yíng)與多據(jù)點(diǎn)加以攻占目標(biāo)市場(chǎng)。（2）連鎖經(jīng)營(yíng)的形態(tài)以自營(yíng)連鎖與授權(quán)經(jīng)營(yíng)為主；授權(quán)經(jīng)營(yíng)為向國(guó)外購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)營(yíng)策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營(yíng)者則仍以自營(yíng)連鎖為主。（3）以大城市為首先切入的目標(biāo)市場(chǎng)，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。（4）物流之配送路線，其通路長(zhǎng)短為先期切入市場(chǎng)必須考慮的重要因素。（5）西式快餐經(jīng)營(yíng)者有集中開(kāi)店，以造成更大市場(chǎng)的傾向，向郊區(qū)發(fā)展更是未來(lái)的目標(biāo)。（6）人潮即錢(qián)潮。此為快餐經(jīng)營(yíng)者選擇開(kāi)店地點(diǎn)之主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點(diǎn)。人潮的特征可分為：?流動(dòng)人口?當(dāng)?shù)鼐幼∪丝?娛樂(lè)人口?上班族人口?逛街購(gòu)物人口（7）不同的環(huán)境特性有不同的機(jī)能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營(yíng)者必須注意的焦點(diǎn)。商業(yè)環(huán)境可分為：?商業(yè)區(qū)?住宅區(qū)?辦公商業(yè)區(qū)?娛樂(lè)區(qū)?學(xué)術(shù)區(qū)（學(xué)校附近）?各種功能組合的綜合商圈（8）商圈內(nèi)人潮的消費(fèi)水準(zhǔn)是影響開(kāi)店的重要因素。（9）復(fù)合店的開(kāi)發(fā)能創(chuàng)造更大營(yíng)業(yè)額與營(yíng)業(yè)盈利。推廣策略在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略中，公司形象的建立與知名度的炒相當(dāng)重要。除了透過(guò)經(jīng)營(yíng)者所提供的商品帶給消費(fèi)者的感覺(jué)外，廣告與促銷活動(dòng)更是經(jīng)營(yíng)者在爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷訊息與消費(fèi)者心連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題?？觳蜆I(yè)的推廣策略分述如下：快餐連鎖店的推廣策略電視廣告麥當(dāng)勞?帶動(dòng)