乳制品企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例分析(2),公共關(guān)系學(xué)論文

乳制品企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例分析(2),公共關(guān)系學(xué)論文在2020年4月29日，據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，消費(fèi)者在食用雀巢十分能恩奶粉時(shí)，發(fā)如今奶粉中竟有活蟲(chóng)的存在。隨后消費(fèi)者撥打了雀巢奶粉的全國(guó)客服熱線，客服稱會(huì)盡快上門(mén)取回奶粉進(jìn)行檢驗(yàn)。但是過(guò)了一周多，消費(fèi)者仍然沒(méi)有得到結(jié)果。此后雀巢反面所采取的手段則是無(wú)休止地拖延。在2020年3月12日，消費(fèi)者李先生在打開(kāi)雅培奶粉盒準(zhǔn)備用勺子裝奶粉時(shí)，發(fā)如今奶粉中竟然有半截避孕套。15日，記者在李先生家中撥打了雅培公司在杭州的售后服務(wù)熱線，工作人員回應(yīng)稱：我們以前從未發(fā)現(xiàn)類似的情況，這么大的避孕套怎么會(huì)出如今奶粉盒內(nèi)。同時(shí)也無(wú)法查證避孕套的來(lái)源，但是我們?cè)敢饨o李先生改換一罐奶粉。而且該工作人員表示，小孩的病癥能否是由于服用了本產(chǎn)品所導(dǎo)致，還需要家人提供更為詳細(xì)的證明。在上述的事件中，我們不難發(fā)現(xiàn)兩個(gè)企業(yè)所碰到的此次危機(jī)事件極為類似。同樣是由于質(zhì)量問(wèn)題頻出，同樣是采取以換一罐的條件來(lái)處理消費(fèi)者的維權(quán)訴求，拒絕承當(dāng)本身的社會(huì)責(zé)任，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有表露出應(yīng)有的歉意和誠(chéng)意。企業(yè)采取這樣的態(tài)度對(duì)于提升企業(yè)本身的口碑來(lái)講，顯然是起著與之相反的作用。3.1采用逃避的方式方法隱瞞事實(shí)的真相2020年10月23日，有消息報(bào)道稱某地的消費(fèi)者在購(gòu)買的雀巢能恩奶粉中發(fā)現(xiàn)了蟲(chóng)子，隨之而出現(xiàn)的類似消息在北京、昆明等地頻頻出現(xiàn)。隨著這些負(fù)面消息的傳出，預(yù)示了企業(yè)即將出現(xiàn)的危機(jī)。在中國(guó)，雀巢作為乳制操行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。因盲目地自信而低估了此次危機(jī)出現(xiàn)后可能會(huì)產(chǎn)生的嚴(yán)重負(fù)面影響。企業(yè)沒(méi)有在第一時(shí)間選擇站出來(lái)向消費(fèi)者解釋原因，這一舉措使得企業(yè)失去了捉住輿論導(dǎo)向的最佳機(jī)會(huì)。在雅培奶粉吃出塑料膜這一事件發(fā)生后，雅培公司的發(fā)言人代表竟采取答非所問(wèn)的方式來(lái)回應(yīng)媒體記者的提問(wèn)，甚至忽視記者的相關(guān)問(wèn)題。這種表現(xiàn)是發(fā)言人在沒(méi)有做好任何相關(guān)準(zhǔn)備的情況下，面對(duì)忽然而來(lái)的危機(jī)所采取的一種逃避手段，是一種不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。在這里次產(chǎn)品危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)本應(yīng)嚴(yán)格把控產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。但由于雅培公司在企業(yè)內(nèi)部所展開(kāi)的調(diào)查存在嚴(yán)重的漏洞，隨后又被發(fā)現(xiàn)旗下其他產(chǎn)品也存在該問(wèn)題。3.2產(chǎn)品質(zhì)量的誠(chéng)信危機(jī)在危機(jī)事件剛發(fā)生時(shí)，企業(yè)所遭遇的只是產(chǎn)品本身所帶來(lái)的危機(jī)。企業(yè)想要解決該危機(jī)只需嚴(yán)格檢測(cè)企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品的質(zhì)量，這種措施是消除產(chǎn)品危機(jī)最根本最有效的辦法。同時(shí)企業(yè)還需在最短時(shí)間內(nèi)，及時(shí)召回所有與質(zhì)量不合格同一批次的產(chǎn)品。并且從奶源開(kāi)場(chǎng)到銷售做到嚴(yán)格的把關(guān)，以防止問(wèn)題產(chǎn)品再次流入消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)而給企業(yè)造成二次產(chǎn)品危機(jī)。在產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)若對(duì)本身產(chǎn)品的質(zhì)量做到嚴(yán)格的監(jiān)督，在一定程度上能夠讓消費(fèi)者感覺(jué)到企業(yè)強(qiáng)烈的責(zé)任感，挽回消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。在危機(jī)發(fā)生半月之前，有關(guān)部門(mén)已經(jīng)向雀巢公司發(fā)出通知。通知雀巢公司的部分產(chǎn)品存在著質(zhì)量上的問(wèn)題。但雀巢公司在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后并沒(méi)有選擇在第一時(shí)間主動(dòng)向公眾成認(rèn)產(chǎn)品本身存在的質(zhì)量問(wèn)題，而是選擇了以沉默來(lái)應(yīng)對(duì)。這一不負(fù)責(zé)任的行為，間接地導(dǎo)致了具有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品在市場(chǎng)上繼續(xù)銷售，而銷售時(shí)間長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多月之久。3.3公關(guān)對(duì)象的正確選擇企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)要明確正確的公關(guān)對(duì)象，這有利于公關(guān)措施的有效進(jìn)行。公關(guān)的一般對(duì)象除了消費(fèi)者外，還包括了群眾媒體和的相關(guān)部門(mén)。企業(yè)的發(fā)展除了企業(yè)本身具有的條件外，還必需要有相應(yīng)的消費(fèi)者的消費(fèi)支持。消費(fèi)者作為與企業(yè)利益最密切的公關(guān)對(duì)象，企業(yè)應(yīng)在處理危機(jī)事件時(shí)，秉承著以消費(fèi)者的利益為前提的條件下進(jìn)行危機(jī)事件的處理。在這里次危機(jī)處理經(jīng)過(guò)中，雀巢公司面對(duì)消費(fèi)者所采取的態(tài)度是強(qiáng)硬的。不但沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者坦誠(chéng)以待，而且在通過(guò)與、媒體進(jìn)行的公關(guān)后，向消費(fèi)者一再?gòu)?qiáng)調(diào)雀巢公司的產(chǎn)品是絕對(duì)安全的，不存在任何質(zhì)量上的安全隱患。最終在一系列的報(bào)導(dǎo)追溯下，雀巢公司成認(rèn)了本身產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題并向消費(fèi)者致歉。但消費(fèi)者卻并不接受這遲來(lái)的道歉，對(duì)雀巢公司的信任度也大為降低。4危機(jī)公關(guān)案例的啟示4.1堅(jiān)持消費(fèi)者至上原則企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)應(yīng)該主動(dòng)出來(lái)承當(dāng)責(zé)任，向社會(huì)公眾展現(xiàn)出企業(yè)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，并采取積極、認(rèn)真的態(tài)度與媒體與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，妥善地處理危機(jī)所造成的負(fù)面影響。即便受害者在這里次危機(jī)事件中應(yīng)負(fù)有一定的責(zé)任，企業(yè)也不能表現(xiàn)出要首先追查對(duì)方責(zé)任的態(tài)度。否則就會(huì)發(fā)生雙方各執(zhí)己見(jiàn)的情況，進(jìn)而加深雙方之間的矛盾，這一結(jié)果不利于危機(jī)問(wèn)題的解決。在危機(jī)發(fā)生后，若公眾的反響強(qiáng)烈且企業(yè)沒(méi)有查明造成危機(jī)的原因時(shí)。企業(yè)可適當(dāng)以高姿態(tài)的方式來(lái)向社會(huì)公眾公布，假如此次事件的責(zé)任在企業(yè)，那么企業(yè)就應(yīng)負(fù)責(zé)賠償并進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控。希望以此能盡快地消除此次事件的不良影響。4.2坦誠(chéng)客觀地公開(kāi)信息企業(yè)在查明造成此次危機(jī)事件的原因后，應(yīng)該在第一時(shí)間向社會(huì)公眾頒布，盡可能地把原因表述得完好并且讓公眾感覺(jué)到企業(yè)對(duì)于處理此次危機(jī)所表現(xiàn)出來(lái)的決心。企業(yè)向公眾公開(kāi)的相關(guān)信息要具有真實(shí)性、客觀性，不能一味地推卸責(zé)任而使公眾產(chǎn)生各種無(wú)端的猜忌。4.3構(gòu)建良好的媒體關(guān)系媒體既是信息的傳遞者同時(shí)也是群眾輿論的導(dǎo)向者，因而企業(yè)有必要跟群眾媒體建立良好的關(guān)系，但這并不是功在一時(shí)的事情。企業(yè)在日常工作中就應(yīng)與媒體建立良好的溝通形式，定期跟媒體進(jìn)行溝通、溝通，進(jìn)而在處理危機(jī)事件的經(jīng)過(guò)中能夠得到媒體的信任與支持。除此之外，企業(yè)還需建立新聞發(fā)言人制度，并要與、媒體以及社會(huì)公眾保持良好的溝通。當(dāng)危機(jī)剛出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)要保證能夠在第一時(shí)間內(nèi)獲得相關(guān)信息并能夠及時(shí)地采取果斷而又有效的措施。4.4問(wèn)題產(chǎn)品的有效召回企業(yè)在面對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量危機(jī)時(shí)，采取規(guī)范的召回管理制度是解決該危機(jī)事件最佳的公關(guān)方式方法。因而召回管理不僅僅僅是危機(jī)公關(guān)手冊(cè)中的重要組成部分，同時(shí)還是危機(jī)公關(guān)準(zhǔn)備經(jīng)過(guò)中不可缺少的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)想要在危機(jī)公關(guān)中進(jìn)行有效的召回計(jì)劃，不但要嚴(yán)格根據(jù)召回管理的步驟進(jìn)行，而且在平常的工作中就應(yīng)該采取有針對(duì)性的培訓(xùn)和真實(shí)的演練。以此來(lái)加強(qiáng)員工的思想