深度起底社交創(chuàng)業(yè)的模式、機(jī)會(huì)、壁壘與行業(yè)邏輯

深度起底社交創(chuàng)業(yè)的模式、機(jī)會(huì)、壁壘與行業(yè)邏輯中國社交領(lǐng)域，下一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)在哪里?在中文的互聯(lián)網(wǎng)世界里，社交這兩個(gè)字好像一直是騰訊自家的“專屬名詞”。因?yàn)樯缃划a(chǎn)品擁有天然的“排他性”，很多時(shí)候在騰訊的陰影下談社交創(chuàng)業(yè)多少都好像有點(diǎn)“政治不正確”。而作為一家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，說白了我們其實(shí)是在從事一個(gè)“大網(wǎng)撈鯨”的游戲一社交領(lǐng)域，無容置疑是一個(gè)能出鯨魚的賽道。做社交有幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)，一個(gè)跟設(shè)備終端更迭和技術(shù)相關(guān)，另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是當(dāng)用戶關(guān)系臃腫到一個(gè)極值的時(shí)候。前者容易誕生一家獨(dú)大的熟人社交產(chǎn)品，后者給滿足細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者提供一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)。綜上所述，Allen認(rèn)為現(xiàn)階段市面上的社交產(chǎn)品是有機(jī)會(huì)的。接下來Allen將從資本的角度出發(fā)，與大家一起來梳理下社交產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)的類型、時(shí)機(jī)、壁壘與商業(yè)模式等關(guān)鍵性問題。這些核心問題都是我們資方在考察社交類投資標(biāo)的時(shí)會(huì)參考的一些維度，分享出來希望能對(duì)正在社交領(lǐng)域耕耘的創(chuàng)業(yè)者有所啟發(fā)。社交產(chǎn)品的分類大多數(shù)人看到我們?cè)诹纳缃划a(chǎn)品的時(shí)候可能腦袋里一下子聯(lián)想到的是QQ或微信，其實(shí)這個(gè)理解是非常狹隘的。嚴(yán)格來說QQ與微信歸類起來應(yīng)該叫熟人關(guān)系型社交，在這之后還有陌生人社交、媒體型社交、內(nèi)容型垂直型社交等等。一般來說，在整個(gè)社交市場(chǎng)里Allen會(huì)把產(chǎn)品簡單地劃分為兩大類：一類是關(guān)系型社交，另一類是內(nèi)容型社交，兩者之下還可以繼續(xù)細(xì)分。1.關(guān)系型社交1-1.熟人關(guān)系型社交熟人關(guān)系型社交其產(chǎn)品的核心是幫助用戶把線下的社交關(guān)系搬到線上，提升熟人與熟人之間的溝通與互動(dòng)效率。在國內(nèi)，無疑騰訊擁有最為強(qiáng)大的熟人社交關(guān)系鏈，最典型的產(chǎn)品就是我們常用的微信、QQ。微信與QQ兩者雖然產(chǎn)品形態(tài)大不相同，但是底層其實(shí)是同樣的一套社交關(guān)系鏈。我們回顧一下微信的成長歷程，可以清晰地看到微信用戶量指數(shù)上漲的那個(gè)階段恰恰就是微信允許用戶導(dǎo)入QQ關(guān)系鏈的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言切入熟人社交這個(gè)領(lǐng)域必定要面臨的一個(gè)問題就是一一騰訊全力跟進(jìn)做一個(gè)和你類似的產(chǎn)品時(shí)你該怎么辦？要知道面對(duì)這個(gè)問題上次一個(gè)叫雷軍的創(chuàng)業(yè)者也扛不?。琢腣S微信）。熟人社交是騰訊帝國的地基，一切意欲染指的人都將會(huì)被無情驅(qū)逐。1-2.陌生關(guān)系型社交熟人社交的對(duì)立面是陌生人社交，市面上代表性的產(chǎn)品有陌陌、探探等。陌生人社交本質(zhì)上是為毫無交集的用戶們建立了一個(gè)全新的陌生人關(guān)系鏈。陌生人社交有周期性機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)每隔3-5年都有一次，這期間會(huì)誕生一家市值過10億美金的公司。出現(xiàn)這樣的規(guī)律是因?yàn)槟吧松缃皇腔趩蝹€(gè)用戶的階段性交友需求（荷爾蒙經(jīng)濟(jì)），其主流用戶都是15歲到22歲之間的年輕人。切入陌生人社交領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者很多，但說老實(shí)能活下來的也就那么幾家，陌生人社交最難的一點(diǎn)是如何讓本來毫無交集的用戶們長久地留下來。從現(xiàn)階段的陌生人社交產(chǎn)品來看解決這個(gè)問題只有兩個(gè)方式:一，幫助用戶搭建全新社交關(guān)系。二，提供吸引用戶留下來的內(nèi)容。1-3.單向關(guān)注型社交還有一種以單向關(guān)注為核心的關(guān)系鏈社交形態(tài)一一如微博。你會(huì)在微博上面關(guān)注一些可能你一輩子也見不到的明星、達(dá)人等，會(huì)留意他們輸出的內(nèi)容、言論等等。單向關(guān)注型社交產(chǎn)品的一些特點(diǎn)是：自上而下，點(diǎn)對(duì)多型的產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品的雙向互動(dòng)性是關(guān)系型社交產(chǎn)品里最弱的。2.內(nèi)容型社交以關(guān)系為核心的社交產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)在關(guān)系鏈，而以內(nèi)容為核心的社交產(chǎn)品其產(chǎn)品核心則是內(nèi)容，對(duì)于內(nèi)容型社交產(chǎn)品來說社交關(guān)系通常是輔助與補(bǔ)充作用。內(nèi)容型社交產(chǎn)品主要分以下幾類:按品類劃分：電商（什么值得買、小紅書）、旅游（螞蜂窩、窮游）、體育（虎撲）等等按興趣劃分：貼吧、知乎、豆瓣等按內(nèi)容形式劃分：文字、語音、視頻、直播等以關(guān)系鏈為核心的社交產(chǎn)品進(jìn)入門檻很高，因?yàn)橐獦?gòu)建出足夠獨(dú)特的關(guān)系鏈才能從巨人的叢林中殺出來，所以成功的企業(yè)數(shù)量非常少。但以內(nèi)容為核心的垂直社區(qū)類產(chǎn)品恰恰相反，其類型、數(shù)量、機(jī)會(huì)都是前者的好幾倍。為什么同屬社交產(chǎn)品的兩者會(huì)出現(xiàn)截然不同的產(chǎn)品區(qū)別？歸結(jié)起來無非是以下這幾點(diǎn)原因：2-1.內(nèi)容型社交產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值高基于內(nèi)容的社區(qū)類產(chǎn)品通常是垂直性的，其用戶屬性、畫像是異常清晰的。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里，當(dāng)某一種用戶越是精準(zhǔn)則單個(gè)用戶的商業(yè)價(jià)值就越高，因?yàn)槿菀讎@著這部分人群做產(chǎn)業(yè)鏈上下游的變現(xiàn)。從另一個(gè)層面上講，內(nèi)容型社交產(chǎn)品并不需要非常高的用戶密度以建立行業(yè)壁壘，而基于關(guān)系鏈的社交產(chǎn)品則不然，它要求非常強(qiáng)的“網(wǎng)際效應(yīng)”。2-2.人群劃分給內(nèi)容產(chǎn)品注入強(qiáng)勁的生命力社會(huì)是分層的，內(nèi)容也是。我們?nèi)祟惿朴谟梦幕?、意識(shí)形態(tài)等把人分為三六九，劃分出不同的社會(huì)階層。階層的劃分與歸類使得同一個(gè)屬性的人群會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的群體（內(nèi)容圈子）認(rèn)同感，所以這一類產(chǎn)品不需要海量的用戶就能凝結(jié)出強(qiáng)勁的向心力，換而言之產(chǎn)品的生命力才異常強(qiáng)勁。2-3.上網(wǎng)人群的成長是內(nèi)容型社交產(chǎn)品的機(jī)會(huì)從天涯到豆瓣，從豆瓣到知乎，從知乎到A站B站，他們是截然不同的內(nèi)容社區(qū)；當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人群不斷地增加，群體與群體之間的差異性就慢慢地出現(xiàn)。當(dāng)小眾的人群慢慢地成長、壯大的時(shí)候Allen認(rèn)為就是垂直型社交產(chǎn)品誕生的好機(jī)會(huì)。2-4.內(nèi)容型社交產(chǎn)品半衰期長內(nèi)容型社交產(chǎn)品與關(guān)系型社交產(chǎn)品有一個(gè)本質(zhì)上的區(qū)別：內(nèi)容型社交產(chǎn)品是一個(gè)慢生長，半衰期長的產(chǎn)品類型；而關(guān)系鏈型社交產(chǎn)品，往往用戶走了產(chǎn)品就消亡了，半衰期特別短。典型的例子就是人人網(wǎng)與豆瓣。當(dāng)年如日中天的人人網(wǎng)在用戶流失后瞬間墜落谷底，而豆瓣即使錯(cuò)失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一波浪潮，現(xiàn)在依然算不上徹底的衰敗。（最近還曝出說要赴美上市）用戶在2022年寫的影評(píng)，Allen現(xiàn)在回去看覺得內(nèi)容質(zhì)量依然是很高的。換句話即是說：對(duì)于內(nèi)容型社區(qū)來說，短時(shí)間內(nèi)內(nèi)容生產(chǎn)者的流失其實(shí)對(duì)整個(gè)平臺(tái)的影響不是很大，也正因此這類型的產(chǎn)品的生命周期、半衰期會(huì)更加長。切入路徑與時(shí)機(jī)無論是以關(guān)系為核心的通訊型社交還是以內(nèi)容為導(dǎo)向的內(nèi)容型社區(qū)，不同的產(chǎn)品切入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)與切入路徑是截然不同的。關(guān)系型社交回顧歷史，關(guān)系型社交產(chǎn)品的切入點(diǎn)有兩個(gè)：一個(gè)是設(shè)備終端更迭的時(shí)候，另一個(gè)是當(dāng)用戶關(guān)系臃腫到極值的時(shí)候；其實(shí)這兩者的最終指向都是一一給用戶提供更新更好的交互方式。舉粟子，微信的誕生是因?yàn)檎麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)的用戶正在由PC終端往移動(dòng)終端大規(guī)模地遷移、更迭，相對(duì)PC終端而言手機(jī)終端不僅可定位拍照、還可以移動(dòng)、使用起來交互也更便捷、簡單。所以，如果騰訊當(dāng)時(shí)不革自己的命一一推出微信這個(gè)完全基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全新產(chǎn)品，那騰訊將會(huì)面臨毀滅性的打擊。從另一個(gè)角度來講當(dāng)時(shí)移動(dòng)QQ的用戶關(guān)系、產(chǎn)品也是臃腫到了極致，其低齡、娛樂化的定位滿足不了社會(huì)上主流人群對(duì)通訊產(chǎn)品簡潔、易用、不騷擾的基礎(chǔ)需求，PC時(shí)代的QQ的優(yōu)勢(shì)在移動(dòng)時(shí)候反而成了“包袱”一一積重難返。同樣的例子，如果說陌陌的崛起是源于陌生人社交市場(chǎng)的空白，那探探能異軍突起就在于它成功地利用了更簡潔產(chǎn)品交互方式一一“左劃不喜歡，右劃喜歡”。上面就講過，陌生人社交產(chǎn)品有周期性機(jī)會(huì)，因?yàn)槟吧松缃坏幕A(chǔ)是單個(gè)用戶階段性的交友需求。你永遠(yuǎn)不知道下一茬小朋友成長到需要交友的年齡段時(shí)，他更接受那一種產(chǎn)品的交互方式。內(nèi)容型社交內(nèi)容型社交產(chǎn)品的切入點(diǎn)一般是這兩個(gè):新一代用戶在某個(gè)文化/潮流/品類/交互方式的區(qū)隔下，成長、壯大到某個(gè)認(rèn)同感極值的時(shí)候。從工具切入慢慢地用內(nèi)容將用戶留下來。選擇上述第一種方式社交創(chuàng)業(yè)者需要極具耐心，找到一個(gè)垂直的社區(qū)方向慢慢地陪著目標(biāo)用戶成長、壯大，當(dāng)整個(gè)領(lǐng)域的目標(biāo)人群成長到一定的體量的時(shí)候，一個(gè)新的社區(qū)機(jī)會(huì)隨之呼之欲出的。如我們所見B站、A站、馬蜂窩等等莫不如是。第二種方式是典型的“跨界打法”。最典型例子就是百度搜索引擎與百度貼吧之間的關(guān)系。先通過工具（搜索引擎）聚攏用戶、流量，然后再利用工具低成本帶來的用戶流量，搭建出一個(gè)供用戶之間相互生產(chǎn)、消費(fèi)的主題型交互社區(qū)。值得一說的是，在這個(gè)例子里，貼吧的內(nèi)容與用戶關(guān)系的確立既幫助百度建立了一套用戶帳戶體系，又讓更多的用戶留在了自家平臺(tái)上，不再是搜完即走。從工具切入去做社區(qū)，本質(zhì)上是一套用戶獲取上“降維打法”，因?yàn)榫突ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境而言工具型產(chǎn)品獲取用戶的成本是最低的，也是剛需。但工具型產(chǎn)品的本質(zhì)其實(shí)是「硬件的增強(qiáng)」，工具能夠完善整個(gè)系統(tǒng)、改善用戶體驗(yàn)，但是隨著時(shí)間的不斷往前推進(jìn)，工具對(duì)于用戶來的邊際效應(yīng)是逐漸減弱的（見臉萌App）。從時(shí)間維度上來說，某種程度上工具與內(nèi)容恰好互補(bǔ)。社交產(chǎn)品的行業(yè)壁壘講完社交領(lǐng)域產(chǎn)品的分類、切入路徑與時(shí)機(jī)，Allen再說說社交創(chuàng)業(yè)的行業(yè)壁壘是什么。1.關(guān)系型社交的行業(yè)壁壘1-1.用戶體驗(yàn)嚴(yán)格來說社交產(chǎn)品先是滿足工具屬性（通訊）后面才是用戶關(guān)系的深化。之前就講過“由小公司到獨(dú)角獸，關(guān)鍵點(diǎn)在于抓住這4種商業(yè)變量”，這個(gè)增強(qiáng)指的就是優(yōu)化系統(tǒng)、改善用戶體驗(yàn)。再加上關(guān)系社交產(chǎn)品一般來說是個(gè)大眾產(chǎn)品需要應(yīng)付各個(gè)年齡層的用戶，所以簡潔、易用是一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品的基本特性一一同時(shí)，簡潔、易用本來就是用來描述用戶體驗(yàn)的。騰訊QQ當(dāng)年就是靠死磕用戶體驗(yàn)，才打敗一個(gè)個(gè)競爭對(duì)手登頂?shù)摹５湫偷娜?早期ICQ的全部信息存儲(chǔ)于用戶端，一旦用戶換電腦登錄以往添加的好友就此消失，而QQ的用戶資料存儲(chǔ)于云服務(wù)器，在任何終端都可以登錄聊天。ICQ只能在好友在線時(shí)才能聊天，QQ首創(chuàng)離線消息發(fā)送功能、隱身登錄功能，可以隨意選擇聊天對(duì)象，可以有自己的個(gè)性化頭像。面對(duì)MSN的競爭，QQ支持UDP方式傳送文件——因?yàn)樗俣雀臁ＶС治募帱c(diǎn)續(xù)傳，支持文件直接拖放窗口，支持共享文件夾，支持屏幕截圖，支持好友分組，支持聊天記錄備份和快速查詢，支持短信互通，支持視頻會(huì)議，支持網(wǎng)絡(luò)硬盤，支持軟鍵盤密碼保護(hù)1-2.關(guān)系鏈幫助用戶搭建出一套緊密的用戶關(guān)系鏈?zhǔn)撬猩缃划a(chǎn)品的夢(mèng)想，因?yàn)橛脩舻年P(guān)系網(wǎng)的替換成本是非常高的（和很多人不肯輕易換電話號(hào)碼同理）。換而言之，一旦關(guān)系網(wǎng)搭建成功，即說明產(chǎn)品的用戶再也不會(huì)輕易流失了。因?yàn)殛P(guān)系鏈，你一個(gè)人離開了可能和周圍人都失去聯(lián)系了，可讓周圍人都跟著你離開這不大現(xiàn)實(shí)。微信/QQ：搭建出每個(gè)人都離不開的社交網(wǎng)絡(luò)是騰訊的終極目標(biāo)，因?yàn)閷?duì)于熟人社交產(chǎn)品來說最穩(wěn)固的產(chǎn)品壁壘就是真實(shí)的用戶關(guān)系網(wǎng)。陌陌：早期通過“約炮神器”的定位，幫助這些荷爾蒙旺盛，交友欲望強(qiáng)烈卻又互不相識(shí)的用戶搭建出一個(gè)全新的社交關(guān)系鏈，然后用聊天功能/LBS互動(dòng)/群組/動(dòng)態(tài)評(píng)論/直播等各種社交場(chǎng)景不斷深化用戶與用戶之間的關(guān)系，搭建出與熟人關(guān)系不一樣的圈子關(guān)系鏈、社群關(guān)系鏈。微博：構(gòu)建了圍繞公眾人物和藍(lán)V的全新“公共”關(guān)系鏈體系。1-3.網(wǎng)際效應(yīng)關(guān)系型社交產(chǎn)品的特殊之處在于它的“排他性”，因?yàn)樯缃划a(chǎn)品天生就是需要網(wǎng)際效應(yīng)（馬太效應(yīng)）的，當(dāng)用戶越集中一個(gè)產(chǎn)品，社交的使用體驗(yàn)就越好。試想一下當(dāng)你身邊的朋友都在用不同的社交產(chǎn)品，那你與朋友之間的交流互動(dòng)成本得多高？每個(gè)產(chǎn)品都下載回來嗎？所以說社交產(chǎn)品越分散，用戶與用戶之間的社交關(guān)系就會(huì)被切割得越破碎，從而帶來低質(zhì)的社交體驗(yàn)。2.內(nèi)容社交的行業(yè)壁壘內(nèi)容型社交與關(guān)系型社交不一樣，它的側(cè)重點(diǎn)是內(nèi)容。那么一個(gè)好的內(nèi)容社區(qū)要具備那些產(chǎn)品特質(zhì)呢?2-1.產(chǎn)品靈魂社交是一個(gè)強(qiáng)調(diào)人性的領(lǐng)域，只有洞見人性的社區(qū)產(chǎn)品才是有靈魂的。因此作為一個(gè)社區(qū)創(chuàng)業(yè)者你需要問自己用戶在你這個(gè)平臺(tái)來玩，到底是要來消耗什么的。如：知乎一一緩解中產(chǎn)、精英階層需要自我提升的焦慮感馬蜂窩一一旅行是「自由」最鮮明、淺顯的表達(dá)標(biāo)識(shí)，是對(duì)尋找完整人格的渴望快手一一滿足好奇心與宣泄優(yōu)越感并存的地方2-2.社區(qū)文化一個(gè)好的社區(qū)是需要調(diào)性的，調(diào)性的核心就是用戶在產(chǎn)品使用過程中的感受一一即歸屬感。調(diào)性的具體表現(xiàn)就是進(jìn)來的人都認(rèn)可產(chǎn)品里面的社區(qū)文化或生活方式。以知乎來舉例，社區(qū)調(diào)性的深層是「客觀、理性、強(qiáng)調(diào)邏輯」這是產(chǎn)品文化骨架；而調(diào)性淺層的表現(xiàn)形式是“反對(duì)排名第一”、“我有不同觀點(diǎn)”與“認(rèn)真的長文答案”。2-3.創(chuàng)業(yè)者要懂用戶做得好的社交產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者一定很清楚自己所服務(wù)的這波人最想要什么，最好的是創(chuàng)始人就是社區(qū)的深度用戶。從另一個(gè)角度來講，社區(qū)產(chǎn)品本質(zhì)上來就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一一內(nèi)容注定是要慢生長的。因?yàn)橛脩粼诶锩媸且錾疃葏⑴c的，不管是主動(dòng)發(fā)帖還是跟別人互動(dòng)。所以創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一定要非常非常懂用戶，能get到用戶的痛點(diǎn)與感受。2-4.對(duì)產(chǎn)品的未來思考得足夠遠(yuǎn)創(chuàng)業(yè)者要根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的理解來規(guī)劃、迭代社區(qū)，不要完全聽從種子用戶的反饋一一因?yàn)橐恍〈橛脩舻男枨笸切”姷?、理想化的。好比Allen看到很多知乎早期的用戶現(xiàn)階段大多都吐槽知乎開始水化、體驗(yàn)不好了。但作為創(chuàng)業(yè)者你要為產(chǎn)品的未來考慮，你是要做小眾社區(qū)？還是考慮社區(qū)里面有一千萬用戶或者有一個(gè)億用戶之后，大家需要的是什么產(chǎn)品。商業(yè)化路徑社交行業(yè)要如何形成商業(yè)上閉環(huán)？這是創(chuàng)業(yè)者都繞不開的一個(gè)問題。關(guān)系型社交其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式概括起來無外乎是這三種：廣告、增值服務(wù)、低買高賣（電商）。這三點(diǎn)，在社交產(chǎn)品身上也不例外。廣告廣告模式建立的基礎(chǔ)說白了就是需要海量用戶，這個(gè)模式演變到極致是在廣告分發(fā)、展示上的精細(xì)化、精準(zhǔn)化。增值服務(wù)對(duì)于關(guān)系型社交來說，增值服務(wù)這個(gè)變現(xiàn)模式是有「行業(yè)模板」可以參考的，那就是各色的QQ會(huì)員。這里需要重點(diǎn)關(guān)注的是一一增值服務(wù)變現(xiàn)需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者對(duì)產(chǎn)品、對(duì)用戶需求、對(duì)人性有非常精準(zhǔn)的拿捏。因?yàn)樵鲋蹈顿M(fèi)服務(wù)要做到不被用戶反感、不影響用戶體驗(yàn)的同時(shí)用戶又愿意為提供的增值服務(wù)支付溢價(jià)是非常非常難的。直播打賞本質(zhì)上來講也是增值服務(wù)的一種。低買高賣（電商）電商從本質(zhì)上去理解其實(shí)做的是流量的“低買高賣”的生意，背后比拼的是效率和獲客成本。對(duì)于關(guān)系型社交產(chǎn)品來說，能運(yùn)營好一個(gè)通用型社交產(chǎn)品的同時(shí)還能通過電商模式進(jìn)行流量變現(xiàn)，是非常非常難的一件事（至少行業(yè)內(nèi)還沒看到過成功的案例）。追溯起來核心原因就是：兩者的基因、思維是截然不同的。社交產(chǎn)品無法預(yù)測(cè)未來的形態(tài)，因此必須不斷追隨用戶需求打磨產(chǎn)品，所以對(duì)于社交型公司來說要時(shí)時(shí)刻刻“以用戶價(jià)值為歸依”。理論上來說社交產(chǎn)品是不用單獨(dú)劃分人員來做運(yùn)營工作的，因?yàn)榭梢灾苯幼屵\(yùn)營“產(chǎn)品化”，把運(yùn)營需求融入產(chǎn)品迭代中去。電商則不同，電商是需要“強(qiáng)運(yùn)營”的。因?yàn)橄M(fèi)類業(yè)務(wù)必須有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃和生態(tài)運(yùn)營，不然很難蓬勃發(fā)展，只會(huì)不溫不火。其實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是中國最大的購物需求“發(fā)生地”，但目的地依然還是淘寶。這里的核心就是因?yàn)樽錾缃痪W(wǎng)絡(luò)的人沒有“運(yùn)營”文化，不夠理解需要引入商家、服務(wù)和引導(dǎo)商家、幫助商家營銷、對(duì)商品和服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督等等，這本質(zhì)上是消費(fèi)生態(tài)是比產(chǎn)品更重要的東西。結(jié)果就是：微博的流量全導(dǎo)給淘寶了，騰訊的流量則打包給京東了。而最接近社交電商概念的“拼多多”也不是騰訊體系里生長出來的，拼多多也是依附于其他社交產(chǎn)品，沒有自己的社交陣地。內(nèi)容型社交對(duì)于內(nèi)容型社交來說，靠廣告變現(xiàn)流量相對(duì)有限（會(huì)賣不出高溢價(jià)），所以沒什么想象空間。同理，增值服務(wù)付費(fèi)也是一樣，這是過于垂直的局限性所在。但電商變現(xiàn)則不然，內(nèi)容型社交做電商有個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)是一一流量精準(zhǔn)。已經(jīng)有無數(shù)產(chǎn)品給我們驗(yàn)證了內(nèi)容型社交產(chǎn)品是可以通過電商服務(wù)完成商業(yè)閉環(huán)的，如：鐵血網(wǎng)（軍事）、新氧（整容）、馬蜂窩（旅游）等等上面就說過，很多社區(qū)產(chǎn)品是通過工具切入去做內(nèi)容社區(qū)的，如果你問我工具-社交-電商這樣的進(jìn)化路徑是否能走通，其實(shí)這個(gè)是沒有絕對(duì)正確的答案的。而且在這個(gè)路徑中，每一步其實(shí)需要注意的事情也是不一樣的。從工具到社區(qū)是很難的一步。工具可以快速聚攏用戶，但并不一定能給用戶創(chuàng)造出新的精神空間。等用戶過了對(duì)這些功能的欣賞期后，就不會(huì)再用了。很多創(chuàng)業(yè)者在這一步的推進(jìn)上，要思考你是否具備以下兩個(gè)特質(zhì)：第一個(gè)特質(zhì)，你有沒有做社區(qū)的基因，有沒有把未來的演化路徑想清楚。優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者要能夠看到用戶需求的本質(zhì)，并埋下做社區(qū)的線索。這方面做得比較好的，美柚算一個(gè)。他創(chuàng)業(yè)時(shí)想得很清楚，他就是要通過經(jīng)期管理這個(gè)工具入手，做一個(gè)女性社群。所以它從一開始提供給用戶的就不僅僅是一個(gè)工具，還有內(nèi)容。第二個(gè)特質(zhì)，你有沒有調(diào)整自己對(duì)數(shù)據(jù)的關(guān)注。不要沉迷于用戶增長速度，把用戶留下來才是最核心的。所以要持續(xù)關(guān)注留存率。如果你產(chǎn)品的留存率太低，那自己就要開始往產(chǎn)品方向或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)上找問題。從社區(qū)到電商這一步是相對(duì)容易的。社區(qū)大幅地降低了電商最難的兩個(gè)問題：信任成本和用戶獲取成本。由于社區(qū)階段帶來的流量、形成的信任，讓這條道路水到渠