第四章 廣告心理

第四章廣告心理2023/3/30第四章廣告心理1第一頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理2

4.1廣告與消費行為的關(guān)系

一、廣告心理學(xué)發(fā)展簡史二、廣告對消費行為的作用

1、喚起潛在需要，產(chǎn)生購買欲望，激發(fā)購買動機。

2、提供商品信息，指向購買物品或服務(wù)。

3、確認廣告商標，選擇特定商品。第二頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理3

三、廣告心理的基本任務(wù)

1、廣告如何有效地說服消費者購買。

2、廣告如何讓消費者快速、準確地接受和記住特定的商品信息。第三頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理44.2廣告與感覺、知覺

一、廣告與感覺

感覺是感覺器官對事物或現(xiàn)象的個別屬性反映的心理現(xiàn)象。感覺盡管是對商品個別屬性的反映，但它是消費者認識商品的起點，是整個心理過程的基礎(chǔ)。據(jù)專家研究，感覺還會導(dǎo)致流行的趨勢。第四頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理5

二、廣告與知覺

（一）知覺特性感覺是對刺激的個別屬性的反映，而知覺則是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實現(xiàn)象的過程。

對廣告的知覺決定著廣告的效果及其記憶和以后的市場購買活動。

第五頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理6

1、知覺的選擇性（1）知覺的超負荷（2）知覺的感受性（3）知覺防御第六頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理7

2、知覺的整體性大量離散的感覺信息傳至大腦，按照一定的規(guī)則將它們組成某個整體或完形。這種把商品信息各個部分有機地結(jié)合在一起的特性就稱為知覺的整體性。

3、知覺的解釋性從感覺信息組織后的模式中推得意義就是對刺激的解釋。第七頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理8（二）影響知覺的因素

1、刺激的大?。捍蟮拇碳け刃〉拇碳ひ子谥X。如版面大、顏色深易于被知覺。

2、刺激的強度對知覺有很大影響：洪亮的聲音、鮮明的色彩易于引起人們的注意。

3、色彩與知覺有很大的關(guān)系：黑色比白色易于引起人們的注意。第八頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理9

4、位置與知覺有關(guān)：貨架上舉目可望的商品、報紙廣告的上邊和左邊易于引起消費者的注意。

5、知覺對象受背景的干擾或過去經(jīng)驗的影響等原因，也會引起客觀事物的錯誤知覺。如線條長短、圖形大小和形狀。第九頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理10三、提高受眾對廣告的知覺程度

（一）提高廣告知覺的整體性

1、圖和背景原則：人們具有把知覺到的各種刺激組合為圖和背景關(guān)系的傾向。如白畫黑背景，黑底白字第十頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理11

2、組合原則：人們具有自動的組合相互關(guān)聯(lián)的刺激，使之形成一個完整的圖形和印象的傾向。泳衣與海洋、沙灘

3、閉鎖原則：人們具有閉鎖的需要。自覺補充完整底廣告詞，“要將牙病防，——”，又如“你能從家鄉(xiāng)帶走桑蘭，你不能帶走桑蘭的家鄉(xiāng)”。第十一頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理12

（二）重視廣告知覺的選擇性受眾對環(huán)境中所遇到的刺激下意識地進行選擇，總是不自覺地尋求一些東西，避開一些東西，忽略一些東西。

1、刺激物的性質(zhì)：廣告的奇特設(shè)計、名模選擇、廣告發(fā)布時間、廣告牌的大小與位置第十二頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理13第十三頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理14

2、受眾的主觀因素：小孩——玩具，老人——保健品第十四頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理15

羚銳牌通絡(luò)祛痛膏廣告第十五頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理16知覺還有防御性——不選擇對自己恐懼或感威脅的信息。如航空服務(wù)廣告不能安排在飛機失事新聞同一版面或時間。第十六頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理17

（三）巧妙利用廣告受眾的知覺偏見受眾對知覺到的信息的解釋完全是一個主觀的信息加工過程，常會產(chǎn)生偏見。

1、模特效應(yīng)：女青年——化妝品廣告，中年婦女——廚具廣告，大姑娘凱重型機械不合適。第十七頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理18

2、暈輪效應(yīng)：以一概全，如TCL的電視機好，所有的TCL產(chǎn)品都好。

3、權(quán)威效應(yīng)：名人、權(quán)威人士作廣告模特，可信度高。第十八頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理19

帥康廚房電氣廣告楊麗萍第十九頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理20

4、先入為主的效應(yīng)：廣告節(jié)目的開頭、廣告牌標題的語言、字體要有分量。第二十頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理21（四）為廣告受眾提供知覺產(chǎn)品質(zhì)量的線索

1、內(nèi)部線索：指與產(chǎn)品本身的物理特性相聯(lián)系的一類線索。

2、外部線索：指與商品本身特性缺乏直接聯(lián)系的一些線索。（1）商品的價格：價格——質(zhì)量（2）商店的形象：名牌商場、名店——高檔，自選商場——經(jīng)濟（3）制造商的聲譽：如“十八子”刀具第二十一頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理22（五）注意廣告與風(fēng)險知覺的關(guān)系

1、消費者面臨的五種風(fēng)險（1）功能風(fēng)險：功能是否達到期望水平（2）資金風(fēng)險：花這些錢是否值得（3）身體風(fēng)險：使用該產(chǎn)品是否會給自己的身體帶來傷害，有無副作用（4）社會風(fēng)險：擔(dān)心自己購買了不良品而招致別人看不起（5）心理風(fēng)險：擔(dān)心自己錯誤的產(chǎn)品選擇會挫傷自己的尊嚴和自信心第二十二頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理23

2、如何用廣告排除或降低人們的風(fēng)險知覺（1）廣告應(yīng)對風(fēng)險知覺較強烈的產(chǎn)品提供更多的信息，幫助消費者排除或降低其風(fēng)險知覺（2）企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)造品牌優(yōu)勢，樹立商標的威信與聲譽并利用廣告宣傳之，使受眾放心（3）爭創(chuàng)消費者放心商店，提高商家威信。如無假貨商店、信得過商場（4）提供保險承諾，完善售后服務(wù)，增強消費者購買信心第二十三頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理244.3廣告與注意

一、注意特性概述（一）什么是注意

1、定義：注意——是人的心理活動對外界一定事物的指向和集中。

2、特征：（1）指向性（2）集中性第二十四頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理25（二）注意的功能

1、選擇功能：人們注意對自己行為有意義的需要的外界刺激，避開與注意對象無關(guān)的刺激。如找人找物

2、保持功能：人們注意到的映像或內(nèi)容會在人的意識眾保持，持續(xù)到其達到目的為止。如在找到目標之前一直清晰地記住目標。第二十五頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理26

3、監(jiān)督和調(diào)節(jié)功能：在某一時間內(nèi)人們可在其注意力的監(jiān)督下，認真從事某些工作，并可以把其注意分配到不同的事物上。人們會把不同的注意力分配到不同的活動上，如同時聽課和做筆記第二十六頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理27

（三）注意的分類

分類依據(jù)：人們產(chǎn)生和保持注意有無目的性和其意志努力的程度。

1、無意注意：人們事先沒有預(yù)定目的，也不需作意志努力，又叫隨意注意或被動注意，而不是沒有注意，如大多數(shù)對廣告的注意

2、有意注意：人們自覺的、有預(yù)定目的的、必要時還要作一定的意志努力的注意，如聽課第二十七頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理28二、對廣告注意的兩種形式

（一）對廣告的無意注意（引起人們對廣告注意的主要因素）

1、廣告刺激物的特點（1）尺寸：大幅廣告比小幅廣告更有吸引力（2）強度：明亮色彩、尖銳視聽的廣告更能引起注意（3）活動和變化：活動和變化的刺激物更容易引起注意第二十八頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理29（4）新奇：出乎意料的、不尋常的刺激更能引起注意（5）對比：刺激物與背景的差異型越大越引起注意（6）色彩：彩色廣告比黑白廣告有較強的吸引力（7）位置：左上方、封面處的元素注意力方面效果更高（8）形狀：超高過寬的廣告易引起人們注意第二十九頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理30

2、廣告受眾的內(nèi)在狀態(tài)（1）人對事物的興趣、需要和態(tài)度：如青年人對電影廣告容易注意（2）人的情緒和精神狀態(tài)：如老年人對懷舊題材的廣告容易引起注意（3）人的知識經(jīng)驗：如電腦愛好者對電腦廣告容易引起注意第三十頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理31（二）對廣告的有意注意

如電視畫面不清楚時對電視天線更加注意，喉嚨疼時對某些消炎藥更加注意第三十一頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理32三、吸引注意的心理學(xué)方法

（一）增加刺激物的強度

措施：采用鮮明、強烈的色彩或光線，醒目突出的字體或圖案或特殊的音響等。第三十二頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理33（二）增大刺激物之間的對比

措施：畫面布局的動靜對比、圖案大小對比、色彩光線的明暗對比、音響和音調(diào)的節(jié)奏快慢對比及高低對比、文學(xué)語句的長短及輕重對比、廣告作品與周圍環(huán)境的對比等。（三）提高刺激物的感染力

措施：新奇有趣的構(gòu)思、富于藝術(shù)的加工、具有情節(jié)的故事畫面、符合大眾心理需求和欲望的題材等。第三十三頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理34飄柔洗發(fā)水廣告第三十四頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理35（四）突出刺激目標

措施：把所需陳列的商品、圖畫、照片、文字等放在視覺中心的位置上，即上、下比例為1：1.62的位置上。（五）利用刺激物的動態(tài)動比靜更令人注意。第三十五頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理36（六）出奇制勝方式：

1、表達形式上：如汽車繞地球向上攀

2、表述內(nèi)容上：如冰箱的精確控制溫度，鼠標——西紅柿第三十六頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理37第三十七頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理38課堂思考：

廣告的無意注意就是對廣告沒有注意?對注意事先沒有預(yù)定目的，不需做意志努力第三十八頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理39

一、廣告與記憶（一）記憶特性概述

1、定義

記憶是一個人的過去經(jīng)驗在頭腦中的反映，是人腦積累經(jīng)驗的功能表現(xiàn)。4.4廣告與記憶、聯(lián)想第三十九頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理40

記憶根據(jù)在人腦中保持時間的長短可分為：（1）瞬時記憶：也為感覺記憶，記憶時間極為短暫，形象保存，量大，消失快（2）短時記憶：記憶時間一般不超過1分鐘，易受干擾，容量不大（3）長時記憶：記憶時間在1分鐘以上，容量相當大第四十頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理41

2、記憶表象

指過去感知過的事物不在眼前，而仍可以在頭腦中再現(xiàn)出來的現(xiàn)象。（1）它具有兩個特征：直觀性、概括性（2）記憶表象的作用：語言信息量與形象信息量的比例是1：1000，因此，一是應(yīng)多給廣告受眾一些形象的刺激；二是人們認識過程的一個重要環(huán)節(jié)，這為思維、想象過程提供基礎(chǔ)。（3）記憶表象在廣告宣傳中的利用：多次系統(tǒng)的宣傳和幫助人們的想象

第四十一頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理42（二）記憶系統(tǒng)與短時記憶量的研究

1、記憶系統(tǒng)見講義P77表4－12、短時記憶量的研究（1）米勒的實驗研究表明，短時記憶的容量大約為7左右2。意思是在短暫呈現(xiàn)的的條件下，大腦能接受的數(shù)量至少5個，至多9個，平均為7個。第四十二頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理43（2）廣告標題在6個字以下，讀者的回憶率為34％，在6個字以上，則只有13％。消費者在短暫中接受的信息是極有限的，短暫記憶保持的時間也是有限的。第四十三頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理44（三）提高受眾對廣告記憶程度的方法

1、適當減少識記材料的數(shù)量：材料越少，記憶越牢。廣告內(nèi)容簡明扼要，廣告標題短小精干

2、充分利用形象記憶的優(yōu)勢：有意識地采用實物、模擬，用直觀形象來表達

3、增加刺激維度：形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩結(jié)合、字形色結(jié)合等第四十四頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理45

4、適當?shù)刂貜?fù)廣告與拓寬宣傳途徑：反復(fù)刺激消費者地視聽覺，也可在幾個不同媒體上作同一廣告

5、提高受眾對廣告內(nèi)容的理解力：用通俗易懂地語言、算帳的方式等來表達廣告內(nèi)容

6、編排好廣告重點識記材料的位置：兩端易記，中間易忘。第四十五頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理46

二、廣告與聯(lián)想

1、聯(lián)想的定義聯(lián)想是人們在回憶時由當前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或者由所想起來的某一事物又想起了有關(guān)的其他事物的一種精神聯(lián)系。第四十六頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理47

2、聯(lián)想律在空間上或時間上的接近、對比和類似的觀念的聯(lián)系被稱為三大聯(lián)想律，即接近律、對比律和類似律。

接近律：指在時間上或空間上接近的事物容易引起聯(lián)想。如火柴與香煙

對比律：在性質(zhì)或特點上相反的的事物容易引起聯(lián)想。如白天與黑夜

類似律：在形貌和內(nèi)涵上相似的的事物容易引起聯(lián)想。如雞與鴨孵蛋

因果律：指在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易引起聯(lián)想。如潮濕與下雨第四十七頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理48

3、聯(lián)想的功能（1）可以引起對過去的回憶（2）幫助形成對未來的想象

4、聯(lián)想的分類（1）接近聯(lián)想：同學(xué)難忘（2）類比聯(lián)想：手干面－刀削面－方便面（3）對比聯(lián)想：機械挖土－手工挖土（4）關(guān)系聯(lián)想：患?。筢t(yī)購藥第四十八頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理49

5、啟發(fā)聯(lián)想的心理方法（1）用消費者比較熟悉的自然形象和物質(zhì)形象，來比喻和描述廣告中商品的形象和特長?！?05神功元氣袋”——健康長壽、松樹——堅拔、長壽（2）充分運用各種藝術(shù)手段，深化宣傳主題，創(chuàng)造美好的意境和情調(diào)?！?0歲的人，60歲的心臟”——心臟疾病第四十九頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理50

“30歲的人，60歲的心臟”——心臟疾病良藥第五十頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理51（3）利用深入淺出、主動巧妙的語言、比喻等誘發(fā)人的想象力?！翱赘揖疲屓讼爰摇薄霞覉F聚，享受天倫之樂（4）借用民間寓言、神話、美好傳說或文學(xué)作品中的情節(jié)、場景及人物形象、語言、關(guān)系等，引人入勝，使之不自覺地“自我參與”之中。景陽春酒——武松打虎第五十一頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理52

5、啟發(fā)聯(lián)想應(yīng)注意的幾個問題（1）要充分研究廣告所指向的市場的消費習(xí)慣、消費水平和消費趨勢。（2）掌握廣告指向消費對象的普遍心理和個別心理。（3）應(yīng)特別注意避免恐懼式或威脅式的比喻方式，以免引起消費者消極的情緒和不良的社會影響。第五十二頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理53

一、態(tài)度（一）態(tài)度的特性與功能

1、態(tài)度的含義

態(tài)度是個體對某種對象的穩(wěn)定的心理傾向。4.5廣告與態(tài)度第五十三頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理54

2、態(tài)度的特性（1）態(tài)度必有對象（2）態(tài)度的習(xí)得性（3）態(tài)度具有穩(wěn)定性（4）態(tài)度的內(nèi)在性或間接性（5）態(tài)度有結(jié)構(gòu)（6）態(tài)度有方向、強度和信任感第五十四頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理55

3、態(tài)度的功能（1）調(diào)節(jié)的功能（2）自我防衛(wèi)的功能（3）價值表現(xiàn)功能（4）知識功能（5）態(tài)度有結(jié)構(gòu)（6）態(tài)度有方向、強度和信任感第五十五頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理56（二）態(tài)度改變的兩種形式

1、肯定與否定的相互轉(zhuǎn)變

2、肯定或否定程度上的發(fā)展第五十六頁，共六十二頁，2022年，8月28日2023/3/30第四章廣告心理57

（一）廣告信息