顧客購買行為分析畢業(yè)設計論文終稿

.第二章網(wǎng)絡消費者的特征62.1網(wǎng)絡消費者的心理特征62.2網(wǎng)絡消費者的需求特征6第三章網(wǎng)絡消費者的購買動機93.1需求動機93.2心理動機9第四章網(wǎng)絡消費者購買過程114.1確認需要114.2收集信息114.3比較選擇114.4購買決策124.5購后評價12結論13致謝14參考文獻14引言21世紀是網(wǎng)絡的時代,網(wǎng)絡將滲透到社會、政治、經(jīng)濟及人們生活等的各個領域。根據(jù)網(wǎng)易國際Enfodesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的《中國網(wǎng)上零售市場趨勢預測2009-2012》顯示,中國網(wǎng)上零售市場在傳統(tǒng)經(jīng)濟互聯(lián)網(wǎng)化和經(jīng)濟危機的雙重推動下,市場增速將長期保持在較高水平上,預計到2012年,中國網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模將達到7130億,按照對中國社會消費品零售總額樂觀估計,屆時市場占據(jù)整體市場規(guī)模的比例將達到3.5%。我國現(xiàn)已躋身于全球互聯(lián)網(wǎng)使用者最多的10個國家之一。與此同時,企業(yè)的國內(nèi)外營銷環(huán)境均發(fā)生了巨大變化,消費者網(wǎng)上購物已成為時尚。因此,探討當今消費者網(wǎng)上購物的心理特征和企業(yè)的網(wǎng)絡營銷對策對于企業(yè)抓住市場機遇、捕捉市場機會、迎接網(wǎng)絡時代挑戰(zhàn)具有積極的促進意義和重要的實踐意義。第一章研究消費者行為的意義1.1消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎1.1.1市場機會分析從營銷角度看,市場機會就是未被滿足的消費者需要。要了解消費者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足,通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。比如,通過分析消費者的生活方式或消費者收入水平的變化,可以揭示消費者有哪些新的需要和欲望未被滿足。在此基礎上,企業(yè)可以針對性地開發(fā)出新產(chǎn)品。1.1.2市場細分市場細分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎,其實質(zhì)是將整體市場分為若干子市場,每一子市場的消費者具有相同或相似的需求或行為特點,不同子市場的消費者在需求和行為上存在較大的差異。企業(yè)細分市場的目的,是為了找到適合自己進入的目標市場,并根據(jù)目標市場的需求特點,制定有針對性的營銷方案,使目標市場的消費者的獨特需要得到更充分的滿足。市場可以按照人口、個性、生活方式進行細分,也可以按照行為特點,如是小量使用者、中度使用者,還是大量使用者進行細分。另外,也可以根據(jù)使用場合進行市場細分,比如,將手表按照是在正式場合戴,運動時戴,還是平時一般場合戴細分成不同的市場。1.2為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據(jù)隨著經(jīng)濟的發(fā)展和各種損害消費者權益的商業(yè)行為不斷增多,消費者權益保護正成為全社會關注的話題。消費者作為社會的一員,擁有自由選擇產(chǎn)品與服務,獲得安全的產(chǎn)品、獲得正確的信息等一系列權利。消費者的這些權利,也是構成市場經(jīng)濟的基礎。政府有責任和義務來禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費者權益的行為發(fā)生,也有責任通過宣傳、教育等手段提高消費者自我保護的意識和能力。政府應當制定什么樣的法律,采取何種手段保護消費者權益,政府法律和保護措施在實施過程中能否達到預期的目的,很大程度上可以借助于消費者行為研究所提供的信息來了解。例如,在消費者保護過程中,很多國家規(guī)定,食品供應商應在產(chǎn)品標簽上披露各種成份和營養(yǎng)方面的數(shù)據(jù),以便消費者作出更明智的選擇。這類規(guī)定是否真正達到了目的,首先取決于消費者在選擇時是否依賴這類信息?，F(xiàn)代市場營銷理論認為,了解市場的需要和欲望,對消費者行為進行分析是企業(yè)市場營銷的出發(fā)點,其最終目的便是開發(fā)適銷對路的商品來滿足消費者的需求；而一個策劃完美的營銷方案又必須建立在對市場細致周密的調(diào)研基礎上,市場調(diào)研能促使公司及時地調(diào)整營銷策略,引導營銷人員制定出合理的產(chǎn)品推廣和促銷方案。在數(shù)字化科技迅速發(fā)展的今天,互聯(lián)網(wǎng)為市場調(diào)研提供了強有力的工具。第二章網(wǎng)絡消費者的特征2.1網(wǎng)絡消費者的心理特征1>、以自我為中心由于目前網(wǎng)絡用戶多以年輕、高學歷用戶為主,他們有自己獨立的思想、喜好、見解和想法,對自己的判斷能力也比較自負。所以他們的具體要求越來越獨特,而且變化多端,個性化越來越明顯。2>、頭腦冷靜,擅長理性分析由于網(wǎng)絡用戶以大城市高學歷的年輕人為主,不會輕易受輿論左右,對各種產(chǎn)品宣傳有較強的分析判斷能力。3>、喜好新鮮事物,有強烈的求知欲這些網(wǎng)絡用戶愛好廣泛,無論是對新聞、股票市場還是網(wǎng)上娛樂都具有濃厚的興趣,對未知領域抱以永不疲倦的好奇心。4>、好勝,但缺乏耐心由于網(wǎng)絡用戶以年輕人為主,因而比較缺乏耐心,當他們搜索信息時,比較注重搜索所花費的時間,如果鏈接、傳輸?shù)乃俣缺容^慢的話,他們一般會馬上離開這個站點。2.2網(wǎng)絡消費者的需求特征1>、注重價值導向由于消費水平的提高,消費者不僅考慮產(chǎn)品或服務的功能,還追求其附加價值;同時,他們強調(diào)物有所值,不盲目地追求品牌和檔次,其特征集中表現(xiàn)為"交叉購買"。2>、信息索取趨于多、捷、便互聯(lián)網(wǎng)的運用和發(fā)展,正逐步減少和消除因信息不對稱和高昂的信息成本給消費者帶來的困擾和不便。消費者幾乎足不出戶便可以最快捷、最便宜的方式,獲得所需的大量資料,消費者更追求消費過程的方便和享受。今天,現(xiàn)實消費過程出現(xiàn)了兩種追求趨勢:以方便性購買為目標,人們追求的是時間和勞動成本的盡量節(jié)省。由于勞動生產(chǎn)率的提高,自由支配時間增多,他們希望通過消費來尋找生活的樂趣。3>、追求個性化、獨特化個性化已逐漸成為現(xiàn)代人性格的一大特征。目前,許多消費者已進入明顯的個性化消費階段,過去那種"忠誠度同質(zhì)化"的狀況正逐步淡化。消費者的個性消費使網(wǎng)絡消費需求呈現(xiàn)出差異性。不同的網(wǎng)絡消費者因其所處的時代環(huán)境不同,也會產(chǎn)生不同的需求。從事網(wǎng)絡營銷的廠商,要從產(chǎn)品的構思、設計、制造、包裝、運輸、銷售等方面認真思考這些差異性,并針對不同消費者的特點,采取相應的措施和方法。4>、積極主動,并更加內(nèi)行和自信由于消費者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機會,他們不再被動地接受他人的觀點和信息,不再消極地購買和消費,而要求積極掌握主動權,需要被關注、被傾聽。消費者選擇商品趨于理性化,他們會利用在網(wǎng)上得到的信息對商品進行反復比較,以決定是否購買.5>、主張創(chuàng)新而不是單純選擇不斷發(fā)展的IT技術及數(shù)字媒體給消費者建造了全新的創(chuàng)新舞臺。他們不會僅滿足于對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務做出選擇,創(chuàng)新才是追求的永恒目標。6>、關注和重視社會利益社會文明程度的不斷提高,使消費者在滿足個體消費需求的同時,更注重保護生態(tài)環(huán)境、防止污染、節(jié)省及再利用資源。7>、價格仍是影晌消費者心理的重要因素從消費的角度來說,價格不是決定消費者購買商品的唯一因素,但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素。網(wǎng)上購物之所以具有生命力,重要的原因之一是因為網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。盡管經(jīng)營者都傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度,避免惡性競爭,但價格始終會對消費者的心理產(chǎn)生重要影響。由于消費者可以通過網(wǎng)絡聯(lián)合起來與廠商討價還價,產(chǎn)品的定價逐步由企業(yè)定價轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者引導定價。8>、消費的主動性增強在社會化分工日益細化和專業(yè)化的趨勢下,消費者消費的風險感隨著選擇的增多而上升。在許多大額或高檔的消費中,消費者往往會主動通過各種可能的渠道獲取與商品有關的信息并進行分析和比較。或許這種分析、比較不是很充分和合理,但消費者能從中得到心理的平衡以減輕購買前的風險感或恐懼感,避免購買后產(chǎn)生后悔感,增加對產(chǎn)品的信任度和心理上預期的滿足感。消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。第三章網(wǎng)絡消費者的購買動機網(wǎng)絡消費者的購買動機基本上可以分為兩大類:需求動機和心理動機。3.1需求動機需求動機是指由需求而引起的購買動機口要研究網(wǎng)絡消費者的購買行為.首先必須要研究網(wǎng)絡消費者的需求動機。美國著名的心理學家馬斯洛把人的需要劃分為五個層次,即生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。需求理論對網(wǎng)絡需求層次的分析,具有重要的指導作用。而網(wǎng)絡技術的發(fā)展,使現(xiàn)在的市場變成了網(wǎng)絡虛擬市場,但虛擬社會與現(xiàn)實社會畢竟有很大的差別,所以在虛擬社會中人們希望滿足以下三個方面的基本需要:1>、興趣需要即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡活動產(chǎn)生興趣。2>、聚集。通過網(wǎng)絡給相似經(jīng)歷的人提供一個聚集的機會。3>、交流。網(wǎng)絡消費者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經(jīng)驗。3.2心理動機心理動機是指由人們的認識、感情、意志等心理而引起的購買動機口網(wǎng)絡消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在理智動機、感情動機和惠顧動機三個方面。1>、理智動機。理智動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。這種購買動機是消費者在反復比較各在線商場的商品后才產(chǎn)生的。因此,這種購買動機比較理智、客觀,很少受外界氣氛的影響。其產(chǎn)生主要用于耐用消費品或價值較高的高檔商品的購買。2、感情動機。感情動機是由人們的情緒和感情所引起的購買動機。這種動機可分為兩種類型:一種是由人們喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的購買動機,它具有沖動性、不穩(wěn)定的特點;另一種是由人們的道德感、美感、群體感而引起的購買動機,它具有穩(wěn)定性和深刻性的特點。3、惠顧動機。惠顧動機是建立在理智、經(jīng)驗和感情之上,對特定網(wǎng)站的國際廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復、習慣性地前往訪問并購買的一種動機。由惠顧動機產(chǎn)生的購買行為,一般是網(wǎng)絡消費者在做出購買決策時心目中已首先確定了購買目標,并在購買時克服和排除其他同類產(chǎn)品的吸引和干擾,按原計劃確定的購買目標實施購買行動。具有惠顧動機的網(wǎng)絡消費者,往往是某一站點的忠實瀏覽者。第四章網(wǎng)絡消費者購買過程網(wǎng)上購物是指用戶為完成購物或與之相關的任務而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關商品信息,從而為購買決策提供所需要的必要信息,并實現(xiàn)決策的購買的過程。電子商務的熱潮使網(wǎng)上購物作為一種嶄新的個人消費模式,日益受到人們的關注。消費者的購買決策過程,是消費者需要、購買動機、購買活動和買后使用感受的綜合與統(tǒng)一。網(wǎng)絡消費者的購買過程可分為以下五個階段：確認需要一收集信息一比較選擇一購買決策一購后評價。4.1確認需要網(wǎng)絡購買過程的起點是誘發(fā)需求,當消費者認為已有的商品不能滿足需求時,才會產(chǎn)生購買新產(chǎn)品的欲望。在傳統(tǒng)的購物過程中消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的,而對于網(wǎng)絡營銷來說,誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和昕覺。因而,網(wǎng)絡營銷對消費者的吸引是有一定難度的。作為企業(yè)或中介商,一定要注意了解與自己產(chǎn)品有關的實際需要和潛在需要,掌握這些需求在不同時間內(nèi)的不同程度以及剌激誘發(fā)的因素,以便設計相應的促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁,誘導他們的需求欲望。4.2收集信息當需求被喚起后,每一個消費者都希望自己的需求能得到滿足,所以,收集信息、了解行情成為消費者購買的第二個環(huán)節(jié)。收集信息的渠道主要有兩個方面:內(nèi)部渠道和外部渠道。消費者首先在自己的記憶中搜尋可能與所需商品相關的知識經(jīng)驗,如果沒有足夠的信息用于決策,他便要到外部環(huán)境中去尋找與此相關的信息。4.3比較選擇消費者需求的滿足是有條件的,這個條件就是實際支付能力。消費者為了使消費需求與自己的購買能力相匹配,就要對由各種渠道匯集而來的信息進行比較、分析、研究,根據(jù)產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、模式、價格和售后服務,從中選擇一種自認為足夠好或滿意的產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡購物不能直接接觸實物,所以,網(wǎng)絡營銷商要對自己的產(chǎn)品進行充分的文字描述和圖片描述,以吸引更多的顧客,但也不能對產(chǎn)品進行虛假宣傳,否則可能會永久地失去顧客。4.4購買決策網(wǎng)絡消費者在完成對商品的比較選擇之后,便進入到購買決策階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比,網(wǎng)絡消費者在做購買決策時主要有以下三個方面的特點:首先,網(wǎng)絡消費者理智動機所占比重較大,而感情動機所占比重較小;其次,網(wǎng)絡購物受外界影響較小;最后,網(wǎng)上購物決策與傳統(tǒng)購買決策相比速度要快。網(wǎng)絡消費者在決定購買某種商品時,一般要具備以下三個條件:第一,對廠商有信任感;第二,對支付有安全感;第三,對產(chǎn)品有好感。所以,網(wǎng)絡營銷商要重點抓好以上工作,促使消費者購買行為的實現(xiàn)。4.5購后評價網(wǎng)絡消費者購買商品后,往往通過使用對自己的購買決策進行檢查和反省,以判斷這種購買決策的準確性。購后評價往往能夠決定消費者以后的購買動向,"顧客的滿意就是我的最好廣告"。為了提高企業(yè)的競爭能力,最大限度地占領市場,企業(yè)必須虛心聽取顧客的反饋意見和建議。方便、快捷、便宜的電子郵件,為網(wǎng)絡營銷者收集消費者購后評價提供了得天獨厚的優(yōu)勢。廠商在網(wǎng)絡上收集到這些評價之后,通過計算機的分析、歸納,可以迅速找出工作中的缺陷和不足,及時了解消費者的意見和建議,制定相應對策,改進自己產(chǎn)品的性能和售后服務。結論綜上分析可見,隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟飛速發(fā)展,越來越多的消費者開始選擇性價比更高的網(wǎng)絡購物,網(wǎng)絡渠道價值也會被越來越多的企業(yè)所認可,與傳統(tǒng)購物相比,網(wǎng)絡購物雖然具有很多優(yōu)勢,但是這種新興的商業(yè)模式同樣也存在不可忽視的不足,信譽、安全、和產(chǎn)品質(zhì)量是網(wǎng)絡購物中最為突出的問題。對網(wǎng)絡購物的消費者行為的研究,不僅僅只有理論探索上的學術研究價值,而且具有網(wǎng)絡經(jīng)濟市場推廣方面的實踐指導價值,有助于網(wǎng)絡營銷商,網(wǎng)店賣家采取更合理的市場細分策略,網(wǎng)絡消費行為有一般消費行為的各種共有屬性,也包含著網(wǎng)絡所予的特殊