品牌診斷的基本方法

品牌診斷的基本方法前面已重申指出：·品牌建立在與花銷者的關系基礎之上；·品牌財富或品牌價值在很大程度上表現(xiàn)在花銷者心目中；·塑造強勢品牌的過程中一個不斷增強和深入品牌與花銷者關系的過程。在市場導向或花銷才的經(jīng)濟動作中，有各種需要如建立品牌、提升品牌、競爭、重新定位等等，迫使公司要深入正確地認識花銷者的想法。因此，必定加重一個要點性的問題是：花銷者心目中的品牌是怎樣的？所謂"品牌診斷"，就指用專業(yè)的手段、方法和運作到測試流傳對象（花銷者）對品牌的認知狀況，亦可稱之為品牌審計、品牌審驗或品牌把脈?？梢?，品牌診斷是針對特定的對象和時間而言的，就像一個人檢查身體，是一種經(jīng)常性的監(jiān)測活動，在需要時應連續(xù)經(jīng)常地進行。在這一點上，品牌診斷與品牌鑒別是不相同的。長遠的追蹤檢查所獲得的信息有助于建立起品牌檔案。在有的公司中這類追蹤工作又單獨稱為品牌追蹤"。作為品牌管理的一個重要方面，品牌診斷在國際上不斷開發(fā)和研究了各種操作方法，特別國際性廣告公司和市場研究公司在為客戶（品牌）的服務中，這類方法和工具的研究碰到重視，一些新的專用的軟件不斷問世。平時采用花銷者會商會、訪談或問卷、實驗測試等方式來進行品牌診斷。由于中心是認識花銷者對品牌的想法、感覺和認知，因此，心理解析和心理學的研究占有突出的地位。一些實質(zhì)運作中用的方法簡述以下：1、詞語聯(lián)想?！ぬ岬絏X品牌時，你最先相到的三個形容詞是什么？·為什么會是這三個形容詞？（研究花銷者認知的本源）2、心理投射。·請閉上眼睛，想象你就是XX品牌。你會有何種感覺？何種情緒？·請選擇顏色和畫筆劃出你的XX品牌的感覺。3、擬人化：研究品牌個性。·若是XX品牌是一個人，試描述其特色：性別、年齡、衣著容顏、性格、愛好、生活習慣、喜怒衰樂、社交......·你會與他交朋友嗎？表若是品牌是一個人受尊敬的"信用卡"有壓迫的"信用卡信用卡的"人格"銀專家,尊貴優(yōu)雅喜歡受禮遇優(yōu)秀突出.跟這類人在一起讓我感覺驕傲熟于世故,受高等教育,旅游世界的人那種會經(jīng)常出入大餐廳的人特別專業(yè)的外型.值得我相信和尊敬高大,穿剪裁式合身套裝的女強者,有自信男性業(yè)務經(jīng)理人,高大,漆黑顧客感覺信用卡對他的態(tài)度"我能幫助你突顯示你真切擁有的高風格""我的工作是幫助你碰到采納""你很有品味""我可以讓一般人以為自己別開生面""別忘了每個月底結帳"熟于世故,表面特別美麗,有點勢利眼與人保持距離,自以為是商場人士,舉止特別正式.不慍不火.跟我合不來社會紳士,很難湊近風格很高的人.會看我不起一個手頭有很多錢花的老人"你準備好怎么用我嗎?我這樣說是為你好,免得花太多錢到時候還說還不起."你知道這都是些什么場合,若是不喜歡,就去找一張其余卡."我那么有名,大家都認識,我想做什么就做什么."我要你的錢,就象山姆大叔要你相同."我很愿意與你共進晚餐,痛惜已經(jīng)有約在先了."4、隱喻及類比：研究品牌形象及個性?！と羰荴X品牌是動物，它會哪一種動物？·若是XX品牌是汽車，它會哪一種汽車？·若是XX品牌是銀行，它會哪一家銀行？·若是XX品牌是城市，它會哪一個城市？·若是XX品牌是布料，它會哪一種布料？5、拼圖及填空：研究品牌聯(lián)想?！た焖俜喐鞣N雜志圖片資料，請指出（撕下）與XX品牌有關的圖片?！ぬ羁胀瓿蓪X品牌的描述。6、屬性區(qū)分。將同類產(chǎn)品的各種品牌排列在一起，請花銷者按自己的體驗及標準加以分組，并恩賜講解。從中發(fā)現(xiàn)花銷者眼中的品牌差異點是什么，與競爭品牌的差異性大小等。7、訪談及談論?！槭裁催x擇XX品牌？·若是向朋友介紹XX品牌