現(xiàn)代營銷的本質(zhì)和營銷管理過程

第一講現(xiàn)代營銷的本質(zhì)和營銷管理過程一、如何理解營銷二、現(xiàn)代營銷的三個本質(zhì)三、營銷哲學的演化四、顧客導向五、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷過程本講復習題１什么是營銷？現(xiàn)代營銷的本質(zhì)表達在哪三個方面？２背誦美國L.L.BeanCompany的關(guān)于顧客的定義。３銷售之道的系統(tǒng)性主要表達哪三個方面？４概述營銷哲學的演化過程，即二次戰(zhàn)為界，企業(yè)經(jīng)受了哪幾種營銷觀念。５概括顧客導向的主要內(nèi)容。６簡述企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程７什么是產(chǎn)品—市場擴展方格，它提出的四種戰(zhàn)略是什么？本講爭辯題１案例爭辯：“招商銀行因您而變〞—小小的招商銀行后來居上的啟示。２顧客導向是現(xiàn)代營銷的根本的思維方式，為此，有的企業(yè)樹立了“顧客永久是正確〞的營銷理念，你同意這個營銷理念嗎？你在這方面存什么困惑？３依據(jù)自己的閱歷，請你總結(jié)有效的雙贏營銷策略的內(nèi)容。４請你為超級市場設計一套防止偷竊的方案或思路。一、全面理解營銷的含義１含義：營銷是企業(yè)在機遇與風險的環(huán)境中，通過市場，識別、制造、并首先滿足目標顧客需求的系統(tǒng)的、連續(xù)的，有效的使顧客與企業(yè)兩者增值，社會與員工滿足的“四贏〞經(jīng)營管理過程。營銷的最高目標是建立被目標顧客與社會認同，有競爭優(yōu)勢的品牌。２營銷者要做到收益大于風險：選擇正確的營銷策略，在劇烈的市場競爭中取得主動，既能滿足目標顧客需求，又能躲避風險，實現(xiàn)贏利。二、現(xiàn)代營銷的三個本質(zhì)現(xiàn)代營銷的本質(zhì)之一：利他性利他性的含義：只有首先滿足顧客的需求，企業(yè)才能獲得長久的贏利力量。現(xiàn)代營銷本質(zhì)之二：系統(tǒng)性可以從兩個方面表達系統(tǒng)性：一是從銷售之道，二是從經(jīng)營之道。重點在銷售之道〔同學必需把握的內(nèi)容〕。１銷售之道的系統(tǒng)性主要是營銷方案的整體性〔整合營銷〕，它表達在三個方面：一是企業(yè)自己的營銷戰(zhàn)略與策略的整體性：其一，戰(zhàn)略與策略的匹配，其二，營銷組合的匹配〔重點把握〕。二是企業(yè)外部策略的整體性，廠商的市場價值鏈的整體性，即與自己營銷有關(guān)的利益相關(guān)者的全都性，例如與經(jīng)銷商與供給商的關(guān)系等〔一般了解〕。三是企業(yè)內(nèi)部管理的整體性，即是否將企業(yè)的管理整合到以顧客或市場為導向的理念上來〔一般了解〕。營銷組合〔MarketingMix〕２含義：企業(yè)從某種經(jīng)營戰(zhàn)略動身，對其在營銷中可以把握主要因素整合為適合目標顧客需要，表達自己競爭優(yōu)勢的一體化的營銷策略。營銷進展概括：probe：marketingresearch(營銷調(diào)研)、product(產(chǎn)品)、price(價格)、place(渠道)、promotion(促銷)及publicrelation(公共關(guān)系)等。公共關(guān)系的含義：營銷意義上的公共關(guān)系是指商業(yè)組織為了實現(xiàn)自己商業(yè)目標而與目標顧客或營銷環(huán)境從事的贏利性溝通活動。商業(yè)性公共關(guān)系的根本特點是公益性與經(jīng)濟性的統(tǒng)一。戰(zhàn)略與策略上的公關(guān)的區(qū)分：現(xiàn)代營銷本質(zhì)之三：創(chuàng)新性創(chuàng)新性的含義：必需將西方市場營銷的理論與中國〔某行業(yè)、自己的企業(yè)〕的經(jīng)營實踐相結(jié)合。案例分析：他們是如何解決貸款風險的？三、營銷哲學的演化：營銷觀念也叫營銷哲學，即對營銷的總的看法，它打算著企業(yè)的營銷的根本指導思想。從１９００年以來，以其次次世界大戰(zhàn)為界，西方營銷觀念經(jīng)受了兩個階段，之前是傳統(tǒng)營銷觀念階段，之后是現(xiàn)代營銷觀念階段。〔留意：不能簡潔否認傳統(tǒng)的營銷觀念，它在肯定狀況下還是有存在的意義的〕營銷哲學的演化１傳統(tǒng)營銷觀念；共性—“以產(chǎn)定銷〞具體分析有三點：營銷的根底是產(chǎn)品的短缺，產(chǎn)品供不應求。全面的賣方市場。營銷的重點是生產(chǎn)領(lǐng)域；營銷的方向是從企業(yè)到顧客。主要表現(xiàn)形式：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。生產(chǎn)觀念：“皇帝的女兒不愁嫁〞。生產(chǎn)觀念的前提是認為顧客對產(chǎn)品的第一偏好是價格，因此，擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低單位生產(chǎn)本錢是企業(yè)經(jīng)營的重點。但也應看到目前在我國有肯定的合理性。產(chǎn)品觀念：“酒香不怕巷子深〞。產(chǎn)品觀念的前提是顧客寵愛質(zhì)量最高、性能最好、特色最多的產(chǎn)品。它的錯誤在于將顧客的需求確定化與簡潔化。推銷觀念：“產(chǎn)品是賣出去的，不是顧客賣回去的〞。營銷哲學的演化２現(xiàn)代營銷觀念：共性—“以需定銷，以銷定產(chǎn)〞。營銷的根底是產(chǎn)品的過剩，產(chǎn)品供過于求，全面的買方市場。營銷的重點是流通與消費領(lǐng)域；營銷的方向是從顧客到企業(yè)。西方消滅的２９-３３危機，中國消滅在１９９６年，目前我國的經(jīng)濟存在的主要問題就是有效需求缺乏。主要的表現(xiàn)形式：市場營銷觀念：生態(tài)營銷觀念：社會營銷觀念：大市場營銷觀念：全球營銷等：四、顧客導向１樹立正確的顧客觀：２樹立顧客永久“正確〞的經(jīng)營理念：３目標營銷：４關(guān)系營銷：什么是顧客L.L.BeanCompanydefineacustomerasfollowing：Whatisacustomer？Acustomeristhemostimportantpersoneverinthiscompany—inpersonorbymail.Acustomerisnotdependentonus,wearedependentonhim.Acustomerisnotaninterruptionofourwork,heisthepurposeofit.Wearenotdoingafavorbyservinghim,heisdoingusafavorbygivingustheopportunitytodoso.Acustomerisnotsomeonetoargueormatchwitswith–nobodyeverwonanargumentwithacustomer.Acustomerisapersonwhobringsushiswants—itisourjobtohandlethemprofitabletohimandtoourselves.什么是顧客什么是顧客？顧客永久是本公司的座上客，不管是在人員推銷還是在郵購銷售中，都是座上客。顧客并不依靠我們，而我們卻依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標。我們并不因效勞于他而對他有恩，他卻由于賜予我們?yōu)槠湫诘臅r機而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭辯和斗智的人。從未有人曾在與顧客的爭辯中獲勝。顧客是把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿足這些欲望，從而使他和我們都獲得好處。將以上顧客觀背下來，你會終身受益。

２顧客永久“正確〞

樹立顧客永久“正確〞的經(jīng)營理念案例分析：你從些公司受到什么啟示？３目標顧客才是真正的上帝３-１目標顧客的含義：３-２目標營銷留意的問題：

４關(guān)系營銷

４-１關(guān)系營銷的含義與特點：４-２顧客價值：打算顧客購置的因素：４-３樹立正確的質(zhì)量觀：４-４提升顧客滿足度：４-５客戶關(guān)系管理：五、市場營銷過程〔此局部是教材沒有的內(nèi)容〕主要包括：５-１市場環(huán)境分析〔教材第三章〕：５-２確定自己的目標市場與目標顧客〔市場細分、選擇目標市場與市場定位〕，即STP營銷〔教材第七章重點介紹這局部內(nèi)容。〕：STP：Segmentationtargetingandpositioning５-３打算自己的競爭戰(zhàn)略〔教材第十五章〕：５-４制定營銷組合：MarketingMix〔即４Ｐ或６P營銷的內(nèi)容〕。產(chǎn)品—市場擴展方格產(chǎn)品—市場擴展方格：鑒別市場時機--出四種戰(zhàn)略。學習重點必需把握。爭辯案例：課程的作用、地位和任務１．課程作用通過本課程的學習，使同學初步把握市場營銷學的根本原理，建立市場營銷的意識，把握并生疏市場營銷環(huán)境分析的方法、目標市場營銷、營銷組合制訂策略。能運用相關(guān)原理方法制定市場營銷策略。２．教學方法本課程主要承受課堂講授與案例分析相結(jié)合的方式進展教學，屬于專業(yè)根底課。在進展本課程學習之前，同學要求先修讀？西方經(jīng)濟學？、？管理學原理？等課程。３．課程類型：專業(yè)根底課課程內(nèi)容與要求〔一〕理論教學主要內(nèi)容：一、市場營銷概論了解市場營銷的含義及概念，生疏企業(yè)的市場觀念、市場營銷過程。二、顧客價值與顧客滿足了解顧客的含義，把握顧客總本錢、顧客讓渡價值、顧客總價值的概念及相互關(guān)系，了解關(guān)系營銷的根本類型和策略。三、營銷環(huán)境分析理解營銷環(huán)境的概念、特征及對企業(yè)的影響，了解宏觀、微觀營銷環(huán)境的構(gòu)成及分析方法。把握營銷時機的來源和分析方法四、營銷戰(zhàn)略與市場競爭戰(zhàn)略理解營銷戰(zhàn)略的概念和作用，把握制定營銷戰(zhàn)略的根本分析工具，把握行業(yè)競爭分析的主要內(nèi)容，識別競爭者并推斷競爭者的戰(zhàn)略和目標，理解在市場領(lǐng)導者等角色下的競爭戰(zhàn)略。五、消費者市場和購置行為分析把握消費者行為模式理論，購置行為的主要類型，消費者購置決策過程及影響消費者購置行為的主要因素。六、組織購置行為生疏組織市場的特性，理解組織購置活動中不同的角色及作用，購置決策過程及影響購置行為的主要因素。七、市場營銷調(diào)研了解營銷調(diào)研的根本內(nèi)容及過程，常用的調(diào)研方法的特點及其適用場合。八、目標市場營銷〔STP〕把握STP的概念，市場細分的原理、標準、方法，選擇目標市場的程序及策略，市場定位的概念、技術(shù)和策略。九、產(chǎn)品、品牌與包裝策略理解整體產(chǎn)品概念，把握產(chǎn)品五個層次的內(nèi)涵，了解產(chǎn)品組合的概念及策略，把握產(chǎn)品生命周期概念及各個階段的策略，理解新產(chǎn)品的內(nèi)涵及生疏新產(chǎn)品開發(fā)的多種方法、程序、影響因素，了解品牌的整體涵義，包裝的策略。十、價格策略了解企業(yè)定價的主要影響因素及定價目標，理解定價的主要方法的特點及適用性，把握常用的定價策略，了解顧客和競爭者對價格變動的反響以及企業(yè)的相應策略。十一、分銷策略把握分銷渠道的根本類型及職能，了解批發(fā)商和零售商的特點，設計分銷渠道，渠道沖突與管理。十二、促銷〔營銷溝通〕策略理解整體營銷溝通策略的定義，把握促銷組合策略的選擇，主要促銷策略。十三、效勞營銷理解效勞的含義、特征及類型，效勞營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)分，生疏效勞差異化競爭策略，測定效勞質(zhì)量的方法及提高效勞質(zhì)量的策略十四、國際營銷及其他營銷專題國際營銷主要面臨的環(huán)境因素，進入國際市場的主要方式及特點，國際市場營銷策略的運用。根本要求：按進度完成以上教學內(nèi)容，并結(jié)合重要的學問點組織課堂案例研討使同學加深對根本理論的理解，增加分析和運用營銷策略的力量。〔二〕實踐教學內(nèi)容及要求要求同學分組〔每組４-６人〕依據(jù)特定的教學學問點完成營銷報告，報告應結(jié)合所學的內(nèi)容，對某個營銷現(xiàn)象/個案開放分析，作業(yè)應在教學周第１６周前交齊。學時安排表序號教學內(nèi)容學時安排１第１章３２第２章２３第３章７４第４章４５第５章７６第６章３７第７章２８第８章２９第９章７１０第１０章４１１第１１章７１２第１２章３１３第１３章３１４第１４章４１５其他專題１６小組作業(yè)報告６１７復習２總計６４考核的內(nèi)容及要求１．課程考核應把握的學問點和技能：

２．考試形式：閉卷考試

３．試卷構(gòu)造：題型包括單項選擇題〔１５%〕、問答題〔３５%〕、推斷題〔１０%〕、案例分析題〔４０%〕；題目難易程度適中課程參考資料使用教材：？營銷學原理？，李業(yè)主編，廣東高教出版社，ISBN７-５３６１-２８５７-６２００４年８月第一版參考書：〔１〕市場營銷學(英文版第２版)，ISBN：７-１１１-０６５６７-０，小吉爾伯特A.丘吉爾J.保羅.彼得；出版社：機械工業(yè)出版社〔２〕營銷管理第１０版，ISBN：７３０２０４７４４８，印次：１-８，裝幀：平裝，出版日期：２００１-８-１作者PhilipKotler，清華高校出版社影印說明為協(xié)作課堂教學，猛烈建議同學增加平常的閱讀量。建議同學閱讀的報刊：？２１世紀經(jīng)濟報道？？第一財經(jīng)日報？？商業(yè)周刊？中文版建議同學關(guān)注的網(wǎng)站：：//adsoftheworld/[市場營銷學]

第一章

營銷學根底一、需要，欲望和需求(Needs,Wants,andDemands)１、需要〔Needs〕人類的需要是指沒有得到某些根本滿足的感受狀態(tài)。２、欲望〔Wants〕欲望是指想得到根本需要的具體滿足物時的愿望。而在另一個社會,這些欲望用不同的方式來滿足３、需求〔Demands〕需求是指對于有力量購置并且情愿購置的某個具體產(chǎn)品的欲望。當具有購置力量時,欲望便轉(zhuǎn)化成需求。二、產(chǎn)品〔Products〕人們靠產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和愿望。產(chǎn)品是能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。商品

good(s)

效勞

Service(s)

創(chuàng)意

Idea(s)營銷者經(jīng)常用商品和效勞這兩種表述來區(qū)分有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品.產(chǎn)品的層次：核心產(chǎn)品(Coreproduct)：核心利益或效勞〔Corebenefitorservice〕。有形產(chǎn)品(Actual

product)：品牌(Brand)；品質(zhì)(Quality)；設計(Design)；特征(Features)；包裝(Packaging)。附加產(chǎn)品(Augment

product)：安裝(Installation)；保證(Warranty)；售后效勞(Aftersaleservice)；交貨方式與優(yōu)待條件(Deliveryandcredit)。三、價值，滿足和質(zhì)量〔Value，Satisfaction，andQuality〕１、價值〔Value〕價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的力量的評估。一般來說,顧客是依據(jù)產(chǎn)品和效勞對其供給價值的感知做出購置選擇的。顧客價值是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得該種產(chǎn)品所需本錢之間的差異。２、滿足〔Satisfaction〕滿足是指一個人通過一個產(chǎn)品的可感知的效果,與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或絕望的感覺狀態(tài).顧客滿足取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望有親密關(guān)系。顧客的滿足度與質(zhì)量的關(guān)系格外親密.３、質(zhì)量〔Quality〕從狹義的角度上說,質(zhì)量可定義為“零缺陷〞。美國質(zhì)量管理協(xié)會把質(zhì)量定義為：“產(chǎn)品或效勞具有滿足顧客需要的性質(zhì)和特征的總和〞。四、交換和交易〔ExchangeandTransaction〕(自行生產(chǎn)).(強制取得)(乞討).(交換)１、交換〔Exchange〕交換是指從他人那里取得想要的產(chǎn)品，同時以某種東西作為回報的行為。交換的發(fā)生,必需符合５個條件〔１〕至少需要具有交換兩方；〔２〕每一方都存在被對方認為有價值的東西；〔３〕每一方都能溝通信息和傳遞貨物；〔４〕每一方都可以自由承受或拒確定方的產(chǎn)品；〔５〕每一方都認為與另一方進展交易是適當?shù)幕驖M意如意的。２、交易〔Transactions〕所謂交易是指雙方價值的交換。交換是營銷的核心概念，交易那么是營銷的度量單位。貨幣交易；實物交易。五、市場

(Markets)從交換的概念可以導出市場的概念。市場是指某種產(chǎn)品的實際購置者和潛在購置者的集合。這些購置者都具有某種需要或欲望，并且能夠通過交換得到滿足。以前,市場這一術(shù)語特指買賣雙方交換的地點,如村莊市場規(guī)模取決于具有這種需要或欲望，以及支付力量，并且情愿進展交換的人口數(shù)量。六、營銷和營銷者(Marketingandmarketer)營銷就是要管理市場，促成滿足人們欲望和需要的交換。１、營銷〔Marketing〕營銷就是個人或群體通過制造,供給出售,并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。交換過程涉及多項活動.賣者必需查找買者,確認其欲望,為其適當?shù)漠a(chǎn)品和效勞,確定價格、促銷、存儲和運輸。營銷的核心內(nèi)容包括產(chǎn)品的爭辯與開發(fā)、溝通、分銷、定價以及效勞等等。２、營銷者〔Marketers〕營銷者是指查找一個或更多的能與他交換價值的預期顧客的人。而預期顧客是指營銷者所確定的有潛在愿望和力量進展交換價值的人。

[市場營銷學]

其次章

市場營銷管理第一節(jié)營銷管理的任務一、營銷管理〔WhatisMarketingManagement〕營銷管理是指為實現(xiàn)組織目標而設計的各種分析、方案、實施和把握活動，以便建立和維持與目標顧客的互惠關(guān)系。營銷管理涉及到對需求的管理以及對顧客關(guān)系的管理。市場營銷管理的任務，就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)整需求的水平、時機和性質(zhì)。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。二、需求管理〔Demand

management〕依據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況，在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。負需求——轉(zhuǎn)變市場營銷，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?２)無需求——刺激市場營銷。(３)潛伏需求——開發(fā)市場營銷，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。(４)下降需求——重振市場營銷扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。(５)不規(guī)章需求——協(xié)調(diào)市場營銷，使供給與需求在時間上協(xié)調(diào)全都。(６)充分需求——維持市場營銷，千方百計維持目前需求水平。(７)過量需求——降低市場營銷。降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。(８)有害需求——反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)分在于：前者是實行措施削減需求，后者是實行措施消滅需求。很多人認為，營銷管理就是要為公司當前的產(chǎn)品找出足夠數(shù)量的顧客。這種觀點有很大的局限性。在不同的時點上，需求水平是不同的，有時可能沒有需求，有時可能有適當?shù)男枨螅袝r可能有被動的需求或過量的需求。由于任何組織對于其產(chǎn)品都有一種適當?shù)男枨笏?。營銷管理必需找出適當?shù)姆绞絹硖幚砀鞣N不同的需求狀態(tài)。因而，它不僅涉及查找和增加需求的問題，也涉及轉(zhuǎn)變需求甚至削減需求的問題。減需求營銷不是破壞需求，而是削減或轉(zhuǎn)變需求。營銷管理就是要尋求適當?shù)姆绞絹碛绊憣で笏?、需求的時間和性質(zhì)，以便實現(xiàn)組織目標。營銷管理就是需求管理。三、建立互惠的顧客關(guān)系需求管理實際上也是顧客管理，一個公司的需求無非來自兩個群體；新顧客群體和重復選購的老顧客群。傳統(tǒng)的營銷理論把留意力放在新顧客群體方面。)然而，現(xiàn)在的形勢已經(jīng)發(fā)生了變化，需求管理除了要制定出吸引新顧客并與之達成交換的策略外，還要盡一切努力維持原有的顧客并與之建立長期的互惠關(guān)系。一些公司還意識到，失去一個老顧客不僅是失去了一次銷售，而是失去了該顧客以后的全部選購。一個公司可能在一次交易中蒙受損失，但卻能從長期的顧客關(guān)系中獲得巨大的收益。營銷管理的焦點正在向維持老顧客并與之建立長期的互惠關(guān)系轉(zhuǎn)變。

其次節(jié)營銷管理哲學一、生產(chǎn)觀念〔The

Production

Concept〕生產(chǎn)觀念的根本點是：顧客會承受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品,因此,管理的主要任務就是提高生產(chǎn)和分銷的效率。這種觀點是最原始的營銷哲學。生產(chǎn)觀念在兩種狀況下仍舊適用的。第一，當供給小于需求時，其二、當生產(chǎn)本錢太高，而且提高生產(chǎn)率可降低本錢時。二、產(chǎn)品觀念〔The

ProductConcept〕它的根本假設是：顧客寵愛質(zhì)量好，操作性最強、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品。因此公司應當集中力氣改進產(chǎn)品。因此，公司應當集中理論改進產(chǎn)品營銷近視癥產(chǎn)品觀念還會導致營銷近視癥，例如：鐵路管理當局曾認為顧客需要的是火車而不是運輸，從而無視了飛機、卡車和私家汽車的嚴峻挑戰(zhàn)。高校管理當局曾經(jīng)認為高中畢業(yè)生需要的是通才教育，從而無視了日益增加的職業(yè)教育的挑戰(zhàn)。三、銷售觀念〔The

Selling

Concept〕這種觀念的根本點是：假設組織不進展大功能規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會購置足夠多的產(chǎn)品。這種觀念在“非尋求類商品〞的生產(chǎn)廠商中尤為盛行。所謂“非尋求類商品〞是指在正常狀況下，顧客不想買的商品。大多數(shù)公司在力量過剩時都遵循銷售觀念，他們的目標是要銷售出制造的東西而非市場需要的東西。由于這種觀念強調(diào)的產(chǎn)業(yè)銷售的交易而非與顧客建立長期的互惠關(guān)系，所以，營銷活動具有很大的風險。(四、營銷觀念〔The

Marketing

Concept〕營銷觀念認為，實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵在于正確地確定目標市場的欲望和需要，并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要。營銷的目的不是使顧客的滿足最大化。營銷觀念就是要盡全力使顧客的錢具有價值、質(zhì)量和滿足營銷者需要在公司贏利和制造更大顧客價值之間尋求平衡?！拔覀冊跒轭櫩椭圃靸r值的同時，不要放棄自己的家。這需要細心地平衡。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的表達。五、社會營銷觀念〔The

Societal

Marketing

Concept〕社會營銷觀念認為，組織應當確定目標市場的欲望、需要和利益，然后向顧客供給超價值的產(chǎn)品和效勞，以便改進顧客的和社會的福利。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。.

小結(jié)：營銷管理可能由五種不同的哲學思想來指導：１.生產(chǎn)觀念的核心就是降低本錢，管理的任務就是要強調(diào)生產(chǎn)的數(shù)量和效率。２.產(chǎn)品觀念認為，顧客寵愛高質(zhì)量的產(chǎn)品，假設產(chǎn)品足夠好，幾乎不需要什么促銷活動。３.銷售觀念假定銷售和促銷活動是最重要的，由此才能刺激出適當?shù)男枨?。?營銷觀念的根本思想是一個公司要獲得競爭優(yōu)勢，就要深刻理解目標市場的欲望和需求，據(jù)此做好工作以使顧客滿足。５.社會營銷觀念是營銷觀念的擴展，即不僅滿足顧客的現(xiàn)時需要，而且要考慮其長期的社會福利。

附加：１.競爭觀念１９８５年，加拿大市場營銷協(xié)會主席蘭?戈登教授在“揚棄市場營銷導向〞一文中提出的觀點。競爭觀念的根本內(nèi)涵是：企業(yè)營銷活動必需樂觀參與市場競爭，實行合理合法的競爭手段，以適銷的產(chǎn)品，合理的價格，優(yōu)良的效勞，準時準確?????的信息，有效的促銷措施和良好的信譽，爭奪消費者，爭奪市場，爭奪效益。２.整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications)舒爾茲〔DonE.Schultz〕有名廣告策略家。美國西北高校麥迪爾新聞爭辯所廣告暨整合營銷傳播學教授，同時在伊利諾斯經(jīng)營營銷傳播公司。整合營銷傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面對企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣揚活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播與面對企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播，它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面對內(nèi)、外部開展的全部形態(tài)的傳播的整體化。

[市場營銷學]第三章

戰(zhàn)略方案過程

公司通常要制定年度方案、長期方案和戰(zhàn)略方案。年度方案——是一種短期的營銷方案，這種方案要說明方案年度的營銷形勢、公司的目標、營銷策略、活開工程、財務預算和把握標準。那種認為方案在快速變化的環(huán)境中無用的觀點是站不住腳的。良好的方案可以掛念公司對環(huán)境的變化做出反響，對快速的進展做好預備。長期方案——說明今后幾年中影響組織活動的重要因素，它包括長期目標、以及到達目標和和獵取資源需要實行的主要營銷策略。這種長期方案每年都要修正和更新，以便公司總是具有適應當前形勢的長期方案。公司的年度方案和長期方案涉及的是公司當前的業(yè)務以及公司如何持續(xù)經(jīng)營的問題，公司的戰(zhàn)略方案所涉及的那么是使公司在不斷變化的環(huán)境中任何抓住機遇的問題。戰(zhàn)略方案〔StrategicPlanning〕在組織目標、力量同組織不斷變化的營銷機遇之間進展和保持一種戰(zhàn)略適應性的過程?！矐?zhàn)略方案過程，又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務投資組合方案和新業(yè)務方案，在企業(yè)的目標和資源或力量與快速變化的經(jīng)營環(huán)境之間進展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。〕戰(zhàn)略方案的目標就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務與產(chǎn)品，以期獲得目標利潤和進展。

一、確定公司使命使命是指對組織目標的一種表述，也就是在較大的環(huán)境中組織想要完成的事情。清楚的使命對組織來說就象一只看不見的手來指導人們獨立地工作，并共同邁向組織的整體目標。一個公司的使命有５個關(guān)鍵性要素形成：歷史；全部者和管理當局的當前偏好市場環(huán)境資源獨特的力量很多組織制定任務說明書是為了讓他們的經(jīng)理、員工在很多場合與顧客和其他公眾共同負有其使命感。對公司使命的描述應當指出在今后一二十年的進展方向。好的使命說明書有三個明顯特點：它們集中在有限的目標上；使命書強調(diào)公司想要遵守的主要政策和價值觀；第三、它們應明確公司要參與的主要競爭范圍。公司使命不需要每隔幾年因經(jīng)濟形勢的變化而修改。二、建立公司的目標公司使命確定后，還要將這些內(nèi)容具體化為公司各管理層的目標，形成一套完整的目標體系，使每個管理人員都有自己明確的目標，并負起實現(xiàn)這些目標的責任。使命需要轉(zhuǎn)換成各個管理層的具體的支持性目標。每一位經(jīng)理都應有目標并負責實現(xiàn)他們。美國管理學權(quán)威杜拉克所說：“管理人員應當由所到達的目標而不是由他的上級來指揮和把握〞，他把這種制度稱之為“目標管理〞。三、設計業(yè)務資源安排方案(一)當前業(yè)務資源安排方案分析在戰(zhàn)略方案中，主要的活動就是對各項業(yè)務的資源安排進展分析，也就是管理層要對公司的各項業(yè)務進展分析。很多公司都有多項業(yè)務,然而,他們經(jīng)常不能準確?????地確定這些業(yè)務該如何進展。公司想要把資源投向更獲利的業(yè)務，撤出其不獲利或較弱的業(yè)務。管理部門工作的第一步就是要識別出哪些業(yè)務對公司是最關(guān)鍵的，可以把這些業(yè)務稱為戰(zhàn)略業(yè)務單元〔SBU〕一個SBU就是公司的一種業(yè)務,該業(yè)務有獨立的使命和目標，而且能不依靠其他業(yè)務進展方案。一個SBU可以是公司的一個部門，也可以是一個部門內(nèi)的一條產(chǎn)品線，有時甚至可以是單一的產(chǎn)品或品牌。管理部門要做的下一步就是評估每項業(yè)務，確定應賜予各項業(yè)務多大的支持。其中以波士頓詢問公司和通用電氣公司的評估方法最為有名。戰(zhàn)略方案的目的就是要找出一些方法以便公司能有效地發(fā)揮起優(yōu)勢，抓住環(huán)境中的機遇。BCG法——波士頓詢問集團〔BostonConsultingGroup〕是美國一家有名管理詢問公司，該公司建議用“成長—份額矩陣〞進展評估，簡稱BCG法。縱坐標上的市場增長率代表這項業(yè)務所在的市場的年增長率；橫坐標上的相對市場份額表示該戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額與該市場最大競爭者的市場份額之比。矩陣圖把企業(yè)全部的戰(zhàn)略業(yè)務單位分為四種不同類型：問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單位。明星類。問號類的戰(zhàn)略業(yè)務單位假設經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位?，F(xiàn)金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場增長率下降到１０％以下，就會轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。(４)狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，贏利少或有虧損。

企業(yè)的最高管理層對其全部的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價之后，就應實行適當?shù)膽?zhàn)略。在這方面可供選擇的戰(zhàn)略有四種：進展增大。這種戰(zhàn)略的目標是提高戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率。(２)保持。這種戰(zhàn)略的目標是維持戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率。(３)收割。這種戰(zhàn)略的目標是增加戰(zhàn)略業(yè)務單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長期效益。(４)放棄。這種戰(zhàn)略的目標是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營效益較高的業(yè)務，從而增加贏利。

“GE〞法——通用電器公司〔GeneralElectric〕分析業(yè)務或產(chǎn)品組合的方法稱為“戰(zhàn)略業(yè)務網(wǎng)絡〞〔簡稱“GE〞法〕。這種方法考慮的因素分為兩大類：一是行業(yè)吸引力〔IndustryAttractiveness〕二是企業(yè)的業(yè)務實力〔BusinessStrength〕即競爭力量。

除了要考慮市場增長率和市場占有率之外，還要考慮很多其他因素，這些因素可以分別包括在以下兩個主要變量之內(nèi)：(１)行業(yè)吸引力，其中包括的因素有市場大小、市場年增長率、歷史的利潤率、競爭強度、技術(shù)要求和由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會、政治、法律的因素等等。(２)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務實力，即戰(zhàn)略業(yè)務單位在本行業(yè)中的競爭力量。假設行業(yè)吸引力大，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務力氣又強，那么這種業(yè)務是最好的業(yè)務?！捕撤桨感聵I(yè)務工作假設在將來所期望的銷售水平和估計銷售水平之間有缺口,公司管理當局必需制訂一個新增業(yè)務的方案。

將公司現(xiàn)有各業(yè)務單位所制訂的業(yè)務組合經(jīng)過匯總,便是該公司的總銷售額和總利潤。但是,預期的銷售額和利潤通常低于公司管理當局期望到達的水平。企業(yè)進展新業(yè)務的方法有三種：(１)密集增長假設企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的時機，那么可實行密集增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：①市場滲透，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；②市場開發(fā)，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；③產(chǎn)品開發(fā)，即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場供給新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。

(２)一體化增長這種戰(zhàn)略包括以下三種：①后向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并假設干原材料供給商，擁有和把握其供給系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化；②前向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并假設干商業(yè)企業(yè)，或者擁有或把握其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化；③水平一體化，即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。(３)多樣化增長多樣化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。企業(yè)實現(xiàn)多角化增長的必要性：原有產(chǎn)品或勞務需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性；外界環(huán)境與市場需求的變化性；單一經(jīng)營的風險性與多種經(jīng)營的平安性。多樣化增長的主要方式：①同心多樣化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、閱歷等進展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務經(jīng)營范圍；②水平多樣化，即企業(yè)利用原有市場，實行不同的技術(shù)來進展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類；③綜合多樣化，即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務擴展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場可以毫無關(guān)系。四、規(guī)劃職能策略〔１〕在戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷部門扮演的角色首先，營銷部門供給了一個指導性根本原理—營銷概念—它提出公司方案應圍圍著滿足重要的消費群體之所需來做。其次、營銷部門通過掛念公司確定富有吸引力的市場時機以及評價公司利用這些時機的潛力來給戰(zhàn)略方案供給支持。最終，在單獨的業(yè)務單元中，營銷部門為到達該單元的目標設計戰(zhàn)略?！玻病碃I銷部門和其他業(yè)務職能部門a.營銷作為一般功能一個公司內(nèi)部的其他部門,特殊是制造部門和爭辯開發(fā)部門不情愿看到營銷有什么建樹,由于這會威逼到它們在組織中的地位.這種威逼的性質(zhì)可參見圖的說明.最初,營銷功能被看成是幾個具有同等重要性的商業(yè)功能更為重要.b.營銷是作為一個比較重要的功能后來，需求缺乏的狀況導致了營銷者鼓吹營銷功能較其他功能更為重要。C.營銷作為主要功能一些熱衷于營銷的人走得更遠，他們聲稱營銷是公司的主要功能，由于沒有顧客，也就無所謂公司。他們把營銷作為中心功能，而其他公司職能那么是營銷的支持性功能。d.顧客作為核心功能這一觀點激怒了其他部門的經(jīng)理，他們不情愿把自己看成是為營銷的。聰明的營銷者圓滿地解決了這個問題：他們將顧客而不是營銷置于公司的中心。他們指出，在一個以顧客為導向的公司中，全部的功能都必需了解、效勞和滿足顧客。e.顧客作為核心功能和營銷作為整體功能最終，一些營銷者指出，假設要正確地推斷和有效地滿足顧客的各種需要，營銷仍需處于一公司的中心位置?！玻场巢块T間的沖突對于哪些公眾與群體最重要的這個問題，每個業(yè)務職能部門都有自己的看法。營銷部門管理人員必需與其他職能部門的管理人員嚴密合作，以開發(fā)一個職能系統(tǒng)，不同部門可以共同完成公司的整體戰(zhàn)略目標。然而，營銷人員必需使全部部門“考慮消費者〞，并把消費者置于公司活動的中心地位。消費者的滿足需要整個公司的努力，由此才能為目標消費者供給高額價值。

營銷部門通過與公司其他部門的溝通可以獲得其他部門有力的支持，以便更好地實現(xiàn)讓消費者滿足的目標。[市場營銷學]第四章市場營銷過程

市場營銷過程，也就是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務和目標而覺察、分析、選擇和利用市場時機的管理過程。市場營銷過程包括如下步驟：查找目標消費者；確立競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略〔三〕進展市場營銷組合(四)營銷活動管理。一、TargetConsumers(目標消費者)查找目標消費者的步驟：需求測量與猜測；市場細分；目標市場選擇；市場定位。(一)需求測量與猜測〔DemandMeasurementandForecasting〕一個公司需要對當前和將來的市場規(guī)模進展細致的估測：首先，公司會確定全部競爭產(chǎn)品，估算這些產(chǎn)品的當前銷售量，然后確定該市場規(guī)模是否支持其他產(chǎn)品的余地。其次，市場將來的成長也同等重要。公司將進入顯示強大成長前景的市場。公司的營銷專家可能會使用簡單的技術(shù)來測量和猜測需求。〔二〕市場細分〔MarketSegmentation〕假定需求猜測看上去不錯，公司現(xiàn)在必需考慮怎樣進入這個市場——每個市場都有子市場。按不同需要、性格或行為分為顯著不同的購置者群體〔這些群體中的每一個都會要求獨特的產(chǎn)品〕的過程稱為市場細分。每個市場都有子市場，但不是全部細分市場的方法都有用。

市場細分的利益：首先，市場細分有利于企業(yè)覺察最好的市場時機，提高市場占有率；其次，市場細分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。第一、市場細分的模式〔PatternsOf

Market

Segmentation〕

在西方興旺國家，市場營銷戰(zhàn)略大致經(jīng)受了三個階段：

〔１〕廣泛營銷；公司面對整個市場大量生產(chǎn)和銷售同一品種和規(guī)格的產(chǎn)品，試圖滿足全部顧客對同類產(chǎn)品的需要。理論根底是：這種做法有較低的本錢，價格也低，能夠制造一個巨大的市場?！?/p>

〔２〕多產(chǎn)品營銷；公司生產(chǎn)多種不同規(guī)格、質(zhì)量和特殊的同類產(chǎn)品，以適應各類顧客的不同需要，為顧客供給較大的選擇范圍。人們寵愛查找新意和變化，多產(chǎn)品營銷策略適合水隨時變化著的消費者口味。目標市場營銷；公司通過市場細分，選擇一個或幾個細分局部〔子市場〕作為自己的目標市場，特地爭辯其需求特點并針對其特點設計適當產(chǎn)品，確定適當價格，選用適當?shù)姆咒N渠道和促銷手段，開展市場營銷活動。

今日的公司已經(jīng)不用廣泛營銷和多產(chǎn)品營銷策略了，轉(zhuǎn)而目標市場營銷策略。

其次、市場細分的根底〔Bases

of

Segmenting

Markets

〕

地理細分：地區(qū)地形；規(guī)模；氣候；人口細分：年齡；性別職業(yè)收入；

心理細分：生活方式；共性；行為細分：購置時機；尋求利益；使用率；使用者狀況.

消費者市場細分的依據(jù)：(１)地理細分，就是企業(yè)依據(jù)消費者所在的地理位置以及其他地理變量〔包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)取硜砑毞窒M者市場。地理細分的主要理論依據(jù)是：處在不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)所實行的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品價格、分銷渠道、廣告宣揚等市場營銷措施也各有不同的反響。(２)人口細分，就是企業(yè)依據(jù)人口變量〔包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等〕來細分消費者市場。(３)心理細分，就是依據(jù)消費者的生活方式、共性等心理變量來細分消費者市場。(４)行為細分，就是企業(yè)依據(jù)消費者購置或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者狀況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌〔或商店〕的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。

第三、有效細分的要求(RequirementsForEffectiveSegmentation)

很明顯，市場細分的方法很多，但不是全部的細分都是有效的。

市場細分的有效標志有：(１)可測量性，即各子市場的購置力能夠被測量；(２)可進入性，即企業(yè)有力量進入所選定的子市場；(３)可贏利性，即企業(yè)進展市場細分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。〔三〕目標市場選擇〔MarketTargeting〕

公司確定了子市場后，可以進入給定市場中的一個或多個子市場。目標市場選擇包括評估每個子市場的進展?jié)摿?；然后選擇其中的一個或多個進入。公司應選擇那些可以產(chǎn)生最大價值并可持續(xù)一段時間的子市場。大多數(shù)公司進入新市場時只針對一個子市場，假設成功了，再增加進入子市場的數(shù)量。

目標市場，就是企業(yè)打算要進入的那個市場局部，也就是企業(yè)擬投其所好，為之效勞的那個顧客群〔這個顧客群有頗為相像的需要〕。

目標市場選擇包括評估每個子市場的進展?jié)摿?；然后選擇其中的一個或多個進入。公司應選擇那些可以產(chǎn)生最大價值并可持續(xù)一段時間的子市場。

大多數(shù)公司進入新市場時只針對一個子市場，假設成功了，再增加進入子市場的數(shù)量。

第一、評估細分市場評估不同的細分市場的時候，公司必需留意三個因素：其一、細分市場的規(guī)模與進展

〔SegmentSizeAndGrowth〕；其二、細分市場的構(gòu)造優(yōu)勢(SegmentStructuralAttractiveness)；其三、公司的目標和資源(CompanyObjectivesAndResources).

其次、選擇細分市場公司在對不同細分市場評估后，就必需對進入哪些市場和為多少個細分市場效勞作出決策。公司可考慮可能的目標市場模式有五種：大公司可以用兩種主要的方法，即通過無差異市場營銷或差異市場營銷，到達掩蓋整個市場的目的。

確定目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：第一種，無差異市場營銷。無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只留意子市場的共性，打算只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在肯定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、款式簡潔，有利于標準化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、爭辯、促銷等本錢費用。其主要缺點是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到全部購置者的歡送，這幾乎是不行能的。其次種，差異市場營銷。差異市場營銷是指企業(yè)打算同時為幾個子市場效勞，設計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的轉(zhuǎn)變，以適應各個子市場的需要。有些企業(yè)曾實行了“超細分戰(zhàn)略〞，即很多市場被過分地細化，而導致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，一種叫做“反市場細分〞的戰(zhàn)略應運而生。反細分戰(zhàn)略并不反對市場細分，而是將很多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求。第三種，集中市場營銷。集中市場營銷是指企業(yè)集中全部力氣，以一個或少數(shù)幾共性質(zhì)相像的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素：①企業(yè)資源。假設企業(yè)資源雄厚，可以考慮實行差異市場營銷；否那么，最好實行無差異市場營銷或集中市場營銷。②產(chǎn)品同質(zhì)性。對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行無差異市場營銷；對于異質(zhì)產(chǎn)品，那么應實行差異市場營銷或集中市場營銷。③市場同質(zhì)性。④產(chǎn)品生命周期階段。處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷；當產(chǎn)品進入成熟期時，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略。⑤競爭對手的戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)的目標市場涵蓋戰(zhàn)略應與競爭者有所區(qū)分，反其道而行之。

第三、細分市場的其他因素在評估和選擇細分市場時，必需考慮另外四個因素：其一、目標市場的道德選擇；其二、細分相互關(guān)系與超級細分；其三、逐個細分市場進入的方案；其四、內(nèi)部細分合作.

〔四〕市場定位〔Market

Positioning〕

公司在確定進入哪些子市場之后，必需打算在那些子市場中占據(jù)什么“位置〞。

市場定位是指支配一種產(chǎn)品在目標消費者的意識中相對于競爭產(chǎn)品占據(jù)一個清楚、明顯、有潛力的地位。一旦公司選定了滿足的定位，就必需實行強有力的措施與目標消費者溝通，讓其明確這種定位。第一、什么是市場定位

一旦公司打算進入那個細分市場，就必需打算在這細分市場中定位。市場定位就是勾畫產(chǎn)品在目標顧客心目中的形象，使公司所供給的產(chǎn)品具有肯定特色，適應肯定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)分。

其次、定位策略市場營銷人員可以使用三種定位策略：其一、可以依據(jù)產(chǎn)品屬性來定位；其二、可以直接針對競爭者來定位；其三、可以依據(jù)產(chǎn)品類別來定位.

第三、選擇和實施定位策略每個公司必需形成自己獨特的競爭優(yōu)勢,以吸引細分市場中的購置者群體。

定位工作包括三個步驟：

其一、確立可能的競爭優(yōu)勢

一個公司或一個市場可以在以下四個方面制造區(qū)分：〔１〕產(chǎn)品差異效勞差異人員差異〔４〕形象差異公司通過什么方法來使自己的產(chǎn)品和效勞區(qū)分于競爭對手呢？其二、選擇正確的競爭優(yōu)勢假設一個公司足夠幸運，它能夠覺察一些潛在的競爭優(yōu)勢，不過它必需選擇其中幾個，來完成定位策略。

此外公司還得打算在兩個方面實施這些策略才行?！玻薄承枰尸F(xiàn)的差異

〔２〕選擇需要促銷的差異

其三、定位溝通與傳遞公司一旦有了定位，必需實行有力措施去向目標顧客溝通并傳遞這種定位形象，公司全部的營銷組合策略也必需支持這個定位二、確定競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略為了獲得成功，公司必需在滿足目標消費者方面比競爭者做得更好。所以，營銷戰(zhàn)略必需適合于消費者的需要，也同樣適合于競爭者的戰(zhàn)略?；谄湟?guī)模和行業(yè)地位，公司必需打算如何相對于競爭這進展市場定位，從而使公司獲得最大的競爭優(yōu)勢。公司承受何種競爭性營銷戰(zhàn)略依靠于其行業(yè)地位：市場領(lǐng)導者；市場挑戰(zhàn)者；市場跟隨者；市場補缺者。三、營銷組合的進展一旦公司確定了總體競爭性營銷戰(zhàn)略，就開頭考慮營銷組合的細節(jié)。營銷組合是指公司為獲得目標市場中期望的反響而設計的一套可控的營銷策略。營銷組合是現(xiàn)代營銷學的主要概念之一。市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可把握的變量。市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)依據(jù)可能時機，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場供給一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可把握的變量很多，可以概括為四個根本變量，即產(chǎn)品、價格、地點和促銷?！按笫袌鰻I銷〞：除了市場營銷組合的“４P`s〞之外，再加上兩個“Ｐ〞，即“權(quán)利〞〔Power〕與“公共關(guān)系〞〔PublicRelations〕，成為“６P`s〞。這就是說，要運用政治力氣和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開拓道路。

四、營銷活動管理

一、(營銷分析)Marketing

Analysis公司必需分析其市場和營銷環(huán)境，以尋求有吸引力的時機并避開環(huán)境威逼；必需分析公司的特長和短處，以及當前可能實行的營銷行動，以確保抓住最正確時機。營銷分析把信息傳遞給其他營銷管理職能部門。二、(營銷方案)Marketing

Planning

營銷方案的內(nèi)容如下：概要：為快速檢查管理效果而供給的方案概覽；１、當前市場狀況：供給關(guān)于市場、產(chǎn)品、競爭和分銷的相關(guān)背景數(shù)據(jù)；２、威逼與機遇分析：確定可能影響產(chǎn)品的重要威逼和機遇；３、目標與問題：確定產(chǎn)品在銷售范圍、市場份額、利潤方面的公司目標，以及影響這些目標的問題；４、營銷策略：供給用于實現(xiàn)方案目標的廣泛的營銷方法；５、行動方案：確定做什么，誰來做，什么時候做，以及本錢是多少；６、預算：依據(jù)方案猜測財務支出、利潤或虧損；７、把握：指出如何監(jiān)控方案的進展?！踩场矤I銷實施〕Marketing

Implementation方案好的戰(zhàn)略只是走向成功的開頭。假設公司不能正確實施，再好的戰(zhàn)略也無足輕重。營銷實施是把營銷戰(zhàn)略和方案轉(zhuǎn)化為營銷活動以便完成營銷戰(zhàn)略目標的過程。很多管理人員認為“把事情做好〞〔實施〕與“做正確的事情〞〔戰(zhàn)略〕相比同等重要，甚至更重要。在營銷各層次上的人們必需通力合作來實施營銷方案和戰(zhàn)略。成功的營銷實施依靠于公司如何把行動方案、組織構(gòu)造、決策和酬勞系統(tǒng)、人力資源和公司文化這五個方面有機地結(jié)合起來，以支持公司的戰(zhàn)略。公司必需設計一個可以進展營銷分析、方案、實施和把握的部門。〔四〕(營銷把握)Marketing

Control

市場營銷把握，是指市場營銷管理者經(jīng)常檢查市場營銷方案的執(zhí)行狀況，看看方案與實績是否全都，假設不全都或沒有完成方案，就要找出緣由所在，并實行適當措施和正確行動，以保證市場營銷方案的完成。市場營銷方案把握包括年度方案把握、贏利力量把握、效率把握和戰(zhàn)略把握。年度方案把握。所謂年度方案把握，是指企業(yè)在本年度內(nèi)實行把握步驟，檢查實際績效與方案之間是否有偏差，并實行改進措施，以確保市場營銷方案的實現(xiàn)與完成。贏利力量把握。運用贏利力量把握來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的贏利力量。效率把握。高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷。戰(zhàn)略把握。戰(zhàn)略把握是指市場營銷管理者實行一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能全都，在把握中通過不斷評審和信息反響，對戰(zhàn)略不斷修正。市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程度和業(yè)務等進展綜合的、系統(tǒng)的和定期的核查，以便確定困難所在和各項時機，并提出行動方案的建議，改進市場營銷管理效果。市場營銷審計實際上是在肯定時期對企業(yè)全部市場營銷業(yè)務進展總的效果評價。其主要特點是，不限于評價某一些問題，而是對全部活動進展評價。[市場營銷學]

第五章

市場營銷環(huán)境第一節(jié)

營銷活動與營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的含義“市場營銷環(huán)境就是影響公司的市場和營銷活動的不行把握的參與者和影響力〞。"是由公司營銷管理職能外部的因素和力氣組成,這些因素和力氣影響管理者成功地保持和進展同其目標市場顧客交換的力量〞。二、分析環(huán)境的目的和方法１、

目的-就在于尋求營銷時機和避開環(huán)境威逼。

所謂營銷時機，就是有利于實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的機遇。

所謂環(huán)境威逼，就是營銷環(huán)境中對企業(yè)不利的趨勢。２、方法-企業(yè)可以通過“市場時機矩陣圖〞和“環(huán)境威逼矩陣圖〞來分析。

三、營銷活動與營銷環(huán)境的適應性觀點公司應從樂觀的、主動的角度動身，能動地去適應營銷環(huán)境。從實際狀況來看，企業(yè)對營銷環(huán)境的反作用也是可能的。很多公司認為，營銷環(huán)境是不行把握的，必需去適應。他們被動地承受營銷環(huán)境，而不努力轉(zhuǎn)變他。

其次節(jié)

公司的宏觀環(huán)境一、人口統(tǒng)計環(huán)境人口統(tǒng)計是指依據(jù)人口的規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業(yè)、家庭和其他一些統(tǒng)計量所進展的爭辯。

我們跟蹤人口年齡、家庭構(gòu)造、人口數(shù)量、教育特點和人口密度。

二、經(jīng)濟環(huán)境購置力和消費方式構(gòu)成了經(jīng)濟環(huán)境的主要因素，這兩個因素直接與市場消費有關(guān)。此外，產(chǎn)業(yè)構(gòu)造、經(jīng)濟增長率、貨幣供給量、銀行利率、政府支出等也是經(jīng)濟環(huán)境的構(gòu)成因素。三、自然環(huán)境

自然環(huán)境涉及的是自然資源，這些資源或者是營銷者所需要的輸入，或者受營銷活動的影響。

在自然環(huán)境方面，營銷者需要留意四種趨勢：原材料短缺、能源本錢增加、污染增加、政府對自然資源的管理。

營銷者不應反對環(huán)境保護規(guī)章，而應查找方法來解決世界面臨的材料和能源問題。

四、技術(shù)環(huán)境現(xiàn)有科學技術(shù)的特征及科學技術(shù)的根本進展趨勢是影響企業(yè)營銷活動的主要因素。

技術(shù)進展的一些趨勢：技術(shù)變化的步伐；高開發(fā)與爭辯預算；強調(diào)小改小革；法規(guī)的增加。技術(shù)環(huán)境或許是左右我們命運的最戲劇性的力氣。

五、政治與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境直接與一個國家的體制、宏觀政策聯(lián)系起來，它規(guī)定了整個國家的進展方向及其欲實行的措施。

政治環(huán)境包括法律、政府部門和壓力群體，在一個確定的社會中，他們影響和制約著各類組織和個人。

六、文化環(huán)境社會文化環(huán)境因素打算了獨特的生活學習方式，規(guī)定了人們的行為準那么及道德標準，這些都會直接影響到消費者的購置行為。文化環(huán)境有機構(gòu)和其他力氣所構(gòu)成，它們影響到社會的根本價值觀、理解、偏好和行為。

第三節(jié)

公司的微觀環(huán)境一、公司二、供給商供給商在整個用戶“價值傳送系統(tǒng)〞中起著重要的紐帶作用。供給商對營銷活動的影響主要有供貨的穩(wěn)定性與準時性；供貨的價格變動；供貨的質(zhì)量水平。他們?yōu)橹圃旃竟┙o資源，以便制造產(chǎn)品或供給效勞。

三、營銷中間商中間商；營銷效勞代理；實體安排公司；金融中間商。

四、顧客國際市場；中間商市場；政府市場；工業(yè)品市場；消費品市場。

五、競爭者競爭者的營銷戰(zhàn)略及營銷活動的變化會直接影響到企業(yè)的營銷。

波特〔M.E.Porter〕把同一行業(yè)競爭對手之間的競爭戰(zhàn)略分成三種類型：低本錢戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；聚焦戰(zhàn)略。市場營銷觀念指出，一個公司想成功，就必需為顧客供給比其他競爭者更大的價值和更高的滿足度。

六、公眾第四節(jié)

營銷環(huán)境變化的對策一、企業(yè)在動態(tài)環(huán)境中求得生存進展的根本原理第一、應當增加市場營銷方案的適應性，重視后備資源建立，提高把握水平,并在組織方面保證企業(yè)快速應變。

其次、為了提高企業(yè)對環(huán)境的應變力量,必需在組織體制上強調(diào)“統(tǒng)一指揮、個人負責〞的指揮系統(tǒng),完善企業(yè)內(nèi)部的信息溝通機制。

我們一再強調(diào)成功的公司對他們的業(yè)務承受從外向內(nèi)的觀念.

二、企業(yè)應付環(huán)境威逼的三種策略１、對抗策略-就是試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的進展。

２、減輕策略-就是通過轉(zhuǎn)變營銷策略，以減輕威逼的程度。３、轉(zhuǎn)移策略-就是轉(zhuǎn)移到其他市場，或?qū)⑼顿Y轉(zhuǎn)移到其它更有利的產(chǎn)業(yè)，實行多角化經(jīng)營。

[市場營銷學]第六章市場購置行為

第一節(jié)市場分析

二、消費品市場分析１、消費品的分類〔１〕依據(jù)消費者的購置習慣第一類便利品：指顧客經(jīng)常購置或即刻購置，并幾乎不作購置比較和購置努力的商品。便利品可以進一步分成日用品、沖動品以及救急品。其次類選購品：是指消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等根本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品包括家具、舊汽車和重要器械。選購品可以分為同質(zhì)品和異質(zhì)品.第三類特殊品：是指具有獨特特征或品牌標記的產(chǎn)品，對這些產(chǎn)品，有相當多的購置者一般都情愿為此特殊的購置努力。如汽車、攝影器材及特殊品牌的服裝。〔２〕產(chǎn)品依據(jù)其耐用性和有效性第一類非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品，消費時，它一般具有一種或一些用途。如煙、酒、肥皂和鹽等。其次類耐用品：耐用品屬于有形商品，通常有很多用途。這類產(chǎn)品有冰箱、機床和服裝等.第三類效勞：效勞是無形的、不行分別的、可變的和易消逝的。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量把握、供給者信用力量和適用性。如理發(fā)和修理。２、消費品市場的根本特點第一、從交易的方式和規(guī)?？矗喝藬?shù)眾多且分散，交易次數(shù)頻繁但數(shù)量不多。其次、從交易的商品看：消費者所需商品花色、品德、規(guī)格簡單多樣，商品市場壽命周期較短、技術(shù)和專用性不強，很多產(chǎn)品可以相互代替。第三、從購置動機和行為看：購置時往往主要憑個人的感情和印象，多屬情感購置。三、工業(yè)品市場分析１、工業(yè)品的分類〔依據(jù)商品參與生產(chǎn)過程的程度〕第一類完全參與生產(chǎn)過程的工業(yè)品(原材料以及半成品和零部件)其次類局部參與生產(chǎn)過程的工業(yè)品(建筑物和地權(quán)、固定設備、幫助設備)第三類不參與生產(chǎn)過程的工業(yè)品２、工業(yè)品市場的根本特征購置者主要是企業(yè)；市場的需求屬于引發(fā)性需求；市場的需求彈性系數(shù)?。皇袌鲂枨髽?gòu)造簡單；需求量大。

其次節(jié)消費者購置行為分析

第三節(jié)集團購置行為一、集團購置者行為模式

二、購置狀況的種類有三種主要的購置狀況：最特殊的是直接重購其實就是日常決策；〔StraightRebuy〕，另一種是新購購前需要進展爭辯；〔NewTask〕，第三種是調(diào)整后的重購〔ModifiedRebuy〕。三、集團購置過程中的參與者(１)

使用者(Users)(２)

影響者(Influencers)

選購者(Buyers)(４)

決策者(Decider)(５)把握者(Gatekeepers)

[市場營銷學]第七章營銷調(diào)研和市場猜測

第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)(MIS)〔MarketingInformationSystem〕

市場營銷信息系統(tǒng)是由人員、設備和程序所構(gòu)成的持續(xù)與相互作用的構(gòu)造。其任務是準確?????準時地對有關(guān)的信息進展收集、分類、分析、評估和分發(fā)，以便營銷決策者用來制訂市場營銷方案，并保證方案的有效實施和把握。

管理者通過營銷信息系統(tǒng)的四個子系統(tǒng)：內(nèi)部記錄系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷爭辯系統(tǒng)和信息分析系統(tǒng)，對營銷環(huán)境及其各組成要素加以監(jiān)視和分析。

一、〔評估信息〕Assessing

Information

Needs一個好的營銷信息系統(tǒng)能夠供給適宜的信息給管理者。公司把詢問管理者需要什么信息作為起點。

二、

(信息開發(fā))Developing

Information

市場營銷管理者需要的信息可從公司內(nèi)部記錄、市場營銷情報或市場爭辯中獲得，這些信息由信息分析系統(tǒng)處理后會更加適合管理者們的需要。信息的價值和本錢有時很難估量，信息本身沒有簡直，但它的用處會給它帶來價值.很多營銷經(jīng)理有規(guī)律地使用內(nèi)部記錄，特殊是在制定日常方案、執(zhí)行方案和把握決策時。

內(nèi)部記錄信息：有公司內(nèi)部信息源得來，包括經(jīng)營評價、市場問題與時機等。如會計部門預備財務報表，記錄銷售、本錢和現(xiàn)金流量。比起其他信息來，內(nèi)部記錄通常可以快速獲得，并且花費較少，但也存在一些問題。由于內(nèi)部信息是為其他目的而收集的，做決策時可能不全或有錯誤。市場營銷情報：是營銷領(lǐng)域中每日狀況變化的信息，市場營銷情報系統(tǒng)在全范圍內(nèi)進展搜尋，打算哪種情報是有用的，并傳送給管理者。多數(shù)情報可以從公司自己人員中獲得；還必需得到來自供給商、中間商和顧客們的情報；公司也從其他方面購置情報。一個好的聯(lián)網(wǎng)信息庫幾乎可以供給全部所需的市場營銷信息

我們把市場營銷爭辯定義為用信息把市場營銷人員、消費者及公眾聯(lián)系起來的一種工作。市場營銷爭辯能夠確定營銷時機和問題，設計、優(yōu)化和評估營銷活動，檢查營銷活動的業(yè)績，促進對營銷過程的理解。

管理者不能總是等著從營銷情報系統(tǒng)獵取情報，他們需要具體的爭辯.

從公司情報部門或市場營銷情報系統(tǒng)獲得的信息需要進一步分析，有時管理者需要信息更加貼切于市場爭辯的問題或決策，這就需要進展統(tǒng)計分析。

以便進一步了解數(shù)據(jù)間的關(guān)系和統(tǒng)計的牢靠性，這些分析使管理者依靠數(shù)據(jù)的平均差來答復一些問題。信息分析也需要數(shù)學模型來掛念管理者更好地進展決策。

三、(信息的傳送)Distributing

Information得來的信息，必需在適當?shù)臅r間傳送給銷售經(jīng)理。多數(shù)公司有集中把握的營銷信息系統(tǒng)向經(jīng)理傳送經(jīng)營狀況、情報更新或爭辯結(jié)果。信息技術(shù)的進展引起信息傳送的變革,先進的系統(tǒng)使管理者快速直接地得到和使用必需的信息.

其次節(jié)市場營銷爭辯的過程

一、確認問題和爭辯目標(DefiningTheProblemAndResearchObjective)

確認問題和爭辯目標時常是市場爭辯過程中最困難的步驟，管理者盡管不了解具體的起因，但必需清楚問題是什么。管理者必需對市場爭辯有足夠的了解，能夠掛念制定爭辯方案和解釋爭辯的結(jié)果。市場爭辯工程的目標有三種：

１.開拓性爭辯

是收集一些初步的信息，這些信息能夠掛念確認問題和提出假設。

２.描述性爭辯

是描述一些狀況，比方產(chǎn)品的潛在市場，人口狀況，或消費者對某種產(chǎn)品的態(tài)度等。

３.因果爭辯

測試對因果關(guān)系的假設。

當問題被認真地確認后，管理者和爭辯人員必需制定爭辯的目標。管理者一般從開拓性爭辯開頭，然后依次去做比較性爭辯和因果爭辯.二、制定爭辯方案(DevelopingTheResearchPlan)

市場爭辯過程中的其次步是確定哪些信息是必要的，并制定一個方案去收集信息，報爭辯管理機構(gòu)批準。

方案要寫明數(shù)據(jù)的來源，爭辯的具體方法，取得數(shù)據(jù)的手段,樣本方案和所需要設備等。第一具體確認所需信息爭辯目標必需寫明那些特地信息來解釋

其次支配收集直接數(shù)據(jù)爭辯人員必需認真地去收集直接數(shù)據(jù)〔PrimaryData〕，以保證這些數(shù)據(jù)的相關(guān)性、準確?????性、準時性和無偏差性。在大局部狀況下，公司必需收集直接數(shù)據(jù).爭辯方法：觀看法適于開拓性爭辯；調(diào)查法適于比較性爭辯；試驗法適于收集偶然信息.試驗性爭辯試圖解釋因果關(guān)系，因此，在試驗性爭辯中，觀看法和調(diào)查發(fā)可以用來收集信息.

三種訪問法的優(yōu)缺點比較：郵寄；；個人采訪.樣本種類隨機樣本簡潔隨機樣本——每個總體成員具有的和相等的時機被選中分類隨機樣本——統(tǒng)計總體被分成不相容的幾組,隨機樣本取自每個小組或幾組中抽取一組.非隨機樣本簡易樣本——爭辯人員選擇最簡潔獲得的總體成員，并從他們那里獲得信息.推斷樣本——爭辯人員依自己的推斷選擇樣本成員或從每一類型的人中，各選一個.問卷設計第三收集間接信息間接數(shù)據(jù)〔SecondaryData〕表示的信息是已經(jīng)發(fā)生了的，這些信息已經(jīng)被人收集，收集時是為了其他目的。由于管理者對信息的需要，爭辯人員可以收集直接數(shù)據(jù)、間接數(shù)據(jù)或二者兼顧。爭辯人員通常從收集間接數(shù)據(jù)開頭內(nèi)部資料，包括公司的報表總結(jié)資料、公司損益表、資產(chǎn)負債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報告、發(fā)票、庫存記錄和以前的爭辯報告。政府出版物，如？中國統(tǒng)計年鑒？、？中國經(jīng)濟年鑒？以及各省、市的統(tǒng)計。報刊書籍，包括國內(nèi)外報刊索引以及有關(guān)市場營銷雜志圖書等。第四提出爭辯方案提案中要包括管理中的問題、爭辯目標、所需信息、間接信息來源、直接信息的收集方法以及爭辯結(jié)果對管理決策的作用，此外還要寫明爭辯費用。一個書面的意見方案或提案能夠保證銷售經(jīng)理和爭辯人員全面考慮問題，從而對為什么爭辯和如何進展這項爭辯有全都的意見。

在這個階段,市場營銷爭辯人員應當提出書面爭辯提案。

三、執(zhí)行爭辯方案(ImplementingTheResearchPlan)

下一步就是爭辯人員去實施方案，這包括收集、處理和分析信息。爭辯人員必需分析所收集的數(shù)據(jù),并從中提煉出有價值的內(nèi)容。最終,爭辯人員要包結(jié)果做成表格,并計算出平均值等統(tǒng)計數(shù)值。一般來說，數(shù)據(jù)收集階段在爭辯過程中所花經(jīng)費最多，也最簡潔出錯誤。

四、解釋和報告爭辯成果(InterpretingAndReportingTheFindings)爭辯人員需要解釋自己的覺察，提出結(jié)論，并向管理部門報告。管理人員和爭辯人員必需一起研討爭辯結(jié)果，雙方要對爭辯過程和相應的決策負責。解釋爭辯結(jié)果是市場營銷過程中的重要一步。

第三節(jié)當前市場需求的測量

一、估量市場總需求(Estimating

Total

Market

Demand)某種產(chǎn)品或效勞的市場總需求是消費者群體將要購置的總量。而這個消費者群體的地理區(qū)域、購置時間段和環(huán)境都是特殊定義了的，涉及行業(yè)的水平和內(nèi)容也是定義了的。我們現(xiàn)在來爭辯估量當前需求的實際方法市場總需求不是一個固定值，而是各種因素組成的函數(shù)。二、估量地區(qū)市場需求(Estimating

Area

Market

Demand)估量地區(qū)市場需求可以有兩種方法：市場構(gòu)成法和市場因素指數(shù)法，前者用于生產(chǎn)工業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)，后者用于生產(chǎn)消費品的企業(yè)。市場構(gòu)成法需要確定各個市場的潛在購置者,并估量他們的潛在購置。市場指數(shù)法這個方法首先是找出與市場潛力有關(guān)的市場因素，然后確定它們的權(quán)數(shù)。

三、估量實際銷售量和市場份額

(Estimating

Actual

Sales

and

Market

Shares)一個公司還需要知道本行業(yè)在市場上的實際銷售量。第一種估量銷售量方法是行業(yè)的商業(yè)組織經(jīng)常收集和公布工業(yè)銷售量，而不是個別公司。其次種估量銷售量方法是向市場爭辯公司去買，這些公司監(jiān)測總銷售量和各種品牌產(chǎn)品的銷售量

。第四節(jié)猜測將來需求公司通常用三個步驟完成銷售猜測，猜測環(huán)境。需要考察通貨膨脹、失業(yè)率、利息率、消費者支出與儲蓄、企業(yè)投資、政府支出、凈出口以及其他對于公司來說重要的因素。猜測行業(yè)。

猜測國內(nèi)總產(chǎn)值，這個數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)一起用在行業(yè)猜測中。猜測公司的銷售。以上述猜測結(jié)果為根底，公司確定在行業(yè)銷售中所占的份額。常用的猜測技術(shù)

一、購置意向調(diào)查(SurveyBuyers’Intentions)

猜測購置者意向的方法之一就是直接詢問他們，這意味著需要調(diào)查訪問他們。

二、綜合銷售人員意見(CompositeofSalesforceOpinions)當不簡潔訪問購置者時，公司會從銷售人員那里獵取信息。一般公司要求銷售人員估量產(chǎn)品其銷售區(qū)域的狀況，然后把每個銷售人員的看法綜合，得出公司將來總銷售的猜測。很少的公司直接使用銷售人員的估量，由于銷售人員的觀看經(jīng)常有誤差。三、聽取專家意見(Expert

Opinions)

公司也從專家那里獲得信息，這些專家來自銷售商、分銷商、供給商、市場營銷詢問構(gòu)造和各種商業(yè)組織。公司偶而也會邀請一些專家來猜測

四、測試市場(TestMarket)在一些地方假設購置者不認真盤算購置，或者公司找不到專家或牢靠的專家，公司可以進展直接的市場測試。直接測試對于新產(chǎn)品或新開發(fā)的銷售渠道來說，是特殊有用的。五、時間序列分析(Time-SeriesAnalysis)時間序列分析是將原來的銷售分解為四局部來看——趨勢、周期、時期和不穩(wěn)定因素，然后綜合這些因素，提出銷售猜測很多公司的猜測是在過去的銷售狀況根底上進展的。第一.趨勢

是長期的，表示銷售增長或衰退的狀況。人們通過過去銷售的記錄，做出一條直線或曲線來描繪趨勢。其次.周期

是關(guān)于中期的銷售變化，這些變化的形成，是由于一般的經(jīng)濟和競爭活動。第三.時期

描述了一年中銷售的固定節(jié)奏變化，如每小時〔周、月、季度〕的銷售。時期可以同天氣、假日和商業(yè)習慣等因素聯(lián)系起來。第四.不穩(wěn)定大事

包括時尚、罷工、地震、暴亂或其他動亂。

六、前兆因素分析(LeadingIndicators)

很多公司通過覺察前兆因素來猜測銷售。前兆因素是時間序列中的另一類因素，它發(fā)生在公司銷售以前。

一個管道公司覺察自己落后與房屋建立啟動指數(shù)４個月，這時，房屋建立啟動指數(shù)就是一個有用的前兆因素。

七、統(tǒng)計需求分析法(StatisticalDemandAnalysis)

統(tǒng)計需求分析法是一個統(tǒng)計程序，人們用它來覺察影響銷售及有關(guān)事物的那些因素。常用的分析因素是價格、收入、人口和促銷。時間序列分析把過去和將來的銷售看作是時間的函數(shù)，而不是其他什么實際需求因素的函數(shù)，但是很多實際的因素影響著產(chǎn)品銷售。

[市場營銷學]第八章

市場營銷組合策略(上)

第一節(jié)

產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品綜合設計(Designing

Product)(一)產(chǎn)品的根本概念

產(chǎn)品〔Products〕是能用以滿足人類某種需要或欲望的任何事物。商品

good(s)；效勞Service(s)；創(chuàng)意Idea(s).

營銷者經(jīng)常用商品和效勞這兩種表述來區(qū)分有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品.

(二)產(chǎn)品決策１.產(chǎn)品屬性開發(fā)一個產(chǎn)品包括定義產(chǎn)品所能供給的利益,這些利益是由產(chǎn)品屬性如質(zhì)量、特征和設計來溝通和傳遞的。我們主要看產(chǎn)品屬性、品牌策略、包裝策略、標簽策略和產(chǎn)品效勞策略幾個方面.對產(chǎn)品屬性的決策,很大程度上會影響消費者對產(chǎn)品的反響.第一．產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量有兩層內(nèi)容：水平和全都性產(chǎn)品的質(zhì)量意味著產(chǎn)品執(zhí)行其功能的力量，包括產(chǎn)品的耐久性、牢靠性、準確度和修理效勞的便利程度等屬性。質(zhì)量應當由購置者的感覺來衡量,能不斷地到達消費者的目標水準也可以被看作是高質(zhì)量。質(zhì)量是市場營銷者進展市場定位的主要工具之一。其次．產(chǎn)品特征特征是公司區(qū)分于其他競爭者的產(chǎn)品的一種競爭工具。搶先推出人們需要和有價值的特征是一種最有效的競爭方法。第三．產(chǎn)品設計設計的概念要比式樣廣得多好的設計既考慮外觀,又把產(chǎn)品設計得簡便、平安、運行和效勞費用不高,生產(chǎn)和分銷過程簡潔經(jīng)濟。

另一個增加消費者價值的方法是通過有新意的產(chǎn)品設計.

競爭劇烈時,設計能夠成為顯示公司產(chǎn)品和效勞定位的最有力的工具之一.

２．品牌策略

第一．品牌的根本概念(１)品牌是一個集合概念,包含品牌名稱、品牌標志、商標等概念在內(nèi)。品牌〔Brand〕：是一個名稱、術(shù)語、符號、標志、設計，或者是全部這些的組合，他們代表一個或一組生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或效勞，并與其他競爭者的產(chǎn)品或效勞區(qū)分開來。所以，一個品牌代表一個產(chǎn)品的制造者或銷售者。

消費者把品牌看作是產(chǎn)品的一個重要組成局部，品牌可以增加產(chǎn)品的價值。品牌名稱〔BrandName〕：是指品牌中可以用語言稱呼的局部。品牌標志〔BrandMark〕：是指品牌中可以被識別但不能用言語稱呼的局部。商標〔Trademark〕：是個法律名詞,是指已獲得專用權(quán)并受法律保護的一個品牌或品牌的一局部。注冊。(２)品牌能傳達４個層次的意義：屬性(Attributes)：“好機械設計〞、“好工藝〞、“耐久〞、“很高威望〞、“快速〞、“昂貴〞。

其次．品牌價值品牌的實力和價值在市場中是不一樣的；有實力的品牌有很高的品牌價值；評估一個品牌的實際價值是件很困難的事。

市場營