現(xiàn)代推銷技術(shù)講義

現(xiàn)代推銷技術(shù)培訓(xùn)資料第一講推銷概述一、 推銷的定義從廣義上講，推銷是指一個活動主體，試圖通過一定的方法和技巧，使特定對象接受某種事物和思想的行為過程。狹義的推銷是指商品交換范疇的推銷，即商品推銷。它是指推銷人員運(yùn)用一定的方法和技巧，幫助顧客購買某種商品和勞務(wù)，以使雙方的需要得到滿足的行為過程。二、 推銷的三要素任何企業(yè)的商品推銷活動都少不了推銷人員、推銷品和顧客，即推銷主體、推銷客體和推銷對象構(gòu)成了推銷活動的三個基本要素。三、 推銷活動的特點(diǎn)推銷是一項(xiàng)專門的藝術(shù)，需要推銷人員巧妙地融知識、天賦和才干于一身，無論人員推銷還是非人員推銷，在推銷過程中都要靈活運(yùn)用多種推銷技巧。推銷活動的主要特點(diǎn)如下。1.特定性雙向性互利性4.靈活性5.說服性四、 推銷的功能銷售商品傳遞商品信息.提供服務(wù).反饋市場信息五、 推銷的作用1.有利于促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步能推進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與繁榮是企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑為人的成長與發(fā)展提供了廣闊的空間第二講推銷人員的職責(zé)、素質(zhì)與能力一、 推銷人員的類型在我國，通常把推銷人員分為下列幾類：生產(chǎn)企業(yè)推銷人員：生產(chǎn)企業(yè)推銷人員是指專門服務(wù)于某一制造廠商，為其進(jìn)行市場開拓和產(chǎn)品銷售的人員。批發(fā)企業(yè)推銷人員：批發(fā)企業(yè)推銷人員是指批發(fā)環(huán)節(jié)的推銷人員，服務(wù)于各種批發(fā)商，主要對零售企業(yè)進(jìn)行訪銷。零售企業(yè)推銷人員：零售企業(yè)推銷人員是指零售環(huán)節(jié)的推銷人員，直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，向顧客展示商品，介紹商品性能，解答有關(guān)問題，提供各種服務(wù)。職業(yè)推銷人員：職業(yè)推銷人員以推銷產(chǎn)品為主要職能，但他們既不為廠商或批發(fā)商所雇用，也不與委托方保持長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。生產(chǎn)資料推銷人員：生產(chǎn)資料推銷人員是專門從事生產(chǎn)資料推銷的推銷人員，其推銷對象是生產(chǎn)企業(yè)。服務(wù)行業(yè)推銷人員：服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，推銷人員必須將非物質(zhì)產(chǎn)品的利益推銷出去。二、 推銷人員的職責(zé)1.搜集信息：推銷人員是聯(lián)系企業(yè)和市場、企業(yè)和顧客的橋梁與紐帶，容易獲取產(chǎn)品的需求動態(tài)、競爭者狀況及顧客的意見等方面的重要信息。及時地獲取與反饋這些信息是推銷人員的一項(xiàng)重要職責(zé)。協(xié)調(diào)關(guān)系：推銷人員運(yùn)用各種管理手段和人際交往手段，建立、維護(hù)和發(fā)展與潛在顧客及老顧客之間的業(yè)務(wù)關(guān)系和人際關(guān)系，以便獲得更多的銷售機(jī)會，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場份額，這也是推銷人員的重要職責(zé)。銷售商品：將企業(yè)生產(chǎn)的商品，從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，滿足消費(fèi)者的需要，為企業(yè)再生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)創(chuàng)造條件，是推銷人員最基本的職責(zé)，也是推銷工作的核心。提供服務(wù)：商品推銷活動本身就是為顧客提供服務(wù)的過程?！耙磺幸苑?wù)為宗旨”，是現(xiàn)代推銷活動的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。三、 推銷人員的職業(yè)素質(zhì)思想素質(zhì)文化、業(yè)務(wù)素質(zhì)

身體素質(zhì)心理素質(zhì)四、推銷人員的職業(yè)能力觀察能力：觀察能力是指人們對所注意事物的特征具有的分析判斷和認(rèn)識的能力。創(chuàng)造能力：推銷工作是一種具有綜合性、復(fù)雜性，體腦結(jié)合的創(chuàng)造性勞動。社交能力：推銷員向客戶推銷商品的過程，實(shí)際上也是一種信息溝通的過程。推銷員必須善于與他人交往，有較強(qiáng)的溝通技巧。語言表達(dá)能力：推銷員的接洽工作總是以一定的語言開始的，不管是形體語言、物質(zhì)載體語言還是文字語言，都要求推銷員通過語言準(zhǔn)確地表達(dá)推銷品的信息，同時也能使推銷對象清楚地理解和明白推銷品的方方面面。應(yīng)變能力：推銷員雖然在與顧客接觸前，都對推銷對象做過一定程度的分析與研究，并進(jìn)行了接洽前的準(zhǔn)備，制定了推銷方案，但由于實(shí)際推銷時面對的顧客太多，無法把所有顧客的可能反應(yīng)都全部列舉出來，必然會出現(xiàn)一些意想不到的情況。對于這樣突然的變化，推銷員要理智地分析和處理，遇事不驚，隨機(jī)應(yīng)變，并立即提出對策，這就是應(yīng)變能力。第三講推銷理論、推銷人員方格不同的推銷人員對待這兩個目標(biāo)的態(tài)度是不同的，把它們表示在方格圖上，就是推銷人員方格，如圖3.1所示。圖3.1中橫坐標(biāo)表示推銷人員對銷售的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示對顧客的關(guān)心程度，坐標(biāo)值由1到9增大，坐標(biāo)值越大，表示推銷人員對其關(guān)心的程度越高。根據(jù)推銷人員方格可將推銷人員分為許多不同的類型，以下是五種典型的推銷人員類型。1,99,91,99,95,51,19,13.1推銷人員方格事不關(guān)己型事不關(guān)己型，即推銷人員方格中的（1,1）型推銷人員既不關(guān)心自己的推銷任務(wù)能否完成，也不關(guān)心顧客的需求和利益能否實(shí)現(xiàn)。顧客導(dǎo)向型顧客導(dǎo)向型，即推銷人員方格圖中的（1,9）型推銷人員非常重視與顧客的關(guān)系，而不關(guān)心銷售的完成情況，3.強(qiáng)力推銷型強(qiáng)力推銷型，即推銷人員方格圖中的（9,1）型推銷人員具有強(qiáng)烈的成就感與事業(yè)心。這種推銷人員的心態(tài)與顧客導(dǎo)向型正好相反，只重視推銷是否成功，而不考慮顧客的需要和利益。推銷技巧型推銷技巧型，即推銷人員方格圖中的（5,5）型推銷人員，他們既關(guān)心推銷成果，也關(guān)心與顧客之間的關(guān)系。解決問題型該種類型也叫滿足需求型，即推銷人員方格圖中的99）型推銷人員。這類推銷人員是一種較理想的推銷員，他們的推銷心態(tài)也是極佳的。二、顧客方格每個顧客對這兩個目標(biāo)的追求程度和態(tài)度是不一樣的，將其表現(xiàn)在方格圖上就稱為顧客方格，如圖所示。1,99,95,51,19,156 789234顧客對購買的關(guān)心程度拒觀勺深至⑥?斐eY挈整顧客方格圖中，橫坐標(biāo)表示顧客對購買的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示顧客對推銷人員的關(guān)心程度。不同位置的方格代表著不同顧客在購買過程中的心理和態(tài)度，數(shù)值越大表示顧客關(guān)心的程度越高。按顧客方格，可以劃分出顧客態(tài)度的類型，其中具有代表性的有以下五種類型。漠不關(guān)心型這類顧客，即顧客方格圖中的（1,1）型顧客。這類顧客對上述兩個目標(biāo)的關(guān)注程度都非常低，既不關(guān)心自己與推銷人員的關(guān)系，也不關(guān)心自己的購買行為及結(jié)果。軟心腸型這種類型又叫情感型，即顧客方格圖中的（1，9）型顧客。這類顧客對推銷人員以及對與推銷人員建立良好關(guān)系極為關(guān)注，而對自己的購買行為和目的卻不大關(guān)心。干練型這種類型也稱自示型，即顧客方格圖中的（5,5）型顧客。這類顧客對推銷人員及自己的購買活動都十分關(guān)心，購買時頭腦冷靜，既理智又重感情，考慮問題周到。防衛(wèi)型防衛(wèi)型，即顧客方格圖中的（9,1）型顧客對自己的購買行為極其關(guān)心，只考慮如何更好地完成自己的購買任務(wù)，而對推銷人員則非常冷淡，甚至有敵對態(tài)度。尋求答案型尋求答案型，即顧客方格圖中的（9,9）型顧客被認(rèn)為是最成熟的顧客。他們不僅關(guān)心自己的購買行為，而且高度重視推銷人員。三、推銷人員態(tài)度與顧客態(tài)度的關(guān)系根據(jù)推銷方格，五種類型的推銷人員和五種類型的顧客進(jìn)行不同的組合，就會發(fā)現(xiàn)：有的能順利達(dá)成交易，有的不能成交，有的即使成交也不是二者簡單搭配的結(jié)果。為此，我們用表3.1表示推銷人員與顧客的關(guān)系。表3.1推銷方格與顧客方格關(guān)系表f- 顧客方程推銷人員方格（1，1）（1，9）（5，5）（9，1）（9，9）（9，9）+++++（9，1）0++00（5，5）0+0—0（1，9）—+0—0（1，1）—+———表中：“+”表示推銷成功的概率高；“一”表示推銷失敗的概率高；“0”表示推銷成功的概率與推銷失敗的概率幾乎相等。第四講尋找與識別顧客一、 顧客選擇概述顧客，即推銷對象，是推銷三要素的重要要素之一。準(zhǔn)顧客尋找顧客是指尋找潛在可能的準(zhǔn)顧客。準(zhǔn)顧客是指既有購買所推銷的商品或服務(wù)的欲望，又有支付能力的個人或組織。準(zhǔn)顧客類型在推銷活動中，一般可將準(zhǔn)顧客分為以下三種類型。新開發(fā)的準(zhǔn)顧客。推銷人員必須經(jīng)常不斷地尋找新的準(zhǔn)顧客?，F(xiàn)有客戶。無論哪一種類型的企業(yè)，一般均有數(shù)百家甚至上千家現(xiàn)有小客戶，推銷人員應(yīng)該時常關(guān)注這些客戶并請他們再度惠顧。中止往來的老客戶。以往的客戶由于種種原因沒有繼續(xù)購買本企業(yè)產(chǎn)品，但仍是推銷人員重要的潛在顧客。尋找顧客的基本準(zhǔn)則準(zhǔn)確定位推銷對象的范圍。樹立隨時隨地尋找顧客的強(qiáng)烈意識。多途徑尋找顧客。重視老顧客。二、 顧客的基本條件購買力購買決策權(quán)購買需求三、 尋找顧客的方法普通尋找法普通尋找法也稱“地毯”式訪問法、普訪法、貿(mào)然訪問法、逐戶尋找法，是推銷人員在任務(wù)范圍內(nèi)或特定地區(qū)、行業(yè)內(nèi)，用上門探訪的形式，對預(yù)定的可能成為潛在顧客的單位、組織、家庭乃至個人無一遺漏地進(jìn)行尋找并確定潛在顧客的方法。介紹尋找法介紹尋找法亦稱連鎖介紹法、鏈?zhǔn)揭]法，是指推銷人員請求現(xiàn)有推銷對象介紹被認(rèn)為有可能購買產(chǎn)品的潛在顧客的方法。中心開花尋找法中心開花法又稱名人介紹法、中心人物法、中心輻射法，就是指推銷人員在某一特定的推銷范圍內(nèi)，取得一些具有影響力的中心人物的信任，然后在這些中心人物的影響和協(xié)助下，把該范圍內(nèi)的個人或組織發(fā)展成為推銷人員的準(zhǔn)顧客的方法。廣告拉引法廣告拉引尋找顧客法簡稱廣告拉引法，又稱廣告開拓法、廣告吸引法，是指推銷人員利用各種廣告媒介尋找顧客的辦法。資料查閱尋找法資料查閱尋找法又稱文案調(diào)查法，是指推銷人員通過收集、整理、查閱各種現(xiàn)有文獻(xiàn)資料，獲取潛在顧客線索，以尋找可能的買主的方法。尋找顧客的其他方法四、顧客資格審查購買需求的審查顧客支付能力審查購買資格審查第五講推銷接近一、 約見前準(zhǔn)備工作的重要性約見顧客前的準(zhǔn)備工作簡稱為約見準(zhǔn)備，是指推銷人員在與顧客正式約定見面和正式接觸前，針對某一特定準(zhǔn)顧客而進(jìn)行的準(zhǔn)備工作，是為進(jìn)一步了解、掌握、分析顧客的情況而進(jìn)行預(yù)先準(zhǔn)備的過程，是顧客資格審查的繼續(xù)，也是非常重要的推銷工作環(huán)節(jié)。二、 約見個人顧客前的準(zhǔn)備內(nèi)容姓名年齡.性別相貌特征職業(yè)籍貫學(xué)歷經(jīng)歷民族10.興趣愛好需求內(nèi)容地址三、 約見法人購買者的準(zhǔn)備內(nèi)容四、 約見熟人前的準(zhǔn)備五、 準(zhǔn)備方法.團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備方法.文字準(zhǔn)備方法.程序式準(zhǔn)備方法條目式準(zhǔn)備方法5.借助準(zhǔn)顧客準(zhǔn)備方法觀察準(zhǔn)備法助手準(zhǔn)備法六、 約見顧客的內(nèi)容與方法約見的意義約見是整個推銷過程中的一個環(huán)節(jié)，在實(shí)際推銷工作中，推銷人員如忽視了約見這一必要環(huán)節(jié)，便將造成整個推銷工作不能正常進(jìn)行，甚至完全失敗。因此，在開始討論約見的內(nèi)容和方法之前，有必要討論約見在實(shí)際推銷工作中的意義。約見的內(nèi)容確定約見對象確定訪問事由確定訪問時間確定訪問地點(diǎn)約見方法第六講推銷洽談(一)一、推銷洽談的概念推銷洽談也稱交易談判，是指推銷人員運(yùn)用各種方式、方法和手段，向顧客傳遞推銷信息，并設(shè)法說服顧客購買商品和服務(wù)的協(xié)商過程。二、 推銷洽談的目標(biāo)從現(xiàn)代推銷學(xué)理論上講，洽談的目標(biāo)既取決于顧客購買活動的一般心理過程，又取決于推銷活動的發(fā)展過程。因此，我們認(rèn)為現(xiàn)代推銷洽談的目標(biāo)在于向顧客傳遞推銷信息，誘發(fā)顧客的購買動機(jī)，激發(fā)顧客的購買欲望，說服顧客，達(dá)成交易。三、 推銷洽談的內(nèi)容1.商品品質(zhì)商品數(shù)量商品價格.銷售服務(wù)保證條款四、 推銷洽談的原則針對性原則針對性原則，是指推銷人員的推銷洽談必須體現(xiàn)推銷目的，具有明確的針對性。誠實(shí)性原則誠實(shí)性原則，是指推銷人員在推銷洽談過程中切實(shí)對顧客負(fù)責(zé)，真心誠意與顧客進(jìn)行推銷洽談。這是推銷人員最基本的行為準(zhǔn)則。鼓動性原則鼓動性原則，是指推銷人員在推銷洽談中用自己的信心、熱心和誠心，以自己的豐富知識有效地感染顧客，說服和鼓動顧客采取購買行動。傾聽性原則傾聽性原則，是指推銷人員在推銷洽談過程中，不要只向顧客傳遞推銷品信息，而是要注意傾聽顧客的意見與要求.參與性原則參與性原則，是指推銷人員在推銷洽談過程中，積極地設(shè)法引導(dǎo)顧客參與推銷洽談，促進(jìn)信息雙向溝通。五、推銷洽談的步驟制定洽談計(jì)劃推銷洽談的工具準(zhǔn)備推銷人員在推銷過程中不能單純靠說話，還需要利用各種推銷工具。3.摸底階段報價階段開盤報價是洽談過程中十分重要的階段。洽談的核心和實(shí)質(zhì)問題是報價，要開門見山，直接報價?？偨Y(jié)階段對上述摸底和報價兩個階段的推銷洽談情況進(jìn)行回顧、分析，即為總結(jié)階段。實(shí)質(zhì)磋商階段實(shí)質(zhì)磋商，是指對可能達(dá)成的交易，在不斷調(diào)整意見中，從分歧較大到協(xié)調(diào)一致，最終成交的過程。達(dá)成交易階段第七講推銷洽談（二）一、 推銷洽談的方法提示法提示法，是指推銷人員在推銷洽談中利用語言的形式啟發(fā)、誘導(dǎo)顧客購買推銷品的方法。演示法演示法又稱直觀示范法，是推銷人員運(yùn)用非語言的形式，通過實(shí)際操作推銷品或輔助物品，讓顧客通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺直接感受推銷品信息，最終促使顧客購買推銷品的洽談方法。介紹法介紹法是介于提示法和演示法之間的一種方法，是推銷人員利用生動形象的語言介紹商品，勸說顧客購買推銷品的洽談方法。二、 推銷洽談的技巧洽談中的傾聽技巧推銷人員在推銷中應(yīng)當(dāng)做到“多聽少說”。認(rèn)真傾聽顧客談話是推銷成功的秘訣之一。洽談中的語言技巧推銷人員應(yīng)當(dāng)掌握一定的語言技巧，以保證推銷洽談的順利進(jìn)行。洽談的策略技巧在洽談過程中，采用合適的洽談策略，可以起到事半功倍的作用，創(chuàng)造和保證良好的洽談氛圍，使得洽談順利進(jìn)行。第八講處理顧客異議一、 顧客異議的概念顧客異議是指顧客針對推銷人員及其在推銷中的各種活動所做出的一種反應(yīng)，是顧客對推銷品、推銷人員、推銷方式和交易條件發(fā)出的懷疑、抱怨，提出的否定或反對意見。二、 顧客異議的類型從顧客異議產(chǎn)生的主體來看，可以分為三種類型：（1） 借口，即顧客并非真正是對推銷品不滿意，而是有別的不便于說明的原因而提出異議；（2） 真實(shí)的意見，即顧客確實(shí)有心接受推銷品，但從自己的利益出發(fā)對推銷品或推銷條件提出質(zhì)疑和探討；（3） 偏見或成見，即顧客從主觀意愿出發(fā)，提出缺乏事實(shí)根據(jù)或不合理的意見。三、 顧客異議的成因顧客方面的原因推銷品方面的原因推銷人員方面的原因企業(yè)方面的原因四、 處理顧客異議的原則正視顧客異議準(zhǔn)確分析顧客異議正確回答顧客異議尊重顧客異議適時處理顧客異議五、 處理顧客異議的策略在推銷洽談過程中，顧客異議是不能避免的。只有成功地處理各類顧客異議，才能有效地促成交易。處理顧客異議的基本策略很多，主要有以下幾種。1.處理價格異議的策略處理貨源異議的策略處理購買時間異議的策略六、處理顧客異議的方法直接否定法直接否定法也叫反駁處理法或針鋒相對處理法，是指推銷人員根據(jù)有關(guān)事實(shí)和理由來直接否定顧客異議的方法。間接否定法間接否定法也叫回避處理法或轉(zhuǎn)折處理法，是指推銷人員根據(jù)有關(guān)事實(shí)和理由來間接否定顧客異議的一種方法。轉(zhuǎn)化法轉(zhuǎn)化法也叫利用處理法，是指推銷人員利用顧客異議來處理有關(guān)顧客異議的一種方法。補(bǔ)償法補(bǔ)償法也叫抵消處理法或平衡法，是指推銷人員利用顧客異議以外的其他有關(guān)優(yōu)點(diǎn)來補(bǔ)償或抵消顧客異議的一種方法。詢問法詢問法又叫問題引導(dǎo)法或追問法，是指推銷人員利用顧客提出的異議，直接以詢問的方式向顧客提出問題，引導(dǎo)顧客在回答問題過程中不知不覺地回答了自己提出的異議，甚至否定自己，同意推銷人員觀點(diǎn)的處理方法。不理睬法不理睬法也叫拒絕處理法、裝聾作啞法、沉默法，是指推銷人員有意不理睬顧客提出的異議，以分散顧客注意力，回避矛盾的處理方法。第九講成交與售后服務(wù)一、 成交的含義所謂成交，是指顧客接受推銷人員的建議及推銷演示，并且立即購買推銷品的行動過程。成交也可以理解為顧客對推銷人員及其推銷建議和推銷品的一種積極的或肯定的反應(yīng)。二、 成交的基本策略正確識別顧客的成交信號，當(dāng)機(jī)促成交易保留一定的成交余地，適時促成交易保持積極的成交態(tài)度，努力促成交易掌握成交時機(jī)，隨時促成交易三、 成交的方法所謂成交的方法，是指在成交過程中，推銷人員在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)用以促成顧客做出購買決定、采取購買行動的方法和技巧。這里介紹一些常用的成交