洞察2023：中國堅果及混合堅果行業(yè)市場規(guī)模及競爭格局(附市場份額、品牌排名等)

【行業(yè)深度】洞察2023：中國堅果及混合堅果行業(yè)市場規(guī)模及競爭格局(附市場份額、品牌排名等)行業(yè)主要上市公司：三只松鼠(300783)、洽洽食品(002557)、良品鋪?zhàn)?603719)、甘源食品(002991)、來伊份(603777)等本文核心數(shù)據(jù)：市場規(guī)模;市場規(guī)模預(yù)測;行業(yè)集中度;市場份額;品牌指數(shù)全文統(tǒng)計口徑說明：前瞻產(chǎn)業(yè)分析院關(guān)于堅果(樹生)的調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑只包含各領(lǐng)先品牌樹生堅果的營收，不包含瓜子等炒貨，將各品牌營收除以市場規(guī)模計算出各領(lǐng)先品牌的市占率。1、休閑食品市場規(guī)模已突破萬億，銷量占比前五品類包含堅果炒貨休閑食品作為人們在正餐之余、閑暇時所吃的食品，是居民生活水平迅速提升、生活節(jié)奏不斷加快的過程中增長迅速的消費(fèi)品類，其具有消費(fèi)頻次高、消費(fèi)場景廣、伴隨程度強(qiáng)、產(chǎn)品譜系廣、消費(fèi)群體多樣等特點(diǎn)，與品質(zhì)化、個性化、細(xì)分化的消費(fèi)升級趨勢契合度較高，全球休閑食品市場因此保持了較快的增長。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會援引Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，中國休閑食品市場規(guī)模已突破萬億，保持長期穩(wěn)定增長的趨勢，休閑食品是規(guī)模大、有增長潛力的消費(fèi)市場。2020年新冠肺炎疫情對休閑食品行業(yè)影響有利有弊，盡管短期內(nèi)有所沖擊，但也促進(jìn)了休閑食品行業(yè)在直播電商、社區(qū)團(tuán)購等新興渠道的發(fā)展，此外，疫情期間休閑食品的消費(fèi)場景及消費(fèi)習(xí)慣均得到培養(yǎng)，為休閑食品消費(fèi)增長提供保障，2020年休閑食品市場規(guī)模接近1.3萬億元，2021年行業(yè)規(guī)模突破1.4萬億元。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2022年，受疫情等多方面因素影響，行業(yè)規(guī)模增速放緩，疫情后有望迎來反彈。休閑食品細(xì)分種類多，主要可分為烘焙糕點(diǎn)、膨化類、糖果巧克力、堅果炒貨、休閑鹵制品、果脯蜜餞、餅干等細(xì)分品類。其中堅果炒貨、休閑豆制品、休閑素食、果脯蜜餞、肉干肉脯等為中國傳統(tǒng)特色品類，烘焙糕點(diǎn)、膨化食品、西式甜點(diǎn)等屬于外來品種。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，在中國休閑食品市場中，銷量占比前五品類是：烘焙糕點(diǎn)、糖果巧克力蜜餞、堅果炒貨、休閑鹵制品和膨化食品。銷量前五的品類中，糖巧以及膨化食品市場被幾大外資企業(yè)瓜分，集中度較高，且行業(yè)整體規(guī)模增速較慢。相比之下，烘焙糕點(diǎn)、堅果炒貨、休閑鹵制品行業(yè)增速較快，集中度低，機(jī)會相對較多。2、受益于健康化的消費(fèi)趨勢，堅果(樹生)市場規(guī)模接近500億元根據(jù)原材料的不同，堅果可大致分為籽堅果和樹堅果兩大類，其中籽堅果即籽類炒貨，主要包括葵花籽、西瓜子、南瓜子、花生、蠶豆等;樹堅果即堅果果仁，包括核桃、山核桃、碧根果、開心果、松子、巴旦木、夏威夷果等。經(jīng)過多年的發(fā)展，傳統(tǒng)手工作坊式的籽類炒貨市場競爭力趨弱，無法滿足多元化的消費(fèi)需求，而在新工藝、新技術(shù)、自動化生產(chǎn)等行業(yè)變革的驅(qū)動下，標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的籽類炒貨市場正在加速發(fā)展，并將逐步取代傳統(tǒng)手工作坊式的籽類炒貨市場。同時，樹生堅果作為植物的精華部分，富含較高的蛋白質(zhì)、油脂、礦物質(zhì)以及維生素，對人體生長發(fā)育、增強(qiáng)體質(zhì)、預(yù)防疾病有著極好的功效，是健康類休閑食品的典型代表，我國樹生堅果市場規(guī)模已接近500億元。此外，樹生堅果市場價格更高，帶動了堅果炒貨類價格的上升，從而提高堅果炒貨行業(yè)的整體均價。天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，2022年線上(天貓?zhí)詫殲橹?堅果銷售額增幅放緩，亟需新動力刺激增長，比如導(dǎo)致部分物流倉庫發(fā)貨受限、影響三只松鼠電商整體營收。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)分析院，線下則受封控、經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)萎靡的影響，線下市場規(guī)模出現(xiàn)下滑，整體來說，中國堅果(樹生)市場規(guī)模從2005年的99.9億元增長到2022年的450億元，以夏威夷果、碧根果等為代表單品堅果市場規(guī)模在300-400億左右。3、堅果(樹生)市場競爭格局整體較為分散根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)分析院的調(diào)研，堅果(樹生)行業(yè)市場競爭格局整體較為分散，2022年，三只松鼠排名第一，市占率為4.68%，百草味排名第二，市占率為2.97%，沃隆食品排名第三，市占率為2.34%。4、堅果消費(fèi)正在從營養(yǎng)品形態(tài)向日常膳食消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，混合堅果已經(jīng)是堅果消費(fèi)中的重要組成堅果消費(fèi)正在從營養(yǎng)品形態(tài)向日常膳食消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，單一口味、單一品種的傳統(tǒng)堅果逐漸不能完全滿足消費(fèi)者的需求?；旌隙喾N口味及營養(yǎng)的“每日堅果”系列產(chǎn)品以及滿足特定人群增肌、減脂需要的蛋白堅果棒、代餐堅果、益生菌堅果等功能性堅果獲得青睞。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)分析院的調(diào)研，我國混合堅果行業(yè)目前以混合果仁+果干混合為小袋裝的產(chǎn)品為主，也可以說以每日堅果為代表的系列產(chǎn)品為主。5、混合堅果一經(jīng)推出，市場規(guī)模增速遠(yuǎn)高于堅果消費(fèi)，2022年受影響規(guī)模下滑2016年混合堅果問世，沃隆團(tuán)隊自主創(chuàng)新研發(fā)“沃隆每日堅果”，率先在國內(nèi)市場倡導(dǎo)“沃隆每日堅果，引領(lǐng)健康生活”的消費(fèi)理念。隨后，三只松鼠、百草味、洽洽食品、良品鋪?zhàn)拥攘闶称放萍娂姼M(jìn)，使得“每日堅果”成了近年休閑零食里增長幅度最快的品類。2017年，天貓因每日堅果的熱賣而創(chuàng)建了一個全新類目——“混合堅果”，開啟混合堅果新紀(jì)元。天貓聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)在現(xiàn)場發(fā)布的《2018中國堅果消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，2017年堅果市場全渠道的銷售額較2016年增長16.3%，混合類堅果產(chǎn)品同比增長率超過200%，遠(yuǎn)高于一般堅果消費(fèi)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)分析院的調(diào)研，我國混合堅果行業(yè)2015-2021年市場規(guī)模整體保持快速增長的態(tài)勢，增速逐漸回落至正常水平;2020年我國混合堅果行業(yè)市場規(guī)模約為99億元，同比增長21%;2021年我國混合堅果行業(yè)市場規(guī)模約為115億元，同比增長16%。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)分析院的調(diào)研，2022年受反復(fù)封控、經(jīng)濟(jì)增長放緩等多方面因素的影響，全國消費(fèi)萎靡、社會消費(fèi)品零售總額同比增速下滑，對業(yè)內(nèi)公司產(chǎn)品發(fā)貨及線下經(jīng)銷渠道和線上渠道銷售造成一定的影響，混合堅果整體市場規(guī)模下滑。從線上消費(fèi)來看，凱度聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2022堅果行業(yè)趨勢洞察》顯示2022年天貓?zhí)詫毣旌蠄怨N售額下降，鯨參謀也顯示2022年京東混合堅果銷售額下降。2022年，我國混合堅果行業(yè)市場規(guī)模約為98億元，同比下降15%。2022年，社會消費(fèi)品零售總額43.97萬億元，比上年下降0.2%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額39.40億元，下降0.4%。6、展望未來，混合堅果前景依然向好，還有較大的提升空間但是中長期看，隨著趨于穩(wěn)定，伴隨著居民消費(fèi)升級演進(jìn)，堅果消費(fèi)逐漸日常化、向低線城市拓展，而且我國人均堅果消費(fèi)量離推薦攝入量以及歐美等成熟市場消費(fèi)量差距較大，混合堅果行業(yè)前景依然向好，還有較大的提升空間。(1)中國中產(chǎn)階級人群規(guī)模擴(kuò)大和中國居民消費(fèi)升級演進(jìn)國家和社會的發(fā)展，需要中堅力量來支撐。在歐美發(fā)達(dá)國家，保證社會穩(wěn)定發(fā)展和長治久安的，正是中產(chǎn)階級。而在中國，日益崛起的中產(chǎn)階級，也開始扮演這一角色。據(jù)麥肯錫的分析顯示，若以家庭年可支配收入為標(biāo)準(zhǔn)，2012年時，中國的城市家庭就已經(jīng)是中國城市的脊梁了，一般中產(chǎn)階層和高收入中產(chǎn)階層組成的中產(chǎn)在城市家庭中的占比達(dá)到68%;到了2022年，城市中產(chǎn)階級的規(guī)模仍將持續(xù)擴(kuò)大，作為城市消費(fèi)的主力人群，新中產(chǎn)階級表現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力，消費(fèi)總額占比有望從20%上升到56%。中國消費(fèi)升級歷程大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，從大眾消費(fèi)到品牌消費(fèi)再到個性化定制消費(fèi)。中國消費(fèi)升級的驅(qū)動力主要來自兩個方面，一個隨著國民經(jīng)濟(jì)增長，居民收入增加，居民對產(chǎn)品價格接受能力增加，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分化明顯。部分品牌憑借高價高質(zhì)量優(yōu)勢俘獲大量消費(fèi)者。另一方面是中國消費(fèi)群體逐漸年輕化，90后成為新一代消費(fèi)主體。相對比上一代，90后消費(fèi)群體學(xué)歷更高，消費(fèi)決策更加成熟自主，對個性化高品質(zhì)產(chǎn)品的需求更高。國內(nèi)商品品質(zhì)化消費(fèi)需求逐漸向個性化需求過渡。此外，隨著國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益優(yōu)化，消費(fèi)熱點(diǎn)逐漸由傳統(tǒng)的實(shí)物消費(fèi)向滿足人民美好生活需要的服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。(2)堅果消費(fèi)日常化艾瑞咨詢報告顯示，中國堅果消費(fèi)已日?；?，隨著高端零食的普及，堅果逐漸成為茶余飯后的休閑零食，進(jìn)入下午茶、旅游途中、健康餐等消費(fèi)場景。超過50%的受訪年輕消費(fèi)者每周購買堅果一次以上，單次消費(fèi)金額在100元以上。年輕消費(fèi)者是高頻復(fù)購和高客單價的主要消費(fèi)者群體，推動了行業(yè)的可持續(xù)增長。凱度聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2022堅果行業(yè)趨勢洞察》顯示，消費(fèi)者食用頻次達(dá)到1天1次及以上的和2-3天一次的占大多數(shù)。消費(fèi)者對堅果的使用需求中，可以補(bǔ)充日常營銷/微量元素占據(jù)55%。(3)堅果消費(fèi)向低線城市拓展我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民收入水平持續(xù)提高。國家統(tǒng)計局初步統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國居民人均可支配收入36883元，比上年名義增長5.0%，扣除價格因素，實(shí)際增長2.9%。分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入49283元，同比增長3.9%，扣除價格因素，實(shí)際增長1.9%;農(nóng)村居民人均可支配收入20133元，同比增長6.3%，扣除價格因素，實(shí)際增長4.2%。瞭望智庫與中國民生銀行信用卡中心聯(lián)合發(fā)布《2021“百城、千街、萬店”消費(fèi)指數(shù)報告——防疫常態(tài)下的國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇實(shí)錄》。報告指出，一方面由于一二線城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已相對成熟和穩(wěn)定，消費(fèi)擴(kuò)容和升級的空間尚待進(jìn)一步挖掘，而三四線城市的消費(fèi)體系整體尚待成長和發(fā)展，居民的消費(fèi)升級需求相較大城市可能更為突出。另一方面，消費(fèi)下沉趨勢為三四線城市消費(fèi)擴(kuò)容提供了優(yōu)渥的土壤。隨著共同富裕、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村振興等國家政策的不斷推進(jìn)和落實(shí)，以社交電商、直播帶貨等為代表的新消費(fèi)形式逐漸成為主流，使得三四線城市“小鎮(zhèn)青年”“自由職業(yè)者”等群體有了消費(fèi)升級的觀念和途徑。尤其是外賣員、快遞員、網(wǎng)絡(luò)主播等與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)的從業(yè)者，他們的自主性、創(chuàng)造性較強(qiáng)，能夠根據(jù)市場需求快速響應(yīng)并進(jìn)行改變，一定程度上提升了低線城市的消費(fèi)增長。堅果炒貨行業(yè)常務(wù)副會長翁洋洋表示，堅果炒貨行業(yè)企業(yè)要立足國內(nèi)，深耕細(xì)作國內(nèi)市場，往下延伸，向二三線城市和農(nóng)村市場延伸，相信中國14億人口的大市場足夠支撐這個行業(yè)未來發(fā)展。前瞻產(chǎn)業(yè)分析院分析顯示，從區(qū)域發(fā)展前景上來說，在北京、深圳等一線城市，“每日堅果”正在成為融入日常消費(fèi)場景的產(chǎn)品，點(diǎn)一杯咖啡配一包堅果，已經(jīng)是一些白領(lǐng)早餐的標(biāo)配;對于二三四線城市，每天一包“每日堅果”的理念尚處于培育階段，節(jié)慶禮品的屬性仍然很重，未來發(fā)展?jié)摿^大。隨著消費(fèi)升級態(tài)勢的延伸、低線城市消費(fèi)者消費(fèi)潛力將獲得進(jìn)一步釋放，有錢又有閑成為小鎮(zhèn)青年成長特質(zhì)、而休閑零食行業(yè)恰好填補(bǔ)“閑”的空缺，城市下沉增長空間巨大。未來，堅果消費(fèi)滲透率將從一、二線城市進(jìn)一步下沉至三、四線城市，國內(nèi)堅果市場仍有較大增長空間。(4)我國人均堅果消費(fèi)量離推薦攝入量以及歐美等成熟市場消費(fèi)量差距較大根據(jù)柳葉刀論文的可持續(xù)的飲食結(jié)構(gòu)建議，每人堅果攝入量應(yīng)為16-25g/天;根據(jù)《中國居民平衡膳食寶塔(2022)》，每人大豆及堅果類攝入量應(yīng)為25-35g/天;根據(jù)中金公司數(shù)據(jù)顯示，2019年我國堅果人均日消費(fèi)量僅10.3g，相比之下中國人均堅果消費(fèi)量僅為美國的1/2，我國人均堅果消費(fèi)量離推薦攝入量以及成熟市場消費(fèi)量差距較大，還有較大的提升空間。(5)混合堅果行業(yè)市場規(guī)模預(yù)測根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)分析院的預(yù)測，每日堅果行業(yè)的市場空間良好，每日堅果產(chǎn)品營養(yǎng)搭配均衡且便于攜帶，過后，伴隨著消費(fèi)升級，堅果的核心消費(fèi)群體潛力將有效釋放，2023年我國混合堅果行業(yè)有望快速反彈，2023-2028年我國混合堅果行業(yè)市場規(guī)模年均復(fù)合增速將達(dá)到16%，預(yù)計到2028年我國混合堅果行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到302億元。7、混合堅果行業(yè)中，洽洽食品、三只松鼠和沃隆食品三足鼎立的競爭格局已經(jīng)基本穩(wěn)固，未來行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升隨著沃隆每日堅果的成功，各類企業(yè)紛紛入局，以每日堅果產(chǎn)品為代表的混合堅果行業(yè)進(jìn)入混戰(zhàn)時代。當(dāng)“每日堅果”品類在2016年由沃隆食品大力推廣之后，洽洽食品、百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约爸屑Z都推出了自己品牌的“每日堅果”。上市公司公告顯示，三只松鼠和洽洽食品每日堅果產(chǎn)品營收已突破10億元，百草味“每日堅果”系列銷售額則已突破4億元。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市場上大約有300多家企業(yè)都在生產(chǎn)“每日堅果”，甚至包括盒馬、便利蜂都有自營品牌的“每日堅果”，其他品牌逐漸攫取更多的市場份額。從近三年我國混合堅果行業(yè)市場份額來看，TOP5企業(yè)包括洽洽食品、三只松鼠、沃隆食品、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸丁?021年，排名第一的是洽洽食品，市占率達(dá)到9.7%，其次是三只松鼠，市占率均達(dá)到9.1%，沃隆食品位列第三;2022年，排名第一的是洽洽食品，市占率達(dá)到9.9%，其次是三只松鼠，市占率為8.7%，沃隆食品位列第三。值得注意的是，2022年，混合堅果市場份額前五名加總止跌回升。食品行業(yè)普遍存在大市場，小企業(yè)的競爭特點(diǎn)，每日堅果的火爆大大提高了堅果食品在人群中的滲透率，吸引了眾多競爭者的進(jìn)入，使得前幾年競爭格局趨于分散。不過，從三年平均市占率來看，洽洽食品、三只松鼠和沃隆食品三足鼎立的競爭格局已經(jīng)基本穩(wěn)固。未來小品牌可能會陸續(xù)退出，專注于價格戰(zhàn)、生產(chǎn)質(zhì)量管控不嚴(yán)、品牌影響力較小、渠道體系建設(shè)不完善的企業(yè)會逐漸被淘汰，行業(yè)競爭格局有望走向良性發(fā)展，有利于頭部企業(yè)，比如洽洽食品、三只松鼠、沃隆食品、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸?。根?jù)前瞻產(chǎn)業(yè)分析院的預(yù)測，2023-2028年，我國混合堅果行業(yè)市場集中度有望回升，預(yù)計到2028年，TOP5企業(yè)合計市占率將達(dá)到54%。8、消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品來源和質(zhì)量的背景下，采取自主生產(chǎn)的企業(yè)有望獲得更好的發(fā)展從生產(chǎn)模式上看，自主生產(chǎn)能更好的把控質(zhì)量。領(lǐng)先企業(yè)中采用自主生產(chǎn)模式的有洽洽食品和沃隆食品兩家公司，三只松鼠為了保證產(chǎn)品質(zhì)量開始自主生產(chǎn)模式，另外兩家良品鋪?zhàn)雍桶俨菸兑仓饕捎么つＪ?。洽洽食品在混合堅果領(lǐng)域?qū)嵭腥a(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式，原料全球直采，在國內(nèi)擁有9家出口級自有工廠，聯(lián)合瑞士布勒開發(fā)專業(yè)堅果烘焙設(shè)備，四段控溫，八重保鮮工藝，奶粉級保鮮包裝，保證堅果的新鮮、營養(yǎng)和口感。早在2017年洽洽食品小黃袋每日堅果誕生之時，其掌握的“關(guān)鍵保鮮技術(shù)”就斬獲國務(wù)院頒發(fā)的國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎。沃隆每日堅果對生產(chǎn)工藝嚴(yán)格把控。首先，產(chǎn)品始終堅持自產(chǎn)，沃隆食品目前在青島投資建設(shè)自有工廠，建筑面積6萬平方米;其次，沃隆食品采用低溫、慢烤、輕加工的國際最新工藝使得堅果的營養(yǎng)成分得以保存。三只松鼠委托合作供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)：①可以選擇與眾多不同的供應(yīng)商合作，迅速完成產(chǎn)品矩陣的擴(kuò)充，實(shí)現(xiàn)多品類覆蓋;②公司的生產(chǎn)靈活度較高，可以依據(jù)市場反饋及時調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)策略，無需擔(dān)心產(chǎn)能浪費(fèi)。但為了提高產(chǎn)品質(zhì)量，三只松鼠公司于2022年4月份發(fā)布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型公告，在“向高質(zhì)量發(fā)展全面轉(zhuǎn)型”的變革背景下，公司著力延伸產(chǎn)業(yè)鏈，通過建設(shè)堅果示范工廠進(jìn)入二產(chǎn)，以此推動堅果產(chǎn)業(yè)工業(yè)化水平提升。第一座工廠以每日堅果為試點(diǎn)，于2022年4月開工建設(shè)，采用30萬級潔凈車間，36套全自動化生產(chǎn)產(chǎn)線設(shè)備，打造行業(yè)內(nèi)高標(biāo)準(zhǔn)每日堅果生產(chǎn)工廠，產(chǎn)品下線可直發(fā)消費(fèi)者，是集生產(chǎn)與發(fā)貨一體化的綜合工廠。每日堅果工廠首批規(guī)劃的兩條產(chǎn)線已于2022年7月進(jìn)入試運(yùn)營，并于8月正式投產(chǎn)。當(dāng)前不少網(wǎng)紅堅果產(chǎn)品屬于OEM代加工模式，通過小廠貼牌生產(chǎn)降低成本，短時間內(nèi)迅速擴(kuò)大規(guī)模，但對產(chǎn)品質(zhì)量的把控力較弱。在相關(guān)部門抽檢中，不乏知名堅果零食電商品牌被檢測出霉菌和過氧化值超標(biāo)等。凱度聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2022堅果行業(yè)趨勢洞察》顯示：①43%消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)地的環(huán)境/氣候，堅果產(chǎn)地繁多，當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注到堅果產(chǎn)地時，相較于廣泛的國家來源，消費(fèi)者更注重具