消費者心理行為分析

消費者心理行為分析消費者心理行為分析

一、消費者的價格心理

價格心理是指消費者在購買過程中對價格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)，它是由消費者自身的個性心理和對價格的知覺判斷共同構(gòu)成的。

（一）產(chǎn)品價格與消費者心理行為的關(guān)系

1.價格是消費者衡量和的直接標準

在消費者對商品品質(zhì)、性能知之甚少的情況下，主要通過價格判斷商品品質(zhì)。許多人認為價格高表示好，價格低表明商品品質(zhì)差，這種心理認識與成本定價方法以及價格構(gòu)成理論相一致。所以，便宜的價格不一定能促進消費者購買，相反可能會使人們產(chǎn)生對商品品質(zhì)、性能的懷疑。適中的價格，可以使消費者對商品品質(zhì)、性能有“放心感”。

2.價格是消費者社會地位和收入的象征

一些人往往把某些高檔同一定的社會地位、經(jīng)濟收入、文化修養(yǎng)等聯(lián)系在一起，認為購買高價格的商品，可以顯示自己優(yōu)越的社會地位、豐厚的經(jīng)濟收入和高雅的文化修養(yǎng)，可以博得別人的尊敬，并以此為滿足；相反，使用價格便宜的商品，則感到與自己的身份地位不符。

3.價格直接影響消費者的需要量

一般來說，價格上升會引起需要量下降，抑制消費；價格下降會增加需要量，刺激消費。但也有時情況相反,各種商品價格普遍上升時,會使消費者預(yù)期未來價格將繼續(xù)上升，增加即期需要量；反之，則預(yù)期未來價格將繼續(xù)下降,減少即期需要量,產(chǎn)生“買漲不買落”心理。造成這種情況的原因是消費者的生活經(jīng)驗、經(jīng)濟條件、程度、心理特征等有著不同程度的差異，他們對價格的認識及心理反應(yīng)千差萬別。

（二）消費者價格心理特征

1.習(xí)慣性

反復(fù)的購買活動會使消費者對某種商品的價格形成大致的概念，這種價格也叫習(xí)慣價格。消費者判斷頻繁購買的商品價格高低時,往往以習(xí)慣價格為標準。在習(xí)慣價格以內(nèi)的價格,就認為是合理的、正常的,價格超過上限則認為太貴,價格低于下限會對質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。消費者的價格習(xí)慣心理一旦形成，往往要穩(wěn)定并維持一段時間，在短期內(nèi)難以輕易改變。而當(dāng)商品價格必須變動時，消費者的心理會經(jīng)歷一個打破原有習(xí)慣，由不適應(yīng)到適應(yīng)的心理接受過程。為此，企業(yè)必須清楚地認識到價格的習(xí)慣心理對消費者購買行為的影響。對那些超出習(xí)慣價格的商品價格的調(diào)整，要三思而后行，慎而又慎。當(dāng)必須調(diào)整價格時，企業(yè)要把調(diào)整幅度限定在消費者可接受的范圍內(nèi)，同時做好宣傳解釋工作，以使消費者盡快接受并習(xí)慣新的價格。

2.敏感性

消費者對商品價格的心理反應(yīng)程度的強弱與該商品價格變動幅度的大小通常按同方向變化。但違反這種心理變化的情況也經(jīng)常發(fā)生。有些商品即使價格調(diào)整幅度很大，消費者也不會產(chǎn)生強烈的心理反應(yīng)。造成這種差異的原因是消費者對各種商品價格變動的敏感性不同。一般來說，消費者對需要經(jīng)常購買的日用品價格變動很敏感，對購買次數(shù)少的高檔消費品價格變動則比較遲鈍。如食品、蔬菜、肉蛋等，這類商品的價格略有提高，消費者馬上會作出強烈反應(yīng)；而一些高檔消費品，如彩電、鋼琴、家具等，即使價格比原有水平高出幾十元、上百元，人們也不大計較，即消費者對這類商品的價格敏感性較低。

不過，消費者對價格變動敏感心理的反應(yīng)強度，會隨著價格變動的習(xí)慣性適應(yīng)而降低。因此，企業(yè)在進行商品價格調(diào)整時，對于敏感性較大的商品一次調(diào)價的幅度不宜過大，同時應(yīng)選擇好調(diào)價時機，以避免引起消費者心理上的過度反應(yīng)。

3.感受性

價格感受性是指消費者對商品價格及其變動的感知強弱程度。消費者對商品價格高低的判斷不完全以絕對價格為標準，還受其他因素的影響，主要有商品輕重、大小、、包裝、色彩；商品的和社會價值；擺布、服務(wù)方式、售貨場所的氣氛等。由于刺激因素造成的錯覺，有的商品絕對價格相對高一些，消費者會覺得便宜；有的商品絕對價格相對低一些，消費者會覺得很貴。

在實際銷售工作中，如果把同一類商品中的高價商品與低價商品放在一起出售，有時能產(chǎn)生比較好的經(jīng)營效果。因為求廉者通過對比可以感到自己所買的商品確實便宜，而求高、求名者則認為買高價貨有利于顯示自己的身份和地位。

4.傾向性

傾向心理是指消費者在購買的過程中，對商品價格選擇所表現(xiàn)出的傾向。消費者對商品價格的選擇傾向或為高價，或為低價。前者多為經(jīng)濟狀況較好，懷有求名、顯貴及炫耀心理的消費者；后者多屬經(jīng)濟狀況一般，懷有求實惠動機的消費者。

現(xiàn)階段，我國消費者的消費心理明顯地呈現(xiàn)出多元化特征，既有要求商品款式新穎、功能先進、高檔名貴的求“新”、求“名”心理，又有追求經(jīng)濟實惠、價格低廉的求“實”、求“廉”心理，還有居于二者之間的要求商品價格適中、功能實用的求“中”心理，此外還有滿足情感、文化需要的求“情”、求“樂”。求“知”心理等。

把上述消費心理按高、中、低分成三個需求檔次，消費者的價格傾向會很明顯地表現(xiàn)出來。就不同檔次的商品而言，消費者對于耐用商品的購買傾向一般表現(xiàn)為：追求檔次高，質(zhì)量優(yōu)，不計價格高低，甚至以高價為好；對于大多數(shù)日用小商品、普通食品等的購買傾向一般表現(xiàn)為：重實用、求低價，不過多追求高檔次，對質(zhì)量要求適中；在對奢侈品的消費一般也是趨于高檔、優(yōu)質(zhì)、追求時尚。在不同組織形式的消費者購買中，集團購買者一般傾向于高檔、高質(zhì)、高價以顯示該群體集團的經(jīng)濟實力。而個人或家庭消費者購買多表現(xiàn)出求實、較為關(guān)注價格高低的節(jié)儉心態(tài)。

（三）消費者的價格判斷

1．消費者判斷價格的途徑

（l）與市場上同類商品的價格進行比較。這是、最明了，并且被普遍使用的一種判斷商品價格高低的方法。消費者眼見為實，直接權(quán)衡價格高低，立即就能決定購買或者放棄購買。

（2）與同一售貨場中的不同商品價格進行比較。如一件1200元的便攜式VCD機，把它擺放在多數(shù)是2000元以上商品的精品電器柜臺和擺在多數(shù)都是500元以下商品的小家電柜臺，消費者的價格感受和判斷是不一樣的。多數(shù)消費者會認為精品電器柜臺標價1200元的便攜式VCD機便宜，小家電柜臺標價1200元的便攜式VCD機昂貴。

（3）通過商品的外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點、使用說明進行比較。價格判斷也來自于對商品特性的比較。例如，商品外觀是否新潮，品牌知名度如何，產(chǎn)自何地，商品包裝是否精良，商品是否易于使用，各種附件說明是否完備，這些都會使消費者產(chǎn)生不同的價格判斷。

（4）通過消費者自身的感受體驗來判斷。消費者在服務(wù)產(chǎn)品上多采用這種判斷方法。服務(wù)是無形的，所以消費者無法通過觀察服務(wù)本身來判斷它的價格，而只能通過接受服務(wù)過程中自身的心理體驗來衡量它的價格。當(dāng)然這些體驗還來自于服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員、場所布局等一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形展示。

2．影響價格判斷的因素

（1）消費者的經(jīng)濟情況――收入

這是影響消費者判斷價格的主要因素。比如，同樣一條價值300元的“鱷魚”牌皮帶，月薪3000元的消費者和月薪600元的消費者對價格的感受和判斷可能完全不同。就消費者謹慎消費的心理而言，前者會認為價格并不高，而后者恰恰相反。

（2）消費者的價格心理

前面已討論過的習(xí)慣心理、敏感心理、傾向心理、感受心理都會影響消費者在購買商品時的價格判斷。例如，電價由原來的0．35元／度上升到0．38元／度，雖然只是上漲了3分錢，但是消費者會認為太貴了，因為它高于消費者的習(xí)慣價格，并在短期內(nèi)會使消費者產(chǎn)生抵觸心理。

（3）產(chǎn)地和出售場地

同類商品的生產(chǎn)工藝可能完全相同，但由于產(chǎn)地不同，消費者對價格的判斷也不盡相同。這其中存在“原產(chǎn)地效應(yīng)”。消費者一般認為原產(chǎn)地生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)商品所定的高價是合理的，而其他產(chǎn)地的商品若是也定高價，消費者則覺得難以接受。

另外，同樣的商品以同樣的價格分別在精品店和超市出售，消費者往往感到后者的價格過高。因為消費者通常對超市商品價格的判斷標準較低，而對精品店的判斷標準較高。

（4）產(chǎn)品的類別

同一種商品因不同的用途，可劃人不同的商品類別。消費者對不同類別的商品評價標準不同，因而對商品價格的感受也不一樣c如一塊石英手表，既可用來看時間，也可用作裝飾品。擁有前一種用途的石英手表屬于日用品，后一種屬于時尚裝飾用品。那么，100元錢一塊的石英手表，對前者來說太貴，對后者來說，消費者則可接受。

（5）消費者對產(chǎn)品需求的緊迫程度

當(dāng)消費者急需某種商品而又無替代品時，價格即使高些，消費者的感受和判斷也會趨于可接受。例如，柯達沖印店的快速沖印，消費者若要在半小時內(nèi)取到?jīng)_印的照片，要收加急費，價格上一般比平常沖印貴出20％以上。但是即使如此，對于那些急等照片的消費者來說，仍然可以接受。

（6）購買的時間

在一些特定時間內(nèi)購買某些商品，價格可能高，也可能低。對于季節(jié)性的商品，消費者往往會認為打折是應(yīng)該的，夏天的服裝秋天購買，只有是低價才可接受。而另一種情況是，對于具有節(jié)日意義的情感性、象征性商品，消費者即使要承受比平時高許多的價格也可接受。例如，情人節(jié)購買鮮花的年輕人，大多并不在乎紅玫瑰的價格，售價15元1枝的紅玫瑰有時比6元1枝的紅玫瑰賣得還快。而在平日里，人們只需花兩三元錢就能買到一束鮮花。所以情人節(jié)又稱“男士荷包甜蜜重創(chuàng)日”，浪漫情懷中的消費者是不問價的

二、價格制定的心理策略

定價策略是指企業(yè)根據(jù)市場中不同變化因素對商品價格的影響程度采用不同的定價方法，制定出適合市場變化的商品價格，進而實現(xiàn)定價目標的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。

（一）新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品的定價是營銷策略中一個十分重要的問題。它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進入市場，能否站穩(wěn)腳跟，能否獲得較大的經(jīng)濟效益。目前，國內(nèi)外關(guān)于新產(chǎn)品的定價策略，主要有三種，即取脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。

1、取脂價策略

取脂定價策略，又稱撇油定價策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機，有目的地將價格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，含有提取精華之意。

2、滲透定價策略

滲透定價策略，又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀取遠期的穩(wěn)定利潤。

3、滿意價格策略

滿意價格策略，又稱平價銷售策略，是介于取脂定價和滲透定價之間的一種定價策略。由于取脂定價法定價過高，對消費者不利，既容易引起競爭，又可能遇到消費者拒絕，具有一定風(fēng)險；滲透定價法定價過低，對消費者有利，對企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長，若企業(yè)實力不強，將很難承受。而滿意價格策略采取適中價格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。

（二）差別定價策略

所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價有四種形式：

1、顧客差別定價

即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照價目標價格把某種型號汽車賣給顧客A，同時按照較低價格把同一種型號汽車賣給顧客B。這種價格歧視表明，顧客的需求強度和商品知識有所不同。

2、產(chǎn)品形式差別定價

即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格