某地產(chǎn)青青家園的項(xiàng)目企劃案

某地產(chǎn)青青家園的項(xiàng)目企劃案案前企劃I萬(wàn)科青青家園目標(biāo)區(qū)域客戶(hù)描述I熱銷(xiāo)樓盤(pán)客戶(hù)特征通過(guò)對(duì)京城容積率較小、規(guī)模在10萬(wàn)平方米以上、多層樓盤(pán)項(xiàng)目的考察與研究，能夠看出，購(gòu)買(mǎi)以上樓盤(pán)的客戶(hù)，普遍具有下列特點(diǎn)：1、個(gè)人情況：大多受過(guò)高等教育，文化層次較高，年齡在30-40歲之間，已婚,如有小孩，孩子通常正在上幼兒園或者小學(xué)（年齡在1-15歲之內(nèi)）。2、平常生活習(xí)慣：經(jīng)常開(kāi)私家車(chē)，生活節(jié)奏現(xiàn)代化。獲取樓盤(pán)信息要緊通過(guò)報(bào)紙媒體與朋友介紹，家人是購(gòu)房決策最有力的影響者。3、職業(yè)：以外企高級(jí)白領(lǐng)、私企業(yè)主、證券業(yè)、IT行業(yè)為主。4、工作地點(diǎn)：因此次調(diào)查的項(xiàng)目位置涉及京城東南西北，因此工作地點(diǎn)較為分散，要緊在國(guó)貿(mào)商圈（CBD）、中關(guān)村、亞運(yùn)村與燕莎一帶，客戶(hù)工作地點(diǎn)距居住，地點(diǎn)的距離通常在15公里以?xún)?nèi)（因開(kāi)私家車(chē)，時(shí)間在30分鐘以?xún)?nèi)）。5、置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)占50%,置業(yè)目的要緊是自己居住（30%有投資用途）。6、購(gòu)房心態(tài)：不僅僅為了居住而購(gòu)房，對(duì)他們而言，生活的品質(zhì)至關(guān)重要。他們追求的是一種個(gè)性化的生活品位，一種更高的生活境地。他們不急于購(gòu)房,在設(shè)計(jì)規(guī)劃、物業(yè)管理、生活環(huán)境、品位格調(diào)上有更高的要求。對(duì)本年度的熱銷(xiāo)樓盤(pán)的調(diào)查顯示，客戶(hù)市場(chǎng)對(duì)住宅產(chǎn)品水平的要求越來(lái)越高。1、要求住宅的性能更加完美目前，市場(chǎng)已經(jīng)完全擺脫了簡(jiǎn)單加大住宅的面積作為提高標(biāo)準(zhǔn)的觀念，市場(chǎng)更加強(qiáng)調(diào)所謂住宅的性能。要求住宅戶(hù)內(nèi)要做到功能完整、設(shè)施齊備、分區(qū)合理、尺度適當(dāng)。比較典型的要求是：分別設(shè)有起居廳與餐廳，盡管彼此獨(dú)立；除公用衛(wèi)生間外，設(shè)有主臥室衛(wèi)生與更衣間；獨(dú)立的服務(wù)陽(yáng)臺(tái)；玄關(guān)；獨(dú)立的書(shū)房與保姆間;房與保姆間;房與保姆間;生活熱水；良好的日照采光條件;房與保姆間;生活熱水；良好的日照采光條件;2、要求住宅更加表達(dá)個(gè)性化親切自然、寧?kù)o與諧戶(hù)戶(hù)有花園（露臺(tái)）立面豐富結(jié)構(gòu)合理?媒體策略.所有的廣告媒體都只有一個(gè)目的，是叫人來(lái)，而無(wú)法叫人買(mǎi)，假如要叫人買(mǎi),則需要業(yè)務(wù)的貫徹配合；.本案是屬大型個(gè)案，在媒體策略上，需要作到海陸空三軍聯(lián)合大作戰(zhàn)，意即除通常的平面媒體之外，還需要密集式的電波媒體的配合；.大型個(gè)案需要引導(dǎo)期的醞釀，以期在各案公開(kāi)之時(shí)達(dá)到高潮；.SP促銷(xiāo)活動(dòng)不可少，大型個(gè)案的持續(xù)期非常長(zhǎng)，要保持個(gè)案不斷維持高度熱銷(xiāo)，需要借助促銷(xiāo)活動(dòng)聚集人氣，配合現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售大量炒作；.報(bào)導(dǎo)式軟廣告的配合有效果，軟性文章象新聞，比較有可信度；.客戶(hù)介紹客戶(hù)的具體辦法措施，絕對(duì)要相信老客戶(hù)是最佳的，也是成本最低的業(yè)務(wù)員媒體公布策略?規(guī)?；?。購(gòu)房心理是一種以理性消費(fèi)為主的復(fù)雜消費(fèi)心理，對(duì)購(gòu)房者施加影響較通常商品難。因此，萬(wàn)科青青家園啟動(dòng)期的廣告更應(yīng)該采取多渠道、規(guī)模化的公布方法，以求確保百合園的房屋銷(xiāo)售。?綜合化。根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況，單一的硬廣告已難獨(dú)撐為產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)的任務(wù)。因此，我們務(wù)必采取軟新聞?dòng)谟矎V告結(jié)合的“雙手策略”，以更多的觸角去影響消費(fèi)者。?有效性。針對(duì)我們的目標(biāo)客戶(hù)，我們需要更多的熟悉他們的活動(dòng)規(guī)律，更多的熟悉他們關(guān)注的媒體，把我們的信息放在真正需要的一些效果明顯的媒體上，本次運(yùn)作，對(duì)這些媒體的優(yōu)先使用加大了我們?nèi)〉昧己贸煽?jī)的把握。?開(kāi)拓性。不僅銷(xiāo)售工作，新聞媒體的啟用也同樣是一種開(kāi)拓。成功的媒體開(kāi)發(fā)將帶給我們意想不到的廣告效果。本次運(yùn)作，我們將適量的加入一些經(jīng)考察非常有潛力的媒體，也是為在廣告活動(dòng)中注入新鮮血液。二.整體銷(xiāo)售節(jié)奏及宣傳推廣計(jì)劃由于項(xiàng)目的規(guī)模較大，計(jì)劃銷(xiāo)售速度較快，因此前期的引導(dǎo)期與形象積存非常重要。一方面通過(guò)前期強(qiáng)勢(shì)推廣增加客戶(hù)的認(rèn)同感；另一方面在認(rèn)購(gòu)前通過(guò)軟性廣告增加客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的熟悉，以使開(kāi)盤(pán)后在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成銷(xiāo)售。賣(mài)點(diǎn)推廣方式形象推廣：戶(hù)外、電視、前期報(bào)紙廣告、大型活動(dòng)、接待中心氣氛渲染、房展會(huì)裝修展示：接待中心燈箱、樣板間、中后期報(bào)紙廣告、銷(xiāo)售資料價(jià)格：報(bào)紙廣告、現(xiàn)場(chǎng)接待商業(yè)：招商活動(dòng)、軟性廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝環(huán)境展示：大型商業(yè)活動(dòng)、萬(wàn)客會(huì)定期活動(dòng)、圖片、軟性文章?戶(hù)型：銷(xiāo)售資料、報(bào)紙廣告、軟性文章推廣節(jié)奏、方式及內(nèi)容:?形象推廣期：2001年1月——2001年2月主題：新世紀(jì)，我們需要什么樣的城市生活?廣告重點(diǎn)：試探性的廣而告之，檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)，確認(rèn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，尋求以最佳方式表現(xiàn)產(chǎn)品特征。公共傳播：事件傳播，引發(fā)社會(huì)大眾關(guān)注。評(píng)估有關(guān)報(bào)刊：主打報(bào)紙：北京青年報(bào)、精品報(bào)輔助報(bào)刊：北京晚報(bào)、北京晨報(bào)評(píng)估有關(guān)電臺(tái)、電視臺(tái)：北京音樂(lè)臺(tái)、北京交通臺(tái)、北京有線電視臺(tái)印刷媒體：樓盤(pán)名稱(chēng)LOGO設(shè)計(jì)確認(rèn)銷(xiāo)售海報(bào)的設(shè)計(jì)樓書(shū)、單頁(yè)的設(shè)計(jì)其他印刷品的設(shè)計(jì)戶(hù)外媒體:現(xiàn)場(chǎng)圍墻的設(shè)計(jì)制作交通路牌的設(shè)計(jì)制作戶(hù)外媒體:現(xiàn)場(chǎng)圍墻的設(shè)計(jì)制作燈箱的設(shè)計(jì)制作促銷(xiāo)活動(dòng)：不一致情況下的各類(lèi)促銷(xiāo)方案的擬訂。各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的可行性研究與細(xì)節(jié)安排。銷(xiāo)售配合：以戶(hù)外媒體為主，專(zhuān)題推廣與新聞告訴SP活動(dòng)預(yù)約登記一月訴求主題：萬(wàn)科又有一個(gè)新產(chǎn)品馬上上市達(dá)成目標(biāo)：借助研討會(huì)推主概念操作分解：公關(guān)活動(dòng)研討會(huì)地鐵燈箱國(guó)貿(mào)站做針對(duì)性形象展示戶(hù)外路牌工地周?chē)耙o路段、核心區(qū)域做形象展示、位置引導(dǎo)平面媒體北青報(bào)等主流媒體的新聞報(bào)道及軟文宣傳電視媒體新聞報(bào)道（事件傳播）二月I訴求主題：萬(wàn)科青青家園的好處何在。達(dá)成目標(biāo)：分析過(guò)去都市生活的問(wèn)題與弊端，展現(xiàn)新世紀(jì)都市生活的前景。新世紀(jì)，我們需要什么樣的城市生活。操作分解：平面媒體以北青報(bào)等主流媒體作青青家園的概念闡述SP活動(dòng)通過(guò)萬(wàn)客會(huì)以折扣方式吸引客戶(hù)先行預(yù)定，積攢人氣萬(wàn)客會(huì)通訊以直投方式傳遞項(xiàng)目信息及預(yù)約方式線上溝通根據(jù)我們的目標(biāo)客戶(hù)會(huì)更多接觸網(wǎng)絡(luò)的特征，考慮在網(wǎng)上做直達(dá)性信息傳遞，方式以在目標(biāo)客戶(hù)所經(jīng)常關(guān)注的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站做LINKo?入市引導(dǎo)期：2001年3月主題：萬(wàn)科青青家園帶來(lái)的生活改變?nèi)略V求主題：萬(wàn)科青青家園帶來(lái)的生活改變達(dá)成目標(biāo)：細(xì)化新都市生活的理想狀態(tài)，說(shuō)明青青家園會(huì)表達(dá)新世紀(jì)的都市生活。操作分解：萬(wàn)客會(huì)通訊青青家園信息專(zhuān)遞、預(yù)約信息傳達(dá)、內(nèi)部推廣積存線上溝通青青家園LINK創(chuàng)意新方式，使青青家園信息能夠在目標(biāo)客戶(hù)間愉悅性傳遞。（新浪、263等）平阡HI媒體在北青報(bào)等I一流媒體做感性描述，并輔以預(yù)約高潮公關(guān)活動(dòng)邀請(qǐng)媒體公布有關(guān)項(xiàng)目信息、萬(wàn)客會(huì)活動(dòng)推廣直銷(xiāo)活動(dòng)向CBD中央?yún)^(qū)域直達(dá)項(xiàng)目信息，引發(fā)目標(biāo)客戶(hù)持續(xù)關(guān)注并形?內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：2001年4月?5月主題：公開(kāi)青青家園戶(hù)型等關(guān)鍵信息資料，用具體信息印證青青家園的積存的感性認(rèn)知，促成新一輪的產(chǎn)品形象攻勢(shì)。四月訴求主題：達(dá)成目標(biāo)：將新都市生活的理想渲染落在具體的青青家園產(chǎn)品上，形成關(guān)注點(diǎn)。將青青家園的具體信息公開(kāi)，強(qiáng)調(diào)趣味空間概念。操作分解：平面媒體形象渲染萬(wàn)客會(huì)通訊傳遞產(chǎn)品信息、加大預(yù)約力度廣播廣告項(xiàng)目加溫公關(guān)活動(dòng)萬(wàn)客會(huì)#植樹(shù)節(jié)房展會(huì)組織意向客戶(hù)在展會(huì)預(yù)約登記，做人氣積存展示萬(wàn)科青青家園完整（熱銷(xiāo)）形象五月訴求主題：萬(wàn)科青青家園完整形象表現(xiàn)，將信息多角度針對(duì)性滲透。達(dá)成目標(biāo)：綜述新都市生活的感性理想與理性的落點(diǎn)，借勢(shì)加重推廣青青家園的完整形象操作分解:公關(guān)活動(dòng)加盟“喜力節(jié)拍”音樂(lè)節(jié)平面媒體活動(dòng)報(bào)道，傳遞產(chǎn)品信息，加深目標(biāo)客戶(hù)“階層”認(rèn)同感電視媒體活動(dòng)報(bào)道，加大產(chǎn)品曝光率萬(wàn)客會(huì)通訊直遞產(chǎn)品信息，促成口碑傳播直銷(xiāo)活動(dòng)向CBD中央?yún)^(qū)域直達(dá)項(xiàng)目信息，引發(fā)目標(biāo)客戶(hù)持續(xù)關(guān)注并形成焦點(diǎn)線上溝通青青豕園LINK創(chuàng)思新方式，使青青豕園活動(dòng)場(chǎng)面、預(yù)約場(chǎng)景、產(chǎn)品特征等新一輪信息能夠在目標(biāo)客戶(hù)間愉悅性傳遞。?■盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期：2001年6月?8月主題：新都市生活的全面展示、完整形象強(qiáng)度沖擊要緊任務(wù)：正式公開(kāi)強(qiáng)銷(xiāo)，塑造產(chǎn)品整體氣勢(shì)。廣告重點(diǎn)：立體廣告攻勢(shì)，促使成交，擴(kuò)大業(yè)績(jī)。公共傳播：報(bào)紙廣告主打電臺(tái)、電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告外圍配合印刷媒體：所有印刷品制作完工，各自擔(dān)當(dāng)銷(xiāo)售角色。戶(hù)外媒體：戶(hù)外道旗等銷(xiāo)售道具，視具體情況及時(shí)添加配合促銷(xiāo)活動(dòng)制作有關(guān)銷(xiāo)售工具。促銷(xiāo)活動(dòng)：開(kāi)盤(pán)典禮銷(xiāo)售配合：在適量的平面媒體并配合S。P促銷(xiāo)活動(dòng)之下，人員銷(xiāo)售全面展開(kāi),（現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、電話(huà)追蹤、直接郵遞）速訴求主題：青青家園正式開(kāi)盤(pán)達(dá)成目標(biāo)：借助媒體整合青青家園的“新都市生活空間”形象，頻繁刺激受眾的感知途徑，并使前期積存在如今迸發(fā)，以旺盛的人氣吸引更多的認(rèn)購(gòu)。操作分解：平面媒體開(kāi)盤(pán)廣告、產(chǎn)品形象強(qiáng)力推廣公關(guān)活動(dòng)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)廣播媒體開(kāi)盤(pán)廣告、產(chǎn)品形象強(qiáng)力推廣線上溝通線上開(kāi)盤(pán)信息布告，產(chǎn)品形象推廣萬(wàn)客會(huì)通訊開(kāi)盤(pán)活動(dòng)邀請(qǐng)、產(chǎn)品信息直投七月I訴求主題：持續(xù)熱點(diǎn)報(bào)道、旺盛人氣的宣傳達(dá)成目標(biāo)：利用前期積存的人氣在開(kāi)盤(pán)期間制造的旺盛場(chǎng)面不斷刺激目標(biāo)受眾，用平面媒體（軟文）及電視媒體不斷傳播熱銷(xiāo)場(chǎng)景，給觀望者以緊迫感，促成其盡快成交操作分解:萬(wàn)客會(huì)通訊開(kāi)盤(pán)活動(dòng)場(chǎng)面報(bào)道、人氣展示、業(yè)績(jī)表現(xiàn)、產(chǎn)品信息推廣下期活動(dòng)預(yù)告平面媒體軟文表現(xiàn)產(chǎn)品受關(guān)注的程度、渲染熱烈氛圍廣告強(qiáng)推電視媒體開(kāi)盤(pán)活動(dòng)場(chǎng)面報(bào)道、人氣展示、產(chǎn)品信息推廣廣播廣告產(chǎn)品信息推廣線上溝通LINK產(chǎn)品信息、吸引目標(biāo)客戶(hù)關(guān)注八月訴求主題：答謝客戶(hù)，表現(xiàn)青青家園的認(rèn)同者、追隨者，以羊群效應(yīng)吸引“同階層”客戶(hù)的關(guān)注達(dá)成目標(biāo)：向受眾展示青青家園的要緊客戶(hù)層面，以答謝會(huì)的名義宣傳青青家園是精英云集的有品質(zhì)的社區(qū)，同時(shí)以口碑傳播的策略吸引成交客戶(hù)的其他資源（朋友、同事）的關(guān)注。操作分解:公關(guān)活動(dòng)用答謝酒會(huì)表現(xiàn)月月家園的人氣、客戶(hù)特征，促進(jìn)更多關(guān)注者的成交萬(wàn)客會(huì)通訊活動(dòng)報(bào)道、產(chǎn)品信息傳達(dá)平面媒體活動(dòng)預(yù)告、報(bào)道、產(chǎn)品信息傳達(dá)產(chǎn)品形象強(qiáng)推電視媒體活動(dòng)報(bào)道、表現(xiàn)產(chǎn)品形象、信息廣播廣告產(chǎn)品形象推廣、信息傳達(dá)?持續(xù)期：2001年9月?12月要緊任務(wù)：針對(duì)剩余樓盤(pán)的特色加以賣(mài)點(diǎn)提升、推廣主題：細(xì)分“新都市生活的品質(zhì)是什么”廣告重點(diǎn)：分析前期廣告點(diǎn)的把握、擇優(yōu)再行強(qiáng)打公共傳播：報(bào)紙廣告逐步收斂，視實(shí)際狀況彈性運(yùn)作電臺(tái)、電視臺(tái)輔助互聯(lián)網(wǎng)輔助印刷媒體：印刷品修改、更換、補(bǔ)充銷(xiāo)售配合：適量的平面媒體與有針對(duì)性的人員推廣結(jié)合。九月訴求主題：細(xì)分青青家園樓盤(pán)間的差異性，做針對(duì)性引導(dǎo)達(dá)成目標(biāo)：以青青家園的整體形象、客戶(hù)積存突出其鮮明的“新都市生活空間”形象，并以其樓盤(pán)間的差異性努力迎合客戶(hù)間的差異性需求，以不一致的賣(mài)點(diǎn)凸顯客戶(hù)需求的個(gè)性。操作分解:平面媒體細(xì)分賣(mài)點(diǎn)推廣，軟性文章與廣告結(jié)合廣播廣告細(xì)分賣(mài)點(diǎn)推廣萬(wàn)客會(huì)通訊耳月家園生活品質(zhì)描述、細(xì)分賣(mài)點(diǎn)推廣、展會(huì)優(yōu)惠告知下期活動(dòng)預(yù)告公關(guān)活動(dòng)秋季展會(huì)促銷(xiāo)線上溝通細(xì)分賣(mài)點(diǎn)LINK創(chuàng)意展現(xiàn)DM直投向目標(biāo)客戶(hù)集中區(qū)域做信息直投訴求主題：持續(xù)青青家園的賣(mài)點(diǎn)細(xì)分并做針對(duì)性引導(dǎo)，同時(shí)延展青青家園的生活品位達(dá)成目標(biāo)：利用十月北京最適宜的氣候條件做青青家園的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，以?xún)?yōu)越的社區(qū)環(huán)境實(shí)景印證青青家園的“新都市生活”形象，形成對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的認(rèn)知沖擊，以?xún)?yōu)惠促進(jìn)樓盤(pán)消化，并著手新樓盤(pán)的前期積存操作分解:公關(guān)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示促進(jìn)平面媒體活動(dòng)預(yù)告、細(xì)分賣(mài)點(diǎn)廣告萬(wàn)客會(huì)通訊活動(dòng)信息傳達(dá)、活動(dòng)優(yōu)惠預(yù)告、細(xì)分賣(mài)點(diǎn)講解電視媒體活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)展示DM直投向目標(biāo)客戶(hù)集中區(qū)域做信息直投、細(xì)分賣(mài)點(diǎn)詳解卜一月I訴求主題：青青家園暖冬計(jì)劃達(dá)成目標(biāo)：由于季節(jié)原因，進(jìn)入11月之后，客戶(hù)很可能因天氣原因減少外出機(jī)會(huì)，青青家園在此段時(shí)間加大直投力度，加大信息投放，通過(guò)不一致媒介表現(xiàn)青青家園的各類(lèi)信息、，使客戶(hù)即使足不出戶(hù)也能感受青青家園的信息沖擊，促成銷(xiāo)售目的。操作分解:萬(wàn)客會(huì)通訊上月活動(dòng)回放，耳月家園理想生活描述、細(xì)分賣(mài)點(diǎn)展示DM直投耳目家園細(xì)分賣(mài)點(diǎn)展小平面媒體軟性文章從品質(zhì)、距離、生活空間、客戶(hù)層面等多點(diǎn)宣傳線上溝通線上嘉年華會(huì)，推動(dòng)客戶(hù)主動(dòng)實(shí)現(xiàn)口碑傳播廣播廣告細(xì)分賣(mài)點(diǎn)推廣十二月I訴求主題：持續(xù)青青家園暖冬計(jì)劃達(dá)成目標(biāo)：利用年底的節(jié)日氛圍，結(jié)合線上溝通方式再進(jìn)行線下溝通，形成立體溝通的效果，使青青家園更加緊密貼切的與客戶(hù)形成認(rèn)同，使之在熱烈的氛圍中達(dá)成意向。操作分解:公關(guān)活動(dòng)萬(wàn)客會(huì)嘉年華會(huì)線上溝通線上嘉年華會(huì)萬(wàn)客會(huì)通訊活動(dòng)預(yù)告，耳月家園細(xì)分賣(mài)點(diǎn)詳解P.0.P.氛圍包裝電視媒體事件報(bào)道、萬(wàn)科品牌推廣、青青家園旺盛人氣表現(xiàn)平面媒體活動(dòng)預(yù)告、報(bào)道，萬(wàn)科理念傳達(dá)；熱烈氛圍渲染細(xì)分賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)推資金計(jì)劃：北京公司銷(xiāo)售收入估計(jì)10億，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用估計(jì)為銷(xiāo)售額的3%,共計(jì)3000萬(wàn):月月家園星園城市花園廣播類(lèi)150萬(wàn)電視類(lèi)150萬(wàn)平面媒體（含報(bào)紙、雜志、直投）1200萬(wàn)，平均100萬(wàn)/月戶(hù)外（含單立柱、燈箱、道旗等）750萬(wàn)展會(huì)150萬(wàn)，春秋季各一次公關(guān)活動(dòng)120萬(wàn)，平均1次/月包裝150萬(wàn)（要緊包裝青青豕園，星園細(xì)部調(diào)整，總計(jì)約300萬(wàn)，兩年分?jǐn)偅┒Y品、印刷330萬(wàn)項(xiàng)目費(fèi)用小計(jì)：1500萬(wàn)1200萬(wàn)300萬(wàn)總計(jì)：3000萬(wàn)*文字說(shuō)明：1、項(xiàng)目費(fèi)用額度分配均以銷(xiāo)售收入為基礎(chǔ)；2、兩表中的包裝費(fèi)用以青青家園項(xiàng)目包裝為主，星園細(xì)部調(diào)整為輔，并未包含其他老項(xiàng)目的大范圍變化與其他新項(xiàng)目啟動(dòng)所可能發(fā)生的費(fèi)用，如有發(fā)生另行考慮。3、此次估算未涵蓋火神營(yíng)或者其他項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，如有發(fā)生另行考慮。以上數(shù)字僅為初步估算，并未細(xì)分為具體策略，具體實(shí)施策略費(fèi)用將基于此估算的基礎(chǔ)上調(diào)整。?營(yíng)銷(xiāo)推廣工作計(jì)劃1.內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前準(zhǔn)備：（目前一2001年4月15日）本階段要完成市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品全面定位，企劃方案制訂，廣告公司、制作公司招投標(biāo)，基本銷(xiāo)售資料設(shè)計(jì)、印刷，戶(hù)外媒體公布，產(chǎn)品預(yù)熱宣傳，銷(xiāo)售員培訓(xùn)等項(xiàng)工作，以會(huì)所為銷(xiāo)售場(chǎng)所。在對(duì)以上各項(xiàng)功能要求的基礎(chǔ)上，許多消費(fèi)者更喜愛(ài)某個(gè)性鮮明的住宅戶(hù)型。如躍層式、錯(cuò)層式住宅，大開(kāi)間可靈活分隔的住宅這樣一些能夠提供豐富空間感的項(xiàng)目贏得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。最近又出現(xiàn)了“風(fēng)景房”的概念，擁有美好的窗外景觀并以次延伸室內(nèi)的空間成為多數(shù)購(gòu)房者的理想，部分客戶(hù)寧可犧牲日照條件也要選擇朝向好的視線。3、良好的社區(qū)環(huán)境是必不可少的條件城市環(huán)境的惡化、可持續(xù)進(jìn)展觀念的深入人心，人們關(guān)于住宅所處的環(huán)境變得越來(lái)越挑剔?！懊夏溉w”成為售房廣告中選擇居住環(huán)境的典范。通常而言，環(huán)境的概念包含自然環(huán)境（如綠地、休閑廣場(chǎng)等）、交通環(huán)境（如是否易于到達(dá)、是否有充分的停車(chē)條件等）、人文環(huán)境（如學(xué)校、托幼等）等諸多因素。當(dāng)前，越來(lái)越多的人放棄市中心喧鬧的生活，轉(zhuǎn)而選擇環(huán)境較好的城近郊區(qū)項(xiàng)目。4、新技術(shù)產(chǎn)品滿(mǎn)足新時(shí)代的要求長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的建筑產(chǎn)品一直處于較低的技術(shù)水平。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),要求住宅產(chǎn)品也要廣泛使用高新技術(shù)，以習(xí)慣市場(chǎng)的需要。如高水平的智能化小區(qū)管理系統(tǒng)、新型的住宅戶(hù)內(nèi)集中供熱與空調(diào)系統(tǒng)、新型門(mén)窗、自動(dòng)化停車(chē)系統(tǒng)等。消費(fèi)行為趨勢(shì)分析（1）貸款購(gòu)房成為住宅消費(fèi)的主流：去年以來(lái)，政府連續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)金融利好,住房公積金制度貸款與個(gè)人住房擔(dān)保委托貸款利率的下調(diào)與手續(xù)的簡(jiǎn)化，促進(jìn)了人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變?；魈斓腻X(qián)、住今天的房成為一種時(shí)尚。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年，北京市住房資金管理中心系統(tǒng)新發(fā)放個(gè)人住房委托貸款6880筆，總額10.5億元，中國(guó)建設(shè)銀行北京市分行、中國(guó)工商銀行北京市分行的商業(yè)性個(gè)人住房貸款余額分別達(dá)到41億元與24.5億元。（2）個(gè)人購(gòu)房的投資性顯著增強(qiáng)：許多調(diào)查結(jié)果顯示，目前個(gè)人購(gòu)買(mǎi)住宅要緊出于下列目的：居住，即無(wú)房者購(gòu)置住宅；改善居住條件，即已擁有住房者現(xiàn)有住宅不能滿(mǎn)足需要，重新購(gòu)買(mǎi)住宅；投資，即現(xiàn)有住宅已經(jīng)滿(mǎn)足需要，新內(nèi)容起始時(shí)間結(jié)束時(shí)間周期（天）備注市場(chǎng)調(diào)研2000/10/12000/11/1545產(chǎn)品定位、命名2000/10/12000/11/3060對(duì)外宣傳、預(yù)熱2000/11/12001/4/20170報(bào)紙為主廣告公司招投標(biāo)（前期）2000/11/152000/12/1530LOGO等VI制訂廣告宣傳策略2000/12/12001/3/190搭建圍墻2000/12/12000/12/3030制作公司招投標(biāo)（前期）2001/1/102001/2/1535道旗、路牌、燈箱、擎天柱公布2001/2/12001/4/1575少部分公建配套2001/3/12001/4/3060賣(mài)場(chǎng)包裝施工2001/3/12001/4/3060戶(hù)型單頁(yè)、交房標(biāo)準(zhǔn)、銷(xiāo)售海報(bào)設(shè)計(jì)、印刷2001/3/12001/4/1545沙盤(pán)2001/3/152001/4/1560看房班車(chē)購(gòu)買(mǎi)，裝飾2001/3/152001/4/152輛禮品設(shè)計(jì)、制作、購(gòu)買(mǎi)2001/3/152001/4/3045廣播廣告創(chuàng)意2001/3/202001/4/15電視專(zhuān)題片素材2001/3/202001/4/15銷(xiāo)售人員培訓(xùn)2001/3/152001/4/3015房展會(huì)2001/4/112001/4/152.開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備（2001年4月15日—6月30日）本階段要完成賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部包裝、外部環(huán)境施工，示范單位裝修，樓書(shū)印刷，禮品制作、購(gòu)買(mǎi)，媒體宣傳，開(kāi)盤(pán)活動(dòng)等項(xiàng)工作。內(nèi)容起始時(shí)間結(jié)束時(shí)間周期（天）備注部分小區(qū)環(huán)境施工2001/3/152001/6/1590大樹(shù)、廣場(chǎng)、雕塑、商廳、水池綠地樓書(shū)、鳥(niǎo)瞰圖設(shè)計(jì)、制作2001/3/152001/6/1590示范單位施工2001/4/152001/6/1560媒體大幅宣傳、廣告2001/4/202001/6/3070報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、展會(huì)班車(chē)站設(shè)立2001/4/20363路強(qiáng)化銷(xiāo)售培訓(xùn)2001/6/202001/6/255物業(yè)管理內(nèi)容2001/4/10物業(yè)管理費(fèi)2001/4/10銷(xiāo)售統(tǒng)一說(shuō)辭2001/4/012001/4/10電視片制作2001/5/012001/5/2020開(kāi)盤(pán)活動(dòng)準(zhǔn)備2001/5/302001/6/3030注：具體媒介選擇、公布時(shí)間及全面費(fèi)用安排將隨萬(wàn)科青青家園項(xiàng)目進(jìn)度逐步跟進(jìn)完善。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部購(gòu)住宅完全是為了投資；最近，投資性的住宅消費(fèi)顯著增加，業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)了“只有有房的人才買(mǎi)房”這樣的說(shuō)法。比較典型的投資方式，是選擇某處租金較高區(qū)域內(nèi)的物業(yè)（如東三環(huán)、亞運(yùn)村等），以適當(dāng)年限的銀行按揭方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),裝修后出租，以租金償還銀行的貸款，并獲得一定收益。青青家園客戶(hù)層定位青青家園作為萬(wàn)科公司在京的第三個(gè)項(xiàng)目，她的客戶(hù)定位除以上所述，還應(yīng)具備下列特征：1、心態(tài)：購(gòu)買(mǎi)者大都對(duì)未來(lái)的美好生活充滿(mǎn)了信心，渴望自己與家人擁有更好的生活。他們重視家庭，追求溫馨寧?kù)o的家庭生活，行事有計(jì)劃性，講究時(shí)間的合理安排與利用，既喜歡大自然，也享受現(xiàn)代科技所帶來(lái)的便利。2、生活習(xí)慣：熱愛(ài)大自然、熱愛(ài)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，尊重個(gè)人隱私，講究個(gè)性化的生活。3、對(duì)樓盤(pán)的要求：重視進(jìn)展商的品牌，講究規(guī)劃、設(shè)計(jì)，看中房屋朝向、希望裝修時(shí)擁有更大的自主權(quán)與發(fā)揮創(chuàng)意的余地。萬(wàn)科青青家園的三大塊目標(biāo)客戶(hù)群（CBD、方莊、亦莊）要緊由下列人群構(gòu)成;他們各自對(duì)住宅的需求也各不相同。（1）青年中的“精英人才”（CBD、亦莊中的白領(lǐng)階層）青年永遠(yuǎn)是社會(huì)需求的原動(dòng)力，年輕人在長(zhǎng)大成人的同時(shí)，務(wù)必產(chǎn)生對(duì)住宅的需要。一方面，當(dāng)代青年具有與前人完全不一致的工作、生活方式與消費(fèi)觀念，他們向往屬于自己的居住空間，即使父母家的居住條件同意，他們也不愿與長(zhǎng)輩同居一處。另一方面，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著深刻的變化，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為一批又一批具備高學(xué)歷、高文化素養(yǎng)的人員提供了獲取穩(wěn)固、豐厚收入的機(jī)會(huì)，也為他們購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)制造了條件。年輕化、知識(shí)化構(gòu)成了當(dāng)前及今后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的住宅消費(fèi)主體中的主流。這批消費(fèi)者，他們購(gòu)買(mǎi)住宅的目的要緊是用于居住，實(shí)現(xiàn)安居樂(lè)業(yè)的夢(mèng)想，在一天緊張的工作之余，能夠有一個(gè)舒適、愉快、方便的環(huán)境使其得到充分的放松。據(jù)外經(jīng)貿(mào)部的最新數(shù)據(jù)顯示，外資流入中國(guó)的情況今年以來(lái)出現(xiàn)了強(qiáng)勁回升的趨勢(shì)，今年3月，新批準(zhǔn)外資項(xiàng)目數(shù)量、合同金額、實(shí)際流入分別增長(zhǎng)了43.2%、50.4%、10.3%。這樣大的增幅，勢(shì)必會(huì)大量增加對(duì)商務(wù)設(shè)施的需求。目前，京城寫(xiě)字樓市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出一片轉(zhuǎn)暖跡象：從1999年第四季度起，寫(xiě)字樓市場(chǎng)需求增加，吸納量上升，進(jìn)入2000年后,此趨勢(shì)并未減弱，使北京優(yōu)質(zhì)寫(xiě)字樓平均空置率再次下降，現(xiàn)整體平均空置率為19.8%。根據(jù)戴德梁行統(tǒng)計(jì)，今年一季度平均租金報(bào)價(jià)為22美金每月每建筑平方米,比1999年第四季度上漲5%。一些要緊甲級(jí)寫(xiě)字樓都紛紛調(diào)高了租金報(bào)價(jià)，如首都時(shí)代廣場(chǎng)、國(guó)貿(mào)二期、華潤(rùn)大廈、嘉里中心等，東方廣場(chǎng)的租金從25美元提到了35美元/平方米，航華科貿(mào)、國(guó)貿(mào)二期、賽特、燕沙等寫(xiě)字樓也都不約而同地調(diào)高了租金。寫(xiě)字樓成交非?；钴S，許多樓盤(pán)在短短的一兩個(gè)月內(nèi)已經(jīng)所剩無(wú)幾。今年第一季度北京寫(xiě)字樓平均入住率已達(dá)到60%,比上季上漲6%。寫(xiě)字樓成交活躍從一個(gè)角度說(shuō)明外企涌入量在增加，隨之而來(lái)的便是外企雇員人數(shù)的增加。有關(guān)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，一旦中國(guó)入關(guān)后，已形成一定商務(wù)規(guī)模的朝陽(yáng)中央商務(wù)區(qū)將是最大的受益者，每年將會(huì)有9萬(wàn)人左右的外企員工涌進(jìn)這片區(qū)域，同時(shí)，每年將會(huì)有十幾萬(wàn)本土化的新的白領(lǐng)階層在這片區(qū)域里從事各項(xiàng)工作。而這些高收入的外方員工與本土化的白領(lǐng)階層要生活，要解決衣、食、住、行就要消費(fèi)，將會(huì)帶動(dòng)有關(guān)產(chǎn)業(yè)，住宅便是其中重要的一項(xiàng)。由于大部分寫(xiě)字樓聚集于CBD商圈，因此，這些外企白領(lǐng)將成為購(gòu)買(mǎi)周邊項(xiàng)目的主力軍。此外，IT界人士也是CBD區(qū)域不可忽視的購(gòu)買(mǎi)群體：京廣中心市場(chǎng)推廣部有關(guān)人士透露：自6月中下旬該大廈寫(xiě)字間即已客滿(mǎn)，要緊是由于新興網(wǎng)絡(luò)公司的大量涌入。由于IT業(yè)引來(lái)許多外地高科技人才，這些人在北京沒(méi)有現(xiàn)成住所，目前大多租房居住，以致房地產(chǎn)租賃市場(chǎng)形成了新的消費(fèi)群（“新白領(lǐng)”）。“新白領(lǐng)”特征：年齡在25?35歲，單身居多，從事網(wǎng)絡(luò)、軟件開(kāi)發(fā)、通信設(shè)備等行業(yè)，月薪6000元以上，有的每月還可得到一筆可觀的房屋津貼，能夠承受3000元左右的房租。“新白領(lǐng)”對(duì)居住要求很高，向往質(zhì)量高樓盤(pán)----環(huán)境優(yōu)美、設(shè)計(jì)超前、交通便利、定位年輕化，最好還有一定的“知名度”與升值潛力。因此，東三環(huán)沿線一些現(xiàn)有的普通住宅與小戶(hù)型的公寓將是那些年輕創(chuàng)業(yè)者鐘情的住所或者一些人的“第二居所”。而東四環(huán)、五環(huán)沿線，作為CBD的周邊地帶，憑借便利的交通、優(yōu)美的綠色環(huán)境，將吸引越來(lái)越多的CBD人士安家落戶(hù)。考慮到萬(wàn)科青青家園所處位置及周邊市場(chǎng)情況，建議該項(xiàng)目以CBD商圈內(nèi)的年輕白領(lǐng)為目標(biāo)客戶(hù)。（2）積存了大量財(cái)富的“成功人士”（早期入住方莊的人群）這部分人土，均已擁有了自己的住宅，他們購(gòu)買(mǎi)新的住宅的目的，一則是為了提升居住的水平，更好地表達(dá)自己的身份；二則購(gòu)買(mǎi)部分適合的房產(chǎn)用于租賃投資或者資金的增值、保值；再則為自己安排一處便于日常工作的“別院”。他們對(duì)住宅的選擇比較挑剔，相對(duì)而言，對(duì)房產(chǎn)的價(jià)格并不是特別在意。另外，我們也不能忽視具有投資意向的客戶(hù)：調(diào)查結(jié)果顯示，望京地區(qū)的銀楓家園與風(fēng)格雅園的購(gòu)房者，有20%左右的購(gòu)房者表示所購(gòu)房屋將用于出租，酒仙公寓60%的房屋用于出租。大西洋新城、望京新城、酒仙公寓的租賃部或者營(yíng)業(yè)部都聲稱(chēng)自己出租房的出租率幾乎達(dá)到100%且二居室的出租情況要比三居室好得多。租房者大多是京東的高級(jí)白領(lǐng)、IT新貴、外國(guó)高級(jí)打工者及商人。綜上所述，我們建議：將萬(wàn)科青青家園目標(biāo)市場(chǎng)定位在教育程度較高、率先同意國(guó)際先進(jìn)住宅概念，認(rèn)同萬(wàn)科品牌，并注重生活品質(zhì)的年輕成功人士（外企白領(lǐng)，IT界人士、私企業(yè)主，年齡在30—35歲），功能以自用為主。他們的日常工作、交際地點(diǎn)要緊集中在CBD外企集中地帶。另外，還包含一部分二次置業(yè)及投資客戶(hù)（購(gòu)房用于出租）。關(guān)于青青家園周邊配套設(shè)施調(diào)查的結(jié)論一、能夠利用的資源1、交通解決小區(qū)居民的日常出行問(wèn)題，能夠引進(jìn)1~2條公交線路，路線比較好的有：363從豆各莊到四惠橋地鐵站，它的車(chē)比較陳舊；907路，到北京站，但是它不能用月票。2、商業(yè)配套能夠利用的資源是在四環(huán)路上的雙龍超市，關(guān)于有車(chē)族與在城里上班的人能夠到這里集中采購(gòu)日常生活用品；3、學(xué)校配套能夠利用的資源有豆各莊小學(xué)、中學(xué)，黑莊戶(hù)小學(xué)、中學(xué)，沒(méi)有幼兒園，能夠利用這些作為將來(lái)業(yè)主的孩子的學(xué)校；4、醫(yī)院能夠利用的有豆各莊醫(yī)院，是鄉(xiāng)辦衛(wèi)生院，一些小的病痛能夠到那里就醫(yī)；二、需要改善的配套設(shè)施1、交通方面：引公交線路入小區(qū)。2、商業(yè)配套：1）我們要解決的小區(qū)內(nèi)部的方便業(yè)主日常之需的商業(yè)配套，小規(guī)模的超市與便利店等；2）利用豆各莊鄉(xiāng)政府的關(guān)系，在項(xiàng)目鄰近引進(jìn)大型的倉(cāng)儲(chǔ)超市，如沃爾瑪、家樂(lè)福等。一來(lái)能夠解決業(yè)主的生活之需，二來(lái)帶旺周邊的人氣，對(duì)銷(xiāo)售有利。3、學(xué)校由于項(xiàng)目定位的問(wèn)題，可能產(chǎn)生的問(wèn)題是將來(lái)業(yè)主的孩子不愿意到農(nóng)村的學(xué)校去，因此需要公司出資建學(xué)校或者者進(jìn)行聯(lián)合辦學(xué)。4、醫(yī)院建議在小區(qū)內(nèi)部建立小型的醫(yī)療部，能夠解決部分業(yè)主的日常用藥或者者醫(yī)療保健服務(wù)，比如建立中醫(yī)的醫(yī)療保健按摩、美容等。5、餐飲娛樂(lè)設(shè)施1）在項(xiàng)目周?chē)鷽](méi)有能夠利用的資源；2）建議小區(qū)內(nèi)部設(shè)立餐飲一條小街，引進(jìn)幾家餐館與娛樂(lè)服務(wù)設(shè)施，以解決小區(qū)業(yè)主的需要，而且能夠形成良好的氛圍將周?chē)淖?hù)吸引到這里形成旺盛的人氣。三、需要引導(dǎo)的環(huán)境影響因素1、焦化廠：a根據(jù)北京市公布的《焦化廠衛(wèi)生防護(hù)距離標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，焦化廠對(duì)該項(xiàng)目沒(méi)有環(huán)境污染方面的影響；b根據(jù)《北京市能源結(jié)構(gòu)調(diào)整規(guī)則》的環(huán)保要求，5年內(nèi)北京市的焦化廠將停產(chǎn)或者轉(zhuǎn)產(chǎn)；C焦化廠盡管不可能對(duì)環(huán)境的造成污染，但是會(huì)對(duì)景觀形成不良的影響，需要營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售做正確的引導(dǎo)。2、北京華能熱電廠a不可能對(duì)環(huán)境造成污染；b會(huì)對(duì)周邊的環(huán)境影響不好