營銷案例分析維珍可樂講解

事例剖析:維珍可樂所面對的真切選擇1998年，理查德·布蘭森，維珍品牌極具個人魅力的創(chuàng)建者，打算在擁有640億美元潛力的碳酸飲料市場推出維珍可樂。以前20年來，布蘭森的維珍品牌向來都和維珍大西洋航空企業(yè)以及維珍唱片企業(yè)合作。1994年，維珍可樂進入了倫敦以及其余歐洲國家市場。只管開始時，維珍可樂在歐洲市場的銷售與工業(yè)巨頭百事可樂和爽口可樂對比不盡善盡美，但這類狀況慢慢獲取改變。98年4月，維珍可樂在英國銷售量初次超過了百事可樂，前者市場份額為11.9%，后者為11.2%。這是怎么回事呢？維珍可樂有一系列有益要素。第一，維珍可樂的品牌讓人一眼就產(chǎn)生好感。毫無疑問，它的外包裝--曲線型的“潘米”（PAMMY）瓶也惹起了人們極大興趣。這類瓶子以明星帕梅拉·安德森·李命名。自然，雖然潘米瓶深受一些顧客喜愛，它也可能惹起一些女權主義者的不滿。其次是產(chǎn)品自己，對10萬人做的隨機檢查顯示花費者在百事可樂、爽口可樂和維珍可樂中獨愛維珍可樂。最后，感情要素也幫了維珍可樂的忙。美國花費者老是喜愛弱者，比方像維珍可樂那樣與工業(yè)巨頭競爭的企業(yè)。新產(chǎn)品仍舊需要向上登攀。它在美國市場的整體銷售業(yè)績平平。事實上，當時可樂產(chǎn)品在整個飲料市場所占的份額向來在下滑。1997年爽口可樂花銷了1.13億作廣告，獲取了19.9%的市場份額，百事可樂花了1.6億。維珍沒有這樣的實力花這么多錢作廣告。維珍可樂企業(yè)甚至可能會遇到這兩家企業(yè)經(jīng)過價錢或銷售渠道打垮它的狀況。比如，這兩家企業(yè)能夠威脅貯備維珍可樂的雜貨店，不再給他們供貨?？墒羌热痪S珍可樂已經(jīng)決定打人美國市場，布蘭森面對著困難的選擇：如何銷售產(chǎn)品才能獲取最大的市場份額呢？維珍需要一項強有力的一體化營銷交流計劃，這項計劃應該包含哪些內(nèi)容呢？廣告是可樂市場采納的主要促銷手段。布蘭森以為他能夠比他的敵手做的更好。他感覺，只管爽口可樂和百事可樂在廣告中極少說起產(chǎn)品自己，維珍的廣告中能夠拍攝人們討論軟飲料的鏡頭，提示人們除了百事可樂和爽口可樂，他們還能夠選擇維珍可樂。可是，面對著這么強盛的競爭敵手，維珍能負擔得起高昂的廣告花費嗎？其余促銷手段也頗具吸引力。比如,布蘭森出于自己充滿激情的個性，建議新產(chǎn)品的推出要陪伴令人喜悅、驚訝的媒體活動，或許企業(yè)擬訂一項交互式的交流計劃。維珍能夠直接經(jīng)過郵件、網(wǎng)絡交流成立顧客數(shù)據(jù)庫，培育與顧客的動向關系，形成顧客對產(chǎn)品的忠誠。那么銷售促使和針對個人的銷售又該如何發(fā)揮作用呢？為了成功地推出產(chǎn)品，維珍一定好好作出抉擇。事例剖析問題：1、維珍可樂面對什么樣的問題？2、這個問題波及哪些重要要素？3、維珍可樂有哪些可選方案？4、解決這個問題你的建議是什么？5、實行這些建議的門路、方法是什么？6、假如把維珍可樂引進中國，又該采納哪些策略呢？事例剖析：1、維珍可樂面對的問題：爽口可樂和百事可樂是全世界兩大可樂品牌，他們幾乎占有了全世界可樂的所有份額。維珍可樂想要進軍碳酸飲料市場，必然會直接面對爽口可樂和百事可樂的挑戰(zhàn)。爽口可樂和百事可樂具備價錢和銷售渠道優(yōu)勢，一旦兩大可樂企業(yè)對維珍施加競爭壓力，維珍可樂就很難翻開市場。并且爽口可樂和百事可樂都是百年的老品牌，在花費者心中的地位已經(jīng)很牢固，他們各自有著忠實的花費者，想要從它們手中搶顧客一定有足夠吸引人的促銷手段，而這樣做的成本是巨大的。2、波及到的重要要素：價錢、渠道、產(chǎn)品、促銷、競爭等要素不論是在全世界的生產(chǎn)線還是銷售渠道，維珍可樂都沒法與兩大可樂企業(yè)對比，自然在價錢和渠道方面不具備優(yōu)勢。再者爽口可樂和百事可樂都是百年的老品牌，花費者也很信賴和喜愛他們的產(chǎn)品，作為新品牌的可樂，維珍要贏的花費者的喜愛，適合的產(chǎn)品促銷是必不行少的。3、可選方案：維珍可樂能夠從產(chǎn)品和渠道下手維珍可樂采納的外包裝是曲線型的PAMMY瓶，這讓花費者一眼就對它產(chǎn)生了好感，說明在產(chǎn)品自己上下功夫會產(chǎn)生很好的成效，維珍可樂能夠在口胃方面做到獨到的地方，可是要讓花費者簡單接受；維珍想要與較大中間商合作特別困難，由于這些中間商迫于爽口可樂和百事可樂的壓力可能會拒絕合作，可是維珍能夠拿下較小中間商并成立長久的合作關系，此外要著重終端零售商和零售點，爭取做到密集散布。4、解決問題建議：a、牢固現(xiàn)有市場份額，加速翻開渠道并占領市場；b、提升品牌著名度，培育忠實顧客；c、防止與爽口可樂和百事可樂打價錢戰(zhàn)，踴躍找尋其余有效的競爭方式。5、解決門路和方法：a、第一一定保證在英國及整個歐洲市場的份額不會降落并追求獲取增長，為翻開美國市場供給資本；b、再者要在產(chǎn)品上有所創(chuàng)新，經(jīng)過產(chǎn)品吸引顧客；c、連續(xù)做各樣廣告和促銷活動，讓花費者趕快接受和喜愛維珍可樂；d、還能夠針對美國花費者的心理打感情牌；e、成立自己的銷售渠道，經(jīng)過中間商翻開市場。5、進入中國市場的策略：大多數(shù)中國花費者對可樂沒有特定的品牌偏好，因此維珍第一要做的就是廣