我們的營銷主張

我們的營銷主張

主要內(nèi)容寫字樓市場的五個變化趨勢我們的機(jī)會在哪里?我們的營銷主張寫字樓市場的五大趨勢一、商住樓與純寫字樓分庭抗禮兩大陣營：純寫字樓和商住樓各分天下。現(xiàn)在的商住樓宇的外觀、功能配置與寫字樓趨同享有使用年限以及按揭方面的便利。其供應(yīng)有愈演愈烈的趨勢，儼然成為寫字樓的最激烈競爭對手！在市場消化能力上，商住樓居上風(fēng)商住市場的歷史變遷北京商住物業(yè)市場自1998年出現(xiàn)以來經(jīng)歷了6年的高速發(fā)展目前整個市場上商住物業(yè)項目90余個從北京商住公寓市場的歷史沿革和發(fā)展階段上講，經(jīng)歷了四個發(fā)展階段第一階段：1997年—1999年中關(guān)村以及亞運村作為北京商住公寓的發(fā)源地被動適應(yīng)市場，商住產(chǎn)品在使用功能上有很大的缺陷性其中中關(guān)村的都市網(wǎng)景，亞運村的匯園公寓是這個時期的物業(yè)代表。第一代商住物業(yè)的市場特征１、被動接受市場需求，項目實質(zhì)多為高檔公寓。２、產(chǎn)品定位為純粹住宅設(shè)計，物業(yè)無“商用”形象。３、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完全屬于住宅類別，用于辦公勉為其難。４、商、住的界限不明無法滿足現(xiàn)代辦公需要。５、市場供給區(qū)域主要集中在亞運村區(qū)域。第二階段：1999年—2001年簡單的產(chǎn)品修正以及市場推廣的變化等表層前期作為公寓開發(fā)的規(guī)劃初衷已定，而后期根據(jù)市場的變化，重新進(jìn)行商住定位的調(diào)整。第二代商住公寓依然沒有解決比如如何達(dá)到商住公寓作為商用的辦公需求以及商住混雜引發(fā)的諸多隱患等主要問題。這一階段，北京東部區(qū)域的soho現(xiàn)代城，亞運村的天創(chuàng)世緣，中關(guān)村的韋伯豪是此類物業(yè)市場的代表。第三階段：2002年—2003年１、開發(fā)意愿為主動捕捉市場，順應(yīng)市場發(fā)展需要。產(chǎn)品定位明確以“商”為主，產(chǎn)品形象清晰。２、設(shè)計思路以“商”入市，商務(wù)功能設(shè)施完善。3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以商為主，住宅功能基本滅失。４、以住宅立項，最大程度賺取政策優(yōu)勢。５、市場供給區(qū)域逐漸向東轉(zhuǎn)移，大量物業(yè)集中在CBD及其輻射區(qū)域。６、第三代商住物業(yè)多以純寫字樓的形式進(jìn)行包裝推廣對第三代商住公寓來講，最大的風(fēng)險不是來源于市場，而是來源于政策的變化純寫字樓的形式包裝推廣第四階段：2004年~商住公寓市場經(jīng)過近6年時間的發(fā)展，從產(chǎn)品形態(tài)上講已經(jīng)比較成熟。2004年，在日趨成熟和激烈的商住市場中，第四代商住崛起。本階段物業(yè)的主要特征是：地標(biāo)性商住此物業(yè)多出現(xiàn)在CBD區(qū)域。在本階段，商住物業(yè)已經(jīng)不僅僅再單純地提供辦公的載體，更是力爭作為一個地標(biāo)性建筑存在。無論從外觀、配套、服務(wù)還是到該物業(yè)的包裝推廣，成為一定區(qū)域的身份名片是商住物業(yè)的更高價值實現(xiàn)。地標(biāo)性商住第四代商住特點景觀商住生態(tài)景觀作為商住公寓的一個高附加值是第四代商住物業(yè)區(qū)別與前三代商住物業(yè)的典型特征細(xì)節(jié)商住第四代商住則利用第三代商住物業(yè)所沒有占據(jù)的市場空白，提供更多的細(xì)節(jié)關(guān)懷。品牌商住第四代商住公寓通過品牌塑造的過程來實現(xiàn)。產(chǎn)品更加完善，由于競爭驅(qū)動、有超越寫字樓之勢。二、寫字樓市場供需兩旺從市場供應(yīng)需求的情況來看，商住公寓已經(jīng)進(jìn)入了市場的高峰期。從2００１年北京推出１１個商住公寓，到2００３年90多個商住項目的出現(xiàn)，增加迅猛。以北京私營企業(yè)的購買市場分析，登記在冊的35萬戶個體經(jīng)營者的購買力，保守估計有超過10%的商戶打算購置房產(chǎn)作為投資，增長空間驚人。辦公物業(yè)市場供需兩旺。租務(wù)市場：2004年一季度寫字樓需求甚旺，帶動平均空置率由15.5%下降至13.2%。表明辦公物業(yè)需求有上升趨勢，其中商住物業(yè)有較大的機(jī)會和競爭優(yōu)勢。三、競爭日趨激烈今年北京辦公市場供應(yīng)量將大大增加預(yù)計超過一百萬平方米的寫字樓即將建成投向市場以住宅立項的商住樓供應(yīng)不在此列，估計將遠(yuǎn)超過此數(shù)競爭必將更為激烈區(qū)域市場總體供應(yīng)量四、金融及保險、高科技公司等服務(wù)性公司成就新需求在2004年已成交資料中，跨國專業(yè)及金融服務(wù)機(jī)構(gòu)更加青睞優(yōu)質(zhì)甲級寫字樓，包括中央商務(wù)區(qū)、第三使館區(qū)及東長安街一帶需求主要來自高科技公司、律師行、金融及保險公司，本地及跨國信息科技及高科技公司均表現(xiàn)活躍。原因：加入世貿(mào)組織第三年，服務(wù)性行業(yè)限制取消這部分公司往往規(guī)模不大，止于中型公司需求客群的變化從一個側(cè)面反映我項目的戶型配比有著較為廣闊的市場。五、CBD東拓趨勢明顯規(guī)劃范圍只有4平方公里，區(qū)內(nèi)供應(yīng)日見減少預(yù)計區(qū)內(nèi)寫字樓（包括商?。﹥r格將呈上升趨勢CBD寫字樓向東面擴(kuò)展華貿(mào)中心、住邦2000、財滿街、青年路寫字樓群兩年后的CBD，足以和世界一流的CBD并肩朝陽園可以和CBD共享繁榮本案

朝陽園III的產(chǎn)品特點產(chǎn)品新穎：屬于第四代的商住樓有特色的寫字樓單層面積小室內(nèi)空間優(yōu)越朝陽園III的產(chǎn)品特點誰會買朝陽園三期？前兩期中用于租賃的約為50%，而出租率達(dá)到85%。良好的租賃態(tài)勢給予這部分投資客戶以信心支持。在現(xiàn)有投資客群中如保守估計如有20%客戶加倉，即90人那么將占到本案分額的40%左右本案固有投資客群將會是難得的獨特資源。

通州客群

習(xí)慣于視國貿(mào)為中心超過16000戶通州登記的公司一期和二期的成交經(jīng)驗把朝陽園作為考慮的重點

市區(qū)辦公公司“遷徙”

租房不如買房的利益所在，從而由租轉(zhuǎn)購；此類公司注重企業(yè)內(nèi)在激勵及管理；地段等因素不會是其選擇物業(yè)的重要參考。性價比因素是其遷徙的先決條件。

其他投資客群以房地產(chǎn)投資為主業(yè)的專業(yè)炒家，外地來京經(jīng)商的個體商戶和私營業(yè)主自由職業(yè)者

客戶的共性公司中的中產(chǎn)階級成長中、注重員工激勵注重性能價格比我們的市場機(jī)會吸納目標(biāo)客戶群突出室內(nèi)空間優(yōu)點以產(chǎn)品的性能價格比取勝我們的營銷主張銷售階段本案正式銷售周期為8~10個月將主要分為四個銷售階段

銷售階段認(rèn)購階段開盤階段熱銷階段尾盤階段時間安排2004年12月（園區(qū)內(nèi)）2005年1~3月2005年4~6月2005年7~10月2005年11~12月實力背景

1)

總策劃—裕景興業(yè)裕景興業(yè)為一家地產(chǎn)發(fā)展及投資公司,在中港兩地發(fā)展高級主宅、如深圳、廈門、北京、上海、大連等地購置了多塊土地。主要經(jīng)營寫字樓、商場、酒店和儲運中心等，是朝陽園的總策劃公司。2)

豪宅制造專家——達(dá)力集團(tuán)達(dá)力集團(tuán)穩(wěn)健發(fā)展，以"豪宅開發(fā)專家"為主定位，其背景為菲律賓華僑領(lǐng)袖和香港上市公司，達(dá)力集團(tuán)進(jìn)入北京市場5年只專心開發(fā)一個樓盤，憑借單一樓盤成為京城頗具影響力的豪宅指標(biāo)，朝陽園的特立獨行一直是浮躁的北京市場的異數(shù)。以高出周邊樓盤價格3000元/平方米的樓價，更加為業(yè)界稱奇，被認(rèn)為是北京地產(chǎn)市場繁榮的指標(biāo)。3)

精英組團(tuán)開發(fā)商利暉：1997年，菲律賓華僑領(lǐng)袖陳永栽旗下的香港上市公司達(dá)力集團(tuán)進(jìn)軍北京，并成立北京利暉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司進(jìn)行朝陽園項目的運作。

建筑設(shè)計：（一、二期）享譽(yù)國際的胡周黃建筑設(shè)計公司傾力奉獻(xiàn)“風(fēng)車型”建筑，兼具實用性與私密性，格局方正、明廚明衛(wèi)。（三期）專聯(lián)設(shè)計師事務(wù)所——由來自胡周黃建筑設(shè)計的主力設(shè)計力量組成。主設(shè)計師為舒亦龍，曾主持設(shè)計北京京廣中心。室內(nèi)設(shè)計：（三期）室內(nèi)設(shè)計由香港最具潛質(zhì)的建筑設(shè)計公司——EDGE設(shè)計事務(wù)所擔(dān)當(dāng)，由著名設(shè)計師陳詩華親自執(zhí)筆；園林設(shè)計由吳振麒園境規(guī)劃事務(wù)所領(lǐng)銜規(guī)劃，屢次揚威海外：（二期）園林采用美加后現(xiàn)代主義風(fēng)格，40米水幕長廊京城獨有（三期可與其共享）。朝陽園2期操盤經(jīng)驗基于朝陽園原有資源及優(yōu)勢結(jié)合市場動態(tài)、把握時機(jī)推出“豪宅試住”理念，掀起“現(xiàn)房革命”的熱潮；“易家+”“壹·23”銷售統(tǒng)一東區(qū)統(tǒng)一價，清掉滯銷戶型尾盤限時漲價收官朝陽園II的經(jīng)驗形象及概念制造要點避開我們的短處：非傳統(tǒng)辦公區(qū)域找到與客戶利益關(guān)聯(lián)點強(qiáng)調(diào)我們的長處：室內(nèi)空間和公共空間的完美推廣的概念在市場上獨一無二InspiringOffice

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激勵型辦公基地概念的支撐強(qiáng)調(diào)“員工第一，以人為本”更加注重團(tuán)隊內(nèi)成員的心理需求，以各種手段激發(fā)員工的最大潛力

對朝陽園III而言，完美的室內(nèi)空間:進(jìn)深特別小，面寬特別大獨一無二的使用體驗：采光面特別大兩種類型公司第一種：注重門面，對外形象放在首位選擇國貿(mào)、嘉里中心等甲級寫字樓租金高昂，員工辦公空間狹窄跨國公司、對外聯(lián)系頻繁的公司兩種類型公司第二種：注重內(nèi)部的工作效率，把激勵員工放在首位選擇實際使用功能好的寫字樓犧牲位置，用同樣的預(yù)算購買大一點的寫字樓廣告公司、顧問公司、設(shè)計公司、經(jīng)紀(jì)公司、旅游公司等客戶關(guān)心什么？成長型：立刻使用、不用負(fù)擔(dān)雙重辦公使用費用。創(chuàng)業(yè)型：即買即用的辦公空間。更低的遷移成本，減少考慮時間。有競爭力的價格是首選。較好的對外形象，交通較為便利。投資回報情況是否令人滿意？有沒有