價(jià)格策略：企業(yè)競爭的雙刃劍

價(jià)格策略：企業(yè)競爭的雙刃劍

一、價(jià)格概述

二、定價(jià)方法

三、定價(jià)策略

四、調(diào)整價(jià)格的策略一、價(jià)格概述（一）價(jià)格的含義P394

狹義價(jià)格：每種商品具體單位的貨幣價(jià)值。廣義價(jià)格：交換過程中所需支付的一切代價(jià)條件?；颢@得商品所需的條件。

（二）影響價(jià)格形成的因素P3951、市場(chǎng)供求關(guān)系；2、市場(chǎng)競爭格局；

3、消費(fèi)者的需求；4、產(chǎn)品的特征；

（三）定價(jià)目標(biāo)與程序P397二、定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法P410

1．成本加成定價(jià)法；產(chǎn)品售價(jià)＝單位產(chǎn)品的完全成本×（1＋成本加成率）售價(jià)－進(jìn)價(jià)加成率＝―――――――

售價(jià)

2．損益平衡定價(jià)法（保本點(diǎn)定價(jià)法）；

3．邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法；總的變動(dòng)成本＋邊際貢獻(xiàn)產(chǎn)品售價(jià)＝――――――――――――

總銷售量（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法P412

1．理解（或感受）價(jià)值定價(jià)法：消費(fèi)者根據(jù)對(duì)某商品的價(jià)值觀念或理解，感受定價(jià)。如上海某商店。

2．區(qū)分需求定價(jià)法：價(jià)格差異并非取決于成本的多少，而是取決于顧客需求的差異，即以銷售對(duì)象、地點(diǎn)、時(shí)間為定價(jià)依據(jù)。（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法P415

以競爭者價(jià)格為依據(jù)定價(jià)。

1．隨行就市定價(jià)法；

2．競爭價(jià)格定價(jià)法；如邯鋼的“倒推法”、惠普的“封殺性”價(jià)格。

3．密封投標(biāo)定價(jià)法；二、定價(jià)策略

1．折扣與折讓定價(jià)策略P408①

數(shù)量折扣；②

現(xiàn)金折扣；③

業(yè)務(wù)折扣；④

季節(jié)折扣；⑤其他折扣.

2．地區(qū)定價(jià)策略①

生產(chǎn)地價(jià)格；②統(tǒng)一運(yùn)送價(jià)格；③

成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)格；④

運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)格；⑤

區(qū)域統(tǒng)一價(jià)格；3．心理定價(jià)策略：①零頭定價(jià)；②

整數(shù)定價(jià)；③

分檔定價(jià)；④

聲望定價(jià)；⑤習(xí)慣定價(jià)；⑥

招徠價(jià)格4.差別定價(jià)策略：①顧客細(xì)分定價(jià)；②形象定價(jià)；③地點(diǎn)定價(jià)；④時(shí)間定價(jià)；

5.產(chǎn)品組合定價(jià)策略：①產(chǎn)品線定價(jià)法；②選擇特色定價(jià)法；③附帶產(chǎn)品定價(jià)法；④兩段定價(jià)法；⑤副產(chǎn)品定價(jià)法；⑥成組產(chǎn)品定價(jià)法；三、調(diào)整價(jià)格的策略；

1．削價(jià)☆企業(yè)可能會(huì)削價(jià)的情況：（1）生產(chǎn)能力過剩。用“攻擊性”做法來擴(kuò)大銷售。（2）市場(chǎng)份額下降。用“阻止性”做法防止市場(chǎng)流失。（3）企業(yè)想壟斷市場(chǎng)。如長虹彩電。

☆削價(jià)可能帶來以下幾個(gè)陷阱：（1）低質(zhì)量的陷阱。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于高價(jià)位競爭對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量。（2）不牢固的市場(chǎng)份額陷阱。低價(jià)格爭取到市場(chǎng)份額，但不是市場(chǎng)忠誠度。顧客會(huì)轉(zhuǎn)向更低價(jià)格產(chǎn)品的市場(chǎng)。（3）錢袋陷阱。競爭對(duì)手之間資金實(shí)力的較量。（4）、經(jīng)銷商不悅的陷阱。（5）、用戶“買漲不買落”的陷阱。2、提價(jià)。☆提價(jià)的原因：成本上升；供不應(yīng)求；競爭的需要；☆提價(jià)的陷阱：價(jià)格不穩(wěn)的陷阱；消費(fèi)者不悅的陷阱；3、策略：不要輕易調(diào)整價(jià)格，要合情、合理藝術(shù)地變動(dòng)價(jià)格。

案例：“凌志”挑戰(zhàn)“奔馳”—“奔馳”應(yīng)當(dāng)降價(jià)還是提價(jià)？（豐田公司）凌志：3.5萬美元/輛；廣告：同樣的性能，一半的價(jià)格。奔馳：7.3萬美元/輛；廣告：富裕家庭的汽車，和凌志不是同一檔次。競爭者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平。繼續(xù)觀察競爭者的價(jià)格此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)？低于2％推出鼓勵(lì)再次購買的折價(jià)券2％－4％降價(jià)幅度為競爭者的一半超過4％降低到競爭者的水平第十一講：營銷渠道策略：企業(yè)發(fā)展的基石

一、營銷渠道概述

二、分銷渠道的職能與類型

三、分銷渠道策略

一、營銷渠道概述P427

（一）營銷渠道的含義

1、營銷渠道：是指配合、生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的企業(yè)和個(gè)人。

2、分銷渠道：是指某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。

3、營銷網(wǎng)絡(luò)：一是認(rèn)為是由若干條營銷渠道組成的系統(tǒng)；二是認(rèn)為是營銷過程中相互聯(lián)系、相互依賴的組織和個(gè)人的集合；三是認(rèn)為是由營銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)員、網(wǎng)流所構(gòu)成的信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共沾的營銷共同體。

（二）市場(chǎng)營銷渠道的作用與類型P429

1、作用；2、類型

（三）營銷網(wǎng)絡(luò)的布局與設(shè)計(jì)P431

1、營銷網(wǎng)絡(luò)的布局及內(nèi)容

2、“點(diǎn)、線、面”的布局法P4323、布局的類型

A、按結(jié)構(gòu)形式特點(diǎn)分：P433（1）放射式；（2）堡壘式；（3）流線式；（4）點(diǎn)面式

B、按分布范圍特點(diǎn)分：（1）廣泛布局；（2）重點(diǎn)布局；（3）成片布局

C、按地區(qū)組織的管理分：（1）職能性組織；（2）地域性組織；（3）產(chǎn)品經(jīng)理制與市場(chǎng)經(jīng)理制二、分銷渠道的職能與類型

（一）分銷渠道的職能

1、菲利普·科特勒的五大分銷活動(dòng)（1）商流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列買賣交易活動(dòng)。其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，但中間商不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)。（2）物流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移過程中一系列產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)動(dòng)。其實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移。

（3）貨幣流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的交易中所發(fā)生的貨幣運(yùn)動(dòng)，其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)移。（4）信息流：是指生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切信息收集、傳遞和處理活動(dòng)。其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。（5）促銷流：是指商品信息的傳播過程。其實(shí)現(xiàn)的也是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。2、分銷渠道的概念和功能（1）分銷渠道：又稱為分銷途徑/分配通路/分配路線/配銷通路等，它是指商品從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的途徑，以及相應(yīng)設(shè)置的必要的銷售機(jī)構(gòu)等。（2）功能：①

調(diào)研，即為促進(jìn)交換而收集有關(guān)信息；②

談判，即談判簽約，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；③

實(shí)體分配，即儲(chǔ)藏和運(yùn)輸；④

促銷，即設(shè)計(jì)和傳播有關(guān)信息，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買；⑤

財(cái)務(wù)，即貨款回籠和財(cái)務(wù)分析。（二）分銷渠道的類型

1、直接渠道和間接渠道

2、長渠道和短渠道

3、寬渠道和窄渠道

4、單渠道和多渠道三、分銷渠道策略

（一）

影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素P4521、

顧客特性2、

產(chǎn)品特性3、中間商特性

4、

競爭特性5、

企業(yè)特性6、

環(huán)境特性（二）

分銷渠道的