《科技管理專題研討》

科技管理專題研討

新產(chǎn)品的市場測試

精選ppt內(nèi)容大綱0.CaseStudy1.市場測試類型2.試銷設(shè)計的問題3.市場測試的分析與模型建立4.市場測試的評價5.摘要精選ppt0.Case-AmericanCyanamid

AmericanCyanamid的一個部門開發(fā)了一項名為Combat(戰(zhàn)鬥)的新產(chǎn)品它是利用毒餌誘殺螞蟻及蟑螂的殺蟲劑。公司決定進(jìn)行市場測試以蒐集更多有關(guān)上市活動的資訊。Combat的市場測試結(jié)果具有幾個重要意義無效退款保證，然而，消費(fèi)者亦對「兒童安全」與「無污染性」的訴求反應(yīng)熱絡(luò)。容易與其他「捕蟑器」混淆，誤認(rèn)是某種黏稠性殺蟲劑─一種可能吸引蟑螂，並將其黏於「陷阱」上的捕蟑器。消費(fèi)者一旦試用了產(chǎn)品，便有很高的重複購買率。因此，促進(jìn)消費(fèi)者試用意願的優(yōu)待券，便大大地提昇了在原先計畫中的價值。其他相關(guān)人亦扮演著非常重要的角色，企業(yè)皆可用來作「新聞」炒作的題材，刺激對新產(chǎn)品的宣傳效果。精選ppt1.市場測試類型市場測試是為了獲得新產(chǎn)品或服務(wù)與其行銷計畫，在實際市場所得到反應(yīng)之評估。極端情形，新產(chǎn)品利用實際的行銷計畫或是其中部分的觀點(diǎn)，在實際市場進(jìn)行測試假定的行銷計畫，在模擬的市場環(huán)境中(用真實潛在客戶)進(jìn)行測試。本書的重點(diǎn)僅強(qiáng)調(diào)行銷計畫中的一環(huán)新產(chǎn)品與其有效核心概念的完整性─行銷計畫應(yīng)該涵蓋訂價、配銷、廣告、促銷、人員推廣、顧客服務(wù)及其他相關(guān)決策，才能完整地提供市場所需。完整的產(chǎn)品上市行銷計畫，不只是概略地包含產(chǎn)品概念，同時必須考慮許多相關(guān)的決策細(xì)節(jié)。市場測試模擬測試行銷控制測試行銷傳統(tǒng)測試行銷精選ppt1.1模擬型市場測試是在假設(shè)的市場環(huán)境中，測試潛在客戶對新產(chǎn)品與行銷計畫的反應(yīng)。透過下列對消費(fèi)性商品典型的研究過程中，企業(yè)可了解模擬型市場測試如何進(jìn)行︰獲得目標(biāo)區(qū)隔市場中，可能對新產(chǎn)品產(chǎn)生需求的潛在客戶樣本；然後測定他們對此需求產(chǎn)品的認(rèn)識、感覺、傾向、使用方試，及其他主要的購買行為特徵對此樣本說明新產(chǎn)品的情況──例如使用環(huán)境的建議，或是新產(chǎn)品與其競爭者的廣告訴求(這些訊息可利用下列各種不同方式表達(dá))企業(yè)可給予潛在客戶足夠的費(fèi)用，在模擬購物的環(huán)境中搜尋產(chǎn)品及進(jìn)行購物活動。精選ppt顧客購買產(chǎn)品帶回家使用，經(jīng)過一段適當(dāng)?shù)氖褂闷卺峤邮茉L問︰－利用後續(xù)調(diào)查－利用郵寄或人員運(yùn)送－經(jīng)過一段適當(dāng)?shù)氖褂闷谥?，再次提供新產(chǎn)品給潛在顧客，以獲得更多重覆購買的訊息。－進(jìn)行更深入的使用者研究，決定產(chǎn)品特性是否應(yīng)重新設(shè)計。對未購買者作「離去時的訪談」，發(fā)掘其未購買之原因，並且以其為下次促銷活動(如優(yōu)待券)或是產(chǎn)品樣本的測試目標(biāo)，觀察未購買者是否能經(jīng)由刺激而試用此新產(chǎn)品。精選ppt新產(chǎn)品行銷計畫決策組合產(chǎn)品決策核心產(chǎn)品概念、特性／優(yōu)點(diǎn)、構(gòu)造／設(shè)計要素、生產(chǎn)／操作組件、包裝、品牌、產(chǎn)品線法律訂價決策全面的訂價、利潤率、價格結(jié)構(gòu)、價格促銷配銷決策通過選擇、地理分布、選擇性、後勤支援溝通決策訊息目標(biāo)、預(yù)算、執(zhí)行安排、創(chuàng)新、媒介（廣告、銷售促銷、人員推銷、電話促銷）、公共關(guān)係效果衡量顧客服務(wù)決策售前服務(wù)、售後服務(wù)、關(guān)係建立精選ppt1.2控制型市場測試它僅提供單一來源的資訊。典型的控制型市場測試方法是一種廣告服務(wù)，利用連線裝置，在選定的城市間進(jìn)行市場測試。在這些城市中，選擇某些零售據(jù)點(diǎn)，裝設(shè)電子檢測掃描器，以記錄每一筆交易。受測的一群消費(fèi)者，允許在這些商店中進(jìn)行購物，而且成員每購買一次，其個人的訂購卡與一種特殊的身分卡便被掃描一次。每一張卡碼皆聯(lián)絡(luò)著一筆資料庫中所保存的消費(fèi)者記錄(人口統(tǒng)計資料、消費(fèi)心態(tài)、偏好等)。精選ppt真正價值控制型市場測試的，提供了比模擬測試更接近實際市場的環(huán)境，與企業(yè)擁有評估不同行銷策略的機(jī)會。運(yùn)用的問題控制型市場測試並未符合企業(yè)所有需求，如果企業(yè)需要知道業(yè)務(wù)人員能否有效地將新產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，以及產(chǎn)品的配銷範(fàn)圍等問題，使用控制測試便無多大助益。精選ppt1.3傳統(tǒng)型市場測試在此模擬測試、控制測試更接近真實市場的環(huán)境下，讓企業(yè)了解新產(chǎn)品的市場反應(yīng)，及行銷計畫的可行性。所以，用於衡量廣泛的企業(yè)相關(guān)成員，對於新產(chǎn)品的市場反應(yīng)，便特具功效，其中所包含的相關(guān)角色有競爭對手、經(jīng)銷商、媒體廠商、政府機(jī)關(guān)等。此測試亦能協(xié)助企業(yè)發(fā)掘產(chǎn)品上市計畫中，可能遭遇的組織與市場問題。精選ppt好處：在於企業(yè)可以不斷地經(jīng)由學(xué)習(xí)，並且提供後續(xù)的修正措施，以確保產(chǎn)品能夠成功地上市；特別當(dāng)此項新產(chǎn)品的投資金額龐大，及企業(yè)環(huán)境與市場亦有高度不確定性時特別有助益。Tradeoff：然而要注意的是，上述的好處必定與成本的投入與進(jìn)入市場的時效，存在著抵換關(guān)係。當(dāng)企業(yè)對於新產(chǎn)品發(fā)展情形或其上市計畫有所質(zhì)疑時，可考慮進(jìn)行傳統(tǒng)型市場測試。若企業(yè)擔(dān)心零售商可能放慢進(jìn)貨或延遲推廣特定新產(chǎn)品的步調(diào)時，亦可在傳統(tǒng)測試的市場環(huán)境中，作進(jìn)一步的研究精選ppt2.試銷設(shè)計的問題目的是為了協(xié)助改善上市行銷計畫的執(zhí)行，與市場進(jìn)入決策的品質(zhì)，因此必須格外地謹(jǐn)慎設(shè)計與實施。企業(yè)利用行銷測試，為新產(chǎn)品推出行銷計畫的首要步驟，與進(jìn)行市場研究時，它將成為新產(chǎn)品發(fā)展過程中，最耗費(fèi)成本的項目之一。企業(yè)應(yīng)採用行銷主要考慮的因素實施測試所遭遇的問題、解決基本市場測試問題所需的研究設(shè)計、測試單元的選擇、蒐集資料與衡量結(jié)果的型式及測試所需時間精選ppt2.1界定行銷測試問題在企業(yè)決定採用何種市場測試方法與其帶來的價值時，謹(jǐn)慎地評估新產(chǎn)品狀況與釐清主要問題，是非常重要的首要步驟。精選ppt2.2設(shè)計研究方法單一個案的設(shè)計只選擇一項測試單元，測試進(jìn)行期間，各種上市計畫表現(xiàn)的績效，不斷地被評估著。企業(yè)如有需要，可以改變上市計畫中最受關(guān)注的要素，使其影響的績效表現(xiàn)跟著改變，以協(xié)助企業(yè)歸納出其他可以解釋此變化的因子。在實務(wù)上，企業(yè)多以單一個案的市場測試為上市行銷計畫的評估，以及估計試用率、重覆購買率與使用行為的來源依據(jù)。精選ppt多重測試單元設(shè)計，為具有內(nèi)定控制功能的市場測試，可以提供企業(yè)有關(guān)各種計畫方案的方案的市場反應(yīng)及更加精確的資訊。企業(yè)如欲更進(jìn)一步地了解上市計畫要素的影響效果，便可使用較複雜的試驗性設(shè)計所提供的資訊。然而，由於增加了測試單元數(shù)，因此也提高了測試所需成本與困難度。精選ppt新產(chǎn)品2×2階因素試驗方法

精選ppt2.3選擇測試單元測試單元必須儘可能地代表新產(chǎn)品的目標(biāo)區(qū)隔市場或最終市場。不具備代表性的理想環(huán)境，將會降低測試單元的試用率、重覆率及其他衡量結(jié)果對於實際目標(biāo)市場有效的解釋能力。若是利用試驗性設(shè)計測試不同計畫方案，則其所用的多重測試單元，應(yīng)該儘可能地密切配合。賦予影響因子不同的權(quán)數(shù)，或者予以適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，偶爾會使不同的單元之間，更易進(jìn)行比較。測試單元亦可以市場內(nèi)的交易環(huán)境加以界定(如零售店、購物中心、產(chǎn)業(yè)的配銷系統(tǒng))，特別是這些環(huán)境與目標(biāo)市場完全符合時。精選ppt2.4資料蒐集的形成與來源市場測試的資料蒐集形式須能反應(yīng)預(yù)期中的上市行銷計畫。事實上，市場測試應(yīng)被視為更具真實且擁有豐富資訊的環(huán)境，企業(yè)可以在此為整個產(chǎn)品發(fā)展過程中，無法決定的困難尋求解答?；仡櫴袌鰴C(jī)會與銷售預(yù)測的模型分析中，所探討的影響因子，可協(xié)助企業(yè)界定市場測試中影響因素。所需蒐集的資料來源，就像尋求研究問題解決所需的過程，一樣具有創(chuàng)造性。精選ppt2.5決定測試期限當(dāng)重複購買率是一項重要的測定值時市場測試期間最少需持續(xù)至涵蓋一次購買週期，若能一次以上效果更佳。季節(jié)性、氣候性及其他可以形成市場機(jī)會的變動來源由於是有關(guān)產(chǎn)品需求的主要因素，企業(yè)亦需加以考慮。測試期的長短企業(yè)有足夠的時間，界定出產(chǎn)品推出時可能遭遇的問題，包括製造、配銷、促銷推廣、顧客服務(wù)、或者其他影響產(chǎn)品最後績效表現(xiàn)的重要過程。典型的市場測試期為6至12個月；高報酬、高不確定性的新產(chǎn)品為期2年的市場測試也不無可能。對某些產(chǎn)品與市場狀況而言，利用全面的、長期的單一個案或市場測試，去除上市計畫中的障礙，可能才是推出產(chǎn)品的最佳途徑。精選ppt3.市場測試的分析與模型建立市場測試努力所產(chǎn)生的價值只有在測試執(zhí)行時遭遇到棘手的決策問題，為尋求答案而進(jìn)行資料蒐集，並將其加以分析，以獲得所需的相關(guān)資訊時，藉此資訊的獲得，企業(yè)才能有所理解市場測試的分析模型3.1預(yù)測模式再探討3.2市場預(yù)備測試模式精選ppt3.1預(yù)測模式再探討為因應(yīng)各類市場測試所需，企業(yè)已經(jīng)發(fā)展評估出許多預(yù)測模式。雖然這些模式主要是針對銷售預(yù)測的改進(jìn)；本書第三部分探討的三種預(yù)測模式︰市場機(jī)會、銷售、及財務(wù)預(yù)測模式，應(yīng)可提供補(bǔ)充及更新的支援。企業(yè)藉此新資訊的列入，對模式中所有主要的假設(shè)條件加以質(zhì)疑，並增加(或刪除)影響因素，使新產(chǎn)品相關(guān)情境的內(nèi)涵，能夠獲得更佳的呈現(xiàn)。精選ppt銷售預(yù)測模式Volt=(Adpt)×(Awrt)×(Tryt)×(Rptt)×(Avlt)Vott=第ｔ期銷售量(估計的銷售數(shù)量)Adpt=第ｔ期市場中潛在顧客數(shù)估計值(來自於市場滲透力的市場機(jī)會預(yù)測)Awrt=知名度(第ｔ客知道新產(chǎn)品品牌的比例)Tryt=試用率(第ｔ期已知新品牌的潛在顧客試用新產(chǎn)品的比例)Rptt=重複購買率(第ｔ期試用者重複購買新品牌的比例)Ault=新產(chǎn)品經(jīng)由配銷商推廣的採用價值(第ｔ期潛在顧客認(rèn)為產(chǎn)品具有採用價值的人數(shù)比例)精選ppt模式的每一變項皆可利用相關(guān)的行銷計畫因素分析模式加以估計。預(yù)測模式調(diào)整與判斷顧客購買傾向的初期估計結(jié)果，可以利用市場測試資料，有效地進(jìn)行補(bǔ)充與更新。其他沒有提到的變項，可能透過市場測試過程才能知悉，或是成為購買情境中的重要假設(shè)。銷售預(yù)測模式使用的，讓企業(yè)對圖9.7的控制圖中，相關(guān)的假設(shè)條件進(jìn)行添補(bǔ)更新，可使企業(yè)對新產(chǎn)品未來的財務(wù)績效控制，具有更為敏銳的理解判斷能力。不論是實際或模擬的產(chǎn)品市場經(jīng)驗，皆可成為計畫中有關(guān)財務(wù)方面的決策問題，取捨判斷的憑藉基礎(chǔ)。精選ppt3.2市場預(yù)備測試模式特殊模式分析方法行銷研究中的有效成本種類，可提供企業(yè)降低新產(chǎn)品風(fēng)險，及改變風(fēng)險－收益型態(tài)所需的資訊。企業(yè)在此需求之下，便針對可重複購買的消費(fèi)性產(chǎn)品情況，發(fā)展出一種極具效力的特殊模式分析方法。可與模擬型市場測試方法相結(jié)合，協(xié)助企業(yè)判斷市場測試計畫是否值得進(jìn)行；或者大數(shù)的情況是，企業(yè)應(yīng)否略過市場測試以爭取進(jìn)入市場的時效。精選ppt市場預(yù)備測試模式的討論重點(diǎn)，是以

Volt=(Adpt)×(Awrt)×(Tryt)×(Rptt)×(Avlt)一般銷售預(yù)測模式的觀點(diǎn)為切入探討的角度。企業(yè)運(yùn)用此模式來分析模擬型市場測試方法是專注於下列三變數(shù)的購買過程上︰知道試用重複購買精選ppt這類模式一般假設(shè)在指定期間內(nèi)的所有潛在顧客，只有知道此新產(chǎn)品者，才有試用的潛在可能(試用)；只有試用過的顧客，才有再次購買的可能性(重複購買)。企業(yè)在市場機(jī)會的分析上，運(yùn)用這些變項的衡量結(jié)果(如發(fā)生的機(jī)率或所占比例)，有助於市場占有率與銷售量的估計。精選pptASSESSOR模型分析方法精選ppt精選ppt在此模型中的試用率取決於兩種成份︰FKD：長期試用機(jī)率×知名度×產(chǎn)品配銷機(jī)率CU：顧客接獲樣品機(jī)率×接獲後並使用樣品機(jī)率上述各變項分別獲自不同來源︰F變項：由模擬型市場測的最初購買比例估計K變項：以建立知名度的廣告變因來估計D變項：透過促進(jìn)新產(chǎn)品交易熱絡(luò)促銷等活動估計C變項：所有區(qū)隔市場內(nèi)寄出的樣品比例可以估計U變項：樣品使用率的歷史資料則可用來估計精選pptASSESSOR中的偏好分析模型是一種計算機(jī)率的模型：它從顧客使用前、後的偏好衡量結(jié)果中，估計各別消費(fèi)者對新品牌的購買機(jī)率。然後匯集這些各別估計結(jié)果，計算新品牌在競爭品牌環(huán)伺下的市場占有率。藉由模擬型市場測試的進(jìn)行初期，受測者評定各品牌的偏好測試中，企業(yè)便可獲得有關(guān)偏好的評分。市場預(yù)備測試模式的分析結(jié)果列表利用「萬一」的思考方式選擇下列參數(shù)廣告水準(zhǔn)、配銷層次、樣品發(fā)放程度等，評估其對市場占有率所造成的影響。精選ppt4.市場測試的評價企業(yè)可以參考行銷測試之比較分析表行銷測試之比較分析表擬定一般性的結(jié)果為指導(dǎo)原則，針對每一種新產(chǎn)品，發(fā)展出更能符合其特定需求的評判標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)應(yīng)視其使用範(fàn)圍，發(fā)展一套適用各別需求的評定標(biāo)準(zhǔn)，並記錄每一項資料來源及使用經(jīng)驗，以提供市場進(jìn)入決策的最佳支援。模擬型市場測試較弱的一環(huán)：在於其不易發(fā)覺新產(chǎn)品實際推出之後所面臨的問題。精選ppt表4中亦指出，控制型或傳統(tǒng)型市場測試所適用的準(zhǔn)則，大部分與模擬型測試背道而馳。愈接近實際市場的測試方法，愈能提供判斷決策問題所需的彈性因為它們較能發(fā)掘出與新產(chǎn)品有關(guān)的市場成員，長期下的行為表現(xiàn)。最重要的是，它們能協(xié)助企業(yè)在進(jìn)入市場之前，了解產(chǎn)品推出所遭遇的問題。精選ppt三種行銷測試之比較分析表精選ppt精選ppt所有市場測試方法大多應(yīng)