客戶管理PPT課件教材講義

第二章客戶

學(xué)習(xí)目標(biāo)

學(xué)習(xí)本章的內(nèi)容，首先要掌握什么是客戶，客戶與消費(fèi)者有什么區(qū)別，了解按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以將客戶分成那些類型，重點(diǎn)要求掌握客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度與客戶價(jià)值，同時(shí)，要求掌握客戶盈利率分析的方法。通過對(duì)以上知識(shí)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，加深對(duì)客戶在CRM體系中的重要作用的理解，以維持良好的客戶關(guān)系，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。

本章結(jié)構(gòu)

2.1客戶的概念

2.2客戶的分類

*2.3客戶的滿意度

*2.4客戶的忠誠(chéng)度

*2.5客戶價(jià)值

2.6客戶盈利率分析

2.1客戶的概念

誰是我們的客戶？最有利潤(rùn)的客戶是誰？客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度

對(duì)企業(yè)而言，客戶是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有特定需求的群體，它是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以維持的根本保證。(P.20)

企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)服務(wù)我就是客戶客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度

顧客(CUSTOMER)與消費(fèi)者(CONSUMER)的區(qū)別

⑴客戶—（有某種共同需求的）群體消費(fèi)者—個(gè)體

⑵客戶—需要長(zhǎng)期、復(fù)雜的服務(wù)消費(fèi)者—需要短期、簡(jiǎn)單的服務(wù)⑶客戶—（與企業(yè)）關(guān)系復(fù)雜消費(fèi)者—（與商家）關(guān)系簡(jiǎn)單⑷客戶—要分層次消費(fèi)者—無層次客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度2.2客戶的分類(P.21)

1.按客戶的重要性分類

貴賓型

重要型普通型50％30％20％5％15％80％

客戶數(shù)量

企業(yè)利潤(rùn)客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度2．按客戶忠誠(chéng)度劃分

按照客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度來劃分，可把客戶分成潛在客戶、新客戶、經(jīng)?？蛻簟⒗峡蛻艉椭艺\(chéng)客戶等

新客戶經(jīng)常性客戶老客戶

忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)度增加利潤(rùn)率增加客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度客戶金字塔客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度IVIIIIII客戶數(shù)量客戶利潤(rùn)資源投入2.3客戶的滿意度（CUSTOMERSATISFACTION)2.3.1客戶滿意的概念和內(nèi)容(P.23)

企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益

客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度

客戶滿意度指標(biāo)公式：

c—客戶滿意度

b—客戶對(duì)產(chǎn)品后服務(wù)所感知的實(shí)際體驗(yàn)

a—客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值c=b/a客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度客戶滿意戰(zhàn)略的內(nèi)容包括：站在顧客的立場(chǎng)上研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品不斷地完善服務(wù)系統(tǒng)，包括提高服務(wù)速度、質(zhì)量等方面十分重視顧客的意見千方百計(jì)留住老顧客，他們是最好的“推銷員”建立以顧客為中心的相應(yīng)的企業(yè)組織分級(jí)授權(quán)，是及時(shí)完成令顧客滿意的服務(wù)的重要一環(huán)客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度客戶滿意度有三個(gè)層次：不滿意、滿意與高度滿意····顧客不滿意會(huì)告訴22個(gè)人····顧客滿意會(huì)告訴8個(gè)人····顧客高度滿意會(huì)告訴10個(gè)人以上客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度2.3.2影響客戶滿意度的主要因素

客戶滿意度是客戶建立在期望與現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的、對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)，一切影響期望與服務(wù)的因素都有可能影響客戶滿意度。

客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度2.3.3客戶滿意度的調(diào)查與評(píng)價(jià)調(diào)查欄目解釋基本項(xiàng)目如客戶基本情況、購買的產(chǎn)品或服務(wù)、產(chǎn)品取得方式及時(shí)間等總體滿意度即客戶對(duì)企業(yè)總體的滿意度評(píng)價(jià)產(chǎn)品指標(biāo)產(chǎn)品的性能、價(jià)格、質(zhì)量、包裝等服務(wù)指標(biāo)包括服務(wù)承諾、服務(wù)內(nèi)容、響應(yīng)時(shí)間、服務(wù)人員態(tài)度等溝通與客戶關(guān)懷指標(biāo)如溝通渠道、主動(dòng)服務(wù)等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較產(chǎn)品、服務(wù)等方面的比較顧客再次購買和向其他人推薦問題從中可分析客戶忠誠(chéng)度問題與建議讓客戶沒有限制地提出問題，并對(duì)企業(yè)提出寶貴建議客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度電話調(diào)查調(diào)查有多種方式，下列調(diào)查方式最常使用：企業(yè)可以直接傾聽顧客的問題，速度快，能體現(xiàn)客戶關(guān)懷，效果較好可能干擾顧客工作或生活，造成反感郵寄問卷數(shù)據(jù)比較準(zhǔn)確費(fèi)用較高，周期長(zhǎng)，一般一年最多進(jìn)行1～2次

客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷這種方式快速，如果輔之以小禮品，問卷回收比例高，同時(shí)具有宣傳效果調(diào)查信息的準(zhǔn)確性不高網(wǎng)上問卷節(jié)省費(fèi)用、快速的特點(diǎn)，特別是在門戶網(wǎng)站（如新浪網(wǎng)）上開展的調(diào)查很容易引起公眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注對(duì)網(wǎng)民顧客有效，結(jié)論有失偏頗；所提問題不可能太多；真實(shí)性值得懷疑客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度2.3.5客戶滿意或不滿意的表達(dá)模型廣告宣傳展示……期望值建立購買滿意不滿意抱怨聯(lián)系廠家處理滿意不滿意投訴滿意不滿意離開客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度2.3.6如何提高客戶滿意度

提高客戶滿意度需要企業(yè)長(zhǎng)期不懈地努力。企業(yè)應(yīng)建立一種機(jī)制，保證客戶滿意度處于非常滿意或滿意水平，即使出現(xiàn)小問題，也能很快補(bǔ)救。采用“客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”可以在制度、程序方面保證客戶滿意度不斷提高通過產(chǎn)品、服務(wù)提高滿意度控制客戶期望值客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度2.4客戶的忠誠(chéng)度(CUSTOMERLOYALTY)2.4.1客戶忠誠(chéng)度的意義(P.30)

客戶忠誠(chéng)度是指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種趨勢(shì)

滿意度和忠誠(chéng)度之間有著不可忽視的正向關(guān)系

客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度

忠誠(chéng)客戶所帶來的收獲是長(zhǎng)期且具有累積效果的。一個(gè)顧客能保持忠誠(chéng)度越久，企業(yè)從他那兒得到的利益越多。這主要因?yàn)橄旅鎺讉€(gè)因素：銷售量上升加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位減少營(yíng)銷費(fèi)用不必進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)有利于新產(chǎn)品推廣客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度2.4.2如何判斷忠誠(chéng)客戶

忠誠(chéng)的客戶來源于滿意的客戶，但滿意的客戶不一定是忠誠(chéng)的客戶客戶重復(fù)購買率挑選產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間推薦潛在的客戶對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度感情對(duì)質(zhì)量和價(jià)格的態(tài)度購買時(shí)間錢包份額客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)的考察維度行為維度認(rèn)知維度客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)的進(jìn)化機(jī)理客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度基本信任系列滿意

系列重復(fù)購買滿意價(jià)值的內(nèi)部比較購買期望價(jià)值考察期一系列重復(fù)購買一系列滿意信任行為忠誠(chéng)價(jià)值的外部比較形成期高度滿意高度信任精神忠誠(chéng)價(jià)值的公平性比較完全滿意與信任可持續(xù)忠誠(chéng)穩(wěn)定期2.4.3提高客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素提供特色服務(wù)以客戶為中心鎖定客戶范圍正確處理抱怨增加與客戶溝通改進(jìn)企業(yè)形象客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度2.5客戶價(jià)值2.5.1客戶價(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值的含義（P.32)1．客戶價(jià)值的方向定位

企業(yè)企業(yè)價(jià)值顧客價(jià)值顧客客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度2．客戶價(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值區(qū)別

“為客戶創(chuàng)造的價(jià)值越多，越可能增強(qiáng)客戶的滿意度，提高客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)客戶挽留”，因此，從長(zhǎng)期看來，為客戶創(chuàng)造價(jià)值有利于增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度2.5.2有關(guān)客戶價(jià)值的討論1．客戶價(jià)值的定義

“客戶價(jià)值是客戶對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果（對(duì)實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)和初衷的促進(jìn)或阻礙）的感知偏好和評(píng)價(jià)。”客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度客戶目標(biāo)和目的期望的使用結(jié)果期望的產(chǎn)品屬性和屬性效能目標(biāo)滿意結(jié)果滿意屬性滿意客戶對(duì)獲得的價(jià)值的滿意客戶價(jià)值的層次模型期望的客戶價(jià)值客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度2．客戶價(jià)值與客戶滿意度

客戶的總體滿意度水平是客戶對(duì)產(chǎn)品的使用經(jīng)歷的總體評(píng)估，客戶在進(jìn)行評(píng)估時(shí)，先根據(jù)過去的或現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)，明確自己期望的價(jià)值。實(shí)現(xiàn)價(jià)值可能會(huì)直接形成一個(gè)總體滿意度影響總體滿意水平

客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度3.客戶價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

根據(jù)德易（Day）和溫斯利（Wensley）的觀點(diǎn)：“為客戶創(chuàng)造并傳遞超凡的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)卓越績(jī)效的基礎(chǔ)?！?；“許多企業(yè)不斷地測(cè)評(píng)客戶滿意度，監(jiān)控客戶挽留水平，以客戶觀地評(píng)價(jià)本企業(yè)的業(yè)績(jī)，有效地管理自己的業(yè)務(wù)”企業(yè)價(jià)值顧客客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度2.6客戶盈利率分析

今天的客戶管理不應(yīng)再樹立那種“顧客是上帝”的過時(shí)觀念，有時(shí)客戶也會(huì)是“魔鬼”一個(gè)公司應(yīng)該“剔除”其最差客戶以減少其利潤(rùn)損失

80：20公式

80：20：30公式

客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度年銷售額預(yù)計(jì)客戶關(guān)系生命周期總收入接觸成本客戶凈利潤(rùn)（NCP）預(yù)期客戶盈利－=×=計(jì)算每位客戶年銷售額說明市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、分配、服務(wù)、管理、倉儲(chǔ)、客戶定制、促銷等（用于客戶的費(fèi)用）[折扣后的凈收入－（產(chǎn)品成本+間接費(fèi)用（但不包含接觸成本））]最近財(cái)政年度的銷售額（包括售后收入）總收入－接觸成本凈客戶利潤(rùn)×預(yù)期客戶關(guān)系周期（將資本內(nèi)部成本計(jì)算在內(nèi)）

客戶忠誠(chéng)度的維持時(shí)間2.6.1客戶盈利的計(jì)算客戶價(jià)值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度2.6.2客戶盈利率的分析C1C2C3P1+++高盈利產(chǎn)品P2+盈利產(chǎn)品P3

－

－虧損產(chǎn)品P4+

－無利潤(rùn)產(chǎn)品

高盈利客戶

無盈利客戶

虧