消費(fèi)行為與廣告心理-人際影響PPT課件教材講義

人際影響什么是人際影響？人際傳播與消費(fèi)行為人際傳播過(guò)程意見領(lǐng)袖與其影響意見領(lǐng)袖的測(cè)定人際影響的營(yíng)銷意義什么是人際影響力通常是透過(guò)參考團(tuán)體的力量，或由意見領(lǐng)袖以口語(yǔ)傳播的形式引或供給信息。誤解１﹕InterpersonalComm.=Word-of-mouthComm.

誤解２﹕OpinionLeader>Follower人際影響發(fā)生作用的前提－－涉入度人際傳播與消費(fèi)行為人際影響Vs.廣告／營(yíng)銷人際影響力的發(fā)揮時(shí)刻人際影響Vs.廣告或營(yíng)銷口傳↑廣告↓口傳話頭誰(shuí)引發(fā)？口傳內(nèi)容正或負(fù)？口傳形式聲或視？人際影響力的發(fā)揮時(shí)刻１、當(dāng)消費(fèi)者缺乏充份信息來(lái)選擇產(chǎn)品／服務(wù)時(shí)２、當(dāng)產(chǎn)品／服務(wù)復(fù)雜，難以用一般標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估時(shí)３、當(dāng)消費(fèi)者缺乏能力評(píng)估產(chǎn)品／服務(wù)時(shí)人際影響力的發(fā)揮時(shí)刻４、當(dāng)消費(fèi)者感到其他來(lái)源不可信時(shí)５、當(dāng)其他來(lái)源不若意見領(lǐng)袖易于接觸時(shí)６、當(dāng)消費(fèi)者與意見領(lǐng)袖間社交關(guān)系密切時(shí)７、當(dāng)消費(fèi)者亟需獲得社交認(rèn)同時(shí)人際傳播過(guò)程階梯式(Trickle-downTheory):

影響如水流般由上而下二階式(Two-stepFlow):

Media→Influentials(OpinionLeader)→Audience多階式(MultistepInteraction):

視聽眾既是接收者，亦是傳送者意見領(lǐng)袖與其影響意見領(lǐng)袖作用(OpinionLeadership):

意見領(lǐng)袖以語(yǔ)意傳播兼或帶有產(chǎn)品視覺展現(xiàn)之方式，非正式地影響他人消費(fèi)行動(dòng)或態(tài)度的過(guò)程。WhoisOpinionLeader?１.意見領(lǐng)袖對(duì)其提供訊息的產(chǎn)品領(lǐng)城，較他人更有興趣與知識(shí)２.意見領(lǐng)袖較他人更極接觸相關(guān)的大眾媒體３.意見領(lǐng)袖通常與其Follower同處于一社經(jīng)團(tuán)體，但前者在團(tuán)體中的地位較高WhoisOpinionLeader?４.意見領(lǐng)袖較其跟從更清楚且更執(zhí)守于團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值５.意見領(lǐng)袖較其跟從在消費(fèi)行為上表現(xiàn)的更為創(chuàng)新６.意見領(lǐng)袖較其跟從在人格特征上更為自信、有「?jìng)€(gè)性」、且更富社交能力７.意見多是密友、近鄰、或工作伙伴CharacteristicsoftheInfluentialDemographic--

lowcorrelation;notagoodpredictorSocialActivity--

Gregariousnessisthemostfrequentlyfoundpredictorofopinionleadership.GeneralAttitudes--

Opinionleadersarepositivetowardnewproducts.CharacteristicsoftheInfluentialPersonalityandLifestyle--

Personalitydonotcorrelatewithopinionleadershiptheytendtobemoresociallyactive,fashionconscious,andindependentProductRelated--

Theyareactivesearchersandinformationgatherers,especiallyfromthemassmedia.意見領(lǐng)袖的影響動(dòng)機(jī)由產(chǎn)品引由個(gè)人引由他人引由訊息引WhoisFollower?外在導(dǎo)向型Vs.內(nèi)在導(dǎo)向型新生命階段期渴望擠身于某一團(tuán)體跟從者受其影響之因可獲新產(chǎn)品或新用法信息可減低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)可節(jié)省信息搜尋時(shí)間可得社交認(rèn)可意見領(lǐng)袖的測(cè)定自我認(rèn)定法(Self-designatingmethod)社交測(cè)量法(Sociometricmethod)專家法(Keyinformant)客觀法(Objectivemethod)自我認(rèn)定法Ex.(1)一般說(shuō)來(lái)，你是否喜歡和朋友談?wù)刜____?(2)關(guān)于_____，你會(huì)告訴朋友很多、很少、還是普通？

(3)在你的朋友圈中，你是經(jīng)常、偶而、或不曾被人求教？其他方法社交法－－

Ex.關(guān)于_____，你會(huì)向誰(shuí)討教／咨詢？專家法－－請(qǐng)有識(shí)之士鑒別社會(huì)體系中的有力影響客觀法－－大規(guī)模調(diào)查MerryX’mas&HappyNewYear人際影響的營(yíng)銷意義皮卡丘旋風(fēng)!有效應(yīng)用人際影響力的營(yíng)銷策略（１）直接以意見領(lǐng)袖為訴求目標(biāo)（２）創(chuàng)造意見領(lǐng)袖（３）模擬意見領(lǐng)袖（４）刺激意見領(lǐng)袖作用（５）抑制意見領(lǐng)袖作用直接以意見領(lǐng)袖為訴求目標(biāo)難題一﹕鑒認(rèn)不易難題二﹕接觸不易作法一﹕答案就在回函里作法二﹕大家來(lái)比賽作法三﹕活動(dòng)窗創(chuàng)造意見領(lǐng)袖新唱片實(shí)驗(yàn)FordMustangNutri/System模擬意見領(lǐng)袖廣告「替代」作用

Ex１﹕ｘ牌蜂膠奶粉

Ex.2﹕桂格大燕麥片

Ex.3﹕Shopping高手證言式廣告(TestimonialApproach)

名流Vs.專家Vs.尋常百姓(偷拍)Vs.頭家出場(chǎng)自行塑造廣告明星刺激意見領(lǐng)袖作用制造話題大力曝光