美術(shù)院校新系列企業(yè)形象設(shè)計升級版

企業(yè)形象設(shè)計（新一版）馬旭東趙潔著本書從教學(xué)實踐的角度出發(fā)，提供了大量實際應(yīng)用中的VI案例以及優(yōu)秀的學(xué)生作品，希望對學(xué)習(xí)CIS設(shè)計的同學(xué)有所幫助。最后一章“教學(xué)實踐”則是我們這些年來從事CIS設(shè)計教學(xué)的一個總結(jié)，希望以此與各位同行作教學(xué)交流。

感謝中國美術(shù)學(xué)院2002屆和2003屆平面設(shè)計第一工作室的同學(xué)們所提供的素材。感謝在本書整理和編排工作中付出辛勤勞動的同學(xué)們。也感謝上海人民美術(shù)出版社提供這一平臺來展示學(xué)生作品。

本書在論述的過程中引用了一些來自國內(nèi)外著名設(shè)計師或設(shè)計公司的作品作為范例，由于時間倉促，未能與所有作者取得聯(lián)系。在此表示忠誠的歉意與衷心的感謝。前言教學(xué)進(jìn)程安排課程內(nèi)容教學(xué)方法及目的1.理論及案例授課充分利用多媒體手段備課，講授時力爭講清講透課程的重點和難點，讓學(xué)生能基本掌握本課程設(shè)計基本理論和設(shè)計基本技術(shù)。3.標(biāo)志設(shè)計4.VI系統(tǒng)設(shè)計通過優(yōu)秀案例的示范講解，學(xué)生作業(yè)的點評調(diào)整，最終完成整套企業(yè)VI形象系統(tǒng)的設(shè)計。指導(dǎo)學(xué)生挑選系統(tǒng)中的部分運用內(nèi)容進(jìn)行實物的制作，VI手冊的打印裝訂以及課程結(jié)束后的布展展示。標(biāo)志是企業(yè)形象的文化性核心表現(xiàn)，是企業(yè)視覺形象化的靈魂。所以一個優(yōu)秀標(biāo)志是整個VI形象設(shè)計成功的關(guān)鍵。標(biāo)志設(shè)計的難點是如何準(zhǔn)確地把企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為視覺形象，而不是簡單的像什么或表達(dá)什么，既要有創(chuàng)意，還要用形象化的藝術(shù)語言表述出來。對任何主題進(jìn)行設(shè)計，構(gòu)思方法正確與否至關(guān)重要，美的圖案很多，但好的創(chuàng)意來自對主題本身的深入挖掘，雷同是標(biāo)志設(shè)計的忌諱，創(chuàng)新是標(biāo)志設(shè)計成功的前提，尋找最佳的表達(dá)方式，才能創(chuàng)造個性鮮明、避免歧義、符合主題的標(biāo)志。針對學(xué)生選定的課題進(jìn)行刪減，指導(dǎo)學(xué)生VI課題的額定位，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入生活進(jìn)行實地的市場調(diào)研，結(jié)合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和書籍進(jìn)行資料的收集和梳理，最后提煉出對課題有用的文字和圖像信息資料2.市場調(diào)研指導(dǎo)由于本課程是一門操作性和實踐性、綜合型很強的課程，所以要求學(xué)生在掌握基本的企業(yè)形象設(shè)計理論和設(shè)計要求的基礎(chǔ)上，還要進(jìn)行設(shè)計信息的調(diào)研、手機、整理、選擇。通過講授理論、案例分析、市場調(diào)研、設(shè)計實踐、講評調(diào)整、修繕完稿、制作實物、裝訂展示等步驟，最后完成一套完整的企業(yè)VI形象視覺識別設(shè)計。（建議課時：6~8周課時）VI系統(tǒng)是塑造企業(yè)形象文化理念的主題部分，整套系統(tǒng)非常復(fù)雜，引導(dǎo)學(xué)生掌握系統(tǒng)的框架內(nèi)容和重點要點，選擇性地挑選部分內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計制作，要求系統(tǒng)要保持視覺的整體識別性，并有一定的獨特創(chuàng)意性和可操作性。5.VI手冊的制作第一章初步了解CIS第二章CIS的組成部分

第三章VI設(shè)計的內(nèi)容第四章現(xiàn)代VI設(shè)計的特點第五章CI設(shè)計教學(xué)實踐目錄第一章

初步了解CIS第二節(jié)CI的功能第一節(jié)什么是CIS第三節(jié)CI的沿革和發(fā)展第四節(jié)CI的類型第一章

初步了解CIS第二節(jié)CI的功能第一節(jié)什么是CIS第三節(jié)CI的沿革和發(fā)展第四節(jié)CI的類型CIS的全稱是CorporateIdentitySystem，通常又簡稱為CI。這一概念最早是由美國設(shè)計家萊蒙特.諾維和保羅.朗多在1930年左右提出的。CIS即企業(yè)形象識別系統(tǒng)，或者又叫做企業(yè)形象統(tǒng)一戰(zhàn)略。創(chuàng)始人沃森經(jīng)過重重磨難，終于在1924年把“制表機公司”更名為一個宏偉的名號——國際商用機器公司，英文縮寫IBM。沃森主持IBM公司長達(dá)42年，繼而把公司交給他的長子小沃森經(jīng)營。父子倆齊心協(xié)力，把一個名不見經(jīng)傳的小公司，發(fā)展為全球計算機產(chǎn)業(yè)之首的跨國集團?？梢哉f，IBM公司的發(fā)展史就是早期計算機發(fā)展史的一個縮影。第一章

初步了解CIS第二節(jié)CI的功能第一節(jié)什么是CIS第三節(jié)CI的沿革和發(fā)展第四節(jié)CI的類型提高企業(yè)的形象和知名度展現(xiàn)企業(yè)個性CI能傳達(dá)統(tǒng)一信息CI能激勵員工奮發(fā)向上的精神CI能加速開發(fā)國際市場良好而完善的企業(yè)形象容易被社會大眾所接受，并給消費者留下健全、親和的印象，進(jìn)而增加對企業(yè)的信賴感和認(rèn)同感。因此，CIS的實施是企業(yè)形象的展現(xiàn)，是積極推動企業(yè)拓展和占領(lǐng)銷售市場的重要手段。第一章

初步了解CIS第二節(jié)CI的功能第一節(jié)什么是CIS第三節(jié)CI的沿革和發(fā)展第四節(jié)CI的類型CI體系萌芽于20世紀(jì)50年代，60年代在美國企業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用，70年代傳入日本，對日本企業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。中國有著悠久的歷史文化傳統(tǒng)，對樸素形象的識別和運用，在世界上也是最早的國家之一，從朝廷禮儀、衣冠文物、典章制度到家族徽記等等都有一定的體現(xiàn)。但由于近代中國市場經(jīng)濟起步較晚，現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展也落后于世界先進(jìn)水平，直到90年代初期，CIS體系才逐漸被中國的企業(yè)認(rèn)知和接受。中國最早的標(biāo)志。企業(yè)形象設(shè)計在當(dāng)代的應(yīng)用。第一章

初步了解CIS第二節(jié)CI的功能第一節(jié)什么是CIS第三節(jié)CI的沿革和發(fā)展第四節(jié)CI的類型歐美型CI日本型CICI在中國第二章

CIS的組成部分第二節(jié)行為識別系統(tǒng)（BI）第一節(jié)理念識別系統(tǒng)（MI）第三節(jié)視覺識別系統(tǒng)（VI）第四節(jié)導(dǎo)入CI的一般程序第二章

CIS的組成部分CI系統(tǒng)是由MI（理念識別MindIdentity）、BI（行為識別BehaviorIdentity）、VI（視覺識別VisualIdentity）三方面組成。在CI的三大構(gòu)成中，其核心是MI，它是整個CI的最高決策層，給整個系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過BI（行為規(guī)范）與VI（視覺形象）表達(dá)出來。所有的行為活動與視覺設(shè)計都是圍繞著MI這個中心展開的，成功的BI與VI就是將企業(yè)的獨特精神準(zhǔn)確表達(dá)出來。MI、BI、VI有機結(jié)合并標(biāo)準(zhǔn)化，共同構(gòu)成企業(yè)對外形象展示、推廣的基礎(chǔ)。案例：肯德基第二章

CIS的組成部分第二節(jié)行為識別系統(tǒng)（BI）第一節(jié)理念識別系統(tǒng)（MI）第三節(jié)視覺識別系統(tǒng)（VI）第四節(jié)導(dǎo)入CI的一般程序什么是MIMI的特征企業(yè)理念是一種精神，一種文化。如果說CI是企業(yè)經(jīng)營理念、管理策略、廣告宣傳的統(tǒng)一規(guī)范，那么企業(yè)理念(MI)則是制定這一規(guī)范的原則，是企業(yè)整體的價值觀。A.目標(biāo)性B.文化性C.差別性第二章

CIS的組成部分第二節(jié)行為識別系統(tǒng)（BI）第一節(jié)理念識別系統(tǒng)（MI）第三節(jié)視覺識別系統(tǒng)（VI）第四節(jié)導(dǎo)入CI的一般程序BI的意義與作用BI的具體內(nèi)容企業(yè)行為識別系統(tǒng)具體體現(xiàn)在兩方面：一方面它以高素質(zhì)的文化服務(wù)取悅與公眾。另一方面它以一整套行為規(guī)范制約員工。對外識別包括營銷活動、公共關(guān)系、社會公益等，對內(nèi)識別包括公司內(nèi)部的組織管理、宣傳工作、員工教育、職業(yè)培訓(xùn)等等。從這個案例中可以看到，CI成功地應(yīng)用到了企業(yè)的各個方面：從產(chǎn)品包裝到經(jīng)營店的裝修、宣傳手冊、員工的服裝、運輸車輛等。這些不僅為服務(wù)提供了很好的空間，也積極地和企業(yè)行為系統(tǒng)產(chǎn)生著互動，從而形成了一個有效地整體形象。第二章

CIS的組成部分第二節(jié)行為識別系統(tǒng)（BI）第一節(jié)理念識別系統(tǒng)（MI）第三節(jié)視覺識別系統(tǒng)（VI）第四節(jié)導(dǎo)入CI的一般程序什么是VIVI的內(nèi)容VI包含識別標(biāo)志、品牌商標(biāo)、廣告宣傳和企業(yè)主色調(diào)等等。它將企業(yè)理念、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號，以標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的手法，對外傳播企業(yè)的經(jīng)營理念和創(chuàng)新活動等信息，從而塑造企業(yè)獨特美好的視覺形象系統(tǒng)。1.企業(yè)標(biāo)志規(guī)范5.輔助圖形2.企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體6.企業(yè)專用印刷字體設(shè)定3.企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色7.基本要素組合規(guī)范4.企業(yè)吉祥物造型8.禁止要素組合規(guī)定第二章

CIS的組成部分第二節(jié)行為識別系統(tǒng)（BI）第一節(jié)理念識別系統(tǒng)（MI）第三節(jié)視覺識別系統(tǒng)（VI）第四節(jié)導(dǎo)入CI的一般程序當(dāng)一個企業(yè)開始意識到自身的問題，感到導(dǎo)入CI系統(tǒng)的必要時，應(yīng)該說這個企業(yè)就開始跨入了一個新的發(fā)展階段。導(dǎo)入CI的正確時機決定了CI設(shè)計的初步方向，決定了設(shè)計的定位。企業(yè)決策者要根據(jù)企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)狀和市場發(fā)展方向與環(huán)境條件，確認(rèn)企業(yè)形象的認(rèn)知與提升的現(xiàn)狀，并提出CI計劃的設(shè)想。第三章VI設(shè)計的內(nèi)容第二節(jié)字體設(shè)計第三節(jié)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色第四節(jié)造型和吉祥物第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計第五節(jié)應(yīng)用部分第三章VI設(shè)計的內(nèi)容第二節(jié)字體設(shè)計第三節(jié)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色第四節(jié)造型和吉祥物第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計第五節(jié)應(yīng)用部分標(biāo)志的特點標(biāo)志設(shè)計如何構(gòu)思標(biāo)志設(shè)計的規(guī)范化權(quán)威性識別性傳播性簡潔性時代性標(biāo)志構(gòu)思的過程是一個思路展開的過程。靈感不是憑空產(chǎn)生的，一靠調(diào)查的準(zhǔn)確性和深度；二靠平時的知識積累；三靠藝術(shù)表現(xiàn)技巧，離開它就不能準(zhǔn)確表達(dá)自己的構(gòu)思；四靠經(jīng)驗的積累，應(yīng)當(dāng)從實踐中掌握規(guī)律。標(biāo)志是企業(yè)形象的代表。在實際的使用過程中，會遇到很多具體的情況，比如大小、材料、色彩等的變化。為了保證標(biāo)志在展開運用時更加完善，避免在應(yīng)用過程中出現(xiàn)變形、異化等情況而造成的對企業(yè)形象認(rèn)知的消弱或誤解，必須對標(biāo)志的使用設(shè)立一定的規(guī)范。規(guī)范的目的在于樹立系統(tǒng)的權(quán)威，以此來保證企業(yè)形象的統(tǒng)一和完整。標(biāo)志規(guī)范化作業(yè)主要包括：標(biāo)志制圖、標(biāo)志尺寸、變體設(shè)計的規(guī)定等。第三章VI設(shè)計的內(nèi)容第二節(jié)字體設(shè)計第三節(jié)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色第四節(jié)造型和吉祥物第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計第五節(jié)應(yīng)用部分字體設(shè)計是企業(yè)識別系統(tǒng)中最重要的要素之一，不但是信息傳達(dá)的手段，也是增強視覺表現(xiàn)力的一種不可缺少的要素。標(biāo)志更多的是圖形形態(tài)的符號，字體則因其文字的可讀性、說明性等特征，成為輔助標(biāo)志傳達(dá)信息的重要補充。第三章VI設(shè)計的內(nèi)容第二節(jié)字體設(shè)計第三節(jié)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色第四節(jié)造型和吉祥物第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計第五節(jié)應(yīng)用部分有時設(shè)計師在設(shè)定標(biāo)志色彩時，會忽略這一環(huán)節(jié)，認(rèn)為其比較簡單，通過電腦固有色盤隨意填，這是錯誤的。首先得按企業(yè)的理念識別系統(tǒng)去確定色彩的色調(diào)范圍，然后要考慮色彩的數(shù)量、色調(diào)搭配、主次、面積比例、濃度和紋理等等，甚至于要進(jìn)行精確的數(shù)值化。還要考慮到這一色彩印刷出來的預(yù)期效果及制作和印刷工藝的變化。這些內(nèi)容都與標(biāo)志的造型設(shè)計同樣重要，它決定了標(biāo)志的好壞。第三章VI設(shè)計的內(nèi)容第二節(jié)字體設(shè)計第三節(jié)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色第四節(jié)造型和吉祥物第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計第五節(jié)應(yīng)用部分什么是吉祥物吉祥物的幾個特性親和力靈活性第三章VI設(shè)計的內(nèi)容第二節(jié)字體設(shè)計第三節(jié)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色第四節(jié)造型和吉祥物第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計第五節(jié)應(yīng)用部分辦公用品類招牌標(biāo)志類交通工具類產(chǎn)品包裝類廣告媒體類展示設(shè)計類員工服裝類第一節(jié)應(yīng)用范圍更廣泛第二節(jié)創(chuàng)造更新的視覺語言第三節(jié)應(yīng)用更規(guī)范第四章現(xiàn)代VI設(shè)計的特點第一節(jié)應(yīng)用范圍更廣泛第二節(jié)創(chuàng)造更新的視覺語言第三節(jié)應(yīng)用更規(guī)范第四章現(xiàn)代VI設(shè)計的特點VI設(shè)計在二維空間內(nèi)的應(yīng)用VI設(shè)計在三維空間內(nèi)的應(yīng)用CIS是針對企業(yè)而言的視覺形象體系。隨著市場細(xì)分的深入，行業(yè)競爭的激烈，CIS概念在越來越多的領(lǐng)域中被采用。它不僅成為企業(yè)發(fā)展、創(chuàng)立品牌、效益增長的有力武器，更受到各級政府、院校和組織的重視。對CIS自身而言，隨著現(xiàn)代社會科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟文化的發(fā)展以及傳播途徑的豐富，在二維、三維甚至四維空間內(nèi)的應(yīng)用也比以往任何時候都要廣泛和深入。第一節(jié)應(yīng)用范圍更廣泛第二節(jié)創(chuàng)造更新的視覺語言第三節(jié)應(yīng)用更規(guī)范第四章現(xiàn)代VI設(shè)計的特點標(biāo)志（LOGO）設(shè)計是VI設(shè)計中最關(guān)鍵的一個內(nèi)容，也是關(guān)系到整個CIS導(dǎo)入能否成功的一個重要因素。好的標(biāo)志不但清晰地體現(xiàn)了企業(yè)或產(chǎn)品的個性，也因為其識別性強而有具有親和力，能給大眾留下深刻的印象。隨著現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計觀念的發(fā)展，在現(xiàn)代LOGO設(shè)計中，越來越多的原本和標(biāo)志設(shè)計無關(guān)的新的技術(shù)和元素被借用到LOGO設(shè)計中。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中出現(xiàn)的許多新的視覺語言，這也是VI設(shè)計的一個趨勢。第一節(jié)應(yīng)用范圍更廣泛第二節(jié)創(chuàng)造更新的視覺語言第三節(jié)應(yīng)用更規(guī)范第四章現(xiàn)代VI設(shè)計的特點企業(yè)宣傳方式的選擇多了，要保持統(tǒng)一形象就必須加強規(guī)范；企業(yè)自身發(fā)展了，比如，許多本土企業(yè)發(fā)展成為跨國企業(yè)。面臨不同的國家文化，只有加強宣傳時的規(guī)范性，才能保證其形象的完整和統(tǒng)一。行業(yè)競爭的激烈，視覺預(yù)言的豐富，而VI應(yīng)用范圍的廣泛，這些都要求VI的應(yīng)用更規(guī)范。黑紅亮色，結(jié)合英文的組合編排，有強烈的視覺感