旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件大綱文稿

旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件大綱文稿旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件大綱文稿第一節(jié)【內(nèi)部真題資料，考試必過(guò)，答案附后】第一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論市場(chǎng)學(xué)發(fā)展歷程與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念一、市場(chǎng)學(xué)發(fā)展歷程簡(jiǎn)述二、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念(1、基本內(nèi)容2、產(chǎn)生條件)(一)掠奪式經(jīng)營(yíng)理念(二)生產(chǎn)導(dǎo)向理念(三)產(chǎn)品導(dǎo)向理念(四)推銷(xiāo)導(dǎo)向理念(五)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向理念(六)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向理念第二節(jié)全球化、知識(shí)化時(shí)代的中國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、旅游者需求多樣化、個(gè)性化二、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全球化三、品牌成為通往國(guó)際旅游市場(chǎng)的通行證四、組織重構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)柔性化第三節(jié)不同需求狀態(tài)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)一、否定需求與開(kāi)導(dǎo)性營(yíng)銷(xiāo)二、無(wú)需求與刺激性營(yíng)銷(xiāo)三、潛在需求與開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)四、下降需求與扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)五、不規(guī)則需求與同步性營(yíng)銷(xiāo)六、充分需求與維持性營(yíng)銷(xiāo)七、超飽和需求與低營(yíng)銷(xiāo)八、不健康需求與破壞性營(yíng)銷(xiāo)需需求狀態(tài)特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理任措施務(wù)1、否定需對(duì)某產(chǎn)品討厭，設(shè)法開(kāi)導(dǎo)需求求2、無(wú)需求不感興趣，漠不關(guān)刺激性營(yíng)銷(xiāo)把產(chǎn)品好處與興趣自然聯(lián)系起來(lái)，創(chuàng)造需求。3、潛在需求有渴求，而無(wú)現(xiàn)成產(chǎn)開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)4、下降需有需求，但呈下降趨扭轉(zhuǎn)性營(yíng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或開(kāi)辟新市場(chǎng)或求銷(xiāo)5、不規(guī)則需求隨時(shí)間變化高低同步性營(yíng)通過(guò)價(jià)格等策略盡可能“熨需求起伏較大銷(xiāo)平”需求曲線。6、充分需需求量與企業(yè)最佳業(yè)維持性營(yíng)保持現(xiàn)有需求和供給水平，求務(wù)量一致銷(xiāo)保證質(zhì)量，提高顧客滿意需求水平高于企業(yè)的供給能力，需求過(guò)度低營(yíng)銷(xiāo)需求水平或提高供給能力；或“雙管齊下”。不健康產(chǎn)品引起有組破壞性營(yíng)反營(yíng)銷(xiāo)，不再提供不健康產(chǎn)織的抵制銷(xiāo)第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涵義、內(nèi)容和研究方法一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別表表現(xiàn)方面營(yíng)銷(xiāo)推銷(xiāo)中心點(diǎn)旅游者旅游產(chǎn)品和企業(yè)關(guān)注點(diǎn)旅游者需求旅游產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售重重視廣告、公關(guān)、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等的作用不重視調(diào)研、反饋、預(yù)測(cè)等基礎(chǔ)作重視營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略的整體配合重視調(diào)研、反饋、預(yù)測(cè)等基礎(chǔ)作手段信息作用二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究?jī)?nèi)容三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究方法(一)定性分析與定量分析相結(jié)合(二)宏觀分析和微觀分析相結(jié)合(三)理論研究與實(shí)務(wù)分析相結(jié)合(四)借鑒吸收與創(chuàng)新相結(jié)合(五)動(dòng)態(tài)分析法第二章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與運(yùn)籌第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的涵義與特點(diǎn)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)(一)系統(tǒng)性(二)多變性(三)可轉(zhuǎn)化性第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境及其影響(一)政治環(huán)境及其影響1、政局2、政府態(tài)度(二)法律制度環(huán)境及其影響1、以規(guī)范旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為目的的法律法規(guī)的的法律法規(guī)(一)人口總量及其影響(二)人口老年化趨勢(shì)及其影響(三)人口流動(dòng)的區(qū)域化和國(guó)際化趨勢(shì)及其影響(四)女性與兒童地位的提高及其影響(五)人口地理分布及其影響(六)人口的收入情況及其影響三、社會(huì)文化環(huán)境及其影響(一)價(jià)值觀念與宗教信仰及其影響(二)生活方式與行為準(zhǔn)則及其影響(三)文化教育和語(yǔ)言及其影響1、文化教育2、語(yǔ)言四、經(jīng)濟(jì)因素及其影響(一)世界經(jīng)濟(jì)及其影響(二)國(guó)民生產(chǎn)總值和個(gè)人可任意支配收入及其影響(三)儲(chǔ)蓄、投資與消費(fèi)及其影響(四)經(jīng)濟(jì)周期及其影響六、科技環(huán)境及其影響七、交通運(yùn)輸環(huán)境及其影響第三節(jié)旅游企業(yè)微觀環(huán)境中的參與者一、旅游企業(yè)二、旅游供應(yīng)商三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介單位(一)旅游中間商(二)實(shí)體分配企業(yè)(三)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)(四)金融機(jī)構(gòu)四、顧客1、旅游者市場(chǎng)2、中間市場(chǎng)3、機(jī)構(gòu)市場(chǎng)五、同行競(jìng)爭(zhēng)者(一)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“三C“關(guān)系(二)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)五個(gè)層次六、社會(huì)公眾媒體公眾政府民間團(tuán)體社區(qū)組織一般公眾內(nèi)部公眾第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境評(píng)價(jià)與運(yùn)籌一、旅游市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià)(一)列表評(píng)價(jià)法(二)矩陣分析法二、旅游企業(yè)對(duì)環(huán)境的運(yùn)籌(一)認(rèn)識(shí)與態(tài)度(二)環(huán)境機(jī)會(huì)的運(yùn)籌(三)環(huán)境威脅的應(yīng)對(duì)1、對(duì)抗2、減輕3、轉(zhuǎn)移4、轉(zhuǎn)化第三章旅游購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)旅游購(gòu)買(mǎi)行為概述一、旅游購(gòu)買(mǎi)行為的概念二、旅游購(gòu)買(mǎi)行為“黑箱”模式三、旅游購(gòu)買(mǎi)行為分析的作用(一)是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)(二)是旅游企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)的條件(三)是旅游企業(yè)引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為的前提第二節(jié)旅游購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)一、按旅游購(gòu)買(mǎi)決策單位劃分(一)旅游者購(gòu)買(mǎi)行為(二)組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為二、按旅游購(gòu)買(mǎi)能力劃分(一)經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)行為(二)標(biāo)準(zhǔn)型購(gòu)買(mǎi)行為(三)豪華型購(gòu)買(mǎi)行為三、旅游購(gòu)買(mǎi)方式劃分(一)單項(xiàng)旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為(二)包價(jià)旅游購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)行為四、按旅游購(gòu)買(mǎi)時(shí)間劃分(一)旺季(時(shí))旅游購(gòu)買(mǎi)行為(二)平季(時(shí))旅游購(gòu)買(mǎi)行為(三)淡季(時(shí))旅游購(gòu)買(mǎi)行為五、按旅游目的劃分(一)休閑、娛樂(lè)、度假型旅游購(gòu)買(mǎi)行為(二)商務(wù)、專業(yè)訪問(wèn)型旅游購(gòu)買(mǎi)行為(三)健康、醫(yī)療旅游型旅游購(gòu)買(mǎi)行為(四)探親訪友旅游型旅游購(gòu)買(mǎi)行為(五)宗教旅游型旅游購(gòu)買(mǎi)行為(六)其它類(lèi)型旅游購(gòu)買(mǎi)六、按購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用來(lái)源劃分(一)自費(fèi)旅游購(gòu)買(mǎi)行為(二)公費(fèi)旅游購(gòu)買(mǎi)行為(三)獎(jiǎng)勵(lì)旅游購(gòu)買(mǎi)行為(四)資助旅游式旅游購(gòu)買(mǎi)行為第三節(jié)旅游購(gòu)買(mǎi)行為影響因素一、政治因素(一)政治制度(二)法律與法規(guī)(三)政局(四)國(guó)家關(guān)系二、經(jīng)濟(jì)因素三、文化因素(一)文化與亞文化(二)社會(huì)階層1、同一階層的旅游購(gòu)買(mǎi)心理和行為的相似性2、同一階層的旅游購(gòu)買(mǎi)心理和行為的差異性3、不同階層的旅游購(gòu)買(mǎi)心理和行為的相似性4、不同階層的旅游購(gòu)買(mǎi)心理和行為的差異性四、社會(huì)因素(一)相關(guān)群體(二)家庭決定項(xiàng)目旅游地選擇住宿條件旅游購(gòu)物娛樂(lè)項(xiàng)目旅游時(shí)間長(zhǎng)短旅游時(shí)間選擇旅游交通工具選擇旅游支出(三)健康狀況(四)職業(yè)(五)居住地(六)生活方式五、自然環(huán)境與交通因素(一)自然環(huán)境因素(二)交通因素六、心理因素購(gòu)買(mǎi)決策主導(dǎo)人丈夫多起主導(dǎo)作用丈夫多起主導(dǎo)作用妻子多起主導(dǎo)作用孩子多起主導(dǎo)作用共同協(xié)商，對(duì)多方適宜共同協(xié)商，對(duì)多方適宜共同協(xié)商，對(duì)多方適宜共同協(xié)商，夫妻決定(一)旅游需要1.一致性和復(fù)雜性理論2.需要層次理論(二)旅游購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1.身心健康動(dòng)機(jī)2.文化動(dòng)機(jī)3.社會(huì)動(dòng)機(jī)4.求名動(dòng)機(jī)5.經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)(三)感覺(jué)與知覺(jué)(四)學(xué)習(xí)(五)信念和態(tài)度1.信念2.態(tài)度第四節(jié)旅游購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、旅游購(gòu)買(mǎi)決策的參與者(一)倡議者(二)影響者(三)決定者(四)購(gòu)二、旅游購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程(一)認(rèn)識(shí)需求(二)收集信息驗(yàn)來(lái)源渠道(三)評(píng)估判斷受評(píng)估模式3.重點(diǎn)評(píng)估模式4.逐項(xiàng)評(píng)估模式(四)購(gòu)買(mǎi)決策1、別人態(tài)度2、意外情況(五)購(gòu)后行為第五節(jié)旅游購(gòu)買(mǎi)者結(jié)構(gòu)模式分析一、五種類(lèi)型的旅游購(gòu)買(mǎi)者(一)漠然型(二)潛在型(三)現(xiàn)實(shí)型(四)?？托?五)傳播型二、旅游購(gòu)買(mǎi)者結(jié)構(gòu)模式(一)正三角型旅游購(gòu)買(mǎi)者結(jié)構(gòu)模式(二)倒三角型旅游購(gòu)買(mǎi)者結(jié)構(gòu)模式(三)菱型旅游購(gòu)買(mǎi)者結(jié)構(gòu)模式(四)背簍型旅游購(gòu)買(mǎi)者結(jié)構(gòu)模式2、表現(xiàn)特征3、所說(shuō)明的問(wèn)題4、營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)第六節(jié)組織機(jī)構(gòu)的團(tuán)購(gòu)行為一、特點(diǎn)(一)購(gòu)買(mǎi)主體、數(shù)量、目的的差異(二)購(gòu)買(mǎi)決策參與者的差異(三)購(gòu)買(mǎi)者專業(yè)程度的差異二、組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為的主要影響因素(一)經(jīng)濟(jì)因素(二)政治法律因素(三)供給條件(四)組織因素(五)人際因素(六)個(gè)人因素三、組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者(一)使用者(二)影響者(三)決定者(四)購(gòu)買(mǎi)者(五)守門(mén)人四、組織機(jī)構(gòu)的旅游購(gòu)買(mǎi)過(guò)程(一)問(wèn)題識(shí)別(二)需要的說(shuō)明(三)尋找旅游供應(yīng)商(四)選擇旅游供應(yīng)商(五)購(gòu)后評(píng)估第七節(jié)旅游中間商購(gòu)買(mǎi)行為一、旅游中間商購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)(一)為了轉(zhuǎn)賣(mài)而購(gòu)買(mǎi)(或代理)(二)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大、專業(yè)性強(qiáng)(三)團(tuán)體決策(四)購(gòu)買(mǎi)或代理靈活性強(qiáng)(五)對(duì)產(chǎn)品的需求屬于派生性需求二、影響旅游中間商購(gòu)買(mǎi)行為的因素第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念二、旅游市場(chǎng)偏好模式(一)同質(zhì)型偏好(二)擴(kuò)散型偏好(三)集群型偏好三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值(一)有助于發(fā)現(xiàn)潛在的旅游市場(chǎng)機(jī)會(huì)(二)有助于營(yíng)銷(xiāo)組合的優(yōu)化(三)有助于揚(yáng)長(zhǎng)避短并確立市場(chǎng)地位四、旅游市場(chǎng)細(xì)分程序(一)選擇所研究的旅游市場(chǎng)范圍(二)找出所研究的旅游市場(chǎng)范圍內(nèi)的潛在需求(三)確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)(四)移去全部旅游者的共性化需求(五)找出各旅游者群的不同需求(六)分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)(七)為各細(xì)分市場(chǎng)命名(八)評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)潛力和規(guī)模五、旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(一)按人口因素細(xì)分周期3、性別4、文化程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入5、種族與信仰(二)按心理因素細(xì)分1、社會(huì)階層2、生活方式3、個(gè)性旅旅游需求特點(diǎn)享受、豪華、品位放松、低檔所占人口比重所處階層上層次上層(三)行為因素細(xì)分1、按旅游目的細(xì)分2、按追求利益細(xì)分3、按購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和方式細(xì)分4、按潛在旅游者的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)細(xì)分5、按對(duì)旅游產(chǎn)品了解程度細(xì)分6、按對(duì)旅游產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分7、按品牌忠誠(chéng)度細(xì)分六、有效細(xì)分旅游市場(chǎng)的要求差異性可衡量性可達(dá)性收益性第二節(jié)目標(biāo)旅游市場(chǎng)選擇一、評(píng)估細(xì)分旅游市場(chǎng)(一)適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?二)較強(qiáng)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力1、細(xì)分旅游市場(chǎng)同行競(jìng)爭(zhēng)主體分析2、細(xì)分旅游市場(chǎng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)分析3、細(xì)分市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方的競(jìng)爭(zhēng)分析4、旅游供應(yīng)商和中間商分析(三)與旅游企業(yè)戰(zhàn)略和能力一致二、選擇目標(biāo)旅游市場(chǎng)覆蓋范圍(一)產(chǎn)品與市場(chǎng)集中化覆蓋模式(二)旅游產(chǎn)品專業(yè)化覆蓋模式(三)旅游市場(chǎng)專業(yè)化覆蓋模式(四)選擇性專業(yè)化覆蓋模式(五)全面覆蓋模式三、目標(biāo)旅游市場(chǎng)策略(一)目標(biāo)市場(chǎng)策略的類(lèi)型1、無(wú)差異目標(biāo)旅游市場(chǎng)策略2、差異型目標(biāo)旅游市場(chǎng)策略3、集中型目標(biāo)旅游市場(chǎng)策略(二)選擇目標(biāo)旅游市場(chǎng)策略要考慮的因素1、旅游企業(yè)資源狀況2、旅游產(chǎn)品特點(diǎn)3、旅游產(chǎn)品所處經(jīng)濟(jì)生命周期4、市場(chǎng)特點(diǎn)5、同行競(jìng)爭(zhēng)策略四、關(guān)于“反市場(chǎng)細(xì)分”和“超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)”第三節(jié)旅游市場(chǎng)定位一、旅游市場(chǎng)定位的概念二、旅游市場(chǎng)定位步驟(一)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(二)選擇比較優(yōu)勢(shì)(三)強(qiáng)化并凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三、目標(biāo)旅游市場(chǎng)定位策略(一)根據(jù)旅游產(chǎn)品的特色定位(二)按提供給目標(biāo)旅游者特定利益定位(三)按特定的使用時(shí)機(jī)定位(四)尋找旅游市場(chǎng)空檔定位(五)旅游企業(yè)的CIS定位(六)旅游企業(yè)的CS定位客四、旅游市場(chǎng)定位存在的問(wèn)題(一)定位過(guò)低問(wèn)題(二)定位過(guò)高問(wèn)題(三)定位混亂問(wèn)題第五章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合策略第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)(一)全局性(二)長(zhǎng)期性(三)系統(tǒng)性(四)權(quán)威性(五)穩(wěn)定性與適應(yīng)性(六)機(jī)遇性與風(fēng)險(xiǎn)性三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理步驟(一)明確旅游企業(yè)任務(wù)1、企業(yè)的歷史2、管理者和所有者的偏好(二)旅游企業(yè)目標(biāo)1、層次化2、可行性3、數(shù)量化4、協(xié)調(diào)一致性5、激勵(lì)性(三)業(yè)務(wù)組合計(jì)劃1、波士頓咨詢公司評(píng)估分旅游企業(yè)借鑒波士頓咨詢公司法對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分析后，可確定四種不同的投資戰(zhàn)略。●拓展戰(zhàn)略●維持戰(zhàn)略●收割戰(zhàn)略●放棄類(lèi)戰(zhàn)略2、通用電氣公司法(四)制定具體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃四、不同市場(chǎng)地位的旅游企業(yè)戰(zhàn)略(一)旅游市場(chǎng)主導(dǎo)者1、做大旅游市場(chǎng)蛋糕戰(zhàn)略2、擴(kuò)大旅游市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略3、保持旅游市場(chǎng)份額戰(zhàn)略①攻式防御戰(zhàn)略。②守式防御戰(zhàn)略。(二)旅游市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略(三)旅游市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略(四)旅游市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略五、旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略類(lèi)型(一)密集型發(fā)展戰(zhàn)略1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略2、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)戰(zhàn)略3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(二)多元化發(fā)展戰(zhàn)略1、同心多元化2、水平多元化3、跨行業(yè)多元化(三)歸核經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(四)一體化發(fā)展戰(zhàn)略1、后向一體化2、前向一體化3、水平一體化(五)全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、旅游企業(yè)實(shí)行全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義(1)有利于市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。(2)有利于分散風(fēng)險(xiǎn)。(3)有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)2、實(shí)行全球化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容(1)樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理念。(2)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略?！袢蚴袌?chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略●國(guó)別市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略●全球混合型市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略戰(zhàn)略——策略——努力程度——利潤(rùn)矩陣員員工努力程度旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策略利利潤(rùn)+++++++-++++-+--+++++---++---++--------一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的變革1、顧客(Consumer)2、成本(Cost)3、便捷性(Convenience)4、溝通(Communications)二、旅游營(yíng)銷(xiāo)組合策略的特點(diǎn)可控性系統(tǒng)性層次性第六章旅游產(chǎn)品策略第一節(jié)旅游者需求與整體旅游產(chǎn)品概念一、旅游者需求決定了旅游產(chǎn)品的供給二、整體旅游產(chǎn)品概念三、旅游產(chǎn)品特點(diǎn)(二)綜合性(三)生產(chǎn)和消費(fèi)同步性(四)不可轉(zhuǎn)移性(五)不可貯存性(六)很強(qiáng)的替代性第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合技巧一、旅游產(chǎn)品組合的涵義二、旅游產(chǎn)品組合技巧(一)時(shí)間安排合理性(二)空間安排的科學(xué)性(三)適應(yīng)需求的針對(duì)性(四)所選交通工具的便捷性和舒適性(五)部分旅游項(xiàng)目的參與性第三節(jié)旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期及其策略一、游游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期理論的涵義二、研究旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的意義三、旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期不同階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策四、旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的非典型形式五、旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的影響因素(一)外部因素的影響(二)內(nèi)部因素的影響1、“硬件”的影響2、“軟件”的影響第四節(jié)飯店新產(chǎn)品策略一、飯店新產(chǎn)品的涵義(一)全新旅游產(chǎn)品(二)換代新產(chǎn)品(三)改進(jìn)新產(chǎn)品(四)仿制新產(chǎn)品二、開(kāi)發(fā)飯店新產(chǎn)品的必要性三、對(duì)飯店新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)與防范(一)飯店新產(chǎn)品要適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求(二)量力而行、量入為出(三)倡導(dǎo)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的新模式四、開(kāi)發(fā)飯店新產(chǎn)品的一般程序(一)搜集創(chuàng)意(二)篩選構(gòu)思(三)形成新產(chǎn)品概念并進(jìn)行測(cè)試(四)擬定飯店新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃(五)商業(yè)分析(六)試制(七)市場(chǎng)試銷(xiāo)(八)正式投放市場(chǎng)五、飯店新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)(一)升級(jí)換代速度加快(二)科技含量進(jìn)一步提高(三)特色化趨勢(shì)(四)綠色化趨勢(shì)第五節(jié)旅游產(chǎn)品質(zhì)量及環(huán)境質(zhì)量保證體系一、樹(shù)立旅游產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量意識(shí)(一)100-1〈100(二)100-1=0(三)100-1〉100二、旅游產(chǎn)品質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量保障體系—ISO9000和ISO14000在旅游企業(yè)中的運(yùn)用(一)ISO9000在旅游企業(yè)中的運(yùn)用(二)ISO14000在旅游企業(yè)中的運(yùn)用(三)ISO9000與ISO14000的異同點(diǎn)第六節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略一、旅游產(chǎn)品品牌與商標(biāo)涵義二、旅游產(chǎn)品品牌作用(一)表明旅游產(chǎn)品內(nèi)在屬性(二)表明旅游產(chǎn)品品質(zhì)(三)象征利益(四)代表旅游產(chǎn)品價(jià)值(五)維護(hù)擁有者權(quán)益三、旅游產(chǎn)品品牌決策應(yīng)注意的問(wèn)題(一)新穎簡(jiǎn)明、引人注目(二)反映特色(三)適應(yīng)市場(chǎng)(四)遵守法規(guī)(五)講求藝術(shù)四、旅游產(chǎn)品品牌策略(一)品牌延伸策略(二)多品牌策略(三)改變品牌策略第七章旅游產(chǎn)品價(jià)格策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格、游客成本與游客價(jià)一、旅游產(chǎn)品價(jià)格二、關(guān)注游客成本游客成本應(yīng)包括五個(gè)方面：●金錢(qián)成本●時(shí)間成本●體力成本●精神成●風(fēng)險(xiǎn)成本三、關(guān)注游客價(jià)值●旅游產(chǎn)品價(jià)值●旅游服務(wù)價(jià)值●人員價(jià)值●形象價(jià)值四、努力創(chuàng)造游客讓渡價(jià)值第二節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格影響因素一、可控因素(一)成本因素(二)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1、以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)2、以取得最大利潤(rùn)為目標(biāo)3、以求生存為(三)旅游產(chǎn)品品質(zhì)與特性(四)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略二、影響價(jià)格決策的非可控因素(二)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況(一)旅游市場(chǎng)需求(三)法律法規(guī)因素第三節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格決策的程序一、確定定價(jià)目標(biāo)二、測(cè)定需求量三、量本利分析(一)保本點(diǎn)與保利分析(二)邊際分析四、分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格及產(chǎn)品五、選擇定價(jià)方法六、確定最終價(jià)格第四節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)策略一、以供求彈性為基礎(chǔ)的定價(jià)策略(一)取脂定價(jià)策略(二)滲透定價(jià)策略(三)滿意定價(jià)策略二、折扣策略(一)數(shù)量折扣(二)功能折扣(三)季節(jié)(時(shí)間)折扣(四)現(xiàn)金折扣(五)促銷(xiāo)折扣(六)實(shí)物折扣三、心理定價(jià)策略(一)尾數(shù)定價(jià)策略(二)整數(shù)定價(jià)策略(三)聲望定價(jià)策略(四)習(xí)慣價(jià)格策略(五)招徠定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略1.時(shí)間差異定價(jià)策略2.游客差異定價(jià)策略3.地點(diǎn)差異定價(jià)策略五、產(chǎn)品線訂價(jià)策略第五節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整一、主動(dòng)調(diào)整價(jià)格(一)主動(dòng)降價(jià)(二)主動(dòng)提價(jià)二、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)整的應(yīng)對(duì)第六節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格決策的誤區(qū)及矯正一、原因分析二、表現(xiàn)形式(一)超低價(jià)傾銷(xiāo)(二)價(jià)格欺詐1、高價(jià)低質(zhì)2、不明碼標(biāo)價(jià)3、削價(jià)降質(zhì)4、虛假折扣三、非理性價(jià)格決策的矯正(一)創(chuàng)造公平價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(二)樹(shù)立理性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)(三)重視非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)1、實(shí)行價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)旅游產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量的九種組合2、實(shí)行新、特競(jìng)爭(zhēng)策略3、實(shí)行渠道競(jìng)爭(zhēng)策略4、實(shí)行溝通與促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略第八章旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第一節(jié)旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的涵義、功能與模式一、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道涵義二、營(yíng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)與寬及多與少(一)營(yíng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度(二)營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度(三)多渠道與少渠道三、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能(一)簡(jiǎn)化交易程序功能(二)配套功能(三)信息反饋功能(四)促銷(xiāo)與銷(xiāo)售功能(五)風(fēng)險(xiǎn)功能第二節(jié)旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道模式一、直接營(yíng)銷(xiāo)渠道(一)渠道模式；生產(chǎn)者旅游者(二)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)缺點(diǎn)二、間接營(yíng)銷(xiāo)渠道(一)一級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式(二)二級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式(三)三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式第三節(jié)渠道演變、沖突、競(jìng)爭(zhēng)與合作一、渠道演變(一)垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道組織(二)水平營(yíng)銷(xiāo)渠道組織(三)多渠道營(yíng)銷(xiāo)組織二、渠道沖突、競(jìng)爭(zhēng)與合作(一)渠道沖突(二)渠道競(jìng)爭(zhēng)(三)渠道合作1、橫向渠道競(jìng)爭(zhēng)2、縱向沖突2、渠道系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)第四節(jié)旅游中間商一、旅游中間商的類(lèi)型(一)按中間商業(yè)務(wù)性質(zhì)劃分(二)根據(jù)是否購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品所有權(quán)劃分二、選擇旅游中間商的原則(一)便捷性原則(二)效益原則(三)控制風(fēng)險(xiǎn)原則(四)效率原則(五)可控性原則三、對(duì)旅游中間商的評(píng)估(一)目標(biāo)市場(chǎng)適應(yīng)性評(píng)估(二)實(shí)力與規(guī)模評(píng)估(三)信譽(yù)評(píng)估(四)費(fèi)用評(píng)估四、對(duì)旅游中間商的激勵(lì)(一)提升與中間商的合作關(guān)系(二)開(kāi)展形式多樣的激勵(lì)活動(dòng)第五節(jié)旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇與調(diào)整決策一、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的影響因素(一)法律因素(二)旅游市場(chǎng)因素(三)旅游產(chǎn)品因素(四)企業(yè)自身因素(五)中間商因素二、最佳營(yíng)銷(xiāo)渠道標(biāo)志(一)帶給旅游購(gòu)買(mǎi)者便捷性(二)費(fèi)用省而效益高(三)各環(huán)節(jié)銜接緊密且幅射能力強(qiáng)(四)合作意愿良好且配套全面三、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇策略(一)營(yíng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度選擇策略(二)營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度選擇策略1、密集型渠道策略2、選擇型渠道策略3、獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)渠道策略四、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)整決策(一)增減某一營(yíng)銷(xiāo)渠道中的中間商數(shù)量(二)增減部分營(yíng)銷(xiāo)渠道(三)調(diào)整整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道第六節(jié)新型旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建一、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道(一)電話營(yíng)銷(xiāo)渠道(二)直接郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道(三)電視營(yíng)銷(xiāo)渠道二、特許經(jīng)營(yíng)渠道(一)特許經(jīng)營(yíng)渠道的特點(diǎn)(二)特許經(jīng)營(yíng)渠道的兩種主要類(lèi)型1、產(chǎn)品和商標(biāo)型2、經(jīng)營(yíng)模式型三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)越性1、旅游產(chǎn)品交易可以超越時(shí)空限制2、可降低交易成本3、為交易雙方提供了互動(dòng)交流的平臺(tái)(二)企業(yè)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的困難1、部分旅游者對(duì)這種新型營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏信心2、用電子貨幣進(jìn)行交易所面臨的誠(chéng)信缺失問(wèn)題3、人際關(guān)系虛擬化(三)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道所需要的條件1、構(gòu)建規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法律體系是根本保障2、構(gòu)建約束營(yíng)銷(xiāo)的道德體系是基本前提3、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的輿論監(jiān)督體系是基本條件4、增強(qiáng)人文關(guān)懷意識(shí)是觀念條件5、人文關(guān)懷行為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵(1)人文化、“量體裁衣”式的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)。(2)情感服務(wù)和人文溝通。第九章旅游營(yíng)銷(xiāo)溝通與促銷(xiāo)組合策略第一節(jié)旅游營(yíng)銷(xiāo)溝通與促銷(xiāo)一、從促銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)溝通與促銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變二、溝通構(gòu)成要素三、旅游營(yíng)銷(xiāo)溝通與促銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)建(一)明確目標(biāo)受眾(二)確定所要達(dá)成的目標(biāo)(三)擬定旅游信息(四)選擇信息傳播媒體(五)溝通反饋(六)編制促銷(xiāo)預(yù)算1.量入為出法2.銷(xiāo)售百分比法3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法4.目標(biāo)任務(wù)法(七