公共關(guān)系考試要點(diǎn)

-.z第一章公共關(guān)系〔1〕公共關(guān)系定義：公共關(guān)系是社會組織與其他相關(guān)聯(lián)的組織或群體〔公眾〕之間的各種關(guān)系的綜合表現(xiàn)，是一種通過塑造和宣傳組織的形象來增強(qiáng)組織內(nèi)部的凝聚力、組織對外部公眾的吸引力的經(jīng)營管理藝術(shù)?！?〕公共關(guān)系構(gòu)成要素：主體〔社會組織〕、客體〔公眾〕和中介〔傳播和溝通〕?！?〕公共關(guān)系的三大目標(biāo)：·認(rèn)知度：表述的是一個社會組織被社會公眾所認(rèn)知、知曉的程度，其包含被認(rèn)知的深度、被知曉的廣度兩個方面?！っ雷u(yù)度：即一個社會組織獲得公眾贊美、稱贊的程度，是組織形象受公眾給予美丑、好壞評價(jià)的輿論傾向性指標(biāo)?！ず椭C度：屬于對組織道德價(jià)值判斷的*疇，但卻是美譽(yù)度在目標(biāo)公眾中的延伸。即一個社會組織在開展運(yùn)行過程中，獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度?！?〕公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別：區(qū)別：1、主體不同〔組織——個人〕2、效勞對象不同〔組織——個人〕3、交往*圍不同〔廣——窄〕聯(lián)系：1.公共關(guān)系通常表現(xiàn)為人際關(guān)系，借助人際溝通的方法進(jìn)展。2.公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，離不開人際關(guān)系的協(xié)調(diào)。〔5〕公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系區(qū)別：區(qū)別：1、目標(biāo)不同〔樹立形象——推銷產(chǎn)品〕傳播方式不同〔真實(shí)可信——引人注目〕傳播周期不同〔長期——短暫〕工作性質(zhì)不同〔戰(zhàn)略性工作——局部性工作〕效果不同〔社會效益——直接可衡量〕〕聯(lián)系：1.公共關(guān)系需要借助廣告形式作為一種工具。2.廣告業(yè)務(wù)需要公關(guān)思想作指導(dǎo)。第二章公共關(guān)系的起源與開展〔1〕現(xiàn)代公共關(guān)系在美國的興起的原因：**政治：公共關(guān)系開展的制度安排市場經(jīng)濟(jì)：公共關(guān)系開展的現(xiàn)實(shí)土壤人性文化：公共關(guān)系開展的精神源泉傳播技術(shù)：公共關(guān)系開展的技術(shù)支持〔2〕美國便士報(bào)運(yùn)動的興起時間：19世紀(jì)30年代,首先由美國的?紐約太陽報(bào)?帶頭,掀起了所謂"便士報(bào)運(yùn)動"(即一便士買一份報(bào)紙)。〔3〕現(xiàn)代公共關(guān)系開展的四個階段：1、公眾受愚弄時期。又稱巴納姆時期，“凡宣傳皆好事〞。致命弱點(diǎn)：一是根本不考慮公眾的利益；二是不擇手段為自己制造神話，欺騙公眾。2、說真話時期。又稱艾維·李時期，“說真話〞、“講實(shí)情〞。特點(diǎn)：開誠布公、提供新聞。3、投公眾所好時期。愛德華·伯內(nèi)斯時期，“投公眾所好〞。掌握公眾對組織的期待與要求的態(tài)度，確定公眾的價(jià)值觀念，按照公眾的意愿進(jìn)展宣傳工作，才能做好公共關(guān)系工作。4、雙向?qū)ΨQ時期。斯科特·卡特李普斯時期。一方面要把組織想法和信息向公眾進(jìn)展傳播和解釋；另一方面又要把公眾的想法和信息向組織進(jìn)展傳播和解釋，目的是使組織與公眾結(jié)成一種雙向溝通和對稱和諧的關(guān)系。〔4〕現(xiàn)代公共關(guān)系的特征：1、學(xué)科規(guī)*化。尤其是“雙向?qū)ΨQ〞理論。強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是在組織和公眾之間進(jìn)展互動、解釋、傳播與溝通，以促成一種和諧的關(guān)系。它作為公共關(guān)系的根底理論，已廣為社會接納。2、教育專門化。3、工作職業(yè)化。4、行業(yè)國際化?！?〕公共關(guān)系在中國開展的條件：1、經(jīng)濟(jì)體制改革,呼喚與市場經(jīng)濟(jì)相統(tǒng)一的公共關(guān)系。2、政治體制改革，呼喚重視溝通協(xié)調(diào)的公共關(guān)系。3、文化變革，呼喚開放趨勢的公共關(guān)系。〔6〕公共關(guān)系的開展趨勢：1、公共關(guān)系活動*圍全球化2、公共關(guān)系實(shí)施主體職業(yè)化、品牌化3、公共關(guān)系傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化4、公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)作整合化5、公共關(guān)系文化思想立體化第三章組織〔1〕組織：含義：組織就是精心設(shè)計(jì)的以到達(dá)*種特定目標(biāo)的社會群體。〔2〕組織的分類：國外分類：1、按組織成員關(guān)系：正式組織、非正式組織2、按組織的社會功能：產(chǎn)業(yè)組織、整合組織、政治組織3、按組織獲利和利益分配方式：互利性組織、營利性組織、效勞性組織、公益性組織4、根據(jù)組織主要管理手段、機(jī)制：強(qiáng)制性組織、功利性組織、規(guī)*性組織國內(nèi)分類：根據(jù)組織的性質(zhì)與社會角色：經(jīng)濟(jì)組織；政治組織；文化、教育、科研和衛(wèi)生組織；群眾組織；**組織組織的根本特征：目的性、整體性、變動性。第四章公眾公眾：所謂公眾，即與特定的社會組織發(fā)生聯(lián)系并對其生存開展具有影響的個人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對象的總稱。公眾的分類：不同的組織有不同的公眾，同一個組織有不同的公眾，同一公眾有不同的分類。1.根據(jù)公眾在組織環(huán)境中的分布：內(nèi)部公眾、外部公眾2.根據(jù)關(guān)系的重要程度：首要公眾、次要公眾3.根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度：穩(wěn)定公眾、周期公眾、臨時公眾4.根據(jù)公眾對組織的態(tài)度：順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾5.根據(jù)組織的需求和價(jià)值取向：受歡送的公眾、不受歡送的公眾、被追求的公眾6.根據(jù)公眾的形成及其開展過程：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾7.按公眾的組織構(gòu)造：個體公眾、組織公眾8、根據(jù)組織權(quán)力的性質(zhì)：一般社團(tuán)型公眾、公共權(quán)力型公眾〔3〕公眾分類的意義第一，科學(xué)的公眾分類為公共關(guān)系的調(diào)查研究和組織形象評估確定*圍。第二，科學(xué)的公眾分類為制定公共關(guān)系政策、設(shè)計(jì)公共關(guān)系方案明確方向。第三，科學(xué)的公眾分類為公共關(guān)系活動的組織和運(yùn)行打下根底。第四，科學(xué)的公眾分類為科學(xué)評審公共關(guān)系工作的效果提供依據(jù)。第五章社會組織的形象塑造〔1〕組織形象的四個根本特征：組織形象的客觀性、組織形象表現(xiàn)的主觀性、組織形象的相對性、組織形象的穩(wěn)定性?！?〕組織形象的構(gòu)成：組織的總體形象的建立是受眾多具體要素影響的。以企業(yè)為例，其組成組織總體形象的要素有：實(shí)力形象：是企業(yè)形象存在的物質(zhì)性根底。主要包括企業(yè)固定資產(chǎn)、總資產(chǎn)、流動資金、產(chǎn)品銷售與生產(chǎn)規(guī)模、員工人數(shù)、裝備先進(jìn)性等。文化形象：是組織形象的精華所在，主要包括組織使命、組織精神、組織價(jià)值觀和組織目標(biāo)。人才形象：指組織現(xiàn)有人才的狀況對組織形象的影響。主要包括人才陣容、科技水平、管理水平等。品牌形象：即組織的產(chǎn)品質(zhì)量和效勞、組織的標(biāo)志等留給公眾的總體印象。品牌形象是組織形象的生命線。組織形象定位的三要素：⑴主體個性。主體是指組織主體；個性，包括品質(zhì)個性、價(jià)值個性兩個方面。⑵傳達(dá)方式。傳達(dá)方式指的是把主體個性信息有效準(zhǔn)確地傳遞到公眾方面的渠道和措施。主體個性信息如果不能有效傳達(dá)，公眾根本無法去了解和把握。⑶公眾認(rèn)知。主體個性確定及有效的傳達(dá)方式使用之后，真正到達(dá)形象定位完成的標(biāo)志，應(yīng)是公眾認(rèn)知。第六章公共關(guān)系與信息傳播〔1〕群眾傳播：傳播者借助播送、電視、報(bào)紙、雜志、出版物、網(wǎng)絡(luò)等群眾傳播媒介，將大量復(fù)制的同一信息傳播給分散的社會群眾的信息交流溝通方式?！?〕組織傳播：以特定的組織為主體，在組織內(nèi)部或在受組織影響的環(huán)境*圍內(nèi)所進(jìn)展的傳播，承當(dāng)著組織內(nèi)部、組織與其外部環(huán)境之間的信息交流和溝通任務(wù)。公共關(guān)系本質(zhì)上也是屬于組織傳播行為*疇。〔3〕網(wǎng)絡(luò)時代傳播方式的新變化：1.實(shí)現(xiàn)雙向互動傳播2.傳播方式多元化3.傳播速度更加迅速4.全球*圍內(nèi)傳播第八章公關(guān)調(diào)研〔1〕公關(guān)調(diào)研：公關(guān)調(diào)研是指社會組織的公共關(guān)系部門和公共關(guān)系人員運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查手段，有目的、有意識、有步驟地考察、了解、分析、研究社會組織客觀存在的公共關(guān)系現(xiàn)象，以把握社會組織的公共關(guān)系及其影響因素的實(shí)際情況的一種科學(xué)認(rèn)識活動?！?〕公關(guān)調(diào)研的重要作用：1.提供信息保障。2.實(shí)施環(huán)境監(jiān)測。3.開展問題預(yù)警。4.塑造組織形象。第九章公關(guān)籌劃〔1〕公關(guān)籌劃：公關(guān)籌劃，指公關(guān)籌劃者，為實(shí)現(xiàn)組織的公共關(guān)系目標(biāo)，對公共關(guān)系活動的性質(zhì)、內(nèi)容、形式和行動方案進(jìn)展謀劃與設(shè)計(jì)的思維過程。〔2〕公關(guān)籌劃的根本要素：1、目標(biāo)確立2、主題提煉3、公眾認(rèn)定4、工程設(shè)計(jì)5、時空選擇6、媒體整合7、經(jīng)費(fèi)預(yù)算8、人員分配第十章公共關(guān)系評估〔1〕公共關(guān)系實(shí)施：公共關(guān)系實(shí)施是指公共關(guān)系的主體〔社會組織〕為了實(shí)現(xiàn)既定公共關(guān)系目標(biāo)，充分依據(jù)和利用實(shí)施條件，對公共關(guān)系創(chuàng)意籌劃進(jìn)展實(shí)施策略、手段、方法、流程設(shè)計(jì)并進(jìn)展實(shí)際操作與管理的過程?！?〕公共關(guān)系評估：指有關(guān)專家或者機(jī)構(gòu)依據(jù)*種科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，對公共關(guān)系的整體籌劃、準(zhǔn)備過程、實(shí)施過程以及實(shí)施效果進(jìn)展測量、檢查、評估和判斷的一種活動?！?〕反應(yīng)控制法：所謂反應(yīng)控制，是指通過建立公共關(guān)系實(shí)施的反應(yīng)系統(tǒng)，不斷地將實(shí)施前、實(shí)施中和實(shí)施后的情況與事先制定的實(shí)時控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)展對照并發(fā)現(xiàn)偏差、糾正偏差的方法?！?〕組織公關(guān)活動的一般過程：一、實(shí)施前的準(zhǔn)備工作和環(huán)節(jié)：1、協(xié)調(diào)組織各有關(guān)部門的關(guān)系2、進(jìn)展人員培訓(xùn)3、準(zhǔn)備所需的物品和材料4、與新聞界等外部公眾進(jìn)展聯(lián)系5、布置活動現(xiàn)場二、公關(guān)活動進(jìn)展過程中的各項(xiàng)工作：1、對人員的管理2、對活動進(jìn)程的管理3、對信息傳播的管理4、對活動現(xiàn)場的管理5、對各種物品的管理三、公關(guān)活動完畢時的收尾工作：第十一章社會組織與公眾的協(xié)調(diào)社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系、新聞媒介關(guān)系的重要性：1、社區(qū)關(guān)系的重要性：①社區(qū)為組織提供可靠的后勤保障。②社區(qū)為組織提供人力資源和員工生活環(huán)境。③社區(qū)公眾是組織經(jīng)常地顧客。④社區(qū)公眾往往是組織主要的和潛在股東。⑤社區(qū)地方政府及其他管理機(jī)構(gòu)的政策和工作效率也會對組織有重要影響。2、政府關(guān)系的重要性：①政府依法行使對各種社會組織的指導(dǎo)、調(diào)節(jié)和監(jiān)視。②政府對各種社會組織具有權(quán)威性和影響力。③政府是各種社會組織獲取信息的重要來源。④政府是社會組織的產(chǎn)品和效勞的重要采購者。⑤政府在社會組織與其他公眾的協(xié)調(diào)中也發(fā)揮著重要