某市XX經(jīng)典營(yíng)銷策劃報(bào)告（上）

某市XX經(jīng)典營(yíng)銷策劃報(bào)告（上）第一部分TOC\o"1-5"\h\z市場(chǎng)篇7—27\o"CurrentDocument"一、XX區(qū)域分析8—10\o"CurrentDocument"1XX未來(lái)規(guī)劃定位9\o"CurrentDocument"1.2XX房地產(chǎn)進(jìn)展的五大優(yōu)勢(shì)10\o"CurrentDocument"二、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析11—21\o"CurrentDocument"三、綜述22—271.2XX房地產(chǎn)進(jìn)展的五大優(yōu)勢(shì):1、XX正處于城市化進(jìn)程大進(jìn)展時(shí)期，緊鄰南京，產(chǎn)業(yè)密集，區(qū)域交通條件優(yōu)越，資源豐富。2、XX在全市三個(gè)都市圈與五個(gè)聚合軸的“三圈五軸”的城市結(jié)構(gòu)中，處于城市進(jìn)展軸上，承擔(dān)雙重任務(wù)，一方面更直接同意城市的輻射，南京擴(kuò)容，將給XX的進(jìn)展帶來(lái)直接積極的帶動(dòng)作用，另一方面承擔(dān)推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化，形成了集聚效益。3、XX經(jīng)濟(jì)快速進(jìn)展，不管從投資環(huán)境的改善，還是產(chǎn)一業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的質(zhì)量也明顯提高，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，具備了XX做大做強(qiáng)的條件。4、省、市、縣各級(jí)政府對(duì)XX推進(jìn)城市化與城鄉(xiāng)一體化進(jìn)展給予了大力的支持，社會(huì)各界也同樣寄予了關(guān)注與支持。5、投資時(shí)機(jī)日趨成熟。從政府主管部門(mén)到金融機(jī)構(gòu)，從各制度的確立，管理向服務(wù)的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)的全面開(kāi)放，都極大地促進(jìn)了XX房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)展，房屋價(jià)差分布也更趨合理，房改房，經(jīng)濟(jì)適用房，商品房形成了房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的梯次結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)體系逐步完善,為市場(chǎng)消費(fèi)鋪設(shè)了一個(gè)理想的平臺(tái)、客觀上也使投資有更多的選擇余地并實(shí)現(xiàn)其投資價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析■百家湖花園位置：湖濱路58號(hào)占地：28萬(wàn)行開(kāi)發(fā)商：利源企業(yè)建筑類型：公寓、別墅單價(jià)：公寓2800元/nf別墅：2萬(wàn)元/起或者3000元/nf（地價(jià)）簡(jiǎn)析：/百家湖花園是XX地區(qū)開(kāi)發(fā)較早的個(gè)案之一。占地28萬(wàn)nf,由百家湖別墅花園與維也納城、羅馬城、米蘭城、威尼期城四大版塊構(gòu)成。該案依托近千畝的百家湖，以湖景山色為最要緊的賣點(diǎn)，頗具吸引力。整體小區(qū)以橋梁作為紐帶，四大版塊的歐式區(qū)個(gè)性鮮明，特別是其主大門(mén)，雄偉壯麗，是國(guó)內(nèi)居住園區(qū)中最大，最宏偉，最壯觀的大門(mén)之一。著力表達(dá)歐洲文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)風(fēng)格，寬40米，中拱門(mén)為景觀大道，東西拱門(mén)可并列進(jìn)出八輛汽車，門(mén)高23.5米，氣勢(shì)逼人，拱洞高度達(dá)15米，充分彰顯了小區(qū)業(yè)主尊貴身份。小區(qū)內(nèi)備有大型會(huì)所，各項(xiàng)設(shè)施一應(yīng)俱全，在XX整體配套尚不完善的情況下，得以讓業(yè)主足不出戶，就能享受各類生活便利。同時(shí)，充分利用湖濱特色，規(guī)劃有游艇碼頭，萬(wàn)米沙灘浴場(chǎng)等，一定程度上撥高了物業(yè)檔次。該案產(chǎn)品特色鮮明，除部分142m2三房外，主力房型多為240—26()nf的躍層房，以樓中樓別墅形象推出，價(jià)格雖已浮至3()0()元/rtf以上，但所剩亦不多，除原有別墅(270行)總價(jià)150—170萬(wàn)之外，目前推出小區(qū)內(nèi)環(huán)境、位置、景觀最為出色的威尼期別墅區(qū)，555nf的單體別墅，典型的歐式莊園設(shè)計(jì)，全套裝修，并每戶配有超大花園及私人游艇碼頭，并贈(zèng)送游艇一部。單價(jià)高達(dá)2萬(wàn)元/nf。總價(jià)千萬(wàn)以上。一舉突破南京樓價(jià)上限，引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)，除此外，客戶可購(gòu)買地塊(1000nf左右)，3000元/行，自行設(shè)計(jì)，營(yíng)建別壁。能夠預(yù)見(jiàn)，這個(gè)呈半島狀的威尼期別墅區(qū)不久將成為南京最高檔，最具知名度的住宅區(qū)。營(yíng)銷包裝上，主打具有一定特色的社區(qū)文化品牌，96年至今，成功舉行了“外企網(wǎng)球大賽”、“中秋賞月晚會(huì)”、“百家湖筆會(huì)”、“冰島室內(nèi)樂(lè)園訪華音樂(lè)會(huì)”等一系列活動(dòng)。力求結(jié)合小區(qū)歐式風(fēng)格，將中西文化完美合璧，營(yíng)造出既有親與力又有制造力，別具特色的百家湖社區(qū)文化。在南京市場(chǎng)上頗為引人注目?！鼋衔臉性肺恢茫篨X開(kāi)發(fā)區(qū)將軍南路39號(hào)進(jìn)展商：XX房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總公司建筑設(shè)計(jì)：新加坡康都建筑與都市設(shè)計(jì)事務(wù)所上海同濟(jì)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)研究院東南大學(xué)設(shè)計(jì)研究所南京建工學(xué)院建筑設(shè)計(jì)研究院占地：270畝總建面積：12萬(wàn)行容積率：（）.7建筑密度：19.26%綠化率：75%集中綠化率：26%總套數(shù)：796套產(chǎn)品類型：多層、聯(lián)體別墅、別墅單價(jià)：多層2100元/nf聯(lián)體：2800元/面別墅:3100元/m?簡(jiǎn)析：/江南文樞苑占地270畝，以中南湖為中心呈擴(kuò)散狀分布，規(guī)劃總建筑面積120020012。小區(qū)中心規(guī)劃以近50畝的中南湖為中心，依原有地貌，構(gòu)成四大組團(tuán)，錯(cuò)落有致，南面是環(huán)湖帶狀分布的3層別塞群，與退層處理的四至六層的躍層區(qū)，北面是經(jīng)省政府特批的省級(jí)高級(jí)專家園，主打戶型亦為躍層，西北角是錯(cuò)層區(qū)。各組團(tuán)內(nèi)擁有綠化草坪，組團(tuán)間以人性化緩沖區(qū)隔，使各組團(tuán)既相互獨(dú)立，又相互關(guān)聯(lián)，立面素雅，利用原有地形與樓層形成規(guī)則變化，更引入四十余種名貴花木點(diǎn)綴其中。整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)由四家單位聯(lián)袂擔(dān)綱，并設(shè)有80()()的公建會(huì)所配套，方便住戶生活。主推房型為躍層及錯(cuò)層，產(chǎn)品類型相當(dāng)新穎，面積在210—130nV。單價(jià)在2100元/行，銷量不錯(cuò)，別墅面積250—300肝，單價(jià)在3100元/nf,現(xiàn)已基本售完。/從客觀角度分析，江南文樞苑不管從社區(qū)規(guī)模、自然景觀、環(huán)境規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上均表達(dá)出較出色的品質(zhì)。建筑形態(tài)無(wú)明顯風(fēng)格取向。整體推廣包裝上以中式韻味為主。樓書(shū)、DM等設(shè)計(jì)均有一定特色。小區(qū)周邊規(guī)劃有南航，南大等大學(xué)院區(qū)，小區(qū)內(nèi)更引入專家園區(qū)，提升了住戶文化層次，營(yíng)建了尊重文化、崇尚知識(shí)的社區(qū)文化，一經(jīng)入市，便取得不俗業(yè)績(jī)，一舉成為XX樓市的知名個(gè)案。■天地新城位置：XX金盛路進(jìn)展商：南京天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司規(guī)劃設(shè)計(jì)：李祖原建筑師事務(wù)所景觀設(shè)計(jì)：美國(guó)著名設(shè)計(jì)師RobertEgan占地面積：56萬(wàn)門(mén)總建筑面積:52萬(wàn)門(mén)容積率：0.9綠化率：60%總戶數(shù)：約4500戶產(chǎn)品類型：多層、小高層、別墅單價(jià)：2800元/irf簡(jiǎn)析：/天地新城是XX地區(qū)最具知名度的個(gè)案之一。其56萬(wàn)戶的占地規(guī)模，在整個(gè)南京市場(chǎng)亦是數(shù)一數(shù)二?？偨ㄖ娣e達(dá)52萬(wàn)平米，并聘請(qǐng)國(guó)際知名的建筑設(shè)計(jì)大師一一李祖原及著名景觀大師RobertEgan共同擔(dān)綱該案的規(guī)劃設(shè)計(jì)工作，曾一度在南京樓市引發(fā)轟動(dòng)。整體社區(qū)為一個(gè)完整的10多萬(wàn)肝的黛安娜湖分隔為人字形。按傳統(tǒng)的北斗七星排布并命名的七個(gè)組團(tuán)住宅群。鄰湖規(guī)劃有縱向別墅區(qū)（尚未公開(kāi)）。綠化景觀，湖景，超大會(huì)所，智能化是支持如此大規(guī)模物業(yè)的最大賣點(diǎn)。歐式園林生態(tài)景觀，以中央軸線對(duì)稱之主導(dǎo)精神，著力表達(dá)大氣與開(kāi)闊，湖景水岸建成階梯廣場(chǎng)水岸，開(kāi)放式湖濱草坪水岸等不一致景觀點(diǎn)。一比一仿造奧地利皇家宮苑一一香布倫宮，現(xiàn)已落成。十分宏偉壯觀，但只是會(huì)所的一部分，更新似建的8000平米的文化娛樂(lè)中心，堪稱南京最大的會(huì)所設(shè)施?，F(xiàn)已通過(guò)有關(guān)部門(mén)的審批，成為全國(guó)首批國(guó)家級(jí)康居示范工程智能化系統(tǒng)示范小區(qū)。從客觀角度而言，天地新城是一個(gè)綜合實(shí)力均較優(yōu)的個(gè)案，有許多環(huán)節(jié)上在南京市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位。但遺憾的是，在營(yíng)銷歷程來(lái)看，雖取得不錯(cuò)業(yè)績(jī)，但遠(yuǎn)非預(yù)想之效果，其在推廣策略，銷售手段的把握上存在一定偏差。因此在前階段一段旺銷結(jié)束后，近期一直處于“叫好不叫座”的尷尬地位。以上是截取本案——“中國(guó)人家”XX周邊市場(chǎng)上幾個(gè)知名個(gè)案，作一簡(jiǎn)析，它們規(guī)模體量較大，多依托優(yōu)越的地理環(huán)境，各具特色，多有可與本案產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)的躍層，別墅類產(chǎn)品的存在，為更好的了結(jié)本案市場(chǎng)環(huán)境，中原因此擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的市調(diào)面，對(duì)南京市以排屋別墅為特色，或者以純中國(guó)古典園林為規(guī)劃特點(diǎn)的個(gè)案作了一定熟悉，其最具代表性的是：■金陵家天下位置：亞?wèn)|花園城內(nèi)進(jìn)展商：南京匯金房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司建筑設(shè)計(jì)：法國(guó)PA建筑師事務(wù)所景觀設(shè)計(jì)：上海東外灘一一逸飛環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)公司占地：105684m2容積率：0.52建筑密度：23%簡(jiǎn)析：,該案所處的亞?wèn)|地區(qū)，距離市區(qū)有一定距離，擁有優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，是國(guó)家一級(jí)風(fēng)景旅游區(qū)，并散布眾多歷史人文景觀。對(duì)別墅所面對(duì)的客群頗具吸引力。/小區(qū)由陳逸飛主持設(shè)計(jì)環(huán)境園林，充分運(yùn)用自身的天然水體選景，使親水性園林圍繞整個(gè)小區(qū)。600米歐式景觀大道，水岸散步小徑相呼應(yīng)，串聯(lián)各組團(tuán)內(nèi)的主題園林。產(chǎn)品上規(guī)劃有：獨(dú)立別墅300m2,約34戶；聯(lián)體別墅160nl,，約52戶；雙聯(lián)別墅220m2,約112戶；豪華公寓157m:約86戶。,金陵家天下是近期市場(chǎng)最為引人注目的排屋類項(xiàng)目，其主打的“TOWNHOUSE”概念，在南京市場(chǎng)引發(fā)一輪排屋熱潮，應(yīng)當(dāng)說(shuō)，南京本地有一批相當(dāng)固定的客群，頗具經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而直接面向他們的排屋類產(chǎn)品在市場(chǎng)上幾乎是空白點(diǎn)。該案推廣訴求直指這批中產(chǎn)階級(jí)，推出總價(jià)50—200萬(wàn)的各類排屋產(chǎn)品，以頗具特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與強(qiáng)勢(shì)的媒體概念的輪番炒作，對(duì)客戶頗具吸引力?！鲆黄芳螆@位置：夫子廟琵琶街產(chǎn)品：多層住宅、商鋪占地面積:32000nf,總建面積69000nf投資商：南京中北集團(tuán)進(jìn)展商：南京中山房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總公司建筑設(shè)計(jì)：深圳（香港）華新建筑與工程設(shè)計(jì)顧問(wèn)有限公司景觀設(shè)計(jì)：蘇州天園景觀藝術(shù)工程有限公司主力面積：二房84—110nf三房140—160m2均價(jià)：4800元/nf簡(jiǎn)析：一品嘉園位于南京主城區(qū)內(nèi)景著名的人文景區(qū)一一夫子廟景區(qū)內(nèi)，與“中國(guó)人家”一樣，也是一個(gè)中式園林林概念的社區(qū)，但與“中國(guó)人家”不一致的是，它的中式風(fēng)格更多的是局限于地塊區(qū)位的特殊性，拋去一切產(chǎn)品的本質(zhì)，它的中式風(fēng)格就顯得蒼白、單薄，雖有一些模仿，但整體風(fēng)格的營(yíng)建僅留滯于產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)部與純粹的包裝上，它所力推的物業(yè)尊貴感、所表達(dá)的值得客戶典藏，把玩的價(jià)值屬性，亦只是更多的依靠于它特殊的地段上。因此，單就純粹的產(chǎn)品風(fēng)格及市場(chǎng)形象而論，一品嘉園在走“中式風(fēng)格”的產(chǎn)品差異化上尚不及“中國(guó)人家”成功。第二部分TOC\o"1-5"\h\z產(chǎn)品篇28—51\o"CurrentDocument"一、項(xiàng)目各要素解析29—30\o"CurrentDocument"基地狀況概評(píng)29\o"CurrentDocument"區(qū)域環(huán)境30\o"CurrentDocument"二、產(chǎn)品綜合評(píng)判31—36\o"CurrentDocument"1產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)31\o"CurrentDocument"產(chǎn)品劣勢(shì)33\o"CurrentDocument"市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)34\o"CurrentDocument"市場(chǎng)威脅點(diǎn)35\o"CurrentDocument"結(jié)論36\o"CurrentDocument"三、四期與五期產(chǎn)品建議37—45\o"CurrentDocument"開(kāi)發(fā)理念37\o"CurrentDocument"規(guī)劃設(shè)計(jì)38\o"CurrentDocument"3建筑設(shè)計(jì)41附：市場(chǎng)總表/XX地區(qū)個(gè)案案名地址規(guī)模主力均價(jià)主力面積主力總價(jià)工程進(jìn)度21世紀(jì)假日花園XX東山大橋市民廣場(chǎng)90000m22400元/itf120-130,250（躍）28萬(wàn)，68萬(wàn)（躍）現(xiàn)房百家湖花園湖濱路58號(hào)28萬(wàn)itf2900元/itf2萬(wàn)元/門(mén)（別墅）140,250（躍）300-500（別墅）30萬(wàn),60萬(wàn)（躍）150-1000萬(wàn)（別墅）部分現(xiàn)房，別墅期房南京世界林湖濱路15號(hào)約5000m23000元/nf250-300150萬(wàn)現(xiàn)房湖濱世紀(jì)花園寬寧開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)22萬(wàn)疔2500元/itf90-13021-32萬(wàn)現(xiàn)房碧水灣岔路新區(qū)金盛路東15萬(wàn)戶公寓2000元/itf聯(lián)排2400元/行獨(dú)立別墅2800元/肝公寓89-130,別墅224公寓18-30萬(wàn)，聯(lián)排50萬(wàn)，獨(dú)立70萬(wàn)期房武夷花園東山鎮(zhèn)大街西路228號(hào)36萬(wàn)itf2600元/m120-14035萬(wàn)，別墅150萬(wàn)部分期房天地新城金盛路56萬(wàn)nf2800元/門(mén)120-140220-350（躍）35萬(wàn)期房江南文樞苑將軍南路39號(hào)12萬(wàn)itf2100元/nf,別墅3100元/nf130,220躍）250?300（別墅）27萬(wàn)，別墅80-90萬(wàn)部分期房/其他個(gè)案案名地址規(guī)模均價(jià)主力面積主力總價(jià)工程進(jìn)度一品嘉園夫子廟琵琶東街69000m24800120-150m260萬(wàn)期房金陵家天下亞?wèn)|花園城內(nèi)10萬(wàn)行排屋3000元/irf別墅5000元/nf排屋220m2別墅300m2排屋66萬(wàn)別墅150萬(wàn)期房聽(tīng)泉山莊亞?wèn)|一號(hào)路6萬(wàn)肝排屋2400元/肝排屋160-200m240萬(wàn)部分期房盛世華庭龍?bào)绰?萬(wàn)肝6500元/nf230m2150萬(wàn)現(xiàn)房碧水華庭淡山溫泉24000m2別墅3000元/nf250-300m2100萬(wàn)部分現(xiàn)房三、綜述本案所處的XX開(kāi)發(fā)區(qū)，是近幾年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱點(diǎn)區(qū)域。隨著諸多項(xiàng)目的不斷崛起，不管是從產(chǎn)品營(yíng)建水平，項(xiàng)目規(guī)劃乃至于整體營(yíng)銷水平都有著不斷的提高，每一個(gè)個(gè)案都有著鮮明的物業(yè)特色，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已是日趨猛烈。同時(shí)，現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)從未來(lái)進(jìn)展趨勢(shì)來(lái)看，已不再單純局限于相同產(chǎn)品類型間的簡(jiǎn)單價(jià)格性能比上。而是已經(jīng)逐步滲透到產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)部上。如地段位置、社區(qū)規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀特色、產(chǎn)品形態(tài)、立面風(fēng)格、建材選用，甚至是物業(yè)管理、生活配套、智能化等各個(gè)層面。全方位綜合產(chǎn)品力間的競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈，是現(xiàn)今區(qū)域市場(chǎng)的明顯特色。就“中國(guó)人家”而言，區(qū)域市場(chǎng)較之南京其他區(qū)域的幾大優(yōu)勢(shì)，如自然環(huán)境、空氣質(zhì)量、市場(chǎng)潛力等，幾乎為本案與周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所共有，在某些角度而言，如自然環(huán)境、距離XX中心區(qū)位置等甚至要優(yōu)于本案。如下表:自然環(huán)境江南文樞苑百家湖天城新城中國(guó)人家武夷花園碧水灣湖濱世紀(jì)位置21世紀(jì)假日注：上表中紉位置注：上表中紉注：上表中紉.軸自然環(huán)境是指?jìng)€(gè)案所處地塊的外部自然景觀，上向?yàn)楦鼉?yōu)越。注：上表中紉橫軸位置是指?jìng)€(gè)案距離XX中心區(qū)域的位置，右向?yàn)楦拷Ｍ瑫r(shí)，從社區(qū)營(yíng)建的規(guī)模與綜合檔次、品味感受上分析“中國(guó)人家”亦無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)勝出。如下表:檔次品味百家湖天地新城1畝A由江南文樞

中國(guó)人家天地新城?湖濱世紀(jì)21

日曲紀(jì)假

■碧水灣武夷花園＞社區(qū)規(guī)模注：上表中縱軸是指物業(yè)的價(jià)格，客戶層次等綜合表達(dá)的檔次品位，上向?yàn)楦?。橫軸社區(qū)規(guī)模是指?jìng)€(gè)案的建筑體量，右向?yàn)楦?。區(qū)域內(nèi)許多個(gè)案，規(guī)模大，現(xiàn)階段己具備不錯(cuò)的物業(yè)形象，并有良好的品牌實(shí)力為基礎(chǔ)。其價(jià)格亦不斷隨著區(qū)域大勢(shì)而攀升?？紤]到近期XX生活配套尚不完善，因此基本都在小區(qū)內(nèi)配有會(huì)所等設(shè)施，努力為業(yè)主提供各類生活便利，值得關(guān)注的是，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品風(fēng)格普遍趨向一致，歐式的建筑風(fēng)味，湖景的規(guī)劃特色。因此，相互間的競(jìng)爭(zhēng)更為猛烈。再?gòu)哪暇鞘锌傮w進(jìn)展趨勢(shì)來(lái)看，排屋類產(chǎn)品正在悄然崛起，“TOWNHOUSE”概念的物業(yè)，在以多層，高層為主的主流市場(chǎng)迅速進(jìn)展的同時(shí)，正越來(lái)越受客戶的關(guān)注與喜愛(ài)。但在目前市場(chǎng)上，能成功運(yùn)行的該類物業(yè)的并不多。基本為市場(chǎng)空白點(diǎn)所在。而從物業(yè)風(fēng)格趨向來(lái)看，在以中式風(fēng)格為包裝的個(gè)案中，許多只是借助中式“外衣”作推廣，真正落到產(chǎn)品細(xì)部一一不但“形”似而且“神”似的個(gè)案，現(xiàn)在來(lái)看，還只有“中國(guó)人家”。因此，“中國(guó)人家”要立足市場(chǎng)，取得成功，所應(yīng)堅(jiān)持的最大的特色在于“中式風(fēng)格園林”與“聯(lián)體排屋”這二大產(chǎn)品基礎(chǔ)結(jié)合定位。這一“市場(chǎng)差異化產(chǎn)品”的特殊定位，基本找準(zhǔn)了市場(chǎng)的空白點(diǎn)，使得“中國(guó)人家”在競(jìng)爭(zhēng)猛烈但風(fēng)格單一的區(qū)域市場(chǎng)中，保持鮮明特殊的亮點(diǎn)，表達(dá)著不一致于其他對(duì)手的價(jià)值屬性。閃爍著產(chǎn)品個(gè)性化的風(fēng)采，并具備了短期內(nèi)絕對(duì)的不可模仿性。這將是指引本案未來(lái)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)所在，亦是中原通過(guò)對(duì)市場(chǎng)深入熟悉后，對(duì)成功操作“中國(guó)人家”的信心所在。附：周邊要緊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案五月廣告投放總量分析（總額）住宅樓盤(pán)總體：3657670.21元占全市房產(chǎn)廣告投放量的71.75%附表：要緊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案廣告訴求（五月）樓盤(pán)主要媒體主要訴求21世紀(jì)花園現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)系出各門(mén)、地愧精品、XX“小外灘”，樓市新景觀百家湖花園揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、服務(wù)導(dǎo)報(bào)南用的歐洲小鎮(zhèn)；百家湖的夏天比南京少20天碧水灣南京晨報(bào)、金陵晚報(bào)低價(jià)高質(zhì)的經(jīng)濟(jì)型別墅高尚別墅區(qū)江南文樞苑揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、南京晨報(bào)本科學(xué)歷，購(gòu)房每套優(yōu)惠一萬(wàn)，把居家景觀上升到公園的水平金陵家天下?lián)P子晚報(bào)、金陵晚報(bào)激情演繹金陵家天下，森林景觀別墅區(qū)武夷花園現(xiàn)代快報(bào)“武夷風(fēng)采”擋不住一品嘉園現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)5月20日開(kāi)盤(pán)，城市黑馬，一品嘉園第二部分產(chǎn)品篇、項(xiàng)目各要素解析基地狀況概評(píng)本項(xiàng)目地塊基本呈方正格局，東面與北面各臨兩條次干道，分別設(shè)有二個(gè)入口，西面與南面都被小河所圍繞?；乜傉嫉?0.6萬(wàn)平方米，綠化率大于40%,其中中心庭園100（）0平方米（水體近5000平方米），是一個(gè)運(yùn)用江南古典園林與傳統(tǒng)民居手法構(gòu)建的以中式三層聯(lián)排別墅為主體的私家園林。現(xiàn)西面一期三排別墅已面臨交房，南面二期11排別里將近封頂，三期尚未動(dòng)工，北面四、五期規(guī)劃還未最終確定?？傮w來(lái)說(shuō)，本地塊形態(tài)較為理想，便于建筑、景觀的布局。只是根據(jù)現(xiàn)有之條件，并無(wú)優(yōu)勢(shì)化的自然景觀（如湖泊、山林、緩坡等）能夠利用，因此地塊仍是在天然的小河、小叢林的基礎(chǔ)上，配以大量人工營(yíng)造的景觀進(jìn)行主體規(guī)劃、構(gòu)建。444環(huán)境設(shè)計(jì)……TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"公建配套設(shè)施4544\o"CurrentDocument"四、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析46—51\o"CurrentDocument"廣告訴求過(guò)于單一化46\o"CurrentDocument"推廣的客戶群過(guò)于狹小47\o"CurrentDocument"3前期銷售價(jià)格調(diào)整過(guò)快48\o"CurrentDocument"看房路線有待明確49\o"CurrentDocument"售樓處需要重新設(shè)立、布置50\o"CurrentDocument"存在的內(nèi)部銷售問(wèn)題需盡快解決511.2區(qū)域環(huán)境本項(xiàng)目位于xx區(qū)天元路、百家湖以南，寧漂公路以西，機(jī)場(chǎng)高速以東，牛首河以北的江蘇國(guó)際經(jīng)貿(mào)工業(yè)園內(nèi)。其中天元路是連接寧涕公路與機(jī)場(chǎng)高速的新建主干道；其中寧津公路直接連接X(jué)X與中心城區(qū)，車流量較為密集，且路況相對(duì)又較差，存在著一定噪音、尾氣、灰塵等現(xiàn)象，好在離本案尚有一定距離。而緊臨本案的高湖路等兩條次干道都為新建的馬路，車流量極少，故對(duì)本案基本不產(chǎn)生影響。另外，由于本項(xiàng)目西面設(shè)有飛行航道，故存在一定的飛機(jī)噪音污染。隨著南京城區(qū)南擴(kuò)工程的啟動(dòng)，XX已撤縣劃區(qū)，其房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)已成為南京樓市的一大熱點(diǎn)。從整體區(qū)位分析，大環(huán)境市場(chǎng)開(kāi)發(fā)層次分布合理科學(xué)，在充分依托良好的自然環(huán)境的基礎(chǔ)上規(guī)?；?、社區(qū)化、系統(tǒng)化的整體居住氛圍正在形成，擁有了相當(dāng)好的升值空間。本項(xiàng)目所在的XX經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，已成為整個(gè)南京市科技、文化與經(jīng)濟(jì)的新熱點(diǎn)。隨著機(jī)場(chǎng)路與城東干道的相連，與將軍路與中山南路的不日貫穿，將構(gòu)成支撐XX進(jìn)展的交通動(dòng)脈。特別地鐵一號(hào)線的規(guī)劃，更是進(jìn)一步拉近了與中心城區(qū)的距離。但就目前情況而言，XX相比于通常市區(qū)物業(yè)，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成熟度仍不高，尚未形成消費(fèi)的熱點(diǎn)態(tài)勢(shì)。已開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)尚處于試探、開(kāi)拓階段，絕大多數(shù)物業(yè)都存在著社區(qū)生活配套設(shè)施、商業(yè)配套設(shè)施方面的不足，與公共交通的不便利，成為了現(xiàn)有與準(zhǔn)備入住的居民最為擔(dān)憂的問(wèn)題。因此真正的意義上的社區(qū)品質(zhì)、居住質(zhì)量的全面提升，尚須時(shí)日。而本案距XX城區(qū)與百家湖等樓市熱點(diǎn)地區(qū)尚有一定距離。同時(shí)周邊又幾無(wú)其他成形的居住小區(qū)，這類問(wèn)題就顯得尤為突出了。二、產(chǎn)品綜合評(píng)判2.1產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)A.具有實(shí)際產(chǎn)品支持的純正中式建筑風(fēng)格的社區(qū)南京城區(qū)目前唯一一個(gè)真正融匯了江南古典園林風(fēng)格與傳統(tǒng)民居技法而構(gòu)建的純正的中式規(guī)劃的項(xiàng)目。在競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈的市場(chǎng)中尤為出挑。產(chǎn)品差異化明顯，有效的劃分了與日趨雷同的歐美建筑風(fēng)格的市場(chǎng)區(qū)隔。同時(shí)通過(guò)前期的推廣包裝，整體風(fēng)格、印象已深入人心，并獲得了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)知名度。為此如能將此優(yōu)勢(shì)與客戶真正的溝通與銜接起來(lái)，拉近相互的距離，獲取他們的認(rèn)同，將是本案成敗的關(guān)鍵。B.強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、實(shí)力打造整個(gè)小區(qū)從規(guī)劃設(shè)計(jì)到施工建設(shè)，都聘請(qǐng)了各方專家參與如：聘請(qǐng)葉菊華教授做建筑園林總顧問(wèn)，嚴(yán)格把控從總體到細(xì)節(jié)的處理;蘇州“香山幫”做特色建筑商；香港華藝建筑設(shè)計(jì)顧問(wèn)有限公司做設(shè)計(jì)；中國(guó)智能化建設(shè)兩大權(quán)威之一的陸偉良教授做智能顧問(wèn)等。在結(jié)構(gòu)處理上使用了“無(wú)梁式后張法無(wú)粘結(jié)預(yù)應(yīng)力技術(shù)”，使客戶完全能夠根據(jù)自身的意愿來(lái)分隔空間，減少不必要的浪費(fèi)，與諸項(xiàng)品牌的引入。使本案的一些具體處理與挖掘比較到位，塑造了一個(gè)物有所值的產(chǎn)品。C.聯(lián)體別墅優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)相關(guān)于高層、多層類建筑形態(tài)的物業(yè)而言，聯(lián)排別墅從歸屬性、私密性、使用性等多方面而言，優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。擁有一套自己獨(dú)門(mén)獨(dú)戶的別墅型物業(yè)，而非傳統(tǒng)的多層住房，能夠充分滿足業(yè)主關(guān)于物業(yè)層次、自身心態(tài)等多方面要求的提升。D.進(jìn)展商的實(shí)力背景為本案提供了強(qiáng)有力的保證東恒集團(tuán)在多方面的成功業(yè)績(jī)與在房地產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的成功運(yùn)作，已確立了進(jìn)展商的品牌基礎(chǔ)，為本案提供了強(qiáng)有力的實(shí)力保證。E.東恒物管的品牌獲得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)認(rèn)同由江蘇省首家通過(guò)大廈及住宅小區(qū)IS09002質(zhì)量及ISO14000環(huán)保雙認(rèn)證的一一江蘇東恒集團(tuán)國(guó)際經(jīng)貿(mào)物業(yè)管理有限公司做物業(yè)管理，憑其豐富的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，能給予業(yè)主以質(zhì)量與信心的充足保證，提升了本案的附加值。2.2產(chǎn)品劣勢(shì)A.目前交通較差，出行不便地理位置偏遠(yuǎn)，加上又無(wú)直達(dá)市區(qū)的公交線路，甚至連叫出租車都困難，給每日的上下班與出行帶來(lái)不便。B.生活與商業(yè)配套設(shè)施不足，影響生活所需客戶關(guān)于所居住區(qū)域的周邊生活與商業(yè)配套設(shè)施有著相當(dāng)?shù)囊揽啃?，特別表達(dá)在基本生活需求（農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)），購(gòu)物需求（便利店）、幼兒教育、醫(yī)療設(shè)施等方面。這些方面的不足削弱了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。C.現(xiàn)有的自然景觀優(yōu)勢(shì)不足相關(guān)于百家湖等其他邊郊地區(qū)的物業(yè)而言，本案無(wú)特別出采的自然環(huán)境能夠利用。僅能依靠自己造景而無(wú)法借景、借勢(shì)，可謂先天優(yōu)勢(shì)不足。D.遺留的幾幢西式建筑與小區(qū)風(fēng)格極不協(xié)調(diào)小區(qū)內(nèi)的幾幢西式建筑與小區(qū)總體風(fēng)格出入很大。同時(shí)又易給人造成爛尾工程的印象，影響了產(chǎn)品總體形象。2.3市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)A.XX板塊房地產(chǎn)升溫在即XX撤縣建區(qū)的劃歸，帶來(lái)了巨大的進(jìn)展契機(jī)與新的房產(chǎn)增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著市場(chǎng)不斷穩(wěn)固有序的進(jìn)展，市政配套的逐步完善，客戶關(guān)于XX也有了進(jìn)一步的熟悉與認(rèn)同。同時(shí)XX區(qū)域各不一致樓盤(pán)的共同炒作，關(guān)于激活區(qū)域市場(chǎng)與提升該區(qū)域的市場(chǎng)地位也起到了相當(dāng)?shù)淖饔?，為此本案升值潛力巨大。B.前期大量的推廣投入，已樹(shù)立了品牌認(rèn)知憑借本案前期大量的廣告推廣投入，市場(chǎng)上已形成了對(duì)“中國(guó)人家”的品牌認(rèn)知，為后期的連續(xù)推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4市場(chǎng)威脅點(diǎn)A.歐美建筑風(fēng)格仍為市場(chǎng)主流產(chǎn)品作為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，歐美建筑風(fēng)格的物業(yè)已為廣大市民所同意。因此本案如不能樹(shù)立起在市場(chǎng)上新的引領(lǐng)地位，取得客戶對(duì)中式產(chǎn)品的認(rèn)同，則會(huì)是自窄客源，使銷售難度加大。B.以中式風(fēng)格為宣傳基調(diào)的社區(qū)已在市場(chǎng)出現(xiàn)以中式推廣風(fēng)格為主線的物業(yè)（如一品嘉園、金基唐城、江南文樞苑等）己在市場(chǎng)陸續(xù)出現(xiàn)。打破了本案在市場(chǎng)的唯一性與首創(chuàng)性。盡管這些樓盤(pán)從規(guī)劃設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)并無(wú)太多的實(shí)際支持，僅僅是為了推廣而做了這種包裝。但是毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)削弱本案宣傳的影響力,從而分流一部分客戶。C.聯(lián)排別墅還未被市場(chǎng)所完全同意短期內(nèi)南京市場(chǎng)上聯(lián)排別墅需求量與購(gòu)買力不足的狀況還不可能改變。由于聯(lián)排別墅單套面積較大，從而拉高了總價(jià)，由此客戶的選擇余地加大了。為此，如何使本案能夠引領(lǐng)市場(chǎng)產(chǎn)生新的消費(fèi)趨勢(shì)，確立其優(yōu)勢(shì)地位將至關(guān)重要。2.5結(jié)論經(jīng)以上分析，中原認(rèn)為“中國(guó)人家”目前處于一種機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)環(huán)境中，由于產(chǎn)品的特殊性決定了本案務(wù)必塑造成南京市場(chǎng)上一個(gè)“繼往開(kāi)來(lái)”的產(chǎn)品，取得客戶的廣泛確信，才會(huì)出現(xiàn)良好的銷售態(tài)勢(shì)。為此對(duì)產(chǎn)品也相應(yīng)提出了更高的要求。既然我們做了別人未曾做過(guò)的產(chǎn)品，也就沒(méi)有先例能夠借鑒，我們務(wù)必另辟為此中原認(rèn)為本案存在取得“名利雙收”的可能性。但務(wù)必要有自己特殊的營(yíng)銷思路，樹(shù)立起本案在xx區(qū)域高品質(zhì)的市場(chǎng)形象將是“中國(guó)人家”今后推廣成敗的關(guān)鍵所在。三、四期與五期產(chǎn)品建議總體上仍延用前期的設(shè)計(jì)風(fēng)格，力爭(zhēng)將產(chǎn)品做得更深更透更貼合市場(chǎng)需求1開(kāi)發(fā)理念項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)理念——結(jié)合中西方建筑文化精粹的現(xiàn)代化生活社區(qū)不是單純的將中國(guó)傳統(tǒng)建筑形態(tài)進(jìn)行復(fù)制，而是結(jié)合了現(xiàn)代新技術(shù)、新材料、新設(shè)備具有高品質(zhì)內(nèi)涵的能夠滿足現(xiàn)代人生活需求的新型社區(qū)傳統(tǒng)民居風(fēng)格與江南古典園林是融匯了中國(guó)長(zhǎng)久建筑業(yè)精華的產(chǎn)品，“粉墻黛瓦”的中式建筑符合人們的傳統(tǒng)審美情趣國(guó)外時(shí)尚的三層樓排屋具有比高層、多層更為優(yōu)勢(shì)化的產(chǎn)品特性，具有更優(yōu)的居住功能與使用功能四、五期應(yīng)作為“中國(guó)人家”小區(qū)內(nèi)的一個(gè)獨(dú)立整體去營(yíng)造，將是前期產(chǎn)品的升級(jí)物業(yè)，應(yīng)當(dāng)具有更強(qiáng)的可塑性，擁有更廣闊的客戶面，形成更獨(dú)立的推廣、銷售、定價(jià)體系3.2規(guī)劃設(shè)計(jì)(1)規(guī)劃設(shè)計(jì)要符合市場(chǎng)的需求,要求在各方面有一定的超前意識(shí)注意建筑語(yǔ)言及建材運(yùn)用的協(xié)調(diào)性與持久性力求建筑風(fēng)格相對(duì)統(tǒng)一及規(guī)劃設(shè)計(jì)的持續(xù)進(jìn)展(2)規(guī)劃設(shè)計(jì)注重以人為本的原則強(qiáng)調(diào)人居環(huán)境質(zhì)量，表達(dá)人與環(huán)境的親與度室外環(huán)境設(shè)計(jì)突顯中式園林的曲徑通幽、小橋流水的寫(xiě)意空間室內(nèi)環(huán)境注重庭院深深，綠蔭匝地，考慮到功能合理、私密、舒適、采光、通風(fēng)等生活起居的直接感受(3)在保證整體統(tǒng)一的前提下做到后期規(guī)劃的相對(duì)獨(dú)立，為將來(lái)的分階段推廣制造良好的基礎(chǔ)(4)處理好項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)順序與前期銷售、入住合理協(xié)調(diào)(5)空間布局要求自由合理，不要形成兵營(yíng)式的行列排布，致力解決環(huán)境空間的共享(6)建筑形態(tài)仍以聯(lián)排別墅為主體，配以部分獨(dú)立庭院別墅，不考慮安排多層住宅(7)降低建筑密度，提高物業(yè)品質(zhì)示意圖第三部分TOC\o"1-5"\h\z營(yíng)銷篇52—75一、背景導(dǎo)入53二、營(yíng)銷策略構(gòu)想54三、營(yíng)銷策略原則55四、市場(chǎng)營(yíng)銷策略57—73市場(chǎng)區(qū)隔57市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略583保護(hù)市場(chǎng)份額策略604.4營(yíng)銷推廣原則614.5營(yíng)銷推廣策略644.6銷售操縱674.7價(jià)格策略68類型占地比例分布位置獨(dú)立別墅10%下列設(shè)置在四、五期的西北角，作為一期兩幢同類別墅的連續(xù)，同時(shí)用以提升物業(yè)的整體檔次雙聯(lián)別墅20%設(shè)置在四、五期的最南面，充分利用中心庭園、會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，并保證景觀的通透性三、四聯(lián)別墅40%設(shè)置在四、五期的中部，作為南塊與北塊的過(guò)渡、延伸多聯(lián)別墅30%設(shè)置在四、五期的北端，達(dá)到圍合小區(qū)的目的(7)組團(tuán)設(shè)計(jì)——根據(jù)不一致建筑形態(tài)的產(chǎn)品進(jìn)行處理?每個(gè)類別依各自的特點(diǎn)、要求、檔次進(jìn)行若干主題環(huán)境的外部空間設(shè)計(jì)，使其具有較強(qiáng)的識(shí)別性，同時(shí)注意色彩上的協(xié)調(diào)各類組團(tuán)建筑與綠化、小品相融合，并相互有機(jī)的結(jié)合(8)道路系統(tǒng)——是對(duì)小區(qū)空間、平面的合理利用，而進(jìn)行分割與連接在設(shè)置中央景觀步行道作為貫穿中心庭院的同時(shí)，步行道蜿蜓曲折穿透整個(gè)小區(qū)，并延伸到各戶的庭院宅前，注重其的便利性與功能性，同時(shí)保持各組團(tuán)間的便利暢通。在規(guī)劃車行道的時(shí)候，應(yīng)考慮到各組團(tuán)之間的融匯貫穿，形成自然的分融，并使其對(duì)社區(qū)綜合環(huán)境的影響降低到最低程度。道路的線形設(shè)計(jì)力求突破傳統(tǒng)布局，沿路應(yīng)表達(dá)中國(guó)園林的造景精髓，做到移步換景、步步有景的目的建筑設(shè)計(jì)(1)建筑排列應(yīng)充分發(fā)揮園林式錯(cuò)落有致的排列風(fēng)格，不要形成幾何化的對(duì)稱布局，在道路系統(tǒng)的自然串引之下，形成組團(tuán)內(nèi)部的不對(duì)稱或者非規(guī)則性處理，倡導(dǎo)自然、流暢、寫(xiě)意的布局。(2)建筑立面建筑是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一體，它要達(dá)到使用與美觀兩個(gè)目的，因此，外立面在樓盤(pán)價(jià)格中所占的比例有越來(lái)越高的趨勢(shì)，而且隨著城市景觀的日新月異，外立面對(duì)樓盤(pán)價(jià)值的影響越來(lái)越明顯。同時(shí)立面也是功能的立體反映，是小區(qū)形象、時(shí)代符號(hào)與項(xiàng)目品質(zhì)給人的第一直觀感受/立面能夠取得兩重效果：一是美觀，二是具有可識(shí)別性;/好的建筑風(fēng)格是樓盤(pán)特殊的賣點(diǎn)；/建筑風(fēng)格最易讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生歸屬感；＞在前期產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，給四、五期產(chǎn)品的立面添加更多的中式建筑元素與細(xì)部處理。達(dá)到上下、左右、前后的錯(cuò)落有致，表達(dá)設(shè)計(jì)者精雕細(xì)琢的巧妙構(gòu)思，使物業(yè)更具觀賞性，強(qiáng)化產(chǎn)品的價(jià)值感與珍藏的歸屬感＞在立面效果上，給予產(chǎn)品一些新的色彩變化與運(yùn)用，色調(diào)盡可能處理得明快、輕松一些(3)房型規(guī)劃＞戶型設(shè)計(jì)針對(duì)四類形態(tài)的產(chǎn)品做深入設(shè)計(jì)，種類不宜多＞各單元以不一致的層面為重心，分別設(shè)立起居、唾眠、用餐、休息等功能區(qū)域，做到自然分離、減少相互干擾＞廚、衛(wèi)設(shè)計(jì)上綜合考慮現(xiàn)代生活用品設(shè)備的布置，有必要添加儲(chǔ)藏室、會(huì)客室、家庭活動(dòng)室的設(shè)置＞注意花園、陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)的合理設(shè)置＞水、電、煤、空調(diào)位的設(shè)置、供應(yīng)要充足、合理＞注重面寬與進(jìn)深的協(xié)調(diào)＞注重主臥與書(shū)房、更衣室、衛(wèi)生間、露臺(tái)間的綜合運(yùn)用＞樓梯與過(guò)道的處理應(yīng)合理＞可部分使用客廳挑空的設(shè)計(jì)手法房型分配：類型面積范圍操縱房型獨(dú)立別墅250—300m2多房多廳多衛(wèi)雙聯(lián)別墅220—240m2五房三廳四衛(wèi)三、四聯(lián)別墅180—200m2五房二廳三衛(wèi)多聯(lián)別塞160—180m2四房二廳三衛(wèi)環(huán)境設(shè)計(jì)從操作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)景觀綠化投資是最能產(chǎn)生邊際利潤(rùn)的投入，由于建筑設(shè)計(jì)及平面布局容易被模仿而使樓盤(pán)失去個(gè)性特色，而園林景觀則因每個(gè)樓盤(pán)的環(huán)境不一致，而容易做出特色難以被“克隆”。因此，內(nèi)部小環(huán)境的營(yíng)造將是產(chǎn)品力提升甚至項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。為此中原建議“中國(guó)人家”應(yīng)加大社區(qū)環(huán)境的投入，同時(shí)能夠先將小區(qū)內(nèi)景觀進(jìn)一步完善，這將有利于營(yíng)造出一個(gè)高品質(zhì)樓盤(pán)的形象。在中庭綠化的基礎(chǔ)上注重每戶住家宅前屋后，私有綠化家間的布局，突顯排屋建筑與土地價(jià)值的緊密結(jié)合將建筑與景觀更緊密的融合繼而取得視覺(jué)上的通透與感受上的舒暢注重巷門(mén)、更樓、石碑、回廊等構(gòu)筑物的點(diǎn)綴，巧妙劃分與界定小區(qū)空間路燈、草坪庭園燈、雜物筒、座椅等設(shè)施都要符合社區(qū)整體風(fēng)格，突現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)示系統(tǒng)路面的鋪設(shè)可運(yùn)用鵝卵石、青石磚等作引導(dǎo)車行道路系統(tǒng)的兩邊配以高大植物，加大視覺(jué)上的層次感與景深，住宅前后配以曲徑匝地、觀賞性花木，突顯庭園意境給予產(chǎn)品以可賞、可游、可居的園林特性并與住宅自然的融合注重景觀的有用性，使大多數(shù)住戶都能真正擁有推窗賞綠的機(jī)會(huì)景觀視點(diǎn)的處理更立體化、全面化、豐富化表達(dá)產(chǎn)品均好的價(jià)值如有可能將水體作為四、五期的另一主線（非大面積匯聚而是巧妙的穿插、貫穿）將各組團(tuán)與中央景觀有機(jī)的組合3.5公建配套設(shè)施本項(xiàng)目客源相對(duì)層次較高，收入較豐，而區(qū)位現(xiàn)狀卻較差（生活機(jī)能配套不利，城市化氣息不足），為此設(shè)立一些必要的商業(yè)、生活、交通、娛樂(lè)等設(shè)施是吸引客戶的必要條件簡(jiǎn)單醫(yī)療、幼兒托管、家庭服務(wù)及琴、棋、書(shū)、畫(huà)等藝術(shù)沙龍的設(shè)立提供娛樂(lè)、聚會(huì)、文化享受為主題的場(chǎng)所，滿足住戶對(duì)文化價(jià)值及社會(huì)地位價(jià)值的附加期望必要的智能化設(shè)施的引進(jìn)導(dǎo)入衛(wèi)星電視收、放功能小區(qū)班車的合理設(shè)置設(shè)立會(huì)所概念，全力提升本案的知名度及附加值，提高產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)能力中原認(rèn)為“中國(guó)人家”的會(huì)所是務(wù)必具備的，會(huì)所不單純是那多少平方米的會(huì)所的概念，而是導(dǎo)入“泛會(huì)所”的概念。即會(huì)所不在局限于封閉空間，而是與小區(qū)綠化景觀相結(jié)合，整個(gè)社區(qū)就是一個(gè)大會(huì)所，這種綠色休閑方式及全新的“泛會(huì)所”概念，使人的休閑空間已不僅僅局限在室內(nèi)，而是直接延伸到整個(gè)社區(qū)?？煽紤]將會(huì)因此會(huì)員制方式運(yùn)營(yíng)，對(duì)業(yè)主以贈(zèng)送或者優(yōu)惠方式購(gòu)置會(huì)員卡，對(duì)外則正常出售會(huì)員卡運(yùn)作四、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析針對(duì)“中國(guó)人家”一、二、三期的產(chǎn)品已基本定性，為此營(yíng)銷推廣工作的正確執(zhí)行，將是二、三期產(chǎn)品順利去化的關(guān)鍵。下列將對(duì)前期營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題作深度分析，以吸取經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)保證下階段工作的正確進(jìn)行。廣告訴求過(guò)于單一化目前“中國(guó)人家”出現(xiàn)了在市場(chǎng)上的知名度頗響而銷售業(yè)績(jī)卻不高的所謂曲高與寡的市場(chǎng)現(xiàn)象。這就說(shuō)明了在實(shí)際的推廣中，廣告宣傳對(duì)銷售產(chǎn)生的直接推動(dòng)力不足，客戶對(duì)產(chǎn)品的懂得停留于表面，關(guān)于產(chǎn)品的實(shí)際知之甚少。故建議在以后的廣告推廣中，在這方面能夠有所改進(jìn)?？蛻糍I房畢竟不是單單買一個(gè)創(chuàng)意概念，尋求與眾不一致就能夠的，而是要實(shí)實(shí)在在的生活、居住，長(zhǎng)期享用的。為此以概念化方式訴求的廣告推廣大多用在樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)前的引導(dǎo)期，而在實(shí)際的產(chǎn)品銷售推廣中務(wù)必要有賣點(diǎn)的強(qiáng)力烘托與支持，把包含房型、綠化、物管、價(jià)格、規(guī)劃、環(huán)境、智能化等等優(yōu)勢(shì)都作滲透性的闡述。以使產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?，繼而取得與客戶間的相互交流與溝通最終達(dá)到銷售的目的。推廣的客戶群過(guò)于狹小從前期的銷售情況中，我們能夠看見(jiàn)除去進(jìn)展商在外經(jīng)貿(mào)委系統(tǒng)中去化的物業(yè)以外，其余去化的物業(yè)的客群層次也頗高。多為二次或者多次消費(fèi)者，有著良好的經(jīng)濟(jì)積存與生活積存，年齡結(jié)構(gòu)偏大，經(jīng)驗(yàn)豐富，事業(yè)有成。根據(jù)中原對(duì)XX區(qū)市場(chǎng)的探訪顯示出：大量購(gòu)買多層物業(yè)復(fù)式、躍層房型的客戶層次都處在中、高水平，其總價(jià)也要在六十萬(wàn)元左右，消費(fèi)者的購(gòu)買能力也頗強(qiáng)。重要的是他們所能同意的總價(jià)與本案的售價(jià)又存在著重疊。如能將這部分客源吸納進(jìn)來(lái)，將大大擴(kuò)大本案的廣告訴求對(duì)象，解決客源不足的問(wèn)題。為此建議本案在推廣中能傳達(dá)出“高檔品質(zhì)，合理價(jià)位”的概念，所謂“退一步海闊天空”，擴(kuò)大客源面是取得良好銷售業(yè)績(jī)的上佳辦法。前期銷售價(jià)格調(diào)整過(guò)快本案自開(kāi)盤(pán)以來(lái)，銷售均價(jià)有過(guò)一次上調(diào)，由最初的198()元/nf(實(shí)際192()元/itf成交)至220()元/nV(98折優(yōu)惠)。即，實(shí)際成交單價(jià)二期比一期貴了20%,價(jià)格上調(diào)幅度相當(dāng)高。且在二期銷售中，部分花園與車庫(kù)由一期的無(wú)償改為花園300元/門(mén)、車庫(kù)30000元/個(gè)。盡管，物業(yè)在開(kāi)盤(pán)時(shí)壓低銷售價(jià)格以求短期內(nèi)積存買氣無(wú)可厚非，但是從上述一期、二期的售價(jià)差異中反映出價(jià)格上浮過(guò)于急切。在產(chǎn)品還未被市場(chǎng)最終同意，總價(jià)又較高的前提下，價(jià)格的細(xì)微浮動(dòng)均會(huì)造成市場(chǎng)的敏感反映。故能夠推斷，一、二期物業(yè)銷售速度的強(qiáng)烈反差雖有房展會(huì)強(qiáng)銷因素及施工進(jìn)度等因素，但二期在一期打下的良好市場(chǎng)基礎(chǔ)下居然銷售如此遲緩，其絕大部分原因在于銷售價(jià)格上浮過(guò)快?？捶柯肪€有待明確確定一條合理有效的看房路線將“顯優(yōu)隱弊”，為購(gòu)房者營(yíng)造一個(gè)良好的氛圍，使其對(duì)樓盤(pán)產(chǎn)生良好的印象，關(guān)于銷售至關(guān)重要。A.戶外廣告的正確引導(dǎo)目前已設(shè)立的戶外廣告都未能起到指示樓盤(pán)位置的作用，客戶第一次去現(xiàn)場(chǎng)看房很難正確、迅速的找到本案。故建議在中心城區(qū)至本案沿途線路上的重要路段