廣告學(xué)教程課件

廣告學(xué)教程課件第1頁/共55頁第一章廣告概述

第一節(jié)廣告的基本含義和特性第二節(jié)廣告的類別第三節(jié)廣告的影響和作用第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論

第2頁/共55頁廣告的基本含義與特性廣告的類別與作用廣告學(xué)基本理論的構(gòu)成廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的融合本章要點(diǎn)第3頁/共55頁

在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告是一種非常普遍的現(xiàn)象，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊粋€(gè)部分。在我國，隨著市場化程度的提高，廣告活動(dòng)深入社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)層面，其作用和影響日益彰顯，因此，學(xué)習(xí)了解進(jìn)而掌握廣告學(xué)這門學(xué)科知識(shí)，是非常必要的。第4頁/共55頁第5頁/共55頁一、廣告詞義的演變

廣告活動(dòng)是隨著商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生、發(fā)展而出現(xiàn)、進(jìn)步的。國內(nèi)外很早就有關(guān)于廣告活動(dòng)的記載。而廣告一詞，則是隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)至一定程度后出現(xiàn)和流行的，其含義也有著一個(gè)演變、深化的過程。第一節(jié)廣告的基本含義和特性第6頁/共55頁二、廣告的定義

廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。第7頁/共55頁1.廣告必須有可識(shí)別的廣告主2.廣告主在一定程度上控制著廣告活動(dòng)3.廣告主要為廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)4.廣告主要履行在廣告中的承諾。5.廣告通過一定的媒介進(jìn)行傳播6.廣告所傳播的不單單是關(guān)于有形的產(chǎn)品信息，還包括關(guān)于服務(wù)和觀念的信息。7.廣告是有償?shù)摹?.廣告是由一系列有組織的活動(dòng)構(gòu)成的。9.廣告是非人員的信息傳播活動(dòng)。10.廣告是勸服性的信息傳播活動(dòng)第8頁/共55頁三、廣告的基本特征（一）為廣告出資人服務(wù)（二）傳遞特定的信息內(nèi)容（三）傳播對(duì)象具有選擇性（四）非人際傳播方式（五）進(jìn)行說服性溝通（六）一種付費(fèi)的傳播第9頁/共55頁四、廣告活動(dòng)（一）廣告活動(dòng)的含義及其特點(diǎn)（二）廣告活動(dòng)與營銷（三）廣告活動(dòng)與傳播第10頁/共55頁營銷是什么？營銷是一個(gè)過程，是分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，是從市場研究、確定目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位到策略規(guī)劃、計(jì)劃實(shí)施、效果反饋的完整過程，是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的完美組合。營銷的另一個(gè)概念就是推廣，提高曝光率。第11頁/共55頁一、非商業(yè)廣告

（一）政治廣告（二）公益廣告（三）個(gè)人廣告第二節(jié)廣告的類別第12頁/共55頁二、商業(yè)廣告（一）按廣告的訴求對(duì)象劃分1.消費(fèi)者廣告2.工業(yè)用戶廣告（企業(yè)廣告）3.商業(yè)批發(fā)廣告（企業(yè)廣告）第13頁/共55頁第14頁/共55頁第15頁/共55頁第16頁/共55頁第17頁/共55頁第18頁/共55頁第19頁/共55頁（二）按廣告的訴求地區(qū)劃分

1.全國性廣告2.地方性廣告3.國際性廣告第20頁/共55頁（三）按廣告的訴求目的劃分1.以推銷商品為目的的廣告第21頁/共55頁2.以樹立形象為目的的廣告(企業(yè)形象廣告)3.基本需求刺激廣告蒙牛（每天一斤奶強(qiáng)壯中國人）第22頁/共55頁（四）按廣告的訴求方式劃分1.情感廣告

2.理性廣告第23頁/共55頁第24頁/共55頁第25頁/共55頁第26頁/共55頁第27頁/共55頁（五）按廣告的傳播媒體劃分1.大眾傳播媒體廣告2.小眾傳播媒體廣告3.新興媒體廣告第28頁/共55頁告知性廣告（導(dǎo)入期）產(chǎn)品上市告訴受眾我來了競爭性廣告（擴(kuò)張期）快速增長虎口奪食，必須從其他對(duì)手手里奪得客提示性廣告（穩(wěn)定期）我依舊存在鋪墊性廣告（衰退期）老產(chǎn)品退市即將退出新產(chǎn)品第29頁/共55頁

廣告是一種信息傳播活動(dòng)。廣告的，是通過傳播媒體向消費(fèi)者傳遞有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的信息，以促進(jìn)商品的銷售。第三節(jié)廣告的影響和作用基本職能第30頁/共55頁一、廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響和作用

（一）溝通產(chǎn)銷信息、促進(jìn)商品銷售（二）激發(fā)競爭活力、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展第31頁/共55頁（一）溝通產(chǎn)銷信息、促進(jìn)商品銷售（1）廣告活動(dòng)是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的繁榮而逐步興起的。企業(yè)需要把開發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務(wù)，盡可能地讓消費(fèi)者消費(fèi)和使用。（2）一方面，原來那種企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就購買什么的供銷模式，早已是昨日黃花。（3）另一方面，企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱問題；諸如產(chǎn)品更新?lián)Q代，開發(fā)升級(jí)的速度越來越快，許多信息難以被消費(fèi)者獲悉；而廣告則在降低企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品信息不對(duì)稱的問題。第32頁/共55頁（二）激發(fā)競爭活力、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展（1）競爭是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。（2）海沃斯勛爵說：“隨著廣告的實(shí)施，帶來的是節(jié)省的效果。在銷售方面，它使資金周轉(zhuǎn)加速，因而零售價(jià)得以降低而不至于影響零售商人的利潤。

在生產(chǎn)方面，這是使大規(guī)模生產(chǎn)得以實(shí)現(xiàn)的一種因素。誰又能不承認(rèn)大生產(chǎn)導(dǎo)致成本降低呢?（3）把生產(chǎn)信息公之于眾，必然促進(jìn)企業(yè)開發(fā)市場，大量生產(chǎn)，從而降低成本和售價(jià)，提高市場競爭力。（4）廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量和力度與企業(yè)的競爭力是相輔相成的。只有生產(chǎn)出有競爭力的產(chǎn)品，才能創(chuàng)造出有吸引力的廣告，才能使得廣告投入得到較好產(chǎn)出。第33頁/共55頁二、廣告對(duì)消費(fèi)者的影響和作用

（一）提供商品信息、幫助選擇消費(fèi)（二）刺激和引導(dǎo)消費(fèi)、影響消費(fèi)觀念變化（三）構(gòu)建消費(fèi)文化、降低消費(fèi)成本第34頁/共55頁（一）提供商品信息、幫助選擇消費(fèi)1.消費(fèi)者獲取商品信息的渠道，主要有三個(gè)：（1）親身接觸（2）通過人際傳播（親友，同事之間轉(zhuǎn)告）（3）通過傳播媒體2.廣告是一個(gè)良好的知曉渠道，新產(chǎn)品新品牌新服務(wù)出現(xiàn)，消費(fèi)者就能通過廣告迅速地獲取商品信息。3.在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，人們生活節(jié)奏快，總希望在消費(fèi)商節(jié)省時(shí)間，減少失誤，希望在購買上得到更多的便利和選擇，廣告恰好能夠提供這種服務(wù)。第35頁/共55頁（二）刺激和引導(dǎo)消費(fèi)、影響消費(fèi)觀念變化1.人們的購買行為主要取決三個(gè)方面因素：（1）需要：人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)（2）需求：針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，必須具備有支付力且愿意購買兩個(gè)條件。（3）欲望：人希望得到更深層次的需要的滿足2.廣告在傳遞信息方面比較強(qiáng)的，總是在強(qiáng)化人們的需求，促使產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購買欲望。3.在當(dāng)代，消費(fèi)水平和消費(fèi)層次的提升，消費(fèi)習(xí)慣和觀念的改變（20世紀(jì)50年代至今的改變），與廣告的反復(fù)宣傳鼓動(dòng)、說服誘導(dǎo)不無關(guān)系。第36頁/共55頁（三）構(gòu)建消費(fèi)文化、降低消費(fèi)成本

1.廣告在建設(shè)消費(fèi)文化方面功不可沒，它創(chuàng)造流行趨勢，引領(lǐng)時(shí)尚，提倡新的生活方式。一種新的產(chǎn)品問世，一種新的消費(fèi)方式誕生（例如：網(wǎng)購），一經(jīng)推廣，就會(huì)被消費(fèi)者學(xué)習(xí)，效仿，從而使生活水平不斷提高。

舉例：現(xiàn)代社會(huì)生活離不開包裝，包裝的發(fā)展也深刻地改變和影響著現(xiàn)代社會(huì)生活。現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)受到現(xiàn)代新產(chǎn)品、現(xiàn)代消費(fèi)、行銷競爭的發(fā)展和現(xiàn)代傳播文化、時(shí)代精神的影響。首先，是現(xiàn)代產(chǎn)品的品種、品質(zhì)、品位都有了不斷的發(fā)展，出現(xiàn)了許許多多新型的產(chǎn)品，食品日趨向系列、方便、安全、休閑及有益身心健康，形式也日趨輕、短、小。在國外，有些大型超市的商品品種都在十萬種以上。產(chǎn)品的不斷發(fā)展，對(duì)包裝設(shè)計(jì)提出了相應(yīng)的新課題，促使人們不斷去研究開發(fā)。第37頁/共55頁

這些果汁包裝應(yīng)該算是最誘人的包裝了，當(dāng)你一看到這些包裝盒，就會(huì)馬上聯(lián)想到新鮮可口的水果。這些包裝盒包括了香蕉、草莓、獼猴桃等果汁，都是日本設(shè)計(jì)師深澤直人（NaotoFukasawa）的設(shè)計(jì)作品。第38頁/共55頁2.表面上看，廣告費(fèi)用會(huì)增加成本，進(jìn)而轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者；但實(shí)際上是廣告促進(jìn)了大量的銷售，反而降低了生產(chǎn)、銷售和營銷管理的成本，節(jié)省了開支，從而減輕的消費(fèi)者的購買負(fù)擔(dān)。第39頁/共55頁三、廣告對(duì)社會(huì)文化建設(shè)的影響和作用（一）促進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展（二）推動(dòng)文化事業(yè)的進(jìn)步（三）助推社會(huì)文明的建設(shè)第40頁/共55頁（一）促進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展1.大眾傳媒業(yè)的興起，使廣告?zhèn)鞑サ玫介L足的進(jìn)步，廣告則為大眾傳媒提供了主要的財(cái)源，提供了可持續(xù)發(fā)展的條件。（1）廣告一方面使報(bào)刊大量印刷，使廣播電臺(tái)、電視節(jié)目豐富多變。（2）廣告使媒體獲得發(fā)展資金。我國傳統(tǒng)媒體的收入主要來源就是廣告收入。2.廣告促使大眾傳媒注重傳播質(zhì)量的改進(jìn)，以得到企業(yè)、廣告公司和目標(biāo)受眾的青睞；因此變現(xiàn)方式上，力求多變，創(chuàng)新，貼近生活和消費(fèi)者。3.網(wǎng)絡(luò)媒體，這幾年的盈利模式也逐步轉(zhuǎn)為依靠廣告收入。

互聯(lián)網(wǎng)收入模式：

a.廣告模式b.增值服務(wù)（用戶付費(fèi)）c.交易模式第41頁/共55頁（二）推動(dòng)文化事業(yè)的進(jìn)步1.作為傳遞信息的一種手段，廣告要用較強(qiáng)的藝術(shù)感染力吸引和打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，需要廣告創(chuàng)作人員不斷創(chuàng)新。創(chuàng)造出一定的欣賞價(jià)值和文化品位，把藝術(shù)創(chuàng)作推向一個(gè)新臺(tái)階。2.廣告作為一種文化現(xiàn)象，影響著大眾文化和流行文化。一些優(yōu)秀的廣告語被廣為傳頌，如“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”等。3.廣告也成為現(xiàn)代化城市的一個(gè)重要標(biāo)志。閃爍的霓虹燈，構(gòu)成了城市亮麗的風(fēng)景，把城市點(diǎn)綴得雍容華麗。第42頁/共55頁第43頁/共55頁第44頁/共55頁第45頁/共55頁第46頁/共55頁（三）助推社會(huì)文明的建設(shè)通過廣告形式，弘揚(yáng)社會(huì)文明、倡導(dǎo)社會(huì)良好風(fēng)氣、樹立高尚的道德情操、促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展、處理公眾關(guān)注的社會(huì)問題等；往往起到其他宣傳教育形式所起不到的作用。廣告能夠日積月累地對(duì)社會(huì)大眾加以培養(yǎng)熏陶，特別是公益廣告。第47頁/共55頁四、對(duì)廣告影響和作用的不同認(rèn)識(shí)（一）從企業(yè)的角度（二）從消費(fèi)者的角度（三）從傳媒的角度（四）從社會(huì)的角度第48頁/共55頁一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（一）廣告學(xué)產(chǎn)生的條件

（二）廣告學(xué)的形成過程第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論第49頁/共55頁二、廣告學(xué)的構(gòu)成體系（一）理論廣告學(xué)（二）歷史廣告學(xué)（三）實(shí)務(wù)廣告學(xué)（四）管理（制）廣告學(xué)第50頁/共55頁三、廣告學(xué)的研究方法（一）運(yùn)用“三論”

（二）調(diào)查研究方法（三）模擬實(shí)驗(yàn)方法第51頁/共55頁四、廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的融合（一）與心理學(xué)的融合（二）與營銷學(xué)的融合（三）與傳播學(xué)的融合（四）與公共關(guān)系學(xué)的融合第52