店鋪運營客戶關(guān)系管理

店鋪運營客戶關(guān)系管理第1頁/共53頁客戶關(guān)系管理“我們所做的每一件事,目的要么是爭取顧客,要么是維系顧客.-----通用電器公司韋爾奇

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一、如何認(rèn)識客戶、客戶關(guān)系（一）客戶的內(nèi)涵客戶——企業(yè)的資產(chǎn)、企業(yè)的利潤之源?？蛻糍Y源—企業(yè)生存、發(fā)展的戰(zhàn)略性資源。

第3頁/共53頁五個層次：消費者，潛在客戶，顧客，客戶，合作者。

消費者意味著對產(chǎn)品的認(rèn)同。潛在客戶是對品種的認(rèn)同。顧客是對性價比的認(rèn)可?？蛻羰菍ζ放频恼J(rèn)同。合作者就是對企業(yè)文化的認(rèn)同。第4頁/共53頁（二）客戶關(guān)系

客戶關(guān)系是指企業(yè)為達到其經(jīng)營目的，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。

Philipkotler動態(tài)地描述公司顧客的發(fā)展過程:

猜想顧客預(yù)期顧客首次購買顧客重復(fù)購買顧客客戶成員擁護者合伙人。

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猜想顧客是可能會購買產(chǎn)品的人；預(yù)期顧客是有潛在興趣和有能力購買的人；

首次購買顧客滿意后轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購買顧客；由于兩者也可能向競爭者購買因此客戶是在相關(guān)產(chǎn)品中只購買本公司產(chǎn)品的人；成員值得公司為其提供整體利益方案；

擁護者稱贊公司產(chǎn)品并鼓勵其他人也購買；合伙人與公司共同開展工作。第6頁/共53頁客戶關(guān)系的精髓：“建立關(guān)系——維持關(guān)系——增進關(guān)系”

或：“吸引客戶——留住客戶——升級客戶確定客戶關(guān)系類型的依據(jù)是兩個緯度：

“客戶價值”和“客戶忠誠度”

認(rèn)識關(guān)系功能關(guān)系伙伴關(guān)系情感關(guān)系

客戶忠誠度客戶價值第7頁/共53頁

客戶價值要理解客戶價值的內(nèi)涵，首先必須搞清楚客戶價值的方向定位，即客戶價值到底是對誰的價值？是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值？還是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值?使用客戶價值的概念時，主要有兩個方向：

一是企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價值。二是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。

第8頁/共53頁我們沿襲主流的定義，把“企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價值”稱作——客戶讓渡價值將“客戶為企業(yè)帶來的價值”稱作——客戶價值客戶讓渡價值

“顧客讓渡價值”實質(zhì)上是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值：指顧客購買某產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有利益。顧客總成本：指顧客為獲得某一產(chǎn)品所花費的時間、精力以及支付的貨幣等。第9頁/共53頁顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值組成。顧客總成本由貨幣價格、時間成本、體力和精神成本組成；

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產(chǎn)品價值顧客價值構(gòu)成的第一要素，如果顧客不需要你產(chǎn)品，你連為他們服務(wù)的機會都沒有，產(chǎn)品是顧客給予你的服務(wù)機會和通行證。

服務(wù)價值服務(wù)價值是指企業(yè)伴隨實體產(chǎn)品的出售或者單如果不是“滿意’’就是“不滿意”，因此，服務(wù)比產(chǎn)品更應(yīng)“投其所的人員價值表現(xiàn)為服務(wù)態(tài)度、專業(yè)知識、服務(wù)技能上。在服務(wù)終端員工的價值就是要讓顧客滿意，因此企業(yè)更應(yīng)該聘請顧客喜歡的員工。形象價值以品牌為基礎(chǔ)的形象價值是顧客價值日益重要的驅(qū)動因素。第11頁/共53頁貨幣成本：時間成本：精力成本：客戶只有實現(xiàn)了客戶讓渡價值的增值，才能保證客戶真正滿意，也才能提高客戶忠誠度，因此，客戶讓渡價值成為企業(yè)建立、維持和增進高質(zhì)量的客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。第12頁/共53頁

客戶價值：每一個客戶在其生命周期內(nèi)能夠給企業(yè)帶來的價值，具體說來，是指客戶對企業(yè)經(jīng)營效益、業(yè)務(wù)發(fā)展和社會形象等方面的綜合貢獻。

客戶忠誠度：客戶忠誠度是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進而重復(fù)購買的一種趨向。忠誠的客戶通常指會拒絕競爭者提供的折扣、經(jīng)常性地購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至?xí)蚱浼胰嘶蚺笥淹扑]的客戶。第13頁/共53頁

二、客戶關(guān)系生命周期理論

（一）客戶關(guān)系生命周期概念企業(yè)的任何客戶關(guān)系都會經(jīng)歷從開拓期經(jīng)社會化而建立業(yè)務(wù)關(guān)系，經(jīng)過成長、成熟、飽和和衰退以致終止業(yè)務(wù)關(guān)系的過程。這一全過程被稱為客戶關(guān)系生命周期。

第14頁/共53頁考察期考察期是客戶關(guān)系的孕育期。這一階段，企業(yè)與客戶雙方從交換價值的對等性、雙方的信譽等角度來考察關(guān)系建立能給對方帶來的價值，同時還要考慮如果建立長期關(guān)系，雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解不足、不確定性是考察期的基本特征，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。第15頁/共53頁形成期形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方能進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，企業(yè)與客戶之間的了解和信任不斷加深。隨著交易額的擴大，雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，客戶關(guān)系得到延續(xù)并趨于成熟，相互依賴的范圍和深度也日益增加。在這一階段，通過重復(fù)購買擴大了使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的范圍，客戶關(guān)系的密切程度進一步增強。第16頁/共53頁

穩(wěn)定期穩(wěn)定期是關(guān)系發(fā)展的最高階段。該階段的明顯特征：雙方對對方提供的價值高度滿意；為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無形投入；進行了高水平的資源交換等。因此，在這一時期，雙方的交互依賴水平達到整個關(guān)系發(fā)展過程中的最高點，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。第17頁/共53頁

退化期退化期是關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期之后的第4個階段，實際上在任何一個階段關(guān)系都可能退化。引起關(guān)系退化的原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意；需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征有交易量下降、一方或雙方正在考慮物色候選關(guān)系伙伴等。當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時，說明客戶已進入退化期。第18頁/共53頁（二）客戶關(guān)系生命周期各階段的營銷策略客戶關(guān)系生命周期各階段有不同的特點，企業(yè)要擬定與之相適應(yīng)的市場營銷策略。

1、爭取新客戶：在客戶關(guān)系生命周期的開拓期，市場營銷活動的重點是爭取新客戶，即客戶開發(fā)工作。第19頁/共53頁客戶開發(fā)的方法資料查閱法廣告開拓法連鎖式介紹法中心開花法向?qū)f(xié)助法市場咨詢法競爭替代法逐戶訪問又稱“地毯式尋找客戶法”

第20頁/共53頁營銷人員特別注重預(yù)期客戶的管理。預(yù)期客戶：具有需求具有購買能力具有購買決策權(quán)預(yù)期客戶管理的側(cè)重點是讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)引起預(yù)期客戶的注意，激發(fā)他們的興趣和購買欲，促使他們盡快作出購買決策，與之建立客戶關(guān)系，從而使預(yù)期客戶變成現(xiàn)實的客戶。第21頁/共53頁2、新客戶管理：新客戶管理是針對社會化階段客戶的營銷策略．通過企業(yè)的營銷努力，預(yù)期客戶變成了現(xiàn)實的新客戶。企業(yè)要重視對這些新客戶的服務(wù)，讓他們感受到自己的購買決策是一種正確和明智的選擇，第22頁/共53頁3、滿意客戶管理：為成長期后期和成熟期的客戶制定的營銷策略。在這兩個階段，企業(yè)要想方設(shè)法加強與那些對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿意或基本滿意的客戶的關(guān)系，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來增強客戶對企業(yè)的滿意度和信任度，從而培養(yǎng)這些客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度，提高客戶的重新購買率或擴大使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的范圍，建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。第23頁/共53頁4、穩(wěn)定客戶和預(yù)防客戶解約管理:

如果某客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不滿，那么該客戶與企業(yè)的關(guān)系就有可能陷入危險期。在危險期，企業(yè)一方面要加強對不滿意客戶的管理，分析客戶不滿的原因；另一方面要想方設(shè)法確認(rèn)可能提出解約的客戶，并采取各種針對性的預(yù)防措施阻止他們提出解約。企業(yè)要慎重處理自己與不滿意客戶的關(guān)系，消除不滿情緒，否則企業(yè)就會失去這些客戶。第24頁/共53頁

三、客戶關(guān)系管理的概念與特征（一）客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程。

第25頁/共53頁客戶關(guān)系管理營銷的驅(qū)動因素：市場競爭驅(qū)動----客戶關(guān)系成為新的企業(yè)資源,構(gòu)成獨特的競爭優(yōu)勢技術(shù)驅(qū)動----信息技術(shù)的進步是實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵.

經(jīng)濟利益驅(qū)動----維持客戶忠誠可以使該客戶為公司帶來的利潤增加25%--85%.第26頁/共53頁

客戶關(guān)系管理延續(xù)了關(guān)系營銷的核心思想，更強調(diào)對現(xiàn)有客戶關(guān)系的保持與提升，是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益的工作實踐。第27頁/共53頁（二）客戶關(guān)系管理的特征。

1、企業(yè)將關(guān)注的重點由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶。

2、企業(yè)將僅注重內(nèi)部業(yè)務(wù)的管理轉(zhuǎn)向外部業(yè)務(wù)和客戶關(guān)系的管理上。

3、在處理客戶關(guān)系方面，企業(yè)從重視如何吸引新客戶轉(zhuǎn)向?qū)蛻羯芷诘墓芾?，其中很重要的一部分工作放在對現(xiàn)有客戶關(guān)系的維護上。

4、企業(yè)開始將客戶關(guān)系價值作為績效衡量和評價的標(biāo)準(zhǔn)。第28頁/共53頁客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)---關(guān)系營銷

關(guān)系營銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的交換關(guān)系的所有營銷活動。關(guān)系營銷的基本策略主要有三個層次：

財務(wù)層次社會利益層次結(jié)構(gòu)聯(lián)系層次第29頁/共53頁

第一層次是企業(yè)通過將財務(wù)利益增加到顧客關(guān)系中去，創(chuàng)造顧客增加價值和顧客滿意。第二層次是企業(yè)為顧客增加財務(wù)利益的同時更注重為顧客增加社會利益，即企業(yè)在了解特定顧客的需要和愿望基礎(chǔ)上使自己的產(chǎn)品通過服務(wù)個性化和人格化來增進企業(yè)與顧客的社會聯(lián)系。第三層次是企業(yè)在為顧客增加財務(wù)利益和社會利益的同時再與顧客增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系。例如銀行為其主要客戶提供特定的設(shè)備、軟件或計算機聯(lián)網(wǎng)幫助客戶理財。

第30頁/共53頁對創(chuàng)造忠誠顧客的目的而言，上述三個層次策略的關(guān)系是遞進的。當(dāng)企業(yè)與顧客真正建立起結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，顧客也就轉(zhuǎn)化為忠誠顧客。第31頁/共53頁

四、客戶關(guān)系管理營銷的內(nèi)容識別客戶對客戶進行差異性分析增進與客戶的溝通調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù),滿足客戶的需要第32頁/共53頁（一）識別客戶——建立客戶數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫------被用于有組織地全面收集關(guān)于客戶或可能購買者的綜合數(shù)據(jù)資料.

客戶數(shù)據(jù)庫可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確地分析與判定客戶。客戶數(shù)據(jù)庫可以幫助企業(yè)選擇有效地營銷策略。客戶數(shù)據(jù)庫可以幫助企業(yè)強化客戶的忠誠度。第33頁/共53頁（二）對客戶進行差異性分析——

構(gòu)建客戶價值金字塔模型每個企業(yè)都知道所謂的“二八法則”，即２０％的客戶創(chuàng)造了８０％的利潤。這２０％的客戶就是自己的大客戶。大客戶位于客戶價值金字塔的塔尖，而要看到金字塔的塔尖必須建立自己的客戶價值金字塔。構(gòu)建客戶價值金字塔可以說是客戶關(guān)系管理最核心的功能，甚至有人把它比喻成客戶關(guān)系管理皇冠上的明珠。第34頁/共53頁

客戶價值金字塔模型就是一種最常用的對顧客進行四層級劃分的模型。構(gòu)建客戶金字塔的關(guān)鍵是確定影響客戶價值的指標(biāo)——客戶終身價值。

客戶終身價值是每一個客戶在其生命周期內(nèi)能夠給企業(yè)帶來的價值。把客戶按終身價值從大到小分為鉑金層、黃金層、鋼鐵層、重鉛層四個等級，就可以構(gòu)建客戶價值金字塔了。第35頁/共53頁第36頁/共53頁（１）鉑金層級。鉑金層級顧客代表那些盈利能力最強的顧客，他們對企業(yè)產(chǎn)品的價格并不十分敏感，愿意試用新產(chǎn)品，對企業(yè)比較忠誠；（２）黃金層級。與鉑金層級客戶不同，黃金層級客戶沒有鉑金層級客戶那么忠誠，所以他們的盈利能力沒有鉑金層級那么高。他們也許是產(chǎn)品的重度用戶，他們往往與多家企業(yè)而不是一家企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，以降低他們自身的風(fēng)險；第37頁/共53頁（３）鋼鐵層級。鋼鐵層級包含的顧客數(shù)量很大，能消化企業(yè)的產(chǎn)品，但他們經(jīng)營管理水平一般，其忠誠度、盈利能力不值得企業(yè)去特別對待。（４）重鉛層級。重鉛層級不能給企業(yè)帶來更多盈利。他們的要求很多，企業(yè)本身盈利水平一般或根本不盈利，有時他們是問題顧客，往往向他人抱怨，消耗企業(yè)資源。第38頁/共53頁構(gòu)建客戶金字塔的意義首先，它有利于引導(dǎo)企業(yè)正確地配置營銷資源。其次，動態(tài)管理客戶。一是定期審視客戶的發(fā)展情況，根據(jù)變化了的信息修正對客戶終身價值的評估值和所處的金字塔層級。二是針對金字塔不同層級客戶的具體問題進行分析，采取必要的措施防止高層級客戶下滑，并將低層級客戶升級。第39頁/共53頁

客戶金字塔模型為實施客戶關(guān)系管理提供了投入產(chǎn)出模型,這個模型分析啟示企業(yè)：

(1)對那些最有價值的客戶關(guān)系,企業(yè)應(yīng)該怎樣才能保有他們、怎樣努力去獲得更多這種類型的客戶；

(2)對于適度的有利可圖的客戶關(guān)系,企業(yè)應(yīng)該怎樣開發(fā)它們的利潤率；

(3)對無利可圖的客戶關(guān)系,企業(yè)要分析是什么原因造成這種狀況，這種狀況可否改變？是否應(yīng)該放棄這些客戶關(guān)系。第40頁/共53頁（三）增進與客戶的溝通建立和客戶的互動聯(lián)系企業(yè)和客戶的互動聯(lián)系應(yīng)遵循以下原則：1、將企業(yè)的信息及時反映給客戶。2、給予一些小恩小惠3、舉辦活動4、不斷取得客戶知識、適應(yīng)客戶需要5、經(jīng)常進行客戶滿意度調(diào)查6、聯(lián)系的線不可斷第41頁/共53頁

五、客戶滿意管理客戶滿意是客戶保持忠誠的基本前提，提高客戶的滿意度是企業(yè)管理客戶關(guān)系的核心內(nèi)容。第42頁/共53頁（一）客戶滿意的含義與意義

滿意就是一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)。

滿意水平是可感知效益和期望值之間的差異函數(shù)。可感知效果滿意=

期望值

第43頁/共53頁客戶滿意的意義:忠誠于公司更久；購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；為公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競爭品牌和廣告，并對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品和服務(wù)建議；由于交易慣例化比用于新客戶的成本低第44頁/共53頁（二）客戶滿意的層次

1、物質(zhì)滿意層物質(zhì)滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品核心層的消費過程中所產(chǎn)生的滿意。物質(zhì)滿意層次的支持者是產(chǎn)品的使用價值，如功能、質(zhì)量、設(shè)計、包換等，它是客戶滿意中最基礎(chǔ)的層次。

2、精神滿意層精神滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延層的消費過程中產(chǎn)生的滿意。精神滿意層的支持者是產(chǎn)品的外觀、色彩、裝潢品位和服務(wù)等。第45頁/共53頁3、社會滿意層社會滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品的消費過程中，所體驗到的社會利益維護程度。社會滿意層次的支持者是產(chǎn)品的道德價值、政治價值和生態(tài)價值。產(chǎn)品的道德價值是指在產(chǎn)品的消費過程中，不會產(chǎn)生與社會道德