縣級煙草公司終端市場品牌培育的邊際改進思路

縣級煙草公司終端市場品牌培育的邊際改進思路國家煙草專賣局姜成康局長在不同場合多次強調(diào)：“品牌是提高資源配置效率、促進要素合理流動的有效載體，是卷煙上水平的集中體現(xiàn)。[1]〞“要把培育卷煙品牌作為一切工作的重中之重〞“把品牌培育作為第一要務[2]〞?？梢娫谌蚧约拔覀儑覠煵菪袠I(yè)體制改革的外在壓力之下，為了打破市場保護，調(diào)整利益格局，組建煙草航空母艦，抗衡外資煙草，品牌培育已成為煙草可持續(xù)發(fā)展的核心環(huán)節(jié)。然而，在我們國家，煙草作為一個特殊的管制商品，煙草產(chǎn)業(yè)鏈從煙葉種植和煙葉進口，再由卷煙的生產(chǎn)規(guī)模到省際間的產(chǎn)品調(diào)撥，一直到商業(yè)對零售的批發(fā)，都實行非常嚴格的計劃體制。也即，在零售環(huán)節(jié)之前，包括批發(fā)環(huán)節(jié)的大部分都是在計劃體制之下。在當下煙草業(yè)工商分離、專賣專管的制度框架下，縣級只能在授權(quán)范圍內(nèi)尋求邊際改進，品牌的市場化培育應以終端市場為核心展開。而零售終端作為“引導消費、培育品牌〞的支點和平衡點，是實現(xiàn)品牌價值的重要環(huán)節(jié)，是縣級公司品牌培育的主戰(zhàn)場。1終端市場卷煙品牌培育概況當下，卷煙品牌培育在我們國家仍處于初級階段。品牌培育在終端市場起步較晚；單品卷煙產(chǎn)銷量較高，但品牌集中度不高；區(qū)域市場的品牌飽和度較高，但品牌貢獻度不高；品牌整合的力度在逐步加大，然而進度卻比較遲緩。煙草工業(yè)和商業(yè)對品牌培育的認識不盡相同，為了完成各自的品牌培育任務和目標，采取一些較為硬性或盲目的做法和方式增加階段性卷煙品牌培育力度，然而收到的效果卻不太理想?？偟膩碇v，卷煙品牌培育在現(xiàn)前階段喜憂參半，處于在摸索中前行的探尋狀態(tài)。從澄城縣公司一年多來品牌培育狀況來看，在品牌培育方面，有成績也有問題。首先，全公司特別是一線員工的品牌意識和培育能力有了極大的提高，制定并實施了品牌的細分、引入、培育、跟蹤、反饋，初步建立市場化的品牌培育運作模式。存在的問題是多方面的，總體來看，品牌培育的模式仍然表現(xiàn)為粗放式、經(jīng)驗式和運動式，品牌培育缺乏可持續(xù)性、非市場化和低效度性。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：1〕把品牌培育等同于完成市公司下達的銷售任務，因而品牌培育缺乏深刻的制度支撐和熏陶。2〕品牌培育基本處于以品牌銷售公司任務為核心，零售終端客戶被動配合的公司任務導向型模式，品牌培育缺乏系統(tǒng)性設計。3〕零售客戶對公司的品牌培育還不能完全理解，對公司品牌培育的方式普遍表現(xiàn)出不理解、不滿意，缺乏積極配合的主動精神。4〕消費者對國家品牌戰(zhàn)略缺乏認知，對煙草工業(yè)企業(yè)所推出的品牌促銷、品牌滲透、品牌培育活動缺乏深層次理解，使得品牌的內(nèi)涵、品牌的難以喚起市場的共鳴，難以形成持久的市場效果。2“一個中心，四個到位〞――縣級公司終端品牌培育的邊際改進思路當下煙草業(yè)工商分離、專管專賣的態(tài)勢下，作為市煙草公司的分支機構(gòu)，縣級煙草公司的非法人屬性決定了其品牌培育的空間只能限于終端市場邊際意義上的持續(xù)改進。2.1以能力建設為中心終端市場的卷煙品牌培育工作應以提升品牌培育能力為中心，深化隊伍建設，優(yōu)化考評方式。構(gòu)成品牌培育的兩個重要因素，一個是品牌自身的價值所在，能帶給客戶或消費者實效性和功能性，稱之為魅力因素；另一個則是培育過程的衍生價值所在，能夠滿足客戶和消費者心理更高層次層次層次需求，為其提供彰顯身份和地位的成就感和滿足感，稱之為能力因素。前者更多的是工業(yè)企業(yè)做的工作，而后者更多的就是終端銷售市場應該著力解決的問題。因此，作為縣級分公司，應以能力因素為中心。在一系列品牌培育工作中，“人〞的作用顯得尤為重要，提升品牌培育的能力勢必要先提升“人〞的能力。鑒于在當下的專賣制度框架下，縣級分公司基本處于縣域范圍內(nèi)的物流配送、專賣監(jiān)管及終端培育等功能的設定，品牌培育能力的著力點應著眼于：1〕持續(xù)的貫徹執(zhí)行能力。2〕開放的學習創(chuàng)新能力。3〕敏銳的市場洞察能力。在品牌培育的過程中，“人〞不僅僅僅是以個體而存在，而且更是以群體的方式發(fā)揮其作用。因此，只有通過培養(yǎng)專業(yè)的品牌培育隊伍才能真正提升品牌培育的核心能力。培養(yǎng)的形式可以多樣性，比如：專題培訓、技能競賽、校企合作等，內(nèi)容可以是某種卷煙的品牌文化內(nèi)涵、品牌設計思路、品牌發(fā)展歷程、品牌在市場推廣和銷售過程中遇到的系列問題探討等。通過有計劃、有針對性地學習，使一線人員加深對品牌的認識和了解，為品牌文化的傳播和品牌培育能力的整體提升提供有力的保障。能力建設必須建立在PDCA不斷循環(huán)、滾動上升的永無止境的基礎之上。因此，評價品牌培育作為一個關(guān)鍵點應該得到重視，評價品牌培育的方法應當不斷創(chuàng)新。不同于直接獲取利益的短期行為的品牌銷售，品牌培育是使某一個功能性或?qū)嵱眯援a(chǎn)品在市場中形成從無到有、從小到大、從弱到強的變化，是一項長期的經(jīng)營活動。因此，品牌培育的考核應創(chuàng)新方法和方式，首先應在大力拓寬考核面，可從長期、短期角度以及設定各項硬指標和軟指標指標，從多維度進行綜合考評?？蓮娜缦路矫嬷郑浩放粕瞎衤省⑵放苿愉N比、品牌增幅比、品牌集中度等內(nèi)容均可以納入考核指標。同時還應該制定相應的獎勵、激勵措施，不斷提高一線員工的工作積極性，激發(fā)其工作熱情，讓員工在平凡的崗位上感受到自身的重要性，使其人生價值有所升華。良好的人才儲備和智力保障對于卷煙品牌培育來說是一筆無形的財富，善于和經(jīng)營這筆財富是品牌培育的基礎和前提。需要注意的問題是，卷煙品牌培育是一項長期、系統(tǒng)的工程。如果在同一時期同時培育多個同價位卷煙品牌，客戶目不暇接，其銷售側(cè)重點變得不明確，就會直接導致效果大打折扣，讓客戶的適應能力和銷售重心受到挑戰(zhàn)。對于新品牌的上柜，客戶、消費者和市場都需要一個適應過程。盲目的追求上柜率，強求客戶上柜，最終帶來的后果只能是培育一個，退出一個。所以，在品牌卷煙上柜過程中要始終把握好尺度，合理地選擇要重點培育的卷煙品牌，合理地確定市場引入時機，做到有的放矢，張弛有度，才不失為品牌培育的初衷，為卷煙品牌的發(fā)展開創(chuàng)一個良好的局面。對縣級公司而言，品牌培育任務和計劃，新品的引入和退出等方面都來自上級公司的剛性計劃安排，本級公司沒有決策權(quán)，因此，新品培育對于縣級公司而言，就只能在終端市場做文章，而來自市場零售客戶的反映表明，當下的品牌培育模式在一定程度傷害了部分零售客戶的利益?？梢姡趪依?、公司利益、經(jīng)營戶利益和消費者利益的博弈上，由于國家嚴格的專賣專管制度使然，使得經(jīng)營戶和消費者在多方利益和權(quán)利的角逐中始終處于弱勢地位。從澄城縣零售客戶的走訪可知，大多數(shù)零售戶對當下的品牌培育模式感到不滿意，主要問題是：來自上級的品牌培育任務無法完成，比如“貴煙〞系列上柜兩年以來，市場效果一直欠佳，部分經(jīng)營戶貴煙積壓嚴重，最終不得不低價虧本出售或者無償送人。這種傷及經(jīng)營戶利益的品牌培育模式在一定程度上已經(jīng)傷害了經(jīng)營戶的經(jīng)營積極性和主動性，而經(jīng)營戶是品牌培育最為重要的終端窗口，是品牌培育的主戰(zhàn)場。因此，要構(gòu)建以終端為核心的品牌培育模式，必須將經(jīng)營戶的利益、經(jīng)營戶的發(fā)展等指標納入品牌培育工作的考察之中，使品牌培育這個國家戰(zhàn)略建立在國家、公司、經(jīng)營戶和消費者多方利益兼顧的基礎之上，實現(xiàn)品牌培育和經(jīng)營戶能力同步成長正相關(guān)聯(lián)，最終實現(xiàn)品牌培育的可持續(xù)性。2.2保證四個到位現(xiàn)實中客戶經(jīng)理任務重，時間緊，一個客戶經(jīng)理要負責300多個零售客戶，超重的工作負荷使客戶經(jīng)理往往疲于奔波，周轉(zhuǎn)應付于各種例行性程序，使工作始終停留于表層而難以進行滲透式幫助和引導。因此，終端品牌培育的重要角色――客戶經(jīng)理在品牌培育工作中難以發(fā)揮其應有的作用，無法承擔起其應該承擔的角色。從文書作業(yè)的內(nèi)容可以看出，“搜集市場信息，了解客戶需求，撰寫市場報告〞、“開展客戶服務，實現(xiàn)客戶等級提升〞、“執(zhí)行品牌培育方案，實施卷煙品牌的培育工作〞等基本崗位責任流于形式、忙于應付，缺乏實質(zhì)性內(nèi)容，很難為上級決策部門提供實時的、有針對性的市場信息。客戶服務職責雖然從形式上表現(xiàn)出計劃性、系統(tǒng)性和全面性，但缺乏針對性，客戶反映平淡，普遍把客戶服務等同于檢查、督促，服務內(nèi)容和形式的標準化與客戶需求的多樣化、個性化之間缺乏有效溝通和協(xié)調(diào)，使得服務缺乏針對性，缺乏實際效果。因此，在當下的大和制度框架之下，只能尋求邊際改進，而無法實現(xiàn)革命性改變。為此，應做到如下四個到位：第一，做到宣傳推薦到位?？蛻艚?jīng)理在品牌上市期間要做好持續(xù)宣傳，漸進推廣。良好的宣傳是卷煙上市的基礎，宣傳的重點應該是卷煙品牌產(chǎn)品自身的品質(zhì)、特點、優(yōu)點、靚點、賣點等與生俱來的，用以區(qū)分其它競爭品牌的本質(zhì)特性。工業(yè)企業(yè)大都有宣傳海報、宣傳手冊、宣傳單、樣品煙，客戶經(jīng)理在拜訪客戶的時候，可以有效利用這些資源，派送給客戶或消費者，積極地做好品牌卷煙的宣傳推薦工作。對地段和位置較好，銷量和結(jié)構(gòu)較高的客戶和網(wǎng)訂點所在客戶進行重點宣傳，然后再以點帶面，逐步向其他客戶鋪展開。行業(yè)網(wǎng)站也可以利用便捷的通訊手段，快速地發(fā)布、傳遞品牌卷煙的相關(guān)特征，在醒目的位置及時告知客戶，為品牌卷煙的宣傳推薦營造良好的輿論氛圍。電訪員和送貨員在各自工作的間隙，也可以利用工作之便充當品牌卷煙的義務宣傳員，電訪員和送貨員都是與客戶親密接觸的一線人員，在品牌培育的系統(tǒng)工作中依然會起到重要的作用。第二，促銷引導到位。傳統(tǒng)的促銷方式多以給客戶提供打火機、傘、筆、茶杯等具有附加值產(chǎn)品的形式為主，讓利給客戶。當下，可以進一步優(yōu)化促銷的形式。采取有獎銷售，在街道、社區(qū)進行公益廣告植入和提供小型活動贊助等方式進行促銷活動。通過在終端市場派送小禮品和讓消費者“品吸〞樣品煙進行體驗銷售的方法，擴大品牌的知名度和美譽度，進而提升客戶和消費者對品牌的忠誠度。由于客戶各自的情況不盡相同，在銷售過程中難免會遇到各種問題，最多的問題莫過于對培育品牌的銷售進度擔憂，有的客戶甚至以消費者的消費習慣來確立自己的經(jīng)營方向。這些時候，客戶經(jīng)理就要更多的關(guān)心客戶的實際銷售情況，積極幫助客戶梳理銷售思路，和客戶一起想辦法解決實際遇到的問題。善于發(fā)掘成功客戶的先進經(jīng)驗，介紹給其他客戶。從轉(zhuǎn)變客戶的經(jīng)營理念和營銷觀念入手，加大對客戶的拜訪力度和溝通深度。對不同的客戶施以不同的方式，循循善誘，進而引導客戶自覺地走上品牌培育的道路。澄城縣公司在促銷引導方面以多方面成功的經(jīng)驗和措施，取得了一定的市場效果，但總體來看，促銷引導還沒有形成系統(tǒng)性、持續(xù)性和關(guān)聯(lián)性的活動。為此，應構(gòu)建基于長遠規(guī)劃的系統(tǒng)性、整體性促銷引導活動，使促銷系列化、主體化、關(guān)聯(lián)化，形成持久的市場效果。建議可以采用主題店、示范店、標準化店以及主題專柜等形式，進一步發(fā)揮其在“形象展示、品牌陳列、廣告宣傳、產(chǎn)品推薦〞方面的功能價值，提高對零售終端的利用和管理水平，增強終端引領消費的能力。第三，貨源保障到位。在卷煙品牌培育的過程中，終端市場最害怕的就是遇到所培育品牌卷煙的缺、斷貨情況?？v然是宣傳推薦和促銷引導工作做得再到位，貨源供應得不到有效保障，一切工作都等于零。客戶的銷售積極性和對品牌卷煙的接受、認知程度都將受到影響。在品牌卷煙上市和銷售期間，相關(guān)工作人員，特別是客戶經(jīng)理應及時關(guān)注客戶的庫存和實時訂貨情況，積極和市場經(jīng)理、客戶部主任等保持良好的溝通。通過建立貨源預警響應機制，防患于未然。一旦培育品牌卷煙在終端市場出現(xiàn)缺、斷貨情況，相關(guān)人員應及時向上級領導反映。區(qū)縣分公司、區(qū)域訂單部、銷售分公司和工業(yè)公司間要積極協(xié)調(diào)，確保終端市場在品牌培育過程中的貨源供應充足，為卷煙品牌培育工作提供堅實的保障。在澄城縣的走訪過程中，發(fā)現(xiàn)一個普遍存在的問題是，經(jīng)營戶所需的貨源常常得不到保證，一些培育品牌的暢銷品種比如“中華〞“芙蓉王〞“云煙〞“白沙〞及其系列品種，經(jīng)常處于有市無貨的困境，削弱了了經(jīng)營戶的盈利能力，影響了經(jīng)營戶品牌培育的能力和熱情，甚至產(chǎn)生了抵觸情緒，對終端市場的品牌培育產(chǎn)生了負面作用。當然，在當下的專賣管理的制度框架之下，縣級公司貨源保障方面的權(quán)力和能力是有限的。盡管如此，并不意味著縣級公司任其自然，而應該在積極尋求邊際改進的基礎上，發(fā)揮縣級公司在培育終端市場能力方面的主體性作用，在完善精準營銷的基礎上，做好上級公司與終端市場之間的橋梁和紐帶作用，通過把握貨源投放節(jié)奏，保持市場貨源“稍緊平衡〞，進而以充分的貨源保障和較高的卷煙市場價格，使零售客戶獲得更高層次層次利潤，提高終端市場的品牌培育的熱情，夯實終端市場品牌培育的能力。第四，品牌退市保障到位。通過走訪部分經(jīng)營戶，發(fā)現(xiàn)一個普遍的問題是如何解決冗余品牌、淘汰品牌的退市機制。由于地區(qū)差異化等多方面綜合因素，培育的品牌不一定就必然意味著市場的成功。另外，任何產(chǎn)品都有生命周期，品牌亦不例外，對于通過評估定性為退市的品牌或已經(jīng)進入衰退期的品牌，就應該以合理的方式進入退市渠道。這樣，既可為新品牌的導入拓展空間，也可及時迎合市場趨勢，抓住機遇推進品牌的新陳代謝，加快卷煙上水平的進程。在澄城縣的市場調(diào)查表明，品牌培育的退市機制在縣公司這一層次依然沒有形成，培育不成功或進入退市階段的品牌至今還沒有合理的渠道疏通。冗余品牌、淘汰品牌的存量依然較大，品牌