現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷歷程回顧

一.國(guó)內(nèi)醫(yī)藥營(yíng)銷的回顧第一頁(yè)，共37頁(yè)。應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)自上世紀(jì)八十年代初基本擺脫了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛（除少數(shù)大型國(guó)有型企業(yè)，如河北張家口制藥廠、華北制藥等），進(jìn)入了所謂“盲從期”或“自然銷售期”（從現(xiàn)代營(yíng)銷觀念上講），即可不通過(guò)國(guó)家乃至各省市的政府行政部門或全國(guó)一級(jí)站的指定配送計(jì)劃，則通過(guò)全國(guó)藥品交易會(huì)（當(dāng)時(shí)每年兩次）或企業(yè)派出業(yè)務(wù)人員直接與各地二級(jí)甚至三級(jí)醫(yī)藥商業(yè)單位簽署訂單；第二頁(yè)，共37頁(yè)。反觀流通環(huán)節(jié)，各省地市醫(yī)藥公司的成立對(duì)原有的采購(gòu)供應(yīng)站在業(yè)務(wù)方面逐漸構(gòu)成嚴(yán)重的沖擊，他們經(jīng)營(yíng)品種豐富且擴(kuò)大了藥品調(diào)撥網(wǎng)絡(luò)（各省地市縣四級(jí)），調(diào)撥差價(jià)由最初的5%，調(diào)整至九十年代初的8-10%，后又至3-5%（也是商業(yè)環(huán)境惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果）；第三頁(yè)，共37頁(yè)。在醫(yī)院業(yè)務(wù)方面，也逐步擴(kuò)大到上述四級(jí)網(wǎng)絡(luò)（此前，除毒麻類藥品外，縣一級(jí)醫(yī)院藥品采購(gòu)只能由當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥站配送），加之醫(yī)院的“門檻”遠(yuǎn)不及現(xiàn)在如此之高（江蘇省人民醫(yī)院在上世紀(jì)八十年代中期，連同分院的藥品庫(kù)存以品名、規(guī)格及廠家劃分僅有370余種，而2002年的統(tǒng)計(jì)為1700多種！），藥劑科對(duì)藥品采購(gòu)及管理職能亦逐步完善。第四頁(yè)，共37頁(yè)。而另一個(gè)重要因素：當(dāng)時(shí)，中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化比例較低！如據(jù)1985年統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，當(dāng)年醫(yī)藥企業(yè)（含化玻及中西藥品）約1400多家且市場(chǎng)流通的西藥按二級(jí)分類為576種，而2002年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字（不完全）為4700余家、910余種！總之，當(dāng)時(shí)的醫(yī)藥流通領(lǐng)域是相對(duì)純潔的！也真正體現(xiàn)出“銷售”的概念。第五頁(yè)，共37頁(yè)。但在八十年代中期，隨著“異族”勢(shì)力的入侵打破了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的平靜！1985年，一群叫“Pfizer（輝瑞）”的美國(guó)“鬼子”“占領(lǐng)”了我國(guó)的大連，并于次年進(jìn)駐沈陽(yáng)，成立了第一個(gè)外資醫(yī)藥企業(yè)駐內(nèi)地的辦事處（也有人說(shuō)是日本第一制藥）。第六頁(yè)，共37頁(yè)。接著，日本“鬼子”、德國(guó)“鬼子”、法國(guó)“鬼子”等等（遠(yuǎn)不止“八國(guó)聯(lián)軍”）陸續(xù)重裝進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，他們用花花綠綠的產(chǎn)品資料、各式各樣的（拜訪）小禮品及形式多樣的教學(xué)講座或考察（由國(guó)內(nèi)到新馬泰，再到歐洲游等），確有先見(jiàn)之明地切中藥品流通領(lǐng)域的要害—處方醫(yī)生！從此以后，千千萬(wàn)萬(wàn)的國(guó)內(nèi)醫(yī)生們多了一個(gè)“興趣”，而國(guó)內(nèi)360行多了個(gè)行業(yè)—“醫(yī)藥代表”，流通領(lǐng)域又多了個(gè)新概念“終端營(yíng)銷”。第七頁(yè)，共37頁(yè)。隨著時(shí)間推移，先進(jìn)的“營(yíng)銷”概念逐漸清晰并沖擊著陳舊的“銷售”理念﹣“狼”來(lái)了！“終端營(yíng)銷”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)其的取得了巨大的收益，加之國(guó)家及地方政府的保護(hù)性措施，外（合）資企業(yè)瘋狂地吞噬著多領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)同類品種的國(guó)有企業(yè)的市場(chǎng)份額！第八頁(yè)，共37頁(yè)。掌握終端市場(chǎng)之余，“鬼子們”又利用其類似掌控醫(yī)院終端的高效手段把控住經(jīng)銷商業(yè)環(huán)節(jié)！進(jìn)入90年代，外資與國(guó)內(nèi)企業(yè)同等職位人員在商業(yè)單位的待遇明顯不同，94-95年，當(dāng)我們這些國(guó)企的商務(wù)經(jīng)理在南京及合肥市醫(yī)藥公司（以點(diǎn)代面）為回籠貨款與對(duì)方業(yè)務(wù)經(jīng)理軟磨硬泡時(shí)，商業(yè)單位甚至為“鬼子”們預(yù)備專門的資金帳號(hào)，可直接找商業(yè)老總特批！第九頁(yè)，共37頁(yè)。

為什麼會(huì)這樣？！

第十頁(yè)，共37頁(yè)。很簡(jiǎn)單，在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)無(wú)本質(zhì)差異的前提下，“鬼子們”有巨大的醫(yī)院（以及后來(lái)的OTC）市場(chǎng)，經(jīng)銷商業(yè)更多地依賴其品種維系與醫(yī)院的業(yè)務(wù)關(guān)系！第十一頁(yè)，共37頁(yè)。往往威脅與機(jī)會(huì)并存！八十年代中后期，正當(dāng)國(guó)企們?yōu)椤肮碜尤肭帧睍阂换I莫展時(shí)，隨著藥品流通市場(chǎng)的開(kāi)放影響著各位經(jīng)營(yíng)者的思維，導(dǎo)致歧生出一股勢(shì)力，在未來(lái)十年內(nèi)愈發(fā)壯大，至今還嚴(yán)重影響著流通環(huán)節(jié)—醫(yī)藥集貿(mào)市場(chǎng)！–第十二頁(yè)，共37頁(yè)。由部分經(jīng)營(yíng)虧損、瀕臨倒閉的二三級(jí)醫(yī)藥商業(yè)單位人員與各自農(nóng)民親戚們組成家庭作坊（有的甚至倒賣原單位庫(kù)存藥品換得資金），在當(dāng)?shù)卣P(guān)于稅收等方面的支持（銀行亦賦予優(yōu)惠條件）下，批量向企業(yè)購(gòu)置藥品（以普藥或業(yè)已在流通市場(chǎng)樹(shù)立一定品牌的產(chǎn)品為主），第十三頁(yè)，共37頁(yè)。利用“不要發(fā)票且大量購(gòu)進(jìn)”這一對(duì)企業(yè)頗具誘惑力的形式，獲取比其他醫(yī)藥公司更優(yōu)惠的價(jià)位之后，再以較低的價(jià)位（2-3%的毛利）利用個(gè)人資源大量向三級(jí)以下市場(chǎng)覆蓋（類似現(xiàn)今的第三終端概念），這是他（她）們的生存之道，而且生存質(zhì)量越來(lái)越好！最典型的莫過(guò)于安徽（太和）、河北（無(wú)極）、廣東（湛江普寧）及河南（商丘）。第十四頁(yè)，共37頁(yè)。1997年，安徽太和市場(chǎng)的（西）藥品交易量不完全統(tǒng)計(jì)超過(guò)62億元！截止至1999年，全國(guó)最大的一次藥品集貿(mào)市場(chǎng)整頓前，幾大市場(chǎng)不知維系了多少中小企業(yè)的生計(jì)，以“干擾素”在國(guó)內(nèi)小有名氣的遼寧衛(wèi)星生物制品公司，1997-2002年間在太和市場(chǎng)的銷量竟占其全年的44-60%！大型國(guó)企亦是“英雄難過(guò)美人關(guān)”：2001年，哈藥六廠全年銷量約64億，其中太和市場(chǎng)的銷量約1.7億元！第十五頁(yè)，共37頁(yè)。如今，無(wú)極、商丘市場(chǎng)被關(guān)閉，湛江及普寧市場(chǎng)萎縮，太和市場(chǎng)銷量略有下滑，但卻“換了身西裝”，被上海華源集團(tuán)收購(gòu)，取得了合法的“身份證”，幸存下來(lái)！第十六頁(yè)，共37頁(yè)。進(jìn)入九十年代，國(guó)有甚至新上市的部分民營(yíng)企業(yè)也逐漸接受了外企“營(yíng)銷”概念，紛紛走“專業(yè)化推廣”的道路，一時(shí)間“醫(yī)藥代表滿天飛”！但國(guó)企畢竟有自己的特色，學(xué)著學(xué)著就走了樣，學(xué)術(shù)資料里楞是塞了些錢，“學(xué)術(shù)營(yíng)銷”變成“帶金營(yíng)銷”！第十七頁(yè)，共37頁(yè)。這其中緣故，也與九十年代起，仿制藥大量重復(fù)化生產(chǎn)導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)走入惡性競(jìng)爭(zhēng)不無(wú)關(guān)系，“周瑜打黃蓋”，愿打愿挨！這是一個(gè)體制問(wèn)題，能否認(rèn)與國(guó)人（包括醫(yī)療體系）的教育體制及國(guó)家低水平的醫(yī)療投入及經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)嗎（據(jù)朋友考察回來(lái)稱，香港紅十字會(huì)醫(yī)院呼吸內(nèi)科護(hù)士長(zhǎng)的月薪加各項(xiàng)福利近1.5萬(wàn)港幣）？第十八頁(yè)，共37頁(yè)。更可笑的是，部分一向?qū)?guó)企嗤之以鼻的外企竟也被同化了，覺(jué)得總請(qǐng)VIP講學(xué)考察已不能滿足其需求了，如某外企在推廣其早已被家喻戶曉的治療手足癬的產(chǎn)品時(shí)也天天候在大醫(yī)院相關(guān)門診室外，按支兌付……第十九頁(yè)，共37頁(yè)。正在我們紛紛以“中國(guó)特色”與外企苦苦打拼時(shí)，又有一批知識(shí)型的聰明人，意識(shí)到藥品從企業(yè)經(jīng)商業(yè)到醫(yī)院的交易間巨大的利潤(rùn)空間及國(guó)企老總們急于開(kāi)拓市場(chǎng)但又疏于管理以致人員費(fèi)用等方面流失，第二十頁(yè)，共37頁(yè)。于是在企業(yè)保證相當(dāng)?shù)乃幤房勐剩ㄍ瑫r(shí)不妨礙企業(yè)基本利益）的前提下，以利益共同體（現(xiàn)象初期多見(jiàn)）或個(gè)人（掛靠）形式，利用個(gè)人的專業(yè)市場(chǎng)的資源，與企業(yè)合作開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厣踔寥珖?guó)市場(chǎng)，于是誕生了至今嚴(yán)重影響流通領(lǐng)域并為多數(shù)新興民營(yíng)及部分大型國(guó)有股份制企業(yè)所接受的一個(gè)行業(yè)—代理商。第二十一頁(yè)，共37頁(yè)。他（她）們的成分復(fù)雜，有來(lái)自外企的經(jīng)理人或醫(yī)藥代表，也有醫(yī)院的臨床醫(yī)生，更有中低文化層次的其他行業(yè)人員后期介入，多數(shù)具備一定的專業(yè)素質(zhì)、專業(yè)技能及客戶資源，這種現(xiàn)象自上世紀(jì)九十年代中期始，成為中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)新模式、新課題！多數(shù)企業(yè)在原市場(chǎng)營(yíng)銷部之下特設(shè)一個(gè)“招商部”以示重視！第二十二頁(yè)，共37頁(yè)。綜上所述，目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥流通領(lǐng)域常見(jiàn)的幾種營(yíng)銷模式如下：第二十三頁(yè)，共37頁(yè)。單一的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷單一的代理商機(jī)制上述兩種營(yíng)銷模式并存—混合型營(yíng)銷第二十四頁(yè)，共37頁(yè)。自然銷售為主，市場(chǎng)維護(hù)為輔（如華藥、及青島華仁的大輸液等特定品種；又如日本藤澤公司生產(chǎn)的一種用于肝移植時(shí)，肝臟的離體保護(hù)液，世界領(lǐng)域獨(dú)此一家，此產(chǎn)品組在中國(guó)市場(chǎng)僅配8名業(yè)務(wù)代表，“皇帝女兒不愁嫁”）第二十五頁(yè)，共37頁(yè)。二.當(dāng)前形式下代理商的需求第二十六頁(yè)，共37頁(yè)。2007年，伴隨著政府連續(xù)推出反商業(yè)賄賂行動(dòng)、陽(yáng)光采購(gòu)、醫(yī)療改革等措施，醫(yī)藥行業(yè)處在調(diào)整的陣痛中，醫(yī)藥代理商們也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。專家指出，醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，醫(yī)院營(yíng)銷模式將發(fā)生大轉(zhuǎn)型。

第二十七頁(yè)，共37頁(yè)。

在巨大的變化之下，數(shù)百萬(wàn)醫(yī)藥代理商該怎么辦？第二十八頁(yè)，共37頁(yè)。國(guó)內(nèi)目前有為數(shù)眾多的制藥企業(yè)，它們所生產(chǎn)的藥品更是數(shù)量龐大。打開(kāi)招商網(wǎng)站，大量的醫(yī)藥信息撲面而來(lái)。代理商將會(huì)優(yōu)選怎樣的企業(yè)和產(chǎn)品呢？對(duì)于2008年的招商經(jīng)理和產(chǎn)品專員而言，是至關(guān)重要的！第二十九頁(yè)，共37頁(yè)。一.產(chǎn)品力強(qiáng)在產(chǎn)品特點(diǎn)方面，只有科技含量高、療效好的產(chǎn)品才會(huì)受到醫(yī)生和患者的歡迎；在產(chǎn)品屬性方面，獨(dú)家品種（品規(guī)）、“中標(biāo)”、“醫(yī)保”及“國(guó)家基本藥物”的產(chǎn)品是減少競(jìng)爭(zhēng)、贏得市場(chǎng)的保障，也是廣大代理商關(guān)注的焦點(diǎn)。第三十頁(yè)，共37頁(yè)。二.誠(chéng)信且具成長(zhǎng)性在產(chǎn)品代理中，代理商最擔(dān)心的是企業(yè)的誠(chéng)信及合作的穩(wěn)定性，因此，對(duì)企業(yè)誠(chéng)信度的選擇變得尤為重要。實(shí)際上，代理商并不是企業(yè)利益的爭(zhēng)奪者，而是共同成長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)共贏的伙伴。代理商青睞有加的就是持這樣的態(tài)度、能夠與代理商建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系并且具有持續(xù)成長(zhǎng)性的企業(yè)。對(duì)代理商而言，企業(yè)的成長(zhǎng)性可以從是否有上市準(zhǔn)備、產(chǎn)品在特定領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的排名等方面進(jìn)行判斷第三十一頁(yè)，共37頁(yè)。三.有效的銷售管控和激勵(lì)手段產(chǎn)品竄貨，不但擾亂市場(chǎng)，更會(huì)打擊代理商的積極性，能采取嚴(yán)格的手段管控市場(chǎng)的企業(yè)才能獲得廣大代理商的好評(píng)。同時(shí)，企業(yè)也需要對(duì)代理商采取多種銷售激勵(lì)措施，例如在新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上有進(jìn)院獎(jiǎng)，在持續(xù)經(jīng)營(yíng)上有上量獎(jiǎng)、優(yōu)勝獎(jiǎng)，在營(yíng)銷支持上有培訓(xùn)（不僅限于產(chǎn)品SWOT培訓(xùn)）獎(jiǎng)勵(lì)等，這能夠有效地激發(fā)代理商開(kāi)發(fā)醫(yī)院終端的積極性，實(shí)現(xiàn)代理商長(zhǎng)期穩(wěn)定盈利和可持續(xù)發(fā)展。第三十二頁(yè)，共37頁(yè)。四.特效扶持，背靠大樹(shù)好乘涼反商業(yè)賄賂使得規(guī)范的學(xué)術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷手段的作用愈來(lái)愈明顯。如某企業(yè)在對(duì)代理商的營(yíng)銷扶持政策方面除了物料支持之外，還有系統(tǒng)的學(xué)術(shù)推廣、銷售技能培訓(xùn)、代理商的銷售指導(dǎo)分析以及配套的媒體宣傳等支持。另外，他們還邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名的咨詢公司長(zhǎng)年提供策劃支持，在全國(guó)范圍內(nèi)推出了“07贏銷金伙伴計(jì)劃”，目的就是千方百計(jì)地為代理商創(chuàng)造條件，贏取更多利益，讓代理商和企業(yè)共同成長(zhǎng)壯大

第三十三頁(yè)，共37頁(yè)。五.企業(yè)的個(gè)性化關(guān)懷當(dāng)今醫(yī)藥營(yíng)銷越發(fā)體現(xiàn)其情境式和細(xì)節(jié)營(yíng)銷的一面。從中國(guó)人群潛在心態(tài)分析，從“儒道思想”到如今，是一種渴望人性化回歸的心態(tài)！第三十四頁(yè)，共37頁(yè)。六.企業(yè)人員的職業(yè)風(fēng)范有心理學(xué)者說(shuō)過(guò)：一個(gè)30歲以前的正常人，其行為標(biāo)準(zhǔn)往往更多取決于其專業(yè)技能或天生本能，而30歲以后的人更多取決于其能動(dòng)意識(shí)或職業(yè)心態(tài)，我個(gè)人認(rèn)為：凡有相關(guān)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)3年以上的人