廣告管理學(xué)廣告基本理論

廣告管理學(xué)廣告基本理論第1頁/共177頁本章重點(diǎn)：廣告學(xué)說的發(fā)展定位理論、USP理論、整合營銷傳播原理、4P與4C的關(guān)系、認(rèn)知理論、消費(fèi)者行為研究等基本原理這些原理對廣告運(yùn)作規(guī)律的影響和關(guān)系本章難點(diǎn)：

廣告學(xué)基本原理的掌握及應(yīng)用第2頁/共177頁

歷史上著名的廣告人：

大衛(wèi)·奧格威

（DavidOgilvy）

1911---1999第3頁/共177頁

“現(xiàn)代廣告教皇”奧格威：

1911年出生于英國，畢業(yè)于牛津大學(xué)。曾在法國當(dāng)過見習(xí)廚師、推銷員、農(nóng)夫，后參加他哥哥在英國開辦的馬瑟—克勞瑟廣告公司，任業(yè)務(wù)經(jīng)理。其間曾去美國學(xué)習(xí)廣告一年。第二次世界大戰(zhàn)期間，在英國情報機(jī)關(guān)任職。1948年與安德森.休伊特創(chuàng)辦伊特·奧格威·本森·馬瑟廣告公司。1947年，在美國創(chuàng)辦了奧美（O&M）廣告公司，創(chuàng)作出大量成功的廣告，該公司已成為全球著名的跨國廣告公司。第4頁/共177頁

1963年出版：《一個廣告人的自由》

書中總結(jié)了他從事廣告多年的經(jīng)驗(yàn)，成為當(dāng)時最為暢銷的廣告著述。另著有《奧格威談廣告》

奧格威十分強(qiáng)調(diào)廣告人應(yīng)遵循基本法則或原則，并將他自己的基本法則稱之為“神燈”，喻之能滿足一切欲求之物。奧格威曾經(jīng)說過：“我對什么事物能構(gòu)成好的文案的構(gòu)想，幾乎全部從調(diào)查研究得來而非個人的主見?！?/p>

他的言行，折射出一種執(zhí)著實(shí)證的科學(xué)精神。這是他的廣告哲學(xué)最鮮明的特征之一。

第5頁/共177頁

奧格威在全球廣告界負(fù)有盛名。他被列為20世紀(jì)60年代美國廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一，“最偉大的廣告撰稿人”。他主張的“品牌形象”（BrandImage）影響很大，使“樹立品牌形象”成為廣告界的一種時尚和策略流派。

1975年，奧格威從公司董事長職位退休，但他的形象和廣告主張，仍然強(qiáng)烈影響著全球廣告界。第6頁/共177頁不要把客戶的錢浪費(fèi)在娛樂大眾上面。我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。你不能讓人因?yàn)閷δ愀械讲粍倨錈┒I你的產(chǎn)品；你要讓他對你的產(chǎn)品感到有興趣才買。我喜歡知識所顯示的紀(jì)律，不喜歡無知所造成的混亂。消費(fèi)者不是低能兒，她是你的妻兒，不可侮辱她的智慧?；钪臅r候要盡可能保持快樂，因?yàn)槟銓篮芫谩?/p>

第7頁/共177頁第一節(jié)廣告學(xué)說的發(fā)展一、廣告學(xué)及其源流“廣告是人類有目的的信息交流的產(chǎn)物”

“廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物”

“傳播”和“營銷”，是廣告賴以生存和發(fā)展空間中相互支撐的兩個層面。廣告學(xué)的發(fā)生與廣告學(xué)科體系的形成，也是這兩個層面下廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的進(jìn)步和廣告營銷功能增進(jìn)的必然產(chǎn)物。第8頁/共177頁(一)廣告學(xué)學(xué)科體系的端倪廣告意味著“推銷之術(shù)”(二)廣告學(xué)發(fā)展步入成熟（二戰(zhàn)后）

1、市場營銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)（理論支柱）

2、廣告創(chuàng)意理論與方法（實(shí)踐研究）

3、廣告多元化（體系強(qiáng)化與延伸）第9頁/共177頁二廣告學(xué)的基本原理（一）營銷學(xué)原理

20世紀(jì)前半期：“推銷主義”廣告廣告的基本原理就是推銷術(shù)的基本原理。廣告人和廣告大師們研究的中心問題：如何使廣告在推銷商品的過程中發(fā)揮最大的作用。第10頁/共177頁

1904年肯尼迪

“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”

1923年，霍普金斯

“廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則”。第11頁/共177頁20世紀(jì)的50-70年代（美國創(chuàng)意革命時期）“廣告便是推銷”

代表人物：羅素·瑞夫斯的USP理論大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論艾·里斯和杰·特勞特的定位理論

第12頁/共177頁

“4P”原理“產(chǎn)品生命周期”原理，李奧·貝納的“固有刺激法”威廉·伯恩巴克的“實(shí)施重心法”、“ROI”法則：

相關(guān)性（Relevance）、原創(chuàng)力（Originality）、沖擊力（Impact）第13頁/共177頁80年代后：形象革命“4P”向“4C”理論的轉(zhuǎn)變整合營銷傳播第14頁/共177頁新標(biāo)志含義：

環(huán)繞QQ企鵝的三種顏色代表騰訊網(wǎng)在藍(lán)色的科技基石上，為公眾提供的三個創(chuàng)新層面。

綠色，表示通過學(xué)習(xí)型創(chuàng)新，提供日新月異生命力蓬勃的產(chǎn)品；

黃色，表示通過整合創(chuàng)新，提供溫暖可親的多元化互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)；

紅色，表示通過戰(zhàn)略創(chuàng)新，倡導(dǎo)年輕活力，創(chuàng)意無限的QQ.com生活STYLE。

第15頁/共177頁（二）傳播學(xué)原理傳播過程的研究，傳播媒介的研究，傳播效果的研究，傳播模式的研究，第16頁/共177頁社會功能：媒介的環(huán)境監(jiān)測的傳播功能，要求廣告提供的信息也應(yīng)當(dāng)是真實(shí)的；媒介的社會協(xié)調(diào)的傳播功能，也要求廣告應(yīng)當(dāng)具備說服勸導(dǎo)的作用；媒介的文化傳遞的傳播功能，要求廣告具備一定的文化品位和科學(xué)性；媒介的提供娛樂的傳播功能，要求廣告具有一定的美感和藝術(shù)性。第17頁/共177頁第二節(jié)

廣告定位理論

“所謂定位，就是把滿腦袋的頭發(fā)拔得只剩一根，在風(fēng)中搖擺?！?/p>

----知名廣告人葉茂中第18頁/共177頁一、定位的內(nèi)涵所謂的廣告定位屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·屈特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。“第19頁/共177頁屈特定義：

定位從產(chǎn)品開始，其可能是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個機(jī)構(gòu)、甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位并不是要對產(chǎn)品做什么事情。定位是對你預(yù)期的顧客所做的事。換句話來說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。第20頁/共177頁內(nèi)涵：1）定位的基點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費(fèi)者心理位置的統(tǒng)一；2）定位的目的是為了在消費(fèi)者心目中確定本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢；第21頁/共177頁3）定位所宣稱的并非同類產(chǎn)品所沒有的，而應(yīng)該是競爭對手沒有說明的，或者是尚未引起注意的，但卻確確實(shí)實(shí)對消費(fèi)者具有吸引力的那部分特征；4）定位是從消費(fèi)者的心理需求究竟出發(fā)，對產(chǎn)品優(yōu)勢的一種創(chuàng)造，既創(chuàng)造功能，更創(chuàng)造形象。第22頁/共177頁艾維斯出租車廣告：“我們只是第二”艾維斯（Avis）汽車租賃公司，然而成立十多年來，一直處在經(jīng)營虧損中。當(dāng)時在美國出租車行業(yè)，領(lǐng)頭的是工業(yè)排行榜第五位的赫茨（Hertz）公司，艾維斯和其它企業(yè)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面。1962年，它把自己的廣告業(yè)務(wù)交給了伯恩巴哈領(lǐng)導(dǎo)的著名的DDB公司。DDB接手之后，策劃了一項(xiàng)新的商業(yè)活動，其核心就是“艾維斯在出租車業(yè)中只是第二，所以我們更加努力。”第23頁/共177頁

廣告內(nèi)容：

艾維斯在出租車行業(yè)中僅排名第二。那么為什么還要和我們同行呢？答案是因?yàn)槲覀兏Α覀冎皇请y以接受那么臟的煙灰缸、半空的汽油桶、破舊的雨刷、總是癟癟的輪胎，還有該調(diào)整卻不能調(diào)整的座位調(diào)節(jié)器，該加熱卻不能加熱的熱氣機(jī)，該除霜卻不能除霜的除霜器。第24頁/共177頁第25頁/共177頁任何能做得更好的他們都會去做。廣告一遍一遍地重復(fù)著：

“當(dāng)你處在第二位時，你就必須努力，否則的話…我們就會被吞并”。艾維斯所屬1,800營業(yè)所的工作人員都配合行動，收銀小姐的胸前掛著“我們只是第二，我們應(yīng)該更加努力?！碑?dāng)顧客嘲笑時，她們依然親切地回答“我們只是第二，我們應(yīng)該更加努力?！蔽覀冎皇堑诙闪水?dāng)時美國的日常用語。第26頁/共177頁廣告前，赫茨在出租車行業(yè)排名每一，艾維斯和耐什納爾并列第二。廣告后，艾維斯成了行業(yè)唯一第二。當(dāng)赫茨決定作出反應(yīng)后，更加增強(qiáng)艾維斯的競爭地位，承認(rèn)為其競爭對手。一年后，扭轉(zhuǎn)13年連續(xù)虧損，市場份額增加28%。贏利120萬美元；第二年贏利260萬美元；第三年贏利500萬美元。第27頁/共177頁二、定位理論的發(fā)展

1）瑞夫斯USP觀念

(uniquesellingProposition）

每個產(chǎn)品都具有某種獨(dú)特性，所以廣告溝通就是要找到這種獨(dú)特性，并將其加以放大，就能夠給產(chǎn)品確立獨(dú)特的賣點(diǎn)。

第28頁/共177頁

“消費(fèi)者只從一則廣告中記取一件東西--一個強(qiáng)有力的許諾，或是一個強(qiáng)有力的概念。”

-----《廣告的真相》第29頁/共177頁

奇跡牌面包為您塑造八種健康身姿；

M&M‘s只溶于口，不溶于手；高露潔清潔您的牙齒，也清新您的口氣；只有威斯羅伊在每個過濾過程中給您2萬個過濾機(jī)關(guān)。

第30頁/共177頁2）奧格威品牌形象理論 由于大量同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場，很難從產(chǎn)品本身尋找到什么差異性，因此須建立屬于產(chǎn)品自身個性形象。產(chǎn)品獨(dú)特性是人追加給產(chǎn)品的。

“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”

第31頁/共177頁第32頁/共177頁

3）里斯和屈特定位觀念 －前兩者：我具有某種特性。變?yōu)椋?－我可以滿足你某種需求。 －實(shí)質(zhì)是樹立“需求第一”的價值觀念。第33頁/共177頁1996年，屈特和里斯合作出版了《新定位》，這是定位論發(fā)展的最新成果認(rèn)為定位是對消費(fèi)者心理的深切把握。指出營銷的極終目標(biāo)戰(zhàn)場是消費(fèi)者的心靈，你知道知道得越多，定位策略就越有效。影響傳播溝通的消費(fèi)者心理，并概括為消費(fèi)者的5大思考模式，也就是信息傳播進(jìn)入消費(fèi)者心靈的5道屏障第34頁/共177頁1.只能接受有限的信息。突破方法：使傳播的信息成為消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)。2.消費(fèi)者喜簡煩雜。突破方法：使用盡量簡化的信息。3.缺乏安全感而跟隨。突破方法：利用市場調(diào)研和消費(fèi)者資料，加強(qiáng)消費(fèi)者的安全感。4.品牌印象不會輕易改變。突破方法：有消費(fèi)者的思考模式來啟迪。5.：原有定位容易因?yàn)檠由於：Ｍ黄品椒ǎ褐贫ㄓ行放蒲由斓姆▌t。第35頁/共177頁三、廣告定位的意義（一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)

(二)正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位

(三)準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵第36頁/共177頁

(四)準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別

(五)準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)

(六)準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化第37頁/共177頁四廣告定位策略定位策略是發(fā)展或強(qiáng)化品牌的某一特定形象在消費(fèi)者心目中的地位。實(shí)質(zhì)上是使產(chǎn)品與目標(biāo)顧客的心理需求在特定狀態(tài)下達(dá)到一種吻合。定位的方法是將作為實(shí)體的產(chǎn)品與代表心理狀態(tài)的觀念聯(lián)結(jié)起來。第38頁/共177頁定位三種方法：

實(shí)體定位

觀念定位競爭地位策略第39頁/共177頁

實(shí)體定位

從產(chǎn)品本身出發(fā)，其特點(diǎn)是突出產(chǎn)品本身的新價值，強(qiáng)調(diào)其與同類產(chǎn)品的差異性，從而突出產(chǎn)品個性，或其在某種意義上的不可替代性。

著眼于產(chǎn)品的功能和價值第40頁/共177頁1）市場定位

市場定位就是指把市場細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。第41頁/共177頁強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在市場上的最佳位置；將其與特定使用者相聯(lián)系（力士是國際著名影星用的香皂）；強(qiáng)調(diào)在某一市場或?qū)δ骋活愊M(fèi)者的特別意義。第42頁/共177頁市場定位的利益在于：有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨螅蹲绞袌鰴C(jī)會。有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢。有利于企業(yè)有效的制定和實(shí)施市場營銷組合策略。第43頁/共177頁動感地帶百事可樂力士百威啤酒第44頁/共177頁2）品名定位強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)代社會中一個產(chǎn)品的開發(fā)，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且在創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必然要求產(chǎn)品的名稱與文化環(huán)境相適應(yīng)。第45頁/共177頁打造美麗——力士

“美麗你的肌膚”

“美麗你的肌膚”是力士香皂對消費(fèi)者的承諾和誘惑。

Don'tsaywoolenscan'tbewashedinhotwater（1916）第46頁/共177頁聯(lián)合利華(Unilever)

中華、潔諾、夏士蓮、力士、旁氏、多芬、凡士林、奧妙、金紡家樂、立頓和路雪第47頁/共177頁

“力士(Lux)”是聯(lián)合利華公司清潔日用品方面一個重要的國際品牌。它創(chuàng)始于1924年，目前已暢銷全球79個國家和地區(qū)。“力士”是一個真正的國際品牌，它的名稱、包裝，基本的消費(fèi)者承諾，以及廣告中承諾的表達(dá)，在全球各地都完全一致，而且已堅(jiān)持了80多年第48頁/共177頁

一種用于洗滌高級織物的力士清潔片“香皂”“力士”(Lux)

“力士”(Lux)這一名稱在本世紀(jì)初至今仍帶有與“奢侈”(Luxury)“精美昂貴”(Luxuriousness)第49頁/共177頁

一個好的名字賦予了產(chǎn)品最初的性格，這使得品牌定位有了直接的“價值原點(diǎn)”。

第50頁/共177頁力士香皂的廣告定位

力士是用純天然原料制成的經(jīng)典護(hù)膚佳品，能令你的肌膚柔嫩光滑。這就是為什么國際影星永遠(yuǎn)信賴并推薦其他女士使用的原因。

第51頁/共177頁

營銷大師菲利普·科特勒的定義：定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為。

產(chǎn)品的外表、包裝也是與消費(fèi)者溝通的定位要素。第52頁/共177頁

“美麗肌膚”

1924年：“長方形”皂體，刺繡樣的包裝，它傳達(dá)的是一種古典、傳統(tǒng)的形象。

廣告標(biāo)題是：“毫不遜色于法國制的最好香皂，然而只售十美分”。

廣告的口號是“十個影星九個用純正溫和的力士香皂！”第53頁/共177頁50年代末、60年代初，是力士產(chǎn)品的廣告與它的包裝聯(lián)系起來的第一階段。用金色或彩色的錫箔作包裝

1970年，“體育場”形的力士香皂，包裝以頭戴玫瑰花、照鏡子的婦女為圖案。

1985年，新皂體——“月環(huán)形”，這種形狀使人聯(lián)想起一盒護(hù)臉?biāo)o人以柔軟溫和之感。

1986年，其他歐洲國家都采用了德國的設(shè)計，放棄了過去的“枕墊”形和“體育場”形。

第54頁/共177頁

廣告目標(biāo)：

品牌形象—國際影星

以國際知名影星來親身推薦產(chǎn)品，將力士“國際巨星”的形象深深嵌入觀眾的腦海中，是力士一貫的全球性廣告策略。它的成功實(shí)施證明了一條深刻的心理法則：世界上沒有真正的丑女，每一位女士都是她自己生活中的維納斯。

第55頁/共177頁

《中國廣告明星十大最強(qiáng)陣營》

(中國品牌研究院,2005年8月16日）第一陣營寶潔，34，398

第二陣營聯(lián)合利華15，800

第三陣營可口可樂10，840

歐萊雅10，380，百事可樂7，900，聯(lián)想6，780，名臣（蒂花之秀）6，400，拉芳5，440，麥當(dāng)勞4，480，索芙特4，440第56頁/共177頁“單一產(chǎn)品廣告明星十大最強(qiáng)陣營”

第一陣營力士13，060第二陣營玉蘭油8，698第三陣營可口可樂8，260

百事可樂7，500，海飛絲6，520，潘婷5，740，SK-Ⅱ5，700，蒂花之秀5，000，歐萊雅3，780，拉芳3，240第57頁/共177頁第58頁/共177頁第59頁/共177頁第60頁/共177頁第61頁/共177頁第62頁/共177頁第63頁/共177頁廣告主題：時代變革

以保持買主對品牌的信任與好感“力士給你特別的肌膚，為你生命中的男人”。成功與社會承認(rèn)，加上個性和個人“傳奇”；“體貌美麗”的時代理想，加上個人的、魔幻般的、性感的吸引力。

第64頁/共177頁產(chǎn)品命名：腦白金“奔騰”（Pentium）芯片。它是加利福尼亞的“詞典”商標(biāo)公司的杰作。因?yàn)檫@一芯片是英特爾公司的第五代產(chǎn)品，專家們就選用了希臘語中的Pente("五"的意思)，后綴"ium"則表示力量，顯示了該芯片強(qiáng)大的運(yùn)行速度。

第65頁/共177頁3）品質(zhì)定位 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品的品質(zhì)，突出其與眾不同。

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。

這是一般產(chǎn)品廣告中最慣用的一種定位方式。

第66頁/共177頁品質(zhì)定位最成功的案例：樂百氏

“27層凈化水”第67頁/共177頁第68頁/共177頁第69頁/共177頁第70頁/共177頁飛度汽車第71頁/共177頁第72頁/共177頁第73頁/共177頁第74頁/共177頁Goodtothelastdrop．

滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

第75頁/共177頁Therelentlesspursuitofperfection．

不懈追求完美。（凌志轎車）

第76頁/共177頁該廣告將東風(fēng)標(biāo)致307獨(dú)有的功能與成功者的心態(tài)相結(jié)合，一方面強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的領(lǐng)先科技，另一方面讓消費(fèi)者對“品味成功，品味生活”有更深刻的理解和認(rèn)同。

第77頁/共177頁4）功效定位

突出產(chǎn)品的使用功能和特別使用效果。

（寶潔產(chǎn)品）

第78頁/共177頁第79頁/共177頁第80頁/共177頁“烏拉爾卡車無處不在”第81頁/共177頁美的空調(diào)定位策略第82頁/共177頁5）價格定位 利用價格差異制造產(chǎn)品區(qū)別的定位方式。如：格蘭仕奧克斯派克第83頁/共177頁

市場上普遍采用的價格定位高質(zhì)高價

高質(zhì)低價低質(zhì)低價

低質(zhì)高價第84頁/共177頁2、觀念定位 通過對消費(fèi)者的訴求，為產(chǎn)品樹立一種新的價值觀，借以改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，形成新的認(rèn)識結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣。第85頁/共177頁改變消費(fèi)觀念定位反類別定位,又稱“是非定位”逆向定位對抗競爭定位第86頁/共177頁1）改變消費(fèi)觀念定位 促成消費(fèi)者從一種固有的觀念模式轉(zhuǎn)向另一種新的觀念模式。本土案例：“白加黑”第87頁/共177頁“白加黑”的震撼蓋天力制藥廠的“白加黑”感冒片，1995年上市僅半年?duì)I銷額就突破了1．6億元感冒藥市場：康泰克、三九、麗珠、神奇把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做品牌的外觀；消費(fèi)者的生活形態(tài)第88頁/共177頁

速溶雀巢咖啡－不是懶惰家庭婦女的形象；寶潔一次性尿布－不是年輕媽媽貪圖方便，而是嬌嫩的寶寶需要更柔軟、安全、衛(wèi)生尿布。八點(diǎn)以后－是一種生活方式第89頁/共177頁2）逆向定位 采取反向思維方式，從消費(fèi)者的否定中樹立自己的形象。企業(yè)運(yùn)用逆向的思維,在廣告定位時出其不意,取得良好的廣告效果艾維斯出租車公司：我們只是第二。臺灣喜美摩托車的廣告是這樣做的：不座林肯，就座喜美。美國雷布黑啤酒—只有好口味,沒有大腰圍

第90頁/共177頁3）是非定位 按照肯定或否定的簡單模式對產(chǎn)品與市場進(jìn)行最簡單的邏輯區(qū)分，使之呈現(xiàn)是－非狀態(tài)，借以形成自己的形象。美國七喜非可樂的定位。喜之郎—可以吸的果凍第91頁/共177頁3、競爭地位策略1）領(lǐng)導(dǎo)者定位最先進(jìn)入市場者；市場份額最大者。（1）不斷強(qiáng)化產(chǎn)品概念只有可口可樂才是真正的可樂！不斷強(qiáng)化可口可樂自創(chuàng)造以來的產(chǎn)品概念；將可口可樂作為一種衡量標(biāo)準(zhǔn)。第92頁/共177頁（2）實(shí)施競爭壓制 多品牌策略、擴(kuò)大品牌包容性。 寶潔在每一個品牌成功之后，都會推出另一個品牌。洗發(fā)精系列：海飛絲－去頭屑；飄柔－洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；潘婷－滋養(yǎng)。每個品牌在同類中占第一。第93頁/共177頁2）跟進(jìn)者定位 間隙策略：發(fā)現(xiàn)并占有領(lǐng)導(dǎo)者疏漏或無暇顧及的空隙。 空隙實(shí)際上消費(fèi)者心靈的空白。（1）比附形式的定位 將自己同領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)系在一起。艾維斯聲稱第二，比附于第一。七喜定位非可樂，比附于可口可樂。第94頁/共177頁（2）尋找未被占領(lǐng)的定位 價格策略：納愛斯中國洗滌劑采取低價策略定位，成為中國第一市場份額；瑞士手表、法國香水高價定位。

YSL女性香煙。（3）為競爭對手重新定位 在成功產(chǎn)品的現(xiàn)有定位中找到隱蔽弱點(diǎn)，第95頁/共177頁

然后將其放大，在對競爭對手的攻擊中獲取自己的定位。

強(qiáng)生公司：泰諾感冒藥

如果你容易反胃…或者有潰瘍…或者你患有哮喘，過敏或者因缺乏鐵質(zhì)而貧血，在你使用阿司匹林前，就有必要向你的醫(yī)生請教。阿司匹林能侵蝕血管，引發(fā)氣喘或過敏反應(yīng)，并會導(dǎo)致隱藏性微量胃腸出血。很幸運(yùn)的是現(xiàn)在有了泰諾…。第96頁/共177頁第三節(jié)USP理論與整合營銷傳播

USP（UniqueSellingProposition）

“獨(dú)特的銷售主張”

是近代廣告界公認(rèn)的美國廣告大師羅素·瑞夫斯對“科學(xué)派”廣告理論的繼承和發(fā)展，它成為20世紀(jì)50年代最主要的廣告理論方法，使整個50年代成為USP至上時代。第97頁/共177頁USP具有三部分的特點(diǎn)：①必須包含特定的商品效用。即每一個廣告都要對消費(fèi)者提出一個說辭，給予消費(fèi)者一個明確的利益承諾。②必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。③必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力招來數(shù)以百萬計的大眾。第98頁/共177頁USP理論的功能

①差異化功能。②價值功能。③促銷功能。第99頁/共177頁

“給你的寶寶一個你孩提時代不曾擁有的東西。一個清爽的屁股?！保◣蛯氝m紙尿褲）

“在一小時60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來自于電子鐘?！保▌谒谷R斯車）

第100頁/共177頁

“花旗永遠(yuǎn)不睡覺”（花旗銀行）

“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”

(TCL美之聲無繩電話)

“怕上火，喝王老吉”(王老吉飲料)

第101頁/共177頁

海飛絲：去頭屑。

飄柔：洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順。

潘婷：含維他命原B5，并含護(hù)發(fā)素、令頭發(fā)健康、加倍亮澤。

舒服佳：潔膚而且殺菌，唯有舒膚佳取得中華醫(yī)學(xué)會認(rèn)可。

碧浪：對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力。

USP是不朽的廣告智慧。

“沒有打不響的品牌”:美國P&G公司

第102頁/共177頁USP可以訴諸以下賣點(diǎn):最低的價格

沃爾瑪，“天天低價”最高的質(zhì)量

蘋果的iMac電腦最佳客戶服務(wù)

最廣泛的選擇,亞馬遜網(wǎng)上書店最好的保障

“不滿意就退還”是國美電器打出的一個旗號第103頁/共177頁整合營銷傳播的概念

美國廣告公司協(xié)會（4As）“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！钡?04頁/共177頁整合營銷傳播的廣告策略

“一種聲音，一個面目”

核心是使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費(fèi)者心中。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的，是傳統(tǒng)傳播方式造成的傳播無效和浪費(fèi)。

第105頁/共177頁

第四節(jié)4P組合與4C組合

整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)從4P理論到4C理論

第106頁/共177頁①消費(fèi)者的需求和欲望(ConsumerWantAndNeed)②消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本(Cost)③產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便(Convenience)④產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通(Communication)第107頁/共177頁

4P理論與4C理論不是誰取代誰的關(guān)系，而是完善、發(fā)展的關(guān)系。

第108頁/共177頁第五節(jié)五W理論與廣告?zhèn)鞑ヒ?、建立廣告?zhèn)鞑W(xué)的客觀基礎(chǔ)——5W理論標(biāo)志：美國學(xué)者H.·拉斯維爾于1948年在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一篇論文中，首次提出了“五W模式”或“拉斯維爾程式”的傳播過程模式。第109頁/共177頁Who（誰）SaysWhat（說了什么）InWhichChannal（通過什么渠道）ToWhom

（向誰說）WithWhatEffect

（有什么效果）五W模式第110頁/共177頁二、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)1、廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播2、廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播3、廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播4、廣告?zhèn)鞑ナ菍︿N售信息嚴(yán)格篩選的傳播第111頁/共177頁三、廣告?zhèn)鞑サ幕驹韽V告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理廣告信息作為外界刺激，作用于受者引起預(yù)期的觀念改變和購買行為，這是一個可以通過多種手段誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)的心理滲透過程。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。第112頁/共177頁三、廣告?zhèn)鞑サ幕驹?.廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理指的是廣告?zhèn)鞑ナ且粋€完整的創(chuàng)造性過程。從人的創(chuàng)造性發(fā)揮的角度來說，廣告?zhèn)鞑ナ且粋€兩次創(chuàng)造過程。廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽淼?13頁/共177頁三、廣告?zhèn)鞑サ幕驹?.廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽韽V告?zhèn)鞑タ陀^上要求傳播者與接受者有共同的文化基礎(chǔ)。從文化角度來看，廣告?zhèn)鞑ナ且环N文化活動。共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域越大，越廣闊，傳播就越容易，接受程度就越高。

第114頁/共177頁案例:強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精

在臺灣市場的成敗得失市場背景:80年代初期典型產(chǎn)品成長期特征。臺灣本土品牌:耐斯、脫普等；外國品牌:花王、必治妥的綠野香波、Vo5

強(qiáng)生：真正的“嬰兒”專用洗發(fā)精第115頁/共177頁機(jī)會與威脅：一方面，嬰兒洗發(fā)精的市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大；另一方面，這種市場細(xì)分在競爭上固然有保護(hù)作用，但也不是絕對的，因?yàn)榭倳幸恍└偁幷呦霃拇思?xì)分市場切入，再伺機(jī)進(jìn)入整體市場。第116頁/共177頁面臨的營銷選擇：

不改變產(chǎn)品狀況，維持長久以來的產(chǎn)品消費(fèi)利益

“含不流淚配方（NoMoreTears），質(zhì)地細(xì)致，不傷眼睛?！?/p>

大問題：新的目標(biāo)對象是誰？購買者和使用者是不是同一個人？

第117頁/共177頁第一次選擇：

強(qiáng)生公司當(dāng)時設(shè)定的目標(biāo)對象就是媽媽。

“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精，含不流淚配方，質(zhì)地溫和，不傷發(fā)質(zhì)，可以讓你的頭發(fā)像嬰兒般柔細(xì)”就成了。知名人士宋岡綾作為媽媽代言人的廣告第118頁/共177頁第二次選擇：答案是18-24歲的女孩子，尤其是學(xué)生。為什么做此選擇？因?yàn)樗齻兊纳罘绞胶线m。女孩子在這個為“閱已者容”的年齡，對于頭發(fā)的柔軟度比其他年齡段的女性更關(guān)注；而且她們有閑暇時間經(jīng)常洗頭，特別是在約會前或運(yùn)動后的時間。第119頁/共177頁具體如何做？新的創(chuàng)意訴求：

“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精，含不流淚配方，質(zhì)地溫和，讓經(jīng)常洗頭發(fā)的你，不但不傷發(fā)質(zhì)，并且讓你的頭發(fā)能像嬰兒般的柔細(xì)?！?/p>

為了不丟掉嬰兒市場，廣告片最后片斷還保留了嬰兒的影像作為提醒（此做法貫穿所有的嬰兒系列產(chǎn)品）。

形象代言人：廣告公司選擇了當(dāng)時的女學(xué)生、后來成了名主持人的崔麗心作為形象代言人。第120頁/共177頁配套策略：

發(fā)售大容量包裝，以順應(yīng)使用對象上的轉(zhuǎn)換。更重要的是，傳播上將產(chǎn)品概念做了一個深層轉(zhuǎn)換。

品牌“BabyShampoo”中的“Baby”（嬰兒）被轉(zhuǎn)換成了中文的動詞“寶貝”廣告詞:“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精，寶貝你的頭發(fā)。”第121頁/共177頁第六節(jié)6W+6O理論與消費(fèi)者行為研究一、什么是消費(fèi)者行為消費(fèi)者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)。在這個過程中，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的種種心理活動和外在行為，總稱為消費(fèi)者行為。

第122頁/共177頁消費(fèi)者行為基本模式

刺激（原因）動機(jī)（需要）目標(biāo)第123頁/共177頁消費(fèi)者購買行為模型問題需要需求購買行為個人經(jīng)歷及文化修養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)知覺學(xué)習(xí)態(tài)度改變外部影響因素過程因素內(nèi)因外因動機(jī)態(tài)度決策階段因素第124頁/共177頁6W+6O理論（消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為的概括）

1、市場需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。2、為何購買（Why）——購買目的（Objectives）是什么。3、購買者是誰（Who）——購買組織（Organizations）是什么。第125頁/共177頁4、如何購買（How）——購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。5、何時購買（When）——購買時機(jī)（Occasions）是什么。6、何處購買（Where）——購買場合（Outlets）是什么。第126頁/共177頁好酒不怕巷子深？為什么沒有人請你做廣告？廣告的名人效應(yīng)第七節(jié)認(rèn)知理論與廣告心理研究第127頁/共177頁心理學(xué)的研究對象

心理過程（認(rèn)知過程、情緒情感過程、意志過程）個性心理（個性傾向性和個性心理特征）第128頁/共177頁心理學(xué)是研究行為和心理歷程

科學(xué)內(nèi)在過程（思維）----口頭或書面表達(dá)內(nèi)在體驗(yàn)（情緒）----表情內(nèi)在品質(zhì)（性格）----為人處世的方式第129頁/共177頁消費(fèi)者在決定購買之前心理活動要經(jīng)歷這樣一個過程：（AIDMA原則）

1．注意——知覺階段

2．興趣——探索階段

3．欲望——評估階段

4．確信——決策階段

5．購買——行動階段

Attention，吸引注意；Interest，引發(fā)興趣；Desire，激起欲望；Memory，強(qiáng)化記憶；Action，促成行動。第130頁/共177頁一、注意

（一）注意的定義注意是人的一種心理狀態(tài)，它為心理過程提供一種背景狀態(tài)。注意是心理或意識活動對一定的指向與集中，是一種普通的心理現(xiàn)象。

“專心致志”“聚精會神”第131頁/共177頁1、有意注意和無意注意根據(jù)引起和保持注意時有無目的性和意志努力的程度來劃分的有意注意通常發(fā)生在需求欲望強(qiáng)烈、購買目標(biāo)明確的場合刺激物的強(qiáng)度、對比度、活動性、新奇性等，是引起無意注意的主要原因2、選擇性注意第132頁/共177頁（二）、廣告引人注目的策略1、突顯廣告刺激物的特點(diǎn)（1）相對強(qiáng)度的刺激（絕對強(qiáng)度與相對強(qiáng)度）（2）變化的刺激（突然變化與不斷變化）（3）新異的刺激（4）對比的刺激（顏色對比、聲音對比、大小對比、空間對比）第133頁/共177頁這是一條有效地利用空白的經(jīng)典廣告。無論過去還是現(xiàn)在，對空白的有效運(yùn)用都可以突出廣告中的關(guān)鍵部分第134頁/共177頁第135頁/共177頁這條廣告的插圖形態(tài)多少有些離奇，但卻可以促使受眾閱讀正文第136頁/共177頁第137頁/共177頁第138頁/共177頁2、選擇恰當(dāng)?shù)臅r空位置以報刊廣告為例廣告面積大小和廣告注意的關(guān)系研究結(jié)果:如以1/4頁廣告注意值為100，那么1/2頁的注意值為156，全頁廣告的注意值為240。以電視、廣播廣告為例收視率、收聽率較高的黃金時間段中播出的廣告，更容易被消費(fèi)者注意。電視廣告一般在正式節(jié)目播出前播放效果較好，節(jié)目結(jié)束后次之。插播廣告中，排在首播和末播的效果最好。第139頁/共177頁3、增強(qiáng)廣告的重復(fù)率包括廣告出現(xiàn)頻率的增多和同一廣告中主題的重復(fù)電視廣告“決定性的注意瞬間”是在最初的3－7秒

人眼掃瞄一下電視畫面的時間約0.3－0.4秒，戶外廣告的閱讀率約在3－4字/秒和4－6字/秒第140頁/共177頁第141頁/共177頁第142頁/共177頁第143頁/共177頁第144頁/共177頁第145頁/共177頁第146頁/共177頁4、增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性

5、廣告符合消費(fèi)者的興趣

6、利用懸念吸引注意（章回式小說）

懸念型廣告是指廣告信息不是一次，而是通過系列廣告，逐漸完善與充實(shí)的。由于這種信息的不完善，刺激了消費(fèi)者的探究欲，并為他們留下了充分的想象空間，消費(fèi)者由此可能更加關(guān)注并尋找信息的線索。

第147頁/共177頁臺灣三陽公司推出野狼125摩托車：

“今天不要買摩托車，稍候6天，買摩托車您必須慎重地考慮。有一部意想不到的好車，就要來了?！薄罢埬院?天”“請?jiān)偕院蛉?，要買摩托車，您必須考慮到外型、耗油量、馬力、耐用度等，有一部與眾不同的好車就要來了”“讓您久候的這部車，無論外型、沖力、耐用度、省油都能讓您滿意的野狼125摩托車，就要來了，煩您再稍候兩天”“對不起，讓您久候的三陽野狼125摩托車，明天就要來了”

第148頁/共177頁二、知覺與理解

（一）、感覺和知覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應(yīng)。（視覺、嗅覺、味覺、觸覺）知覺則是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。感覺和知覺都是人腦所固有的本能，是人的心理活動的基礎(chǔ)。

第149頁/共177頁感受性和感覺閾限感覺閾限，恰好引起感覺的刺激強(qiáng)度。小于閾限的刺激強(qiáng)度，機(jī)體是不發(fā)生反應(yīng)的。感受性是以感覺閾限的大小來度量的。閾限值越低，說明感受性越高；反之感受性越低。那種剛剛能引起感覺的最小刺激量，叫做絕對閾限；而被感受器所覺察到的最大刺激值，就稱為上閾限。人們對于超出閾限值的刺激能覺察到它的存在。可是，對于閾限上的任何變化或差別，卻不一定都能察覺或者分辨出來。第150頁/共177頁（二）、感覺和知覺的途徑

1、視覺刺激一個正常人從外界接受的信息中，80—90％是通過視覺而獲取的。視覺包括顏色視覺、暗適應(yīng)與明適應(yīng)、對比和視覺后像等內(nèi)容。在報刊廣告中增加一種顏色，比黑白廣告能增加50％的銷售額，而全色廣告則比黑白廣告高70％的廣告效益2、聽覺刺激聽覺心理學(xué)家的研究證明，聲音的三個基本物理量——頻率、強(qiáng)度和振動形式，反映在心理學(xué)中人的主觀體驗(yàn)領(lǐng)域，分別表現(xiàn)為音高、響度和音色三種形式。男性高音與女性低音所產(chǎn)生的效果，比男低音和女高音的效果要差，給人的感覺也不舒服第151頁/共177頁

從心理效果來說，顏色大致分為暖色與冷色。暖色包括紅、橙、黃三色；冷色包括青、青綠；中性色包括綠、黃綠、紫。

紅色，一般是代表溫暖、快活、熱烈、喜慶、希望等，但也會使人聯(lián)想到危險、斗爭、憤怒。在廣告運(yùn)用上，它可以刺激注意，給予強(qiáng)力刺激，但使用太多，會減低整個效果。第152頁/共177頁黃色，具有快活、溫和、誠實(shí)、光榮、永久等象征意義。在廣告運(yùn)用上多使用于戶外廣告，具有吸引力和強(qiáng)刺激的作用。黑色，嚴(yán)格說不是顏色，它是顏色的否定。黑色多用于表示堅(jiān)定、嚴(yán)肅、沉默、焦慮等感情，也會使人聯(lián)想黑暗、罪惡、悲哀。印刷廣告使用黑色較多，原因在于這是一種極為觸目的顏色，極易引起注意。白色，嚴(yán)格說也不是顏色。白色能使人聯(lián)想到真實(shí)、純潔、神圣、樸素、光明。廣告運(yùn)用也較多，能使人聯(lián)想到商品的衛(wèi)生與品質(zhì)優(yōu)良。藍(lán)色，這是天空的顏色。它能使人聯(lián)想到遼闊、冷淡、純潔、清靜，但也會使人聯(lián)想到悲哀與寂寞。第153頁/共177頁3.廣告知覺的整體性、選擇性、理解性、恒常性

研究表明，一個忠實(shí)的顧客在五年內(nèi)為公司所累積的利潤是第一年的7.5倍；第一次銷售成本大約是后續(xù)銷售成本的5到10倍，甚至高達(dá)20倍。也就是說，消費(fèi)者與某一品牌建立了一種長遠(yuǎn)的良好關(guān)系，就會保持較高的忠誠度。第154頁/共177頁（三）、聯(lián)覺在廣告中的應(yīng)用由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象即為聯(lián)覺，又稱通感由廣告中的視覺、聽覺信息而產(chǎn)生食其味、觸其物的感覺，就必須借助聯(lián)覺常用的方法有由顏色產(chǎn)生味覺，實(shí)驗(yàn)材料表明，顏色可以給人以味覺感受。如“黃色---甜味，紅色---辣、咸味，茶色---苦味，綠色---酸味等”第155頁/共177頁（四）、錯覺在廣告中的應(yīng)用廣告中最常用到的是視錯覺（透視錯覺）在廣告中可以通過拍攝角度等技術(shù)手段來制造視錯覺，還可利用物體制造錯覺在視錯覺中，還有顏色錯覺。明度高的顏色有舒張感，明度低的顏色有收縮感。

第156頁/共177頁第157頁/共177頁第158頁/共177頁第159頁/共177頁（五）、增強(qiáng)廣告理解力的方法

1、與受眾建立熟悉感，例如證言廣告2、運(yùn)用高頻詞，消費(fèi)者對高頻詞的理解更為直接和容易，高頻詞能夠更快地激活認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的心理詞典的相應(yīng)的詞條，同時，消費(fèi)者看到高頻詞時，就像看到熟人的面孔，會立刻產(chǎn)生親切感，從而更容易誘發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)覺和聯(lián)想

3、將問題視覺化，賈斯特和卡彭特認(rèn)為，人們可以通過兩種通道到達(dá)心理詞典，即視覺通道和聽覺通道。又進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，通常人們對外界信息的獲取有80%是來自視覺通道。因此把問題視覺化，是增強(qiáng)廣告理解力的一個非常有力的手段。

第160頁/共177頁三、廣告與記憶（一）、記憶記憶是過去經(jīng)歷過的事情在人們頭腦中的反映。人們在社會生活實(shí)踐中，對感知過的事物、思考過的問題、體驗(yàn)過的情感、進(jìn)行過的行為與活動等等，都能以經(jīng)驗(yàn)的形式在頭腦中保存下來，并能夠在一定條件影響下再現(xiàn)出來。

記憶的基本過程是識記、保持、再認(rèn)和回憶

第161頁/共177頁有意記憶和無意記憶瞬時記憶、短時記憶和長時記憶

瞬時記憶保持的時間極短，通常為1秒鐘左右，在瞬時記憶的條件下，人們一般能記住7--8個單位的信息。短時記憶所保持的時間大約在1分鐘范圍內(nèi)，其記憶的內(nèi)容大部分要遺忘消失，還能記住的信息，則進(jìn)入長時記憶。