藍(lán)月亮洗衣液改道社區(qū)O2O 渠道轉(zhuǎn)型布局出路白熱化

Word藍(lán)月亮洗衣液改道社區(qū)O2O渠道轉(zhuǎn)型布局出路白熱化作為洗滌行業(yè)大力發(fā)展電商渠道、并自創(chuàng)“O2O+直銷”銷售模式的品牌，藍(lán)月亮建設(shè)社區(qū)專營店“月亮小屋”已有近一年半的時間。按照最終的設(shè)想，在退出部分商超渠道后，“月亮小屋”社區(qū)服務(wù)站能夠?qū)崿F(xiàn)藍(lán)月亮洗衣液等產(chǎn)品的配送,補(bǔ)全“最后一公里”，并為消費者提供洗衣服務(wù)。

藍(lán)月亮改道社區(qū)O2O

與大潤發(fā)、家樂福等KA(大型商場)渠道的合作終止后，藍(lán)月亮開始全國大量招募清潔顧問，嘗試O2O的營銷新模式，也是日化行業(yè)內(nèi)進(jìn)行O2O落地的第一家企業(yè)。該模式主要為：消費者在線上完成下單，清潔顧問以社區(qū)為單位負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送，除此之外不具有雇傭關(guān)系的清潔員工還將擔(dān)任藍(lán)月亮囤貨員、推銷員等其他角色。清潔顧問可從銷售和配送各獲得8個點的零售提成。

據(jù)了解，藍(lán)月亮所招募的清潔顧問和藍(lán)月亮公司不是雇傭關(guān)系，而是合作關(guān)系。“清潔顧問必須先交納5100元或者1.28萬元的保證金給藍(lán)月亮公司，同時清潔顧問必須有個體經(jīng)營執(zhí)照能夠開具服務(wù)性發(fā)票”，河南地區(qū)負(fù)責(zé)招聘清潔顧問的藍(lán)月亮員工向記者透露。

有日化企業(yè)人士曾透露，大賣場的費用要占到洗衣液售價的30%-35%，而這還不包括洗護(hù)類企業(yè)要交的各種稅費。雖然藍(lán)月亮向清潔顧問支付的最高人力成本為16%，但是相對至少30%的進(jìn)場成本，藍(lán)月亮銷售成本將大幅縮減，利潤率也將至少提高50%。

據(jù)洗衣液行業(yè)分析及市場研究報告表示，此模式若成功藍(lán)月亮將徹底擺脫KA賣場束縛，但是作為傳統(tǒng)銷售企業(yè)，藍(lán)月亮也在面臨假貨管理、清潔顧問管理方面的壓力，此次改革對于藍(lán)月亮而言可謂機(jī)遇與風(fēng)險并存。

渠道轉(zhuǎn)型出路在哪

2021年6月9日，長期占據(jù)中國洗衣液市場份額第一的“洗護(hù)霸主”藍(lán)月亮，因合同談判破裂，遭大潤發(fā)、家樂福、人人樂等多個KA系統(tǒng)下架，波及全國多個大區(qū)。決裂的背后，折射出的是大賣場的高額費用和導(dǎo)購員的高成本。隨后，藍(lán)月亮猛攻線上，自建渠道月亮小屋也開始在各大城市落地。

但是，轉(zhuǎn)型線上并不意味著成本的降低。趙向暉表示，線下渠道，成本大部分由人力成本與賣場費、貨架費、堆頭費等組成，大約占銷售額的80%;但在線上渠道，物流公司一件產(chǎn)品都是5元或10元起運，就拿售價40元一瓶的藍(lán)月亮產(chǎn)品計算，其物流費用也占到銷售額的25%。此外，不管是天貓還是淘寶，都會有軟件費用及客服人員費用產(chǎn)生。這對于藍(lán)月亮來說，并沒有減輕壓力。

對于藍(lán)月亮月亮小屋社區(qū)店的探索，盡管業(yè)內(nèi)人士也普遍表示，從創(chuàng)新意識上來講，藍(lán)月亮的這種突破是值得鼓勵的。但其中也有操之過急的部分。至少從社區(qū)服務(wù)站這個角度看，藍(lán)月亮走得有點“快了”。從社區(qū)月亮小屋的數(shù)量和月亮天使的輻射范圍來看，藍(lán)月亮還遠(yuǎn)沒有在社區(qū)建立起成體系的客戶群。

趙向暉認(rèn)為，就專賣體系而言，對企業(yè)是一個很大的挑戰(zhàn)，不管是運營方面還是管控方面，專賣店運營的投入產(chǎn)出需要因區(qū)域而異進(jìn)行分析。單店覆蓋面、盈利能力、人員配置等均是挑戰(zhàn)，是否能夠擔(dān)起KA賣場的職能值得深究。2021中國市場日化品牌足跡排行榜數(shù)據(jù)顯示，去年藍(lán)月亮的消費者觸及數(shù)增長率為-0.3%，這一指標(biāo)反映的是消費者對品牌的選擇頻率。而立白的消費者觸及數(shù)增長率為3.8%。在商超渠道的下架，一定程度上減少了藍(lán)月亮與消費者的接觸密度。

此外，洗滌品牌在電商渠道的競爭也在進(jìn)一步加劇。在藍(lán)月亮退出部分商超渠道后，威露士也從華潤萬家下架，成為第二個從商超撤退的洗化品牌。公開資料顯示，威露士從2021年開始做電商，在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的布局甚至排在藍(lán)月亮之前。2021年，威露士電商平臺的銷售額在總銷售額中的比例已