市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)

...wd......wd......wd...第一章市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)【案例素材】××休閑服裝市場調(diào)研背景資料地處廣州的某服飾公司欲開發(fā)一種新的休閑服裝,但是面對國內(nèi)休閑服裝市場品牌眾多，市場競爭劇烈的局面,公司決策層認(rèn)為要取得產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣的成功，需要對目前的市場環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，從現(xiàn)有市場中發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)，做出正確的市場定位和市場策略。因此，決策層決定委托市場調(diào)研機(jī)構(gòu)開展市場調(diào)研與預(yù)測分析，通過對市場進(jìn)展深入的了解，確定如何進(jìn)展產(chǎn)品定位、如何制定價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略以及將各類因素進(jìn)展有機(jī)的整合，發(fā)揮其資源的最優(yōu)化配置，從而使新開發(fā)的服飾成功介入市場?，F(xiàn)在，某調(diào)研公司承受了該服飾公司的委托，欲承擔(dān)工程的市場調(diào)研任務(wù)，調(diào)研公司應(yīng)當(dāng)首先開展哪些工作呢【任務(wù)導(dǎo)向】市場調(diào)研是一個(gè)科學(xué)性很強(qiáng)、工作流程系統(tǒng)化很高的工作。它是由調(diào)研人員收集目標(biāo)材料，并對所收集的材料加以整理統(tǒng)計(jì)，然后對統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)展分析以便為決策提供正確的方法。在實(shí)際中，面對一個(gè)調(diào)研工程，需要工作人員作的第一項(xiàng)工作是明確市場調(diào)研的任務(wù)，科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)研方案。本章將圍繞××休閑服裝市場調(diào)研工程，闡述調(diào)查方案的設(shè)計(jì)方法。需要讀者關(guān)注以下的問題：1、一個(gè)好的市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)的思路2、一份書面的市場調(diào)研工程規(guī)劃書的一般格式和內(nèi)容3、案例資料顯示的工程規(guī)劃書主要的特點(diǎn)在此根基上，學(xué)習(xí)本章內(nèi)容之后，讀者應(yīng)中選擇一個(gè)市場調(diào)研的工程，制作一份工程規(guī)劃書，并提交導(dǎo)師檢測。第一節(jié)確定市場調(diào)研工程的主題調(diào)研公司承受了委托工程之后，需要根據(jù)委托方的要求，進(jìn)展市場調(diào)研和預(yù)測，提供企業(yè)所需的各類數(shù)據(jù)、資料、情報(bào)、信息，為企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)。承受了公布委托調(diào)研工程的調(diào)研公司，成立了工程組，指定了工程經(jīng)理，負(fù)責(zé)組織實(shí)施這項(xiàng)調(diào)研任務(wù)。在工程經(jīng)理的帶著下，工程組開場著手籌劃并實(shí)施市場調(diào)研工作。一、與委托方接洽，明確調(diào)研意圖工程經(jīng)理考慮，首先要與委托方接洽，了解委托方的意圖，明確這次調(diào)研的目的與任務(wù)，才能籌劃市場調(diào)研的方案，并付諸實(shí)施。于是，工程經(jīng)理約見該服飾公司的負(fù)責(zé)人員〔可能是公司經(jīng)理、營銷經(jīng)理等，以下簡稱委托方〕：工程經(jīng)理：您好！我是××調(diào)研公司負(fù)責(zé)貴公司××休閑服裝市場調(diào)研工程的負(fù)責(zé)人，在籌劃安排這一工程的調(diào)研工作之前，需要了解貴公司的一些情況，咨詢貴公司對調(diào)研工程的調(diào)研意圖和基本要求，我們能見面談一下嗎委托方：可以。明天上午上班后，您到我公司的辦公室面談吧。工程經(jīng)理：好吧，明天見！第二天上午，工程經(jīng)理帶著一名工程組成員，到了該服飾公司，與服飾公司初步溝通，雙方就公司欲開發(fā)的休閑服裝市場調(diào)研工作初步達(dá)成了共識(shí)。面對競爭市場，雙方認(rèn)為市場存在以下問題：〔1〕品牌定位不清晰〔2〕服裝款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重〔3〕服裝版型差距大〔4〕市場推廣手法雷同工程經(jīng)理了解到服飾公司希望通過調(diào)研，了解相關(guān)品牌的特征、消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，為新開發(fā)的XX品牌男士休閑服裝尋找新的市場空間和出路。雙方的接洽，使調(diào)研人員了解到企業(yè)決策者在企業(yè)經(jīng)營管理中面臨的問題，即“什么是決策者所要做的〞問題。顯然，市場調(diào)研與預(yù)測問題要受經(jīng)營管理決策問題的影響和制約，不理解委托方意圖的調(diào)研方案，不會(huì)是一個(gè)好的方案。二、收集資料，分析問題的背景現(xiàn)在，工程經(jīng)理認(rèn)為工程組必須考慮“什么信息是所需要的，如何獲取這些信息〞的問題，從而使調(diào)研工作能夠?qū)崿F(xiàn)委托方的意圖。于是，工程經(jīng)理召集工程組成員第一次會(huì)議：工程經(jīng)理：咱們公司承接了廣州某公司××休閑服裝市場調(diào)研工程，工程由在座的各位合作完成。今天召集大家共同商議確定該工程調(diào)研方案的有關(guān)問題。調(diào)查員：您與服飾公司的人員見過面嗎這次調(diào)查的主題您清楚嗎工程經(jīng)理：昨天我已經(jīng)與服飾公司的負(fù)責(zé)人洽談過了，公司的意圖我已經(jīng)寫在發(fā)給大家的材料中，大家可以認(rèn)真看一看。我們需要考慮到達(dá)公司的意圖，需要搜集的就是資料，了解工程面對的市場背景情況。調(diào)查員：既然這樣，組長，您分配任務(wù)吧。工程經(jīng)理在會(huì)議上安排工程組成員查閱服飾公司提供的資料、檢索了該服飾公司的網(wǎng)站及相關(guān)服飾網(wǎng)站，查閱了相關(guān)報(bào)刊及文獻(xiàn)，經(jīng)過三天的時(shí)間收集并整理了以下的資料：〔1〕企業(yè)資料。從資料中了解到該公司是一家專門生產(chǎn)與經(jīng)營休閑服飾的企業(yè)，該休閑服飾品牌在國內(nèi)屬于群眾品牌，公司擁有較好的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)人員，自動(dòng)化水平較高，生產(chǎn)的服裝銷往全國各地，并在一些城市及較大的商場設(shè)有專賣店或?qū)９?，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績處于穩(wěn)定期?！?〕產(chǎn)品市場資料。公司新推出的產(chǎn)品屬于男性休閑服裝，市場上同類品牌的服裝較多，市場競爭力劇烈，產(chǎn)品更新周期短，新產(chǎn)品上市快，但近幾年隨著人么生活水平的提高，生活習(xí)慣在發(fā)生著改變，休閑服裝的銷售勢頭看漲?！?〕消費(fèi)者資料。穿著休閑裝的男士越來越多，且年齡分布趨于分散，職業(yè)特征不明顯，對休閑服裝款式、質(zhì)地等的要求提高。這些資料的獲取，使工程組對于休閑服裝市場有了基本的了解，對于企業(yè)的經(jīng)營狀況及實(shí)力有了進(jìn)一步的了解，這些都非常有助于工程組準(zhǔn)確把握調(diào)研意圖，明確調(diào)研目標(biāo)。一般情況下，為了明確哪些信息是調(diào)研所需要的，調(diào)研人員就要掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和開展趨勢，包括銷售額、市場份額、盈利性、技術(shù)、人口統(tǒng)計(jì)、生活方式等，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的銷售額與整個(gè)行業(yè)的銷售額同時(shí)下降，或企業(yè)的銷售額下降而行業(yè)的銷售額上升時(shí)，所反映的問題是截然不同的。此外，調(diào)研人員還要掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素，如資金、研究技能、費(fèi)用、時(shí)間等。同時(shí)要了解消費(fèi)者或顧客的購置行為、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境，以及企業(yè)開展市場營銷的技術(shù)，企業(yè)的人員、組織構(gòu)造、文化、決策風(fēng)格等因素。三、確定市場調(diào)研的主題第四天，工程組長召開工程組第二次會(huì)議，商討制定該工程的市場調(diào)研方案。工程經(jīng)理：經(jīng)過三天的資料搜集與分析工作，我們已經(jīng)清楚了公司的調(diào)研意圖，工程面對的產(chǎn)品市場的基本情況，現(xiàn)在可以討論一下這次調(diào)研的目標(biāo)了。調(diào)查員：請問經(jīng)理，確定市場調(diào)研工程的目標(biāo)，我們應(yīng)當(dāng)遵循哪些規(guī)那么呢工程經(jīng)理：兩個(gè)規(guī)那么。一是能使調(diào)研與預(yù)測者獲得經(jīng)營管理決策所需的全部信息，二是能指導(dǎo)調(diào)研與預(yù)測者開展調(diào)研與預(yù)測活動(dòng)。比方我們承擔(dān)調(diào)研任務(wù)后與服飾公司的洽談，就是為了獲得經(jīng)營管理決策者的意圖，但是只了解意圖不行，還必須掌握相關(guān)的信息，才能使我們正確開展調(diào)研工作,這也是我們這三天工作的目的。調(diào)查員：請您告訴我進(jìn)展產(chǎn)品市場的需求調(diào)研，需要考慮哪些因素來確定調(diào)研主題。工程經(jīng)理：我們做的是商品的需求調(diào)查，主要應(yīng)該從商品的需求數(shù)量、質(zhì)量、品種、規(guī)格、包裝裝潢、需求地點(diǎn)和時(shí)間、需求的滿足程度、市場占有率等方面考慮，并考慮市場需求總量及其構(gòu)成情況。調(diào)查員：“市場需求總量及其構(gòu)成〞是指什么呢工程經(jīng)理：市場需求總量及其構(gòu)成，說明全國或地區(qū)市場的需求量和構(gòu)成，是從宏觀上對市場需求的調(diào)查研究。調(diào)查員：明白了，我們應(yīng)當(dāng)針對男裝休閑服飾的這些問題，來確定調(diào)研的目標(biāo)。工程組在分析了解調(diào)研工程背景資料的根基上，就服飾公司擬推出的男士休閑服飾的市場調(diào)研工作，最終確定了調(diào)研工程的目標(biāo)或者說主題如下：〔1〕了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征〔2〕了解競爭對手的市場策略和運(yùn)作方法〔3〕了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道構(gòu)造〔4〕了解消費(fèi)者對男裝休閑市場的消費(fèi)習(xí)慣和偏好〔5〕了解男裝休閑市場的品牌三度競爭〔6〕了解消費(fèi)者對男裝休閑產(chǎn)品的認(rèn)知和看法本次調(diào)研最基本的目的是真實(shí)地反映休閑服裝市場的競爭狀況，為XX品牌的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù)。第二節(jié)籌劃市場調(diào)研方案調(diào)研工程的主題已經(jīng)確定，工程經(jīng)理繼續(xù)組織工程組成員研究籌劃市場調(diào)研的方案。憑經(jīng)歷，工程經(jīng)理要求大家從調(diào)查范圍與對象、資料的收集方式、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)的處理與分析、調(diào)查報(bào)告幾個(gè)方面進(jìn)展考慮。工程組繼續(xù)進(jìn)展第二次會(huì)議，研究籌劃調(diào)研方案。一、確定調(diào)研對象工程經(jīng)理：下面我們需要圍繞調(diào)研主題，設(shè)計(jì)工程的調(diào)研方案。大家認(rèn)為我們都需要搜集哪些資料、在哪些城市開展調(diào)查、調(diào)查哪些企業(yè)和消費(fèi)者呢調(diào)查員：全國關(guān)于休閑服裝生產(chǎn)與銷售行業(yè)的經(jīng)營情況的資料必須搜集。工程經(jīng)理：是的。這些資料可以讓服飾公司給我們提供一些，也可以通過網(wǎng)絡(luò)檢索一些。調(diào)查員：經(jīng)理，服飾公司能給我們提供各地的零售商和代理商名冊和聯(lián)系方式嗎工程經(jīng)理：公司已經(jīng)給我們了。調(diào)查員：太好了，這樣我們就可以很方便的找到他們，了解情況，收集資料。工程經(jīng)理：顧客的需求，消費(fèi)者的情況是調(diào)研資料的主要局部，所以我們還需要抽查一些消費(fèi)者和銷售商。調(diào)查員：經(jīng)理，這家公司經(jīng)營范圍比較廣，我們找哪些地方的經(jīng)營者和消費(fèi)者調(diào)查哪工程經(jīng)理：考慮這次工程的經(jīng)費(fèi)，另外時(shí)間也比較緊，我們就以公司所在城市為主要調(diào)查地，另外考慮南方的6-7所城市吧。調(diào)查員：為什么只調(diào)查南方的城市哪工程經(jīng)理：這家公司經(jīng)營的服飾主要銷往南方城市。工程組成員商議后，形成以下共識(shí)：1、信息資料及來源界定圍繞工程主題，調(diào)查組認(rèn)為需要收集以下資料：〔1〕同類企業(yè)〔競爭對手〕的相關(guān)資料、休閑服裝市場的背景資料。這些資料主要通過互聯(lián)網(wǎng)、委托企業(yè)獲得?！?〕零售商與代理商經(jīng)營情況資料。這些資料在委托方提供名錄后，通過又針對性的實(shí)地的調(diào)查獲得?！?〕消費(fèi)者信息資料。這些資料要調(diào)查人員選定調(diào)查的個(gè)體對象后獲取。2、調(diào)研的范圍界定由于服裝公司服裝銷售渠道是本地及國內(nèi)其他城市的商場專柜、專賣店，消費(fèi)者為成年的男性，競爭對手為國內(nèi)同類的生產(chǎn)廠家。工程組成員經(jīng)過討論確定廣東省的三所城市廣州、深圳、中山，省外?？凇⒏Ｖ?、上海、杭州、成都五所城市作為調(diào)研地，并且以這些城市的商業(yè)中心為焦點(diǎn)，同時(shí)考慮一些中、高檔生活小區(qū)。3、調(diào)研單位界定調(diào)查對象是調(diào)查的范圍及需要調(diào)查的現(xiàn)象的總體，范圍確定后，工程組確定所要調(diào)查的單位為：〔1〕零售商：商場的零售專柜經(jīng)營者〔2〕代理商：專賣店經(jīng)營者〔3〕消費(fèi)者：成年的男性二、確定資料收集的方法調(diào)查員：我們已經(jīng)確定了調(diào)研的對象，下面需要商量什么呢工程經(jīng)理：商量一下收集資料的方法吧，大家考慮面對零售商、代理商、消費(fèi)者三類對象，我們該采取什么方法收集調(diào)查資料。調(diào)查員：消費(fèi)者調(diào)查肯定要設(shè)計(jì)問卷，通過訪談了解情況。零售商和代理商怎么辦工程經(jīng)理：我考慮事先擬定一個(gè)提綱，實(shí)地訪談和考察比較好。因?yàn)榱闶凵膛c代理商不僅可以為我們提供經(jīng)營業(yè)績性的資料，還可以為我們提供競爭對手、消費(fèi)者情況的資料，問卷調(diào)查很難完全獲取想要的信息。調(diào)查員：還需要收集其他資料么工程經(jīng)理：我們可以通過網(wǎng)絡(luò)、文獻(xiàn)等獲取一些背景資料，也可以讓服飾公司再提供一些競爭對手資料，宏觀競爭市場資料。根據(jù)所確定的資料來源和調(diào)研對象，考慮調(diào)研工作的人力狀況與財(cái)力預(yù)算，工程組設(shè)定本次調(diào)研的資料收集根據(jù)不同對象與資料類型，多種形式進(jìn)展。1、文獻(xiàn)法收集行業(yè)背景資料。通過檢索同類企業(yè)的經(jīng)營資料、相關(guān)網(wǎng)站與媒體提供的信息資料等，獲取對于目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征、競爭對手的市場策略和運(yùn)作方法等問題的調(diào)研資料。這局部屬于二手資料，所檢索的企業(yè)、資料等隨機(jī)方式確定。2、訪談法、觀察法獲取零售商、代理商的資料。對于調(diào)查城市的零售商、代理商進(jìn)展普查，通過訪談、實(shí)地考察收集原始資料。3、問卷法獲取消費(fèi)者的信息資料。便利抽樣保證樣本的廣泛性，配額抽樣保證了樣本的代表性，采用便利抽樣和配額抽樣的方法得到調(diào)查樣本對象，然后發(fā)放調(diào)查問卷收集原始資料。三、籌劃調(diào)查問卷及調(diào)研提綱的內(nèi)容工程經(jīng)理：現(xiàn)在，我們在商議一下問卷及訪談提綱問哪些問題吧。調(diào)查員：消費(fèi)者調(diào)查可以從職業(yè)、愛好、喜好的品牌幾個(gè)方面來考慮，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。零售商、銷售商的調(diào)查呢工程經(jīng)理：零售和代理商訪談，要考慮銷售業(yè)績、顧客情況、其他休閑品牌經(jīng)營者情況等。1、調(diào)查問卷的內(nèi)容設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量對調(diào)查結(jié)果會(huì)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，問卷提供了標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序，它使問題的用語和提問的程序標(biāo)準(zhǔn)化。針對調(diào)研主題與方法，工程組認(rèn)為必須設(shè)計(jì)面向消費(fèi)者個(gè)體的調(diào)研問卷。〔1〕問卷構(gòu)造要包括說明局部、甄別局部、主體局部、個(gè)人資料局部，訪問員記錄、被訪者記錄?！?〕問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式?！?〕問卷按照被調(diào)查者思考問題和對產(chǎn)品了解的程度來設(shè)計(jì)〔4〕主要問題的設(shè)想：消費(fèi)者所在單位及職業(yè)、對于休閑服飾著裝偏好、曾經(jīng)購置休閑服飾的情況、最近購置意愿、對于休閑服飾品牌的認(rèn)知等。2、零售商與代理商的訪談提綱訪談的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)圍繞以下的幾方面問題設(shè)定。〔1〕所銷售或代理的服裝的經(jīng)營情況。包括銷售額、利潤、進(jìn)貨周期、暢銷款式等?！?〕消費(fèi)對象〔顧客〕的信息資料。包括顧客的年齡、職業(yè)、款式偏好、價(jià)位承受力，回頭客的多少，淡季與旺季，新款服飾的銷售情況等?！?〕競爭對手的信息資料。同類品牌休閑服飾的銷售情況與業(yè)績。四、研究資料處理技術(shù)工程經(jīng)理：數(shù)據(jù)處理分析是調(diào)查的收獲階段，數(shù)據(jù)處理與分析技術(shù)的上下，直接影響著調(diào)研的質(zhì)量?，F(xiàn)在，我們再商議一下調(diào)查資料的處理方式吧。調(diào)查員：經(jīng)理，資料收集上來后，我們是不是要安排專人先審核一下，剔除無效的，不合格的問卷，確定資料的可靠性。工程經(jīng)理：當(dāng)然需要需要安排專人負(fù)責(zé)資料的審核整理，并且編碼錄入。最后要作統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)查員：我知道，利用Excel做統(tǒng)計(jì)圖表，再做回歸分析就行了。工程經(jīng)理：這還不行，因?yàn)樾枰私飧黝愊M(fèi)者消費(fèi)特征、競爭情況等，還要加上聚類、因子、SWOT分析。工程組經(jīng)過認(rèn)真分析與討論，方案按照以下方式分類處理與分析信息資料：1、關(guān)于數(shù)據(jù)信息錄入的技術(shù)對于回收的問卷，工程組責(zé)成專人負(fù)責(zé)，在統(tǒng)一審核根基上，首先要剔除無效的問卷，之后對問卷進(jìn)展統(tǒng)一的編碼，即將問卷中的開放題或半開放題的答案用標(biāo)準(zhǔn)代碼表達(dá)出來，便于電腦統(tǒng)計(jì)。為了確保原始碼表趨于完善，應(yīng)中選擇不同地區(qū)，不同層次的問卷分別編制。對于可能出現(xiàn)的新碼，通過在原始碼表上留有補(bǔ)充余地，從而便于靈活加碼。數(shù)據(jù)錄入利用EXCEL工作簿完成。2、關(guān)于數(shù)據(jù)信息分析技術(shù)〔1〕可以使用專業(yè)的市場調(diào)研軟件SPSS對問卷進(jìn)展數(shù)據(jù)分析，也可以使用EXCEL軟件的統(tǒng)計(jì)分析功能進(jìn)展數(shù)據(jù)分析?！?〕數(shù)據(jù)分析的方法：對于調(diào)研問題采用聚類分析〔ClusterAnalysis〕、因子分析〔FactorAnalysis〕、相關(guān)分析〔CorrelationAnalysis〕、SWOT分析方法進(jìn)展。五、商議調(diào)研工程的組織安排調(diào)查員：經(jīng)理，就我們幾個(gè)人完成全部工程調(diào)研工作嗎工程經(jīng)理：當(dāng)然不是。大家將被派往各調(diào)查城市，負(fù)責(zé)督察樣本資料的收集。每個(gè)城市，你們可以到當(dāng)?shù)馗咝Ｕ偌恍┙?jīng)管類專業(yè)的大學(xué)生作我們的訪談員。調(diào)查員：誰來培訓(xùn)他們哪工程經(jīng)理：我會(huì)作出統(tǒng)一的招聘規(guī)定，并做好培訓(xùn)資料發(fā)給大家，大家按要求做就可以了。調(diào)查員：聘用人員的費(fèi)用支出標(biāo)準(zhǔn)怎么定呢工程經(jīng)理：各個(gè)城市可以執(zhí)行不同的標(biāo)準(zhǔn)，大家可以參照當(dāng)?shù)毓べY水平確定標(biāo)準(zhǔn)后上報(bào)審批。工程經(jīng)理提出了下面的安排意見：1、地區(qū)間通過互聯(lián)網(wǎng)保持聯(lián)系，每個(gè)調(diào)查城市派1名公司督導(dǎo)，各城市聘1名全職、熟練的專業(yè)人員來完成調(diào)研實(shí)施管理工作。2、人員招聘渠道由工程組與當(dāng)?shù)馗咝Ｂ?lián)系，以招聘在校大學(xué)生為訪問員和兼職助理督導(dǎo)為主。主要為女性，有經(jīng)歷者優(yōu)先錄用。3、人員培訓(xùn)要統(tǒng)一制作培訓(xùn)資料，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)涉及職業(yè)道德、訪談技術(shù)、工程內(nèi)容介紹、模擬演練等。4、按照委托方的時(shí)間要求在30天內(nèi)完成調(diào)研及分析工作。5、經(jīng)費(fèi)預(yù)算由工程經(jīng)理與公司商議確定。六、情景對話工程方案籌劃基本完成，會(huì)議完畢前，工程組成員話題：調(diào)查員:請問工程經(jīng)理,承接一個(gè)市場調(diào)研工程之后,進(jìn)展工程的整體籌劃,通常需要考慮哪些問題,按照什么步驟進(jìn)展呢?工程經(jīng)理:我們做的關(guān)于休閑服裝市場的調(diào)研工程籌劃，代表了一般的工作思路。規(guī)劃設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研方案，應(yīng)當(dāng)圍繞調(diào)研工程的基本要求主要確定調(diào)研目標(biāo)、資料收集的類型及方法、調(diào)研的范圍與對象、問卷設(shè)計(jì)、資料的處理方法、組織安排方案等?？梢詤⒄障旅娴牟襟E進(jìn)展：〔1〕確定調(diào)查目的。調(diào)查者需要在分析調(diào)研問題與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和開展趨勢〔包括銷售額、市場份額、盈利性、技術(shù)、人口統(tǒng)計(jì)、生活方式等〕根基上，掌握企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素，分析決策者的目標(biāo)，通過與決策者討論、會(huì)見專家、分析有關(guān)的第二手資料、開展定性調(diào)查等，確定市場調(diào)研與預(yù)測問題及目標(biāo)?！?〕確定調(diào)查的對象和調(diào)查單位。調(diào)查對象是依據(jù)調(diào)查的任務(wù)和目的而確定的調(diào)查范圍內(nèi)需要調(diào)查的現(xiàn)象總體，而調(diào)查單位是相應(yīng)的個(gè)體，這些是必須確定的。〔3〕確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查表。這可以到達(dá)解決如何把已經(jīng)確定了的調(diào)查課題進(jìn)展概念化和具體化，解決調(diào)查內(nèi)容如何轉(zhuǎn)化為調(diào)查表的問題。〔4〕確定調(diào)查方式和方法。根據(jù)調(diào)研工程所要解決的問題和所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，考慮獲取信息資料的成本，確定需要哪些信息資料，然后逐項(xiàng)考慮其可能的來源，結(jié)合調(diào)研與預(yù)測隊(duì)伍的狀況和預(yù)算，確定資料收集的方法?！?〕調(diào)查工程預(yù)算。根據(jù)調(diào)研工作量的大小，確定工作對調(diào)研人員的要求及需求規(guī)模，設(shè)定調(diào)研需要的必備物資，充分考慮到各項(xiàng)可能的開支因素，盡可能確切地估算可能需要的經(jīng)費(fèi)總額?！?〕數(shù)據(jù)分析方案。預(yù)先對資料的處理與分析進(jìn)展設(shè)計(jì)，形成資料處理的方案，其中應(yīng)包括確定資料處理的基本目標(biāo)和要求，數(shù)據(jù)資料的處理技術(shù)，使用的分析軟件，數(shù)據(jù)資料的處理結(jié)果及形式等?！?〕其他內(nèi)容。包括確定調(diào)查時(shí)間，安排調(diào)查進(jìn)度，確定提交報(bào)告的方式，調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)和組織等。其中，調(diào)查時(shí)間規(guī)劃必須在保證滿足工程完工的日程要求的前提下，充分考慮各項(xiàng)工作的邏輯順序、各項(xiàng)工作的難易程度、調(diào)研與預(yù)測力量的使用可能等因素，考慮到意外情況的出現(xiàn)，留有充分的時(shí)間余地，進(jìn)展精心設(shè)計(jì)。調(diào)查員：市場調(diào)研工程籌劃是對調(diào)研工作的整體設(shè)想，怎樣才想保證籌劃的科學(xué)性、可行性，應(yīng)該把握的關(guān)鍵問題在哪里工程經(jīng)理：市場調(diào)研目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，最關(guān)鍵的因素是準(zhǔn)確把握決策者需要了解的問題及信息資料，這需要調(diào)研人員與決策者〔或委托方〕在充分溝通根基上，進(jìn)展大量的前期資料查詢，有時(shí)還需要進(jìn)展一些前期的調(diào)研，才能較好的把握。另外，周密籌劃調(diào)研對象與內(nèi)容，才能確保收集的信息資料是必需的、正確的。第三節(jié)撰寫市場調(diào)研工程規(guī)劃書工程組在籌劃好調(diào)研工程的實(shí)施方案后，需要撰寫一份市場調(diào)研工程規(guī)劃書，也可以稱作市場調(diào)研工程籌劃書，或市場調(diào)研工程方案書，本節(jié)將給出休閑服裝市場調(diào)研工程規(guī)劃書，并就規(guī)劃書的制作技術(shù)進(jìn)展分析討論。一、某休閑服裝市場調(diào)研工程規(guī)劃書概要做好工程方案籌劃之后，工程組長要撰寫工程規(guī)劃書，還安排了一名調(diào)查員協(xié)助完成。調(diào)查員：我們已經(jīng)籌劃做實(shí)施方案了，大家也都知道怎么做了，為什么還要撰寫市場調(diào)研工程規(guī)劃書哪工程經(jīng)理：服飾公司提出要求，在開場調(diào)查之前，我們要遞交一份市場調(diào)研工程規(guī)劃書。規(guī)劃書經(jīng)公司認(rèn)可后，我們雙方要簽訂協(xié)議的。調(diào)查員：我明白了，市場調(diào)研工程規(guī)劃書相當(dāng)于承擔(dān)者與委托方之間的一種協(xié)議。工程組長：不僅這樣，規(guī)劃書編制過程也是我們加深對調(diào)研工程理解的過程，規(guī)劃書可以幫助和指導(dǎo)我們開展調(diào)研工作，使調(diào)研工作處于可控制中。工程組長在調(diào)查員的協(xié)助下，完成了市場調(diào)研工程規(guī)劃書的撰寫，概要如下：1、前言調(diào)研公司通過屢次與服飾公司溝通，就休閑服裝市場調(diào)查達(dá)成了共識(shí)。目前我國休閑服裝市場品牌眾多，市場競爭劇烈，但另一方面，整個(gè)市場又存在以下問題：〔1〕品牌定位不清晰；〔2〕產(chǎn)品款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；〔3〕產(chǎn)品版型差距大；〔4〕市場推廣手法雷同等；服飾公司能否對目前的市場環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，能否在目前的市場競爭狀態(tài)下找到市場空間和出路，取決于正確的市場定位和市場策略，只有對市場進(jìn)展深入的了解與分析，才能確定如何進(jìn)展產(chǎn)品定位，制定價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略，使產(chǎn)品成功介入市場。在本次調(diào)查中，調(diào)研公司將集中優(yōu)勢資源，嚴(yán)格把控調(diào)研質(zhì)量，科學(xué)實(shí)施調(diào)研流程，確保調(diào)研的順利完成。2、調(diào)研目的〔1〕通過市場調(diào)研，為XX品牌尋找新的市場空間和出路〔2〕通過市場調(diào)研，了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征〔3〕通過市場調(diào)研，了解競爭對手的市場策略和運(yùn)作方法〔4〕通過市場調(diào)研，了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道構(gòu)造〔5〕通過市場調(diào)研，了解消費(fèi)者對男裝休閑市場的消費(fèi)習(xí)慣和偏好〔6〕通過市場調(diào)查，了解男裝休閑市場的品牌三度競爭〔7〕通過市場調(diào)查，了解消費(fèi)者對男裝休閑產(chǎn)品的認(rèn)知和看法等總之，本次調(diào)查最基本的目的是真實(shí)地反映休閑服裝市場的競爭狀況，為XX品牌的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù)。3、調(diào)研內(nèi)容〔1〕宏觀市場調(diào)查——休閑服裝市場的動(dòng)態(tài)及市場格局——休閑服裝細(xì)分市場的競爭特點(diǎn)和主要競爭手法——休閑服裝細(xì)分市場的開展和市場空間——休閑服裝細(xì)分產(chǎn)品的流行趨勢研究——休閑服裝細(xì)分市場知名品牌的優(yōu)劣勢分析——主要休閑服裝企業(yè)分析和研究等〔2〕代理商調(diào)查——代理商對新興市場的一些看法——代理商對不同風(fēng)格休閑品牌的看法——代理商對市場空間和產(chǎn)品時(shí)機(jī)的看法——代理商對新品牌的市場定位的建議——代理商的市場運(yùn)作手段和方法——代理商對產(chǎn)品、價(jià)格、款式、種類的需求——代理商對廠家合作的建議和要求——代理商對產(chǎn)品組合、市場推廣的建議——代理商目前的市場運(yùn)作狀態(tài)與潛在需求之間的差異〔3〕零售商調(diào)查——零售商對不同品牌休閑風(fēng)格的看法——零售商對當(dāng)?shù)匦蓍e服裝市場的看法——零售商對產(chǎn)品、價(jià)格、款式、種類等的需求及與現(xiàn)有狀態(tài)間的差距——不同零售點(diǎn)的產(chǎn)品組合差異性——當(dāng)?shù)亓闶凼袌龅闹饕偁幨侄巍摰赇N售得好的款式及其原因分析——該店產(chǎn)品的價(jià)格組合方式等〔4〕消費(fèi)者研究產(chǎn)品調(diào)查：——消費(fèi)者對目前休閑服裝產(chǎn)品的評(píng)價(jià)——消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)地的偏好趨勢——消費(fèi)者對休閑服裝風(fēng)格的偏好趨勢——消費(fèi)者對休閑服裝款式的偏好趨勢——消費(fèi)者對產(chǎn)品組合的要求——消費(fèi)者對產(chǎn)品色彩的趨勢與偏好——消費(fèi)者對產(chǎn)品圖案的選擇和愛好——消費(fèi)者對休閑服裝產(chǎn)品的潛在需求與休閑服裝現(xiàn)狀的差距等購置行為調(diào)查：——消費(fèi)者購置什么類型的休閑服裝〔WHAT〕——消費(fèi)者為何購置〔WHY〕——消費(fèi)者何時(shí)購置〔WHEN〕——消費(fèi)者何處購置〔WHERE〕——消費(fèi)者由誰購置〔WHO〕——消費(fèi)者如何購置〔HOW〕影響因素調(diào)查：——賣場氣氛對消費(fèi)者購置的影響程度——影響消費(fèi)者購置考慮的最主要因素——品牌對消費(fèi)者購置的影響程度——風(fēng)格對消費(fèi)者購置的影響程度——價(jià)格對消費(fèi)者購置的影響程度等品牌調(diào)查：——休閑服裝品牌知名度測試——休閑服裝品牌認(rèn)知度測試——休閑服裝品牌滿意度測試——XX品牌聯(lián)想測試等廣告信息調(diào)查：——消費(fèi)者獲取信息的主要渠道——消費(fèi)者獲取休閑服裝信息的主要渠道——目前休閑服裝信息的主要傳播點(diǎn)等——媒介承受對稱性分析等競爭對手調(diào)查：——消費(fèi)者對競爭對手風(fēng)格的認(rèn)知——消費(fèi)者對競爭對手產(chǎn)品的了解程度——消費(fèi)者對競爭對手價(jià)格的承受程度——消費(fèi)者對競爭對手利益點(diǎn)的承受程度等樣本的構(gòu)成調(diào)查：——抽樣樣本的年齡構(gòu)成——抽樣樣本的職業(yè)構(gòu)成——抽樣樣本的文化程度構(gòu)成——抽樣樣本的家庭收入構(gòu)成——抽樣樣本的性別構(gòu)成等4、問卷設(shè)計(jì)思路〔1〕問卷構(gòu)造主要分為說明局部、甄別局部、主體局部、個(gè)人資料局部；同時(shí)問卷還包括訪問員記錄、被訪者記錄等?！?〕問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式；〔3〕問卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調(diào)查者思考問題和對產(chǎn)品了解的程度來設(shè)計(jì)，在一些問題上，采取跳問等方式來實(shí)行消費(fèi)者的邏輯思維?！?〕主要問題的設(shè)想：消費(fèi)者單位與職業(yè)、過去購置的休閑服裝風(fēng)格、最近購置的休閑服裝品牌等。5、調(diào)研區(qū)域以下區(qū)域做為調(diào)查的主要區(qū)域：廣東省為廣州與深圳兩所城市；省外區(qū)為?？凇⒏Ｖ?、上海、杭州、成都5所城市。調(diào)研區(qū)域點(diǎn)的分布原那么上以當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)中心為焦點(diǎn)，同時(shí)考慮一些中、高檔生活小區(qū)；各個(gè)區(qū)域要求覆蓋以下各個(gè)調(diào)研點(diǎn)，以保證樣本分布的均勻性和代表性?！簿唧w地點(diǎn)由督導(dǎo)到當(dāng)?shù)亓私夂鬀Q定〕〔1〕商業(yè)中心區(qū)域〔2〕代理商經(jīng)銷點(diǎn)〔3〕大型商場休閑柜組〔4〕休閑服裝專賣店6、調(diào)研方法與樣本量設(shè)計(jì)〔1〕消費(fèi)者抽樣方法：采用便利抽樣和配額抽樣的方法。本次調(diào)查在各個(gè)城市中采取在街頭或商業(yè)場所向過往或停留的消費(fèi)者做休閑服裝市場的產(chǎn)品測試；從總體樣本中按照年齡層做為標(biāo)志把總體樣本分為假設(shè)干類組，實(shí)施配額抽樣?！?〕經(jīng)銷商、零售商調(diào)研方法：本次調(diào)查的深度訪談?dòng)烧{(diào)研公司有經(jīng)歷的調(diào)研人員按照調(diào)查提綱來了解相關(guān)信息，通過在商業(yè)場所觀察不同品牌的銷售情況和消費(fèi)者的購置情況，獲得市場信息。〔3〕文獻(xiàn)法：用于內(nèi)部資料整理、文案研究等。每個(gè)區(qū)域的樣本量在300—500例之間。〔規(guī)劃書中樣本量分配略〕7、分析方法對問卷進(jìn)展統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作。編碼由編碼員對已完成的問卷建設(shè)答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表〔簡稱碼表〕，今后進(jìn)展問卷編碼；選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問來建碼表。數(shù)據(jù)錄入到電子表格中，并對數(shù)據(jù)進(jìn)展電腦邏輯查錯(cuò)、數(shù)據(jù)核對等檢查。用SPSS或Excel軟件對問卷進(jìn)展數(shù)據(jù)分析。聚類分析法分析被訪者人口背景、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、個(gè)性等；因子分析法分析影響消費(fèi)者購置的原因、品牌差異性等影響；相關(guān)分析法分析影響消費(fèi)者消費(fèi)、評(píng)價(jià)品牌、產(chǎn)品與品牌、產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系；SWOT分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢和劣勢，認(rèn)清市場時(shí)機(jī)和威脅，對于策略性決定有很大的指導(dǎo)作用。8、組織安排和預(yù)算〔1〕機(jī)構(gòu)安排及職責(zé)：設(shè)置工程負(fù)責(zé)人1名，負(fù)責(zé)工程的規(guī)劃實(shí)施全過程，并對委托方負(fù)責(zé)；工程實(shí)施督導(dǎo)人員7名，在負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)下組織開展調(diào)研工作，負(fù)責(zé)對調(diào)查員培訓(xùn)、督導(dǎo)問卷訪談、進(jìn)展數(shù)據(jù)資料的整理分析、承擔(dān)調(diào)查報(bào)告的撰寫任務(wù)等；聘用調(diào)查人員70名，承受培訓(xùn)后，按要求完成問卷訪談工作?！?〕調(diào)查員的選拔與培訓(xùn)安排：從某高校三年級(jí)學(xué)生中選擇經(jīng)濟(jì)類專業(yè)70名學(xué)生，儀表端正，舉止得體，懂得一定的市場調(diào)研知識(shí)，具有較好的調(diào)研能力，具有認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作精神及職業(yè)熱情，具有把握談話氣氛的能力。培訓(xùn)內(nèi)容主要是休閑服飾個(gè)體調(diào)查問卷訪談要求及技術(shù)?！?〕實(shí)施的進(jìn)度安排：分準(zhǔn)備、實(shí)施和結(jié)果處理三個(gè)階段。準(zhǔn)備階段完成界定調(diào)研問題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷3項(xiàng)工作；實(shí)施階段完成資料的收集工作；結(jié)果處理階段完成匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式——調(diào)研報(bào)告表述出來。時(shí)間分配為：調(diào)研方案規(guī)劃設(shè)計(jì)、問卷的設(shè)計(jì) ………… 7個(gè)工作日調(diào)研方案、問卷的修改、確認(rèn) ………… 3個(gè)工作日人員培訓(xùn)、安排………… 3個(gè)工作日實(shí)地訪問階段 ………… 7個(gè)工作日資料的審核…………5個(gè)工作日數(shù)據(jù)預(yù)處理階段………… 5個(gè)工作日數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析階段 ………… 5個(gè)工作日調(diào)研報(bào)告撰寫階段 ………… 20個(gè)工作日論證結(jié)段 ………… 10個(gè)工作日〔4〕經(jīng)費(fèi)預(yù)算：包括籌劃費(fèi)、交通費(fèi)、調(diào)查人員培訓(xùn)費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、訪談費(fèi)、問卷調(diào)查禮品費(fèi)、統(tǒng)計(jì)費(fèi)、報(bào)告費(fèi)等，具體金額等略。9、附件：包括了聘用調(diào)查員承諾書、調(diào)查問卷、調(diào)查問卷復(fù)核表、訪談提綱、質(zhì)量控制方法等，具體內(nèi)容略二、市場調(diào)研工程規(guī)劃書撰寫技術(shù)調(diào)查員協(xié)助工程經(jīng)理完成工程規(guī)劃書之后，非常想了解撰寫調(diào)研規(guī)劃書的一些技巧，希望自己今后也能夠獨(dú)立完成工程規(guī)劃書的寫作。于是，他請求工程經(jīng)理介紹一些規(guī)劃書撰寫的技巧和注意的事項(xiàng)：調(diào)查員：經(jīng)理，調(diào)研工程規(guī)劃書都要包括以上9項(xiàng)內(nèi)容嗎工程經(jīng)理：基本上是這樣，有時(shí)也允許靈活整合。不管怎樣劃分標(biāo)題，這些內(nèi)容通常都要包括進(jìn)來，有的規(guī)劃書詳細(xì)一些，有的可能簡單一些。這需要考慮委托方的意愿。調(diào)查員：您能就我們完成的規(guī)劃書具體講一下嗎工程經(jīng)理：規(guī)劃書中，調(diào)查目的的陳述有時(shí)可以在前言中表達(dá)；研究范圍與方法需要明確說明，但也可以合并為一局部陳述。調(diào)查員：調(diào)研工程的時(shí)間分配有什么經(jīng)歷可以借鑒嗎工程經(jīng)理：有，你可以閱讀一下給出的專門資料，方案籌劃及規(guī)劃書的設(shè)計(jì)約占到25%左右。1、市場調(diào)研工程規(guī)劃書一般格式上面提供的工程規(guī)劃書實(shí)例基本反映了一般的市場調(diào)研工程規(guī)劃書的格式，一個(gè)完整的市場調(diào)研工程規(guī)劃書通常包括8項(xiàng)內(nèi)容，具體如下：〔1〕概要或前言。它概述規(guī)劃書要點(diǎn)，提供工程概況。〔2〕背景。它描述和市場調(diào)研問題相關(guān)的背景?！?〕調(diào)查目的和意義。它描述調(diào)研工程要到達(dá)的目標(biāo)，調(diào)研工程完成產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)意義等?！?〕調(diào)查的內(nèi)容和范圍。給出調(diào)研采集的信息資料的內(nèi)容，調(diào)查對象范圍的設(shè)定?！?〕調(diào)查采用方式和方法。給出收集資料的類別與方式，調(diào)查采用的方法，問卷的類型、時(shí)間長度、平均會(huì)見時(shí)間等，實(shí)施問卷的方法等?！?〕資料分析及結(jié)果提供形式。它包括資料分析的方法，分析結(jié)果的表達(dá)形式等，是否有階段性成果的報(bào)告，最終報(bào)告的形式等?！?〕調(diào)查進(jìn)度安排和有關(guān)經(jīng)費(fèi)開支預(yù)算?！?〕附件。包括設(shè)計(jì)的問卷、調(diào)查表等。2、市場調(diào)研工程規(guī)劃書撰寫技巧〔1〕調(diào)研目標(biāo)的陳述。這項(xiàng)內(nèi)容實(shí)際上就是研究工程與主題確定后的簡潔表述，在此局部，可以適當(dāng)交代研究的來龍去脈，說明方案的局限性以及需要與委托方協(xié)商的內(nèi)容。有時(shí)這局部內(nèi)容也放在前言局部?！?〕研究范圍。為了確保調(diào)查范圍與對象的準(zhǔn)確、易于查找，在撰寫規(guī)劃書的時(shí)候，研究范圍一定要陳述具體明確，界定準(zhǔn)確，能夠運(yùn)用定量的指標(biāo)來表述的一定要定量化，要說明調(diào)查的地域、調(diào)查的對象，解決“在何處〞、“是何人〞的問題。〔3〕研究方法。為了順利地完成市場調(diào)研任務(wù)，要對籌劃的調(diào)研方法進(jìn)展精煉準(zhǔn)確的陳述，解決“以何種方法〞進(jìn)展調(diào)查，由此取得什么資料的問題。具體撰寫中，對被調(diào)查者的數(shù)量、調(diào)查頻率〔即是一次性調(diào)查還是在一段時(shí)間內(nèi)跟蹤調(diào)查〕、調(diào)查的具體方法、樣本選取的方法等要進(jìn)展詳細(xì)的規(guī)定。〔4〕研究時(shí)間安排。實(shí)踐中，各階段所占研究時(shí)間比重可以參照下表的分配方法酌情分配與安排。研究階段所占時(shí)間比重〔％〕1.研究目標(biāo)確實(shí)定2.研究方案設(shè)計(jì)3.研究方法確定4.調(diào)研問卷的制作5.試調(diào)研6.數(shù)據(jù)收集整理7.數(shù)據(jù)分析8.市場調(diào)研報(bào)告的寫作9.市場調(diào)研反響10.合計(jì)51051054010105100〔5〕經(jīng)費(fèi)預(yù)算。一般的，市場調(diào)研經(jīng)費(fèi)大致包括資料費(fèi)、專家訪談參謀費(fèi)、專家訪談場地費(fèi)、交通費(fèi)、調(diào)研費(fèi)、報(bào)告制作費(fèi)、統(tǒng)計(jì)費(fèi)、雜費(fèi)、稅費(fèi)和管理費(fèi)等。比重較大的幾項(xiàng)費(fèi)用為交通費(fèi)、調(diào)研費(fèi)、報(bào)告制作費(fèi)、統(tǒng)計(jì)費(fèi)，依調(diào)研的性質(zhì)不同而有一定的差異。目前，為保證問卷的回收量及其他調(diào)研類型被調(diào)查者的配合度，往往還要支付一定的禮品費(fèi)，不過禮品的發(fā)放不能造成被調(diào)查者改變自己的態(tài)度，不能影響調(diào)研結(jié)果的可信度?！?〕研究人員預(yù)算。研究人員預(yù)算要陳述清楚不同類型研究人員的配比問題，主要需要市場分析、財(cái)務(wù)分析、訪談人員等專業(yè)人士，可以根據(jù)具體的工程適當(dāng)調(diào)配各類人員的配合關(guān)系。3、撰寫工程規(guī)劃書需要注意的問題〔1〕重視規(guī)劃書的制作。一份完整的調(diào)研工程規(guī)劃書，上述內(nèi)容均應(yīng)涉及，不能有遺漏。而且，規(guī)劃書的制訂必須建設(shè)在對調(diào)研醒目背景的深刻認(rèn)識(shí)上，盡量做到科學(xué)性與經(jīng)濟(jì)性的結(jié)合。格式可以靈活，但規(guī)劃書一般應(yīng)由工程負(fù)責(zé)人來完成?！?〕進(jìn)展方案的可行性研究。規(guī)劃書制作好之后，應(yīng)當(dāng)從邏輯的層面對方案進(jìn)展把關(guān)，考察其是否符合邏輯和情理；通過組織一些具有豐富市場調(diào)查經(jīng)歷的人士，對設(shè)計(jì)出來的市場調(diào)研方案進(jìn)展初步研究和判斷，說明方案的合理性和可行性；通過在小范圍內(nèi)選擇局部單位進(jìn)展試點(diǎn)調(diào)查，對方案進(jìn)展實(shí)地檢驗(yàn)，說明方案實(shí)施的可行性方式?！?〕對調(diào)查方案進(jìn)展總體評(píng)價(jià)。一般情況下，對工程規(guī)劃書從四個(gè)方面進(jìn)展評(píng)價(jià),即是否表達(dá)調(diào)查目的和要求、是否具有可操作性、是否科學(xué)和完整、是否具有調(diào)查質(zhì)量高的效果。三、調(diào)研工程規(guī)劃書的提交規(guī)劃書制作好以后，工程經(jīng)理將規(guī)劃書提交給服飾公司審閱。雙方及有關(guān)問題進(jìn)展了一些探討：委托方：我認(rèn)真研讀了調(diào)研工程規(guī)劃書，規(guī)劃書內(nèi)容比較完整，到達(dá)了我們的要求。但是，一些技術(shù)性問題需要咨詢交流一下?？梢詥峁こ探?jīng)理：非常愿意答復(fù)您的問題，希望我的答復(fù)能使您滿意，消除您和貴公司的疑問。委托方：調(diào)研工程的實(shí)施中，有大量的問卷調(diào)查資料需要依靠聘用的調(diào)查員實(shí)地訪談收集，您采取什么措施保證它的真實(shí)可靠性哪工程經(jīng)理：您可以看到規(guī)劃書中，特別強(qiáng)調(diào)了選擇訪談員的標(biāo)準(zhǔn)與培訓(xùn)的方案，我們已經(jīng)考慮到訪談員收集原始資料的重要性，這項(xiàng)工作的質(zhì)量對整個(gè)調(diào)研的成敗有很大影響，因此，專門制定了對訪談員的培訓(xùn)方案，您閱讀一下附件中提供的招聘與培訓(xùn)方案資料，可以看到非常強(qiáng)調(diào)必要的調(diào)研知識(shí)、訪問應(yīng)變的能力培訓(xùn)與檢測，規(guī)定了書面訓(xùn)練和口頭訓(xùn)練形式和內(nèi)容。委托方：您們關(guān)于市場背景的調(diào)研資料就是規(guī)劃書中用到的內(nèi)容嗎調(diào)研階段，還需要繼續(xù)搜集這方面的資料嗎工程經(jīng)理：我們現(xiàn)在搜集的資料多數(shù)是了解工程宏觀背景的資料，基本上通過文獻(xiàn)檢索、貴公司提供的歷史資料的查詢獲得。調(diào)查工作開場后，收集資料重點(diǎn)是原始資料，問卷訪談的比較多，但是，仍然需要搜集一些涉及現(xiàn)狀、背景的資料進(jìn)展充實(shí)，而且會(huì)通過訪談資料提煉一些信息。委托方：在您的帶著下，您的團(tuán)隊(duì)開展市場調(diào)研工作，把握的主要原那么是什么工程經(jīng)理：我想應(yīng)當(dāng)遵循科學(xué)性與客觀性，要求調(diào)研人員自始至終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實(shí)狀態(tài)的準(zhǔn)確信息，去正視事實(shí)，承受調(diào)查的結(jié)果。不允許帶有任何個(gè)人主觀的意愿或偏見，也不應(yīng)受任何人或管理部門的影響或“壓力〞去從事調(diào)研活動(dòng)。調(diào)研人員的座右銘應(yīng)該是：“尋找事物的本來面目，說出事物的本來面目〞。委托方：關(guān)于調(diào)研工程規(guī)劃書的問題已經(jīng)沒有什么問的了，但是，我還想咨詢一些別的問題，可以嗎工程組長：當(dāng)然可以，我會(huì)盡可能地為您服務(wù)。委托方：我們這次委托您和您的團(tuán)隊(duì)進(jìn)展市場調(diào)研，我相信肯定會(huì)給公司新產(chǎn)品的推出有非常大的幫助。但我想知道，如果不進(jìn)展這項(xiàng)調(diào)研工作，直接進(jìn)展?fàn)I銷公關(guān)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生什么問題呢工程經(jīng)理：我舉個(gè)例子來說明吧。A企業(yè)的業(yè)務(wù)員小張通過別人介紹認(rèn)識(shí)了某地的準(zhǔn)客戶謝某，便親自上門拜訪。初次見面，他將A企業(yè)的簡介、產(chǎn)品、政策向客戶做了詳細(xì)介紹，但謝某聽后淡淡地說：“你們的企業(yè)和產(chǎn)品不錯(cuò)，不過另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格比你們低，所以你的產(chǎn)品我無法銷售。再加上市場前景無法預(yù)測，我們還是有時(shí)機(jī)再合作吧。〞小張無功而返。A企業(yè)另一位經(jīng)歷豐富的業(yè)務(wù)員小李，他先側(cè)面對謝某公司做了全面了解，然后就開場在市場上進(jìn)展詳細(xì)調(diào)研，形成了一份完備的方案。拿著這份方案去拜訪謝某，從謝某所在市場的基本情況，如人口數(shù)量、市場規(guī)模、消費(fèi)水平、市場構(gòu)造等，到競品情況，如價(jià)格、政策、主要銷售區(qū)域、存在的問題以及銷量分析等，再到闡述A企業(yè)和產(chǎn)品的定位，以及與競品相比的優(yōu)劣勢所在等，達(dá)成了謝某與A企業(yè)合作。同樣的企業(yè)，同樣的產(chǎn)品與資源，同樣的開發(fā)對象，小張的客戶開發(fā)為什么會(huì)失敗原因就在于他只是就產(chǎn)品而推產(chǎn)品，就企業(yè)而推企業(yè)，這樣沒有新意的客戶開發(fā)形式難怪會(huì)遭到客戶拒絕。而小李之所以能夠開發(fā)成功，就在于他前期做了充足的準(zhǔn)備工作，通過市場調(diào)研，向客戶提供了一套行之有效的、完整的市場推廣方案?？蛻艨吹竭@么有吸引力和可操作性的方案，不心動(dòng)才怪！委托方：開展調(diào)研工作確實(shí)有用，知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆呀。您能給我介紹一下選擇市場調(diào)研專業(yè)機(jī)構(gòu)的渠道嗎工程經(jīng)理：可以。這些資料您可以從同業(yè)行會(huì)、協(xié)會(huì)出版物和其他銷售研究部門獲得。另外，其他主要的來源渠道有〔1〕全國性的工商管理機(jī)構(gòu)和工商業(yè)咨詢協(xié)會(huì)以及他們的出版物、企業(yè)名錄等；〔2〕各駐外使館的商務(wù)處，這是尋找境外調(diào)研代理機(jī)構(gòu)的常用渠道；〔3〕諸如國際貿(mào)易促進(jìn)會(huì)之類的國際性機(jī)構(gòu)和組織〔4〕廣告代理公司；〔5〕市場所在地的進(jìn)口商、批發(fā)商和經(jīng)銷商。委托方：再請教您一個(gè)問題，選擇專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)注意哪些問題呢工程經(jīng)理：首先要關(guān)注他們經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，因?yàn)楦鱾€(gè)調(diào)研與預(yù)測的主體在所承辦的調(diào)研類型方面、所