2023年證券互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)分析報告

2023年證券互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)分析報告目錄一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商將提前終結(jié)通道盈利模式 PAGEREFToc363678367\h31、經(jīng)紀(jì)通道業(yè)務(wù)本已命懸一線 PAGEREFToc363678368\h32、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商的出現(xiàn)加快傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)的終結(jié)進(jìn)程 PAGEREFToc363678369\h43、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)客戶仍是券商重要的基礎(chǔ)資源 PAGEREFToc363678370\h4二、創(chuàng)建新商業(yè)模式：滿足目標(biāo)客戶理財需求 PAGEREFToc363678371\h61、客戶需要券商滿足理財需求 PAGEREFToc363678372\h62、在客群細(xì)分的基礎(chǔ)上橫向整合資源 PAGEREFToc363678373\h63、圍繞目標(biāo)客戶群整合資源的經(jīng)典案例 PAGEREFToc363678374\h7（1）愛德華瓊斯（EdwardJones） PAGEREFToc363678375\h7（2）嘉信理財（CharlesSchwab） PAGEREFToc363678376\h8（3）美林證券（MerrillLynch） PAGEREFToc363678377\h104、E*Trade線下反向布局的啟示 PAGEREFToc363678378\h11三、監(jiān)管留下的時間之窗 PAGEREFToc363678379\h131、中國的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)變革條件日趨成熟 PAGEREFToc363678380\h132、善用監(jiān)管留下的改革時間之窗 PAGEREFToc363678381\h14四、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型勢在必行 PAGEREFToc363678382\h16一提到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商，我們就自然想到美國的E*Trade，1996年E*Trade作為全美第一家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商開始互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，加速了美國證券行業(yè)傭金率下滑，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)原有的通道模式被網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商顛覆?；仡櫭绹?0年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型歷史，愛德華瓊斯、嘉信理財、美林證券逐漸形成以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)的穩(wěn)定商業(yè)模式，而推動行業(yè)變革的E*Trade自身盈利卻在低水平大幅震蕩，也逐漸開始了線下反向布局。一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商將提前終結(jié)通道盈利模式1、經(jīng)紀(jì)通道業(yè)務(wù)本已命懸一線10萬市值以下客戶數(shù)量占比87%，傭金貢獻(xiàn)50%。經(jīng)紀(jì)通道業(yè)務(wù)收入等于市值、換手率、傭金率的乘積。隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩，市值難以單邊上揚(yáng)；隨著市場大幅震蕩，散戶數(shù)量日益減少，機(jī)構(gòu)客戶日益壯大，換手率將逐步下降；隨著數(shù)字證書技術(shù)的成熟，異地開戶將落到實處，傭金依然面臨下行壓力。面對散戶為主的客戶結(jié)構(gòu)，經(jīng)紀(jì)通道業(yè)務(wù)的未來不容樂觀。2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商的出現(xiàn)加快傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)的終結(jié)進(jìn)程即使沒有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商的出現(xiàn)，券商也必須思考“客戶在哪里”的問題。中信證券的營業(yè)網(wǎng)點布局與中國財富人群地理分布相匹配，并早在三年前開始向客戶推薦理財產(chǎn)品是一種選擇；海通證券營業(yè)網(wǎng)點下沉，并申請設(shè)立92家C型網(wǎng)點，深入內(nèi)陸腹地也是一種選擇。不同的方向選擇，取決于公司不同的經(jīng)營戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商的出現(xiàn)是創(chuàng)造性的破壞，有望促發(fā)行業(yè)整合。無論是互聯(lián)網(wǎng)公司從零起步進(jìn)軍經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，還是在現(xiàn)有平臺基礎(chǔ)上搭建經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)超市，都必然將價格一打到底，并呈現(xiàn)贏家通吃的特征。這是由互聯(lián)網(wǎng)初始投入高、邊際成本接近于零的商業(yè)模式所決定的。盡管證券公司的股東結(jié)構(gòu)以國有為主，且有較深的政府淵源，但隨著競爭壓力的持續(xù)擴(kuò)大，為并購重組提供了契機(jī)。3、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)客戶仍是券商重要的基礎(chǔ)資源經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是創(chuàng)新業(yè)務(wù)的載體。雖然經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入在總收入中的占比在下降，但資本中介業(yè)務(wù)和資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)需要經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的客戶基礎(chǔ)，投行業(yè)務(wù)需要經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)渠道分銷。即使經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)向財富管理轉(zhuǎn)型，也必須盤活現(xiàn)有客戶，以此為基礎(chǔ)向縱深發(fā)展。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)將回歸客戶服務(wù)的本源。非現(xiàn)場開戶政策落地后，中國已具備網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商出現(xiàn)的政策土壤?；ヂ?lián)網(wǎng)金融這個“門口的野蠻人”，將促發(fā)券商思考：目標(biāo)客戶在哪里？如何提升服務(wù)品質(zhì)？經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)將回歸為客戶創(chuàng)造價值的本源，就像保險業(yè)回歸保障本源一樣。二、創(chuàng)建新商業(yè)模式：滿足目標(biāo)客戶理財需求1、客戶需要券商滿足理財需求商業(yè)模式的本質(zhì)是滿足客戶需求。在金融產(chǎn)業(yè)分工中，銀行提供的是信貸等基礎(chǔ)功能，保險提供的是保障功能，而券商需要滿足的是客戶的理財需求，幫助客戶實現(xiàn)資產(chǎn)保值增值。正因如此，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)盈利模式將由收取通道費，逐步轉(zhuǎn)化為收取資產(chǎn)管理費，因為后者與客戶資產(chǎn)保值增值目標(biāo)相一致。2、在客群細(xì)分的基礎(chǔ)上橫向整合資源美國1975年廢除固定傭金制度后的發(fā)展歷史值得借鑒。廢除固定傭金制度后，70年代末產(chǎn)生了大量的折扣經(jīng)紀(jì)商，以低于市場平均的傭金率吸引客戶。90年代中期互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用，電子簽名、數(shù)字證書技術(shù)逐漸成熟，1996年E*Trade率先設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)電子化證券交易公司。2023年《金融服務(wù)現(xiàn)代化法案》頒布，取消金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營限制，引發(fā)了金融混業(yè)并購浪潮。美國已經(jīng)形成以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)的穩(wěn)定的行業(yè)競爭格局。在美國有服務(wù)于高換手自主投資者的E-Trade，有服務(wù)于小鎮(zhèn)穩(wěn)健投資者的愛德華瓊斯，有服務(wù)于傭金敏感的中產(chǎn)階級的嘉信理財，也有專注于高凈值客戶的美林證券。2023年E*trade戶均資產(chǎn)僅6.94萬美元，瓊斯公司戶均資產(chǎn)14.79萬美元，嘉信理財戶均資產(chǎn)22.20萬美元，美林未披露戶均資產(chǎn)情況，從戰(zhàn)略定位來看應(yīng)該最高。3、圍繞目標(biāo)客戶群整合資源的經(jīng)典案例（1）愛德華瓊斯（EdwardJones）瓊斯公司成立于1950年前后，瓊斯將自己的目標(biāo)客戶群描述為“知道自己不懂得投資的明智的投資人”。公司將客戶分為三類：退休人群（65歲及以上）、退休前人群（18-64歲）和小企業(yè)主。據(jù)2023年統(tǒng)計，三類客戶收入貢獻(xiàn)分別為：退休者50%，未退休者32%，小企業(yè)主18%。為服務(wù)目標(biāo)客戶群，瓊斯公司采用了以下戰(zhàn)略配稱：①地域分散但數(shù)量眾多的營業(yè)網(wǎng)點。截至2023年公司擁有網(wǎng)點1.1萬個，平均每個網(wǎng)點一個人。②穩(wěn)健的經(jīng)紀(jì)人風(fēng)格。公司選擇的經(jīng)紀(jì)人多是小鎮(zhèn)上的律師、會計師或者牧師等有信用的穩(wěn)健人群。③穩(wěn)健的投資組合。經(jīng)紀(jì)人只推薦具備長期價值的績優(yōu)股，2023年其推薦的股票名單僅僅變動6.3%，其他經(jīng)紀(jì)公司的名單變動甚至超過100%。平均而言公司客戶持有共同基金的年限是20年，而一般投資者每3年就會買賣一次基金。④采用資產(chǎn)管理費為主的收費模式。由于客戶換手率低，公司采取了交易傭金、賬戶管理費和資產(chǎn)管理費三種收費模式，從2023年收入結(jié)構(gòu)來看，資產(chǎn)管理費占比41%、交易傭金占比39%、賬戶管理費占比11%。（2）嘉信理財（CharlesSchwab）嘉信理財1971年成立于舊金山，1975年成為全美第一家傭金折扣商，為價格敏感的中產(chǎn)階級提供全能金融服務(wù)。公司用20年時間，由折扣經(jīng)紀(jì)商轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模龐大的資產(chǎn)管理公司。為服務(wù)目標(biāo)客戶群，嘉信理財采用了以下戰(zhàn)略配稱：①網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)點結(jié)合的服務(wù)模式。1996年為應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)競爭，公司推出兩條網(wǎng)上交易平臺：一條提供全能服務(wù)——S；一條低傭金無服務(wù)——e.Schwab。但是在“如何劃分客戶、確定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和收費標(biāo)準(zhǔn)”上存在沖突，直至2023年公司將兩條通道合并，成為提供全面金融服務(wù)的網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)商。為了提升客戶體驗，公司目前擁有網(wǎng)點300個。②建立低收費標(biāo)準(zhǔn)的開放平臺。1992年公司推出基金超市Onesource免費賬戶，將多個管理公司的基金產(chǎn)品集中到一起，公司不向客戶收取額外的申購費用，客戶在多個產(chǎn)品間的資金流動免收手續(xù)費，只向基金公司收取年化0.25-0.35%的費用。1991年經(jīng)紀(jì)相關(guān)收入占比65%，資產(chǎn)管理收入占比10%，2023年經(jīng)紀(jì)相關(guān)收入占比僅17%，資產(chǎn)管理收入占比升至42%。經(jīng)過20年的努力，今天的嘉信越來越像一個資產(chǎn)管理公司。（3）美林證券（MerrillLynch）美林證券成立于1885年，是全世界最大的全球性綜合投資銀行之一。公司定位于高凈值人群。通過FC（FinancialConsultant）提供高價格和高品質(zhì)服務(wù)。為服務(wù)目標(biāo)客戶群，嘉信理財采用了以下戰(zhàn)略配稱：①搶奪商業(yè)銀行客戶。在分業(yè)監(jiān)管背景下，1977年美林推出現(xiàn)金管理賬戶CMA，該賬戶提供綜合的現(xiàn)金管理、儲蓄、投資、信用卡和支票功能，提高了資金流轉(zhuǎn)的效率，并且為客戶提供個性化的理財建議，增加風(fēng)險可承受范圍內(nèi)的資產(chǎn)收益率，利用投行優(yōu)勢搶奪商業(yè)銀行理財客戶。②建設(shè)龐大的FC隊伍。公司是FC制度的創(chuàng)立者，并基于FC制度向客戶提供高價格高品質(zhì)服務(wù)，目前公司FC數(shù)量超過1.5萬人。③提供網(wǎng)上高端服務(wù)。1996年為應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商的沖擊，公司實施客戶回報計劃，只要客戶持有10萬美元以上的資產(chǎn)，就可以只交一次年費而不限制交易次數(shù)。2023年公司推出了MLDirect，正式進(jìn)入網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域，但仍固守高端。其定價是每筆交易$29.99，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于E*trade（$7.99）、Fidelity（$7.95）和Ameritrade（$9.99）等公司。4、E*Trade線下反向布局的啟示1982年E*Trade在紐約成立，早期公司作為信息技術(shù)服務(wù)提供商為折扣經(jīng)紀(jì)商提供后臺服務(wù)，直到1996年2月設(shè)立了自己的網(wǎng)站，直接向投資者提供在線證券交易服務(wù)。其商業(yè)模式是通過降低傭金的形式將節(jié)省的成本返還給客戶?？蛻舳ㄎ挥诟邠Q手的自主投資者。E*Trade的發(fā)展路徑頗有啟發(fā)：1996-2023年期間巨額廣告投入，并未帶來預(yù)期客戶增長。由于公司從IT領(lǐng)域初進(jìn)證券行業(yè)，缺乏客戶基礎(chǔ)，因此投入巨額廣告費，并通過多次降傭吸引客戶，但事實證明公司的低價格策略并未帶來預(yù)期的客戶流量，反而影響了公司現(xiàn)金流。2023年開始通過并購實現(xiàn)多元擴(kuò)張。2023年公司聯(lián)合E-Loan，將服務(wù)范圍擴(kuò)大到抵押貸款領(lǐng)域。2023年公司收購金融媒體網(wǎng)站ClearStation，為投資者提供原創(chuàng)金融信息。2023年公司并購了美國最大的網(wǎng)絡(luò)銀行Telebanc，同時并購了另外一家網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)公司W(wǎng)ebStreet，使得活躍交易證券賬戶數(shù)增加了3.4萬個。2023年公司收購了美國最大的專業(yè)做市商Dempsey&Company。盡管公司一直在強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)運營優(yōu)勢，但業(yè)績一直在低水平大幅震蕩。由于處于投行產(chǎn)業(yè)鏈的末端，公司業(yè)績受市場行情影響較大，2023-2023年的10年間，E*trade有5年處于年度虧損狀態(tài)，10年累計凈利潤為-15.93億美元，在虧損最嚴(yán)重的2023年，當(dāng)年的ROE為-50.96%。從虛擬公司走向虛實結(jié)合，回歸為投資者提供增值服務(wù)的本質(zhì)。為方便客戶交易和增加品牌影響力，公司從2023年開始實施虛實結(jié)合的戰(zhàn)略，與Target合作設(shè)立了11000臺ATM，并在全美設(shè)立了30家證券交易和服務(wù)中心，這個價格戰(zhàn)的發(fā)起者最終從價格戰(zhàn)撤出。三、監(jiān)管留下的時間之窗1、中國的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)變革條件日趨成熟美國的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型歷時40年。從70年代美國固定傭金制度的廢除，產(chǎn)生第一家折扣經(jīng)紀(jì)商，到90年代中期互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化，產(chǎn)生第一家網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)商，再到00年代金融混業(yè)引發(fā)的多元金融并購浪潮，美國經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)整合歷時40年。中國經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)變革條件日趨成熟。目前證券網(wǎng)上交易占比已超過90%，客戶交易習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成；非現(xiàn)場開戶政策已經(jīng)頒布，經(jīng)紀(jì)網(wǎng)點設(shè)立獲得了空前的自由度（不限制資格、不限制數(shù)量、不限制地域），區(qū)域壟斷格局的打破已經(jīng)進(jìn)入破冰階段；互聯(lián)網(wǎng)公司正在爭取證券牌照，證券公司也在謀求與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作。2、善用監(jiān)管留下的改革時間之窗中登公司數(shù)字證書是監(jiān)管留下的時間之窗。從技術(shù)角度來看，中登公司的數(shù)字證書問題一定可以解決。只是監(jiān)管的區(qū)域分割狀態(tài)，以及地方保護(hù)主義，仍是純粹非現(xiàn)場開戶的障礙。而證券公司恰好可以利用這段監(jiān)管留下的時間之窗，圍繞目標(biāo)客戶群打造服務(wù)體系，建立競爭壁壘。第一步：客戶群定位。定位首先解決的是舍棄什么，而要什么自然水落石出，但需要決策者有足夠的智慧、勇氣和安全感。嘉信和美林都存在轉(zhuǎn)型過渡期，都曾有過猶豫不決，耽誤了時間，最終回到自己的目標(biāo)客戶群上，歷史教訓(xùn)值得吸取。2023年嘉信在低傭金和全面服務(wù)兩條業(yè)務(wù)線并行2年時間，一直在“如何劃分客戶、確定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和收費標(biāo)準(zhǔn)”上存在沖突，但好在最終確定了全面服務(wù)的轉(zhuǎn)型方向。1996年美林試圖通過對高凈值客戶的年費制抵御互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)紀(jì)的沖擊，收效并不明顯，2023年美林重新定位，推出MLDirect業(yè)務(wù)線，成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商中的高端服務(wù)公司。眼光向內(nèi)，挖掘自身潛力。雖然證券網(wǎng)上交易客戶占比已達(dá)到90%，但客戶大多只使用券商的交易系統(tǒng)，對于券商電子商務(wù)網(wǎng)站的訪問極少。券商應(yīng)加強(qiáng)對客戶數(shù)據(jù)的挖掘，對客戶“資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、換手率、傭金貢獻(xiàn)度、理財產(chǎn)品偏好”等進(jìn)行多維度全方位分析，為客戶定位提供可靠的信息資源。第二步：圍繞客群做戰(zhàn)略配稱。愛德華瓊斯、嘉信理財、美林證券都是這方面的典范。定位是釘子，配稱是錘子，反復(fù)錘擊才能把釘子釘牢。我們看到像愛德華瓊斯這樣的公司，盡管客戶和網(wǎng)點分散，但由于定位精準(zhǔn)，建立了獨特的商業(yè)模式。2023年ROE在四家典型公司中最高，接近14%，而且收入結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，傭金和管理費分別占比39%和52%，是一家非常簡單的公司，但簡單最難。第三步：執(zhí)行、執(zhí)行、還是執(zhí)行。在優(yōu)勢上打造優(yōu)勢。E*Trade模式需要有符合客戶操作習(xí)慣的