江中集團品牌創(chuàng)建與管理研究

江中集團品牌創(chuàng)建與管理研究PAGEPAGE5論文題目：江中集團品牌創(chuàng)建與管理研究

摘要“公司的發(fā)展在于其產(chǎn)品的推動，而決定公司價值及其市場則在于品牌。以產(chǎn)品來維系公司命運的時代已經(jīng)不復(fù)存在?！苯裉?，如此迅猛地發(fā)展使得產(chǎn)品已經(jīng)不再是競爭的焦點，有效而富有推動力的司管理正致力于將普通的產(chǎn)品提升為品牌，因為正是品牌的市場地位而不是產(chǎn)品決定公司是否能夠取得成功，品牌之爭將成為未來的主戰(zhàn)場。新互聯(lián)網(wǎng)時代下消費者消費模式及消費思維都發(fā)生了變化，這對于包括醫(yī)藥行業(yè)、大健康產(chǎn)業(yè)來說，需要在品牌溝通的內(nèi)容、方式、技巧等諸多層面同步進行重構(gòu)。品牌傳播的創(chuàng)建與管理也是對醫(yī)藥行業(yè)生態(tài)不斷創(chuàng)新的過程。因此，結(jié)合時代特點與企業(yè)運營實際探討企業(yè)品牌的創(chuàng)建與管理，對我國包括江中集團在內(nèi)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實踐具有重要的現(xiàn)實意義。關(guān)鍵詞江中集團品牌創(chuàng)建品牌管理品牌戰(zhàn)略

Abstract"Thedevelopmentofthecompanyliesinthepromotionofitsproducts,andthedecisionofthecompany'svalueanditsmarketliesinthebrand.Theeraofmaintainingthecompany'sdestinywithproductshasceasedtoexist."Today,suchrapiddevelopmentmakestheproductnolongercompetitive.Focus,effectiveandmotivateddivisionmanagementisworkingtopromoteordinaryproductstobrands,becauseitisthebrand'smarketpositionratherthantheproductdetermineswhetherthecompanycansucceed,thebrandbattlewillbecomethemainbattlefieldofthefuture.ConsumerconsumptionpatternsandconsumerthinkinghavechangedinthenewInternetera.Forthepharmaceuticalindustryandthebighealthindustry,itisnecessarytoreconstructthecontent,methods,andtechniquesofbrandcommunication.Thecreationandmanagementofbrandcommunicationisalsoaprocessofcontinuousinnovationintheecologyofthepharmaceuticalindustry.Therefore,combiningthecharacteristicsofthetimeswiththeactualoperationofenterprisestoexplorethecreationandmanagementofcorporatebrandshasimportantpracticalsignificanceforthepracticeofcorporatebrandstrategyincludingJiangzhongGroup.KEYWORD：JiangzhongGroupbrandcreationbrandmanagementbrandstrategy目錄TOC\o"1-3"\h\u8154第一章緒論 1384第一節(jié)研究背景及意義 115373第二節(jié)國內(nèi)外研究綜述 11370第三節(jié)研究內(nèi)容及方法 214410第二章概念界定及相關(guān)理論 317891第二節(jié)品牌 328942第二節(jié)品牌創(chuàng)建與管理 324085第三節(jié)品牌定位理論 319480第三章江中集團品牌建立與管理戰(zhàn)略分析 58378第一節(jié)江中集團品牌概述 519713第二節(jié)新時期原有品牌的鞏固與管理 513784第三節(jié)推陳出新，高效建立原創(chuàng)品牌 729741第四章江中集團品牌建立與管理的啟示 94030第二節(jié)進行準(zhǔn)確的品牌定位 914366第二節(jié)確定品牌核心價值，賦予品牌個性 9888第三節(jié)不斷創(chuàng)新，做好品牌延伸 1029418第四節(jié)注重品牌的有效傳播 104932第五章結(jié)語 1131886謝辭 1224155參考文獻 13PAGEPAGE5第一章緒論第一節(jié)研究背景及意義無論是中國還是西方企業(yè)，都會經(jīng)歷三個階段產(chǎn)品主導(dǎo)時代，奉行的以產(chǎn)量取勝的規(guī)模擴張模式營銷主導(dǎo)時代，通過營銷創(chuàng)新、管理效益提升企業(yè)的競爭能力品牌主導(dǎo)的時代，則要求企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源、廣告等各個方面都服務(wù)于品牌，通過系統(tǒng)提升企業(yè)的品牌競爭力來推動企業(yè)更進一步的發(fā)展。時至今日，價格戰(zhàn)的飲雞止渴、概念戰(zhàn)遭遇信任危機、服務(wù)戰(zhàn)難有深層創(chuàng)新、產(chǎn)品與營銷模式的嚴(yán)重同質(zhì)化更使企業(yè)遭遇前所未有的成長瓶頸，營銷同質(zhì)化已成為制約中國企業(yè)成長最大的因素。著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗曾言如果說營銷使推銷變得多余，那么品牌則使?fàn)I銷變得簡單。營銷的問題根本上是品牌的問題，營銷革命應(yīng)先從品牌開始。傳統(tǒng)方法創(chuàng)建品牌的模式已經(jīng)失效，產(chǎn)品差異化已經(jīng)沒有任何優(yōu)勢可言，實現(xiàn)從產(chǎn)品差異化、營銷差異化、傳播差異化到品牌差異化，是取得營銷革命勝利的根本手段。醫(yī)藥企業(yè)在整個市場環(huán)境中，既面對巨大潛力和機遇，又面臨政策和制度的不確定性，目前，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營環(huán)境面臨了巨大的沖擊與改變，面對激烈的市場競爭，行業(yè)整體利潤進入微利時代的大背景下，我們必須清醒地認(rèn)識到醫(yī)藥行業(yè)進入了一個非常關(guān)鍵的時期，寶德醫(yī)藥也意識到只有把握住國家的扶大汰小政策方針，只有順應(yīng)國際上醫(yī)療產(chǎn)品批發(fā)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，只有尋求做強做大才能在新一輪的行業(yè)競爭中求得生存乃至發(fā)展的空間。而品牌的建立與管理則是公司發(fā)展戰(zhàn)略是否能成為現(xiàn)實的至關(guān)重要的戰(zhàn)略。第二節(jié)國內(nèi)外研究綜述近年來，隨著市場的進一步開放，國內(nèi)外的產(chǎn)品面對著激烈殘酷的市場競爭，許多的學(xué)者、專家逐漸開始重視品牌創(chuàng)建與管理。ThomasonB（2014）系統(tǒng)地闡述了品牌內(nèi)涵，品牌設(shè)計，品牌定位，品牌特征，品牌文化，品牌傳播等理論概念。MentzerGK（2015）對現(xiàn)有品牌的發(fā)展進行了詳細研究，分析了品牌發(fā)展與我國經(jīng)濟發(fā)展的相關(guān)性，同時從核心品牌、公司、市場、消費者和其他營銷因素等因素出發(fā)，提出了創(chuàng)建品牌延伸成功率模型。舒詠平（2012）提出，成功的品牌能夠企業(yè)帶來的利潤率和影響力是超越其他任何有形資產(chǎn)。現(xiàn)代的全球市場競爭也是品牌的發(fā)展和競爭，制定正確的品牌戰(zhàn)略對企業(yè)是非常重要營銷方法。王亞（2019）提出要創(chuàng)建我國大健康行業(yè)產(chǎn)品的品牌，既要注重產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造出顧客滿意的品牌，又要注重品牌的市場管理和維護。孫瑾,陳靜（2019）指出醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)要從品牌基礎(chǔ)、品牌定位、品牌形象、品牌營銷、品牌延伸五個方面來進行。第三節(jié)研究內(nèi)容及方法本文將借助文獻研究法與案例分析法，結(jié)合作者的具體行業(yè)工作實際，探討醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展實際，圍繞江中集團品牌創(chuàng)建與管理進行探討，嘗試建立基于核心價值的品牌塑造方案，為企業(yè)品牌發(fā)展提供理論指導(dǎo)，以期促進江中集團品牌資產(chǎn)的建立和品牌價值的提升。

第二章概念界定及相關(guān)理論第二節(jié)品牌美國市場營銷協(xié)會早在1960年就出版《營銷術(shù)語詞典》給“品牌”下定義：用來辨別一個產(chǎn)品或者一群產(chǎn)品或者勞務(wù)的記號、象征、術(shù)語、名稱或者設(shè)計和他們的組合，從而與別的競爭者的商品或勞務(wù)區(qū)別。品牌，即是公眾在組織與產(chǎn)品認(rèn)識的方面的總合。品牌是產(chǎn)品、企業(yè)或者服務(wù)和消費者間的相互關(guān)聯(lián)。品牌是企業(yè)形象與地位的代表，并且是企業(yè)聯(lián)系相關(guān)市場的紐帶與橋梁，即企業(yè)的名片。強勢品牌可以在競爭中處于有利的位置，挽留老客戶，引來新客戶，給企業(yè)樹立良好的形象，提升市場覆蓋率與占有率，給企業(yè)帶來最大限度的收益。新中國在改革開放之后，伴隨社會主義的市場經(jīng)濟體制的一步一步的確立，企業(yè)逐步變成參加市場的競爭主體，競爭的意識處在企業(yè)經(jīng)營決策的過程，經(jīng)濟發(fā)展迅速，企業(yè)在市場的競爭中逐步；了解到品牌的價值與意義，提高品牌意識。海爾集團的總裁張瑞敏講到，“擁有品牌就是擁有市場”。缺少品牌的競爭即為無用競爭，缺乏品牌的市場即不堪一擊市場，缺少品牌的企業(yè)即缺少未來，缺少品牌方面的經(jīng)濟即為浪費經(jīng)濟。第二節(jié)品牌創(chuàng)建與管理品牌創(chuàng)建與管理是一種企業(yè)運用品牌產(chǎn)品展開占領(lǐng)市場、經(jīng)營、擴大銷售的發(fā)展的戰(zhàn)略手段，本質(zhì)就是從市場競爭到高級階段的必須的產(chǎn)物，即經(jīng)過品牌機構(gòu)對外部競爭的環(huán)境現(xiàn)狀于未來的趨勢分析，根據(jù)自己的條件，通過品牌戰(zhàn)略思想指引展開的品牌塑造于發(fā)展的整個規(guī)劃和實施。品牌創(chuàng)建及管理就是企業(yè)運用自己的品牌開展業(yè)務(wù)、擴大經(jīng)營范圍以及提高市場的占有率、獲得市場地位的過程。面對激烈市場競爭，企業(yè)想要提高自身的競爭力，就需要借助品牌的力量來形成個性獨特的競爭力。第三節(jié)品牌定位理論品牌定位是品牌戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)。上世紀(jì)年代，美國著名營銷專家菲利普·科特勒指出定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確立與眾不同的有價值的地位，要求企業(yè)能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。品牌定位是企業(yè)品牌特征的羅盤，是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的真正表達，是企業(yè)優(yōu)勢和實力的綜合輸出。基于品牌定位識別理論（DBP），定位的目的就是要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成品牌。如果一個品牌具有清楚、統(tǒng)一的個性、則所有與定位相關(guān)的活動都必須符合這個性質(zhì)。品牌定位和市場定位密切相關(guān)，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展和延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段。

第三章江中集團品牌建立與管理戰(zhàn)略分析第一節(jié)江中集團品牌概述作為制藥企業(yè)，江西江中制藥集團有限責(zé)任公司（后文簡稱：江中集團）的產(chǎn)品涉及到化學(xué)合成藥、天然植物藥和抗生素，除了以上這些品種，功能性食品、生物藥品等的開發(fā)也是集團的主營業(yè)務(wù)。江中集團的經(jīng)營理念是“用心做藥、做老百姓放心的藥”。集團擁有包括兩家上市公司在內(nèi)的十余家子公司和科研中心。集團在OTC類產(chǎn)品市場建立了自己獨有的品牌特色和運營模式，江中復(fù)方草珊瑚含片、江中健胃消食片分別榮獲“2005百姓信賴藥品品牌”，江中品牌是中國馳名商標(biāo)。自上世紀(jì)八十年末開始，集團就確立了“消費者心中的名牌，才是真正的名牌”品牌塑造思路，通過“精確定位、大品牌、大廣告、強渠道、廣覆蓋”等營銷組合，用資源培育消費者心智，與消費者達成良好的“心理默契”，建立“江中”品牌在消費者心中強烈的美譽度，從而引領(lǐng)OTC咽喉、消化類市場的發(fā)展。從二十多年前江中草珊瑚含片引發(fā)中國咽喉市場，到近年來挖掘出單品種銷量超十億的江中健胃消食片，壯大中國消化類市場；直至今天，運用現(xiàn)代營銷手段，結(jié)合“大品牌、大廣告”的獨特營銷模式，推動江中亮嗓、初元、古優(yōu)、系列江中感冒藥、咳嗽藥的拓展，集團正推動“江中”品牌向中國OTC第一品牌掘進。2006年6月，“江中”商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。同月，江中榮登《中國最具價值品牌排行榜》，品牌價值列醫(yī)藥行業(yè)第九位。第二節(jié)新時期原有品牌的鞏固與管理一、精準(zhǔn)定位，構(gòu)建“家中常備”全新概念2000年初，面對越來越多的國內(nèi)制藥企業(yè)紛紛重組或被中小企業(yè)兼并的現(xiàn)狀，江中集團攜手焦點品牌，通過長達十多年品牌量化管理（即改善影響銷量的3個變量，消費者態(tài)度、渠道、價格，不斷提升銷量），演繹了江中健胃消食片長達10多年的“日常助消化”的品類進化史。在拉開與競爭對手嗎丁啉“增強胃動力”的差異化形象的同時，也完成了這一小藥片從3億到17億的三級跳，真正做到了讓品牌長青25年。2013年9月，焦點品牌與江中集團聯(lián)手讓一只猴子走進了13億中國人的視線，并在2014年，只用了一年多的時間實現(xiàn)銷售額突破10個億！演繹了一場“瘋狂的猴姑”大戲。2002年，當(dāng)江中健胃消食片進入中國市場時，面對的市場環(huán)境是——胃藥治療市場競爭異常激烈，但是胃藥產(chǎn)品在中國市場仍然有巨大潛力。如何抓住中國消費者的偏好，解決他們的痛點成為關(guān)鍵。為此，焦點品牌與江中集團根據(jù)對中國消費者日常飲食后的研究，發(fā)現(xiàn)消費者會有日常吃多了、吃油了、吃膩了等生活場景，并預(yù)設(shè)了“撐”、“脹”、“油”、“膩”等幾類目標(biāo)消費人群，通過后期對這幾類人群的日常數(shù)據(jù)考察記錄，更明確了這幾類消費群的屬性特點。憑借對消費人群的精確洞察和有效的溝通策略，焦點品牌與江中集團率先推出了“日常助消化”的差異化定位，與其他胃藥產(chǎn)品進行區(qū)隔。有了明確的目標(biāo)消費人群、清晰的市場定位后，江中健胃消食片上市過程中的諸多環(huán)節(jié)也就迎刃而解了。在產(chǎn)品代言人選擇和廣告片投放階段，焦點品牌與江中集團同樣做的清晰而精準(zhǔn)，根據(jù)消費人群的偏好和消費產(chǎn)品時狀態(tài)特點，選擇郭冬臨作為品牌代言人，并定制出健胃消食片針對不同場景的廣告片?！叭粘Ｖ钡母拍钜唤?jīng)推出，便在消費者中建立起“家中常備的健胃消食片”概念，并由此打入家庭市場中。二、分癥訴求、品類細分，搶占市場先機1.兒童消費市場如何更加深入地打入家庭市場，2003年，焦點品牌與江中集團再次針對不同人群需求，把受眾人群著重聚焦在家庭支出的比例和規(guī)模都非常大的兒童市場中，進而細分出兒童助消化市場。中國的兒童市場十分巨大，他們是家庭中受關(guān)注度高、認(rèn)知能力差卻具有很強產(chǎn)品消費力的一類群體，但孩子沒胃口、多動、好吃零食、不吃飯等問題一直在困擾著家長們，江中健胃消食片兒童裝的出現(xiàn)則是解決了一大部分家長消費者的痛點問題。為此，焦點品牌攜手江中集團再次定制出針對兒童需求的廣告片，邀請肥肥擔(dān)任代言人，一起還原兒童不吃飯、家長很困擾的家庭場景，充分解讀兒童裝健胃消食片的功效，進一步提升產(chǎn)品知名度、擴大消費市場。值得一提的是，江中成人裝和兒童裝健胃消食片的上市不僅是一個從產(chǎn)品到品牌的成功典范，實現(xiàn)了品牌系列產(chǎn)品的延續(xù)性研發(fā)和媒介投放，在產(chǎn)品銷售商也完成了從2003年-2005年，從3個億到8個億的第一輪跨越式增長。2.其他消費者市場劃分時代的快速發(fā)展，有越來越多的品牌快速崛起，消費者的需求也更加多變。對于任何一個企業(yè)來說，“與時俱進”都非常關(guān)鍵，這不僅僅是要了解現(xiàn)在社會的發(fā)展趨勢，才能讓公司運作有條不紊，更要有與消費者需求變化而改變的心態(tài)，善于改變與創(chuàng)新，企業(yè)才有可能長青。這一點江中集團做的很到位，除了加大產(chǎn)品研發(fā)投入外，還每年進行品牌體檢，發(fā)現(xiàn)問題，適時改變與創(chuàng)新。2005年，焦點品牌在為江中集團進行品牌年度體檢后發(fā)現(xiàn)，有這樣一個現(xiàn)狀：消費者知道健胃消食片卻不產(chǎn)生購買行為，且這一類人群占比較大。為此，焦點品牌與江中集團針對老年人、出租車司機等重度人群做針對性分析人群訴求，從而提升品牌嘗試率。通過對這幾類重度人群的分析，總結(jié)出他們對于健胃消食片的痛點，制作出針對老年人和出租車司機群體的宣傳片，讓“日常助消化、家中常備”的概念更加深入人心。通過這3年多的分人群推廣，到2008年，相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計出“知道不購買”的人群下降了37%，讓嘗試人群進一步提升；同年，焦點品牌還與江中集團在渠道上做了變化，通過改變渠道，進行全面銷售覆蓋，開展千縣拓展運動等方式，讓更多消費者能夠買到健胃消食片產(chǎn)品，這也讓銷量從8億增長到了10個億。第三節(jié)推陳出新，高效建立原創(chuàng)品牌一、基于市場調(diào)查的新品牌建立江中集團結(jié)合廣泛的消費市場，抓住食療營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級的契機，推出了原創(chuàng)品牌瘋狂的猴姑。隨著居民消費升級和互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，新產(chǎn)品、新服務(wù)、新模式、新業(yè)態(tài)在不斷激發(fā)消費者的需求，對于江中集團而言，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新勢在必行。如何深度挖掘養(yǎng)胃需求，從消費者需求出發(fā)，結(jié)合江中集團的新技術(shù)、新營銷手段，創(chuàng)造出解決消費者痛點的全新產(chǎn)品品類和商業(yè)模式。焦點品牌和江中集團在常年對江中健胃消食片的品牌跟蹤研究中發(fā)現(xiàn)，有50%的嘗試人群是胃病人群。在胃病人群中，有41.3%的人群常備餅干，這些餅干以常規(guī)的蘇打、夾心餅干為主。這些數(shù)據(jù)讓江中集團判定出，目前存在一個“養(yǎng)胃餅干”的市場。為此，江中集團和焦點品牌以江中健胃消食片消費者為用戶調(diào)查的樣本，進行全面而細致的問答分析，得出：92%的胃病患者愿意購買養(yǎng)胃餅干，這其中49%的人群更看重餅干的養(yǎng)胃需求。那么，用什么樣的產(chǎn)品來滿足養(yǎng)胃餅干的概念，快速切入市場呢？研究發(fā)現(xiàn)，在全國胃病人群中，有超過五成消費者認(rèn)為“猴頭菇”能養(yǎng)胃，因此以猴頭菇為原料的餅干應(yīng)勢而來。二、基于廣泛記憶度的品牌命名確定好發(fā)展品類后，為產(chǎn)品命名就成為了關(guān)鍵，一個好名字，就能幫助品牌省去一大半的廣告費，那么如何在眾多養(yǎng)胃產(chǎn)品中脫穎而出，能夠既能提示養(yǎng)胃品類，又能有廣泛的記憶度？對此，江中集團先后挑選出幾十個品名，并投入市場進行測試，最終選定“猴姑”為產(chǎn)品名，注冊商標(biāo)。猴姑是養(yǎng)胃餅干的主要原材料，用它作為產(chǎn)品名稱不僅能廣泛宣傳猴姑的養(yǎng)胃功能，提示江中集團用料準(zhǔn)確，暗示養(yǎng)胃，還能加深消費者對于江中猴姑餅干的記憶度和傳播力。在產(chǎn)品包裝上設(shè)計上，焦點品牌與江中集團也花了很多心思。眾所周知，產(chǎn)品包裝設(shè)計的第一層次需求是傳達品類屬性。而這款養(yǎng)胃餅干，它是一個功能性餅干，在市場上從未有過，更需要突破與挑戰(zhàn)。這種設(shè)計上的突破并非是天馬行空的創(chuàng)意，是要在消費者需求基礎(chǔ)之上的創(chuàng)意，在調(diào)查患有胃病、日常有胃疼反應(yīng)的消費者或要送給有胃病患者的消費者后，江中集團發(fā)現(xiàn)，這些消費者在選擇養(yǎng)胃產(chǎn)品時往往更注重產(chǎn)品的功能與效果。由此，焦點品牌為江中集團設(shè)計出一款包裝能同時滿足功能屬性的暗示和價格高價值的調(diào)性。三、多樣化的品牌傳播除了在產(chǎn)品包裝設(shè)計上要足夠有記憶點、吸引力和傳播力外，選擇合適的明星代言人也是產(chǎn)品迅速提升知名度，快速切入市場的最佳途徑。對于一個養(yǎng)胃餅干的新品類來說，明星的公信力、美譽度是選擇其成為代言人的重要指標(biāo)。在衡量眾多明星后，最終選擇集導(dǎo)演與演員一體的實力明星——徐靜蕾作為江中猴姑餅干的代言人。在廣告片設(shè)想上，要在15秒內(nèi)說清品類，切中人群，還要行為號召，引發(fā)嘗試，這就要求廣告語必須要精煉，切中要害，“胃不好，總是不舒服，江中猴姑餅干，猴頭菇制成，養(yǎng)胃。上午吃一點，下午吃一點，江中猴姑餅干，養(yǎng)胃。”在“內(nèi)外兼修·率真自我”的才女代言人徐靜蕾的人物影響力下，為江中猴姑餅干贏得更多消費者的信賴感。而在廣告片大規(guī)模投放前，江中集團還做了廣告效果測試，結(jié)果顯示，由徐靜蕾出演的廣告片獲得優(yōu)秀廣告片好評，勸服率超過平均值30%。2013年9月，產(chǎn)品一面市，便以其新穎的產(chǎn)品概念、獨特的產(chǎn)品包裝、銳利的廣告創(chuàng)意，立刻引起了人們的關(guān)注與購買，截至2014年底，在短短一年時間銷量已突破10個億，創(chuàng)造了食療界的銷量奇跡。同時，也引發(fā)了市場上一片“猴姑”跟風(fēng)熱潮。江中猴姑餅干從產(chǎn)品概念到包裝、品名、廣告等各個環(huán)節(jié)，以“養(yǎng)胃”、“猴姑”層層貫穿，一步步進行科學(xué)論證，表面上看是“胃不好，江中猴姑餅干，養(yǎng)胃”的一句話，實則是一個營銷策略和廣告策略系統(tǒng)。此次焦點品牌運用品牌管理模型與江中集團健胃消食片、猴姑兩大品牌的實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品的跨越式創(chuàng)新升級，將品牌內(nèi)容進行多元化發(fā)展和多維度傳播，更實現(xiàn)了從品類創(chuàng)新、品牌落地到銷售轉(zhuǎn)化的全新溝通模式，讓江中集團品牌從年輕到常青。

第四章江中集團品牌建立與管理的啟示品牌塑造就是通過一系列有組織的營銷和銷售活動來樹立起某種品牌形象。品牌塑造決定品牌是否能在充滿競爭的市場上生存和發(fā)展。品牌塑造與發(fā)展戰(zhàn)略制定是一項分析推動型工作，它的完成不能僅僅依靠管理者的個人觀點、良好的直覺和創(chuàng)造性的思維。對企業(yè)要制定和實施的戰(zhàn)略所做的判斷必須直接源于對企業(yè)內(nèi)、外部形勢的實事求是的分析。既然品牌塑造與發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)是以核心價值為中心不斷提升品牌市場消費者影響力為基礎(chǔ)的品牌價值，那么，企業(yè)只有確定品牌核心價值，并以此為基礎(chǔ)展開一系列的品牌塑造活動，才能使品牌發(fā)展真正符合消費者和企業(yè)的意愿，從而不斷提升品牌價值。塑造品牌必須把握好幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：第二節(jié)進行準(zhǔn)確的品牌定位品牌定位是品牌戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)，是在市場差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進一步創(chuàng)造品牌差異化，是產(chǎn)品定位和市場定位的具體化和落實。品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心仍是，即細分市場、選擇目標(biāo)市場和具體定位，只是把每一次市場定位過程更深層次地深入到每一品牌，所以品牌定位的一般過程可用下圖表示：圖4-1品牌定位工作流程圖第二節(jié)確定品牌核心價值，賦予品牌個性無數(shù)的事實證明特色十質(zhì)量二競爭力，凡是具有競爭力的品牌，都是憑著自己的個性風(fēng)格打入市場，靠著經(jīng)得起考驗的產(chǎn)品質(zhì)量站穩(wěn)市場。推出有差異性產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品個性，為品牌打上獨特的印記，帶著鮮明的個性特征，以新穎的形式出現(xiàn)在消費者面前。第三節(jié)不斷創(chuàng)新，做好品牌延伸當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期、消費者對品牌開始或者已經(jīng)認(rèn)同的時候，競爭對手尾隨跟進的同類產(chǎn)品也大量涌入了市場，于是領(lǐng)先產(chǎn)品的個性便成了共性，失去了差別化的優(yōu)勢。在這種情況下，要想保住品牌的優(yōu)勢地位，必須一邊提高產(chǎn)品質(zhì)量，一邊對產(chǎn)品進行改造創(chuàng)新，以質(zhì)量最優(yōu)保持品牌的良好聲譽，以創(chuàng)新求變應(yīng)對競爭形勢的變化，否則領(lǐng)先的產(chǎn)品也會落后，領(lǐng)導(dǎo)品牌也會被后來者甩下。品牌延伸是指借助原有的己建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進入市場的其它產(chǎn)品或服務(wù)包括同類的和異類的，以及運用于新的細分市場中，以達到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大的市場份額的目的。品牌延伸實際上是利用消費者對優(yōu)秀品牌的忠誠而產(chǎn)生的“品牌偏好”，使品牌增值。第四節(jié)注重品牌的有效傳播是對產(chǎn)品進行包裝和宣傳。要為消費者了解、喜愛并接受產(chǎn)品離不開適當(dāng)?shù)陌b和各種形式的宣傳。按照產(chǎn)品的性質(zhì)、消費者接觸媒體的習(xí)慣、媒體的傳播范圍等正確地選擇廣告媒體。品牌的有效傳播一方面要注重確立獨具特色的傳播主題。主題是品牌傳播的眼，能夠起到畫龍點睛的作用，美國著名策劃大師羅瑟·里夫斯提出了著名的USP理論，成為思考策劃主題的重要工具。USP理論要求策劃人員在考慮主題時，必須要關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)涵文化的延伸、消費者對于傳播內(nèi)容的接受度以及宣傳主題必須積極向上，具有時代特色。另一方面要注重品牌傳播持續(xù)差異化。差異化不應(yīng)該只停留在產(chǎn)品、技術(shù)、廣告等層面，應(yīng)該將差異化的精髓直根于企業(yè)人的心智中，貫穿于執(zhí)行之中，通達于傳播之體。

第五章結(jié)語著名市場營銷大師菲利普科特勒的指出品牌就是一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。江中集團在長期的發(fā)展中,已經(jīng)樹立科學(xué)的品牌理念。科學(xué)的品牌理念是人們對品牌科學(xué)的、系統(tǒng)化的理論認(rèn)識體系。在市場經(jīng)濟已進入品牌經(jīng)濟競爭的時代,很多醫(yī)藥企業(yè)還停留在重視有形資源投入的產(chǎn)品經(jīng)濟時代。在品牌經(jīng)濟的競爭時代,寶德管理者認(rèn)識到,品牌塑造不是單純的廣告、人員促銷,而是企業(yè)理念、企業(yè)行為和企業(yè)視覺的完美統(tǒng)一。江中集團要塑造高價值的品牌,應(yīng)首先進行正確的理念定位,確定企業(yè)使命、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)和企業(yè)價值觀,并將企業(yè)理念嚴(yán)格地貫徹到企業(yè)行為識別和視覺識別中去,長期堅持,并不斷完善。鍛造出一流的品牌,贏得市場,進而贏得消費者忠誠。

謝辭

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