中小企業(yè)戰(zhàn)略管理第六章

內(nèi)容

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系1中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施2產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3第六章中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一頁(yè)，共101頁(yè)。一、學(xué)習(xí)目的與要求了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念及其演化，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的構(gòu)成體系；領(lǐng)會(huì)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上掌握中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式；具體掌握中小企業(yè)的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略的常用方法；理解企業(yè)產(chǎn)品不同生命周期階段的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇。第二頁(yè)，共101頁(yè)。二、考核要求識(shí)記：市場(chǎng)的概念；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念及演化階段；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的內(nèi)容；新產(chǎn)品的概念和類(lèi)型；常用的定價(jià)方法；分銷(xiāo)渠道的概念和類(lèi)型；促銷(xiāo)策略的構(gòu)成；產(chǎn)品生命周期理論。領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念演化的背景；中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)；中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式選擇的依據(jù)；中小企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最適合的方式；中小企業(yè)具體產(chǎn)品包裝策略的適用情況；不同定價(jià)策略的應(yīng)用環(huán)境；企業(yè)選擇分銷(xiāo)渠道模式的基本原則；不同生命周期階段的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略選擇。簡(jiǎn)單應(yīng)用：根據(jù)實(shí)際案例分析或論述中小企業(yè)企業(yè)在實(shí)施具體營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素和應(yīng)注意的問(wèn)題。綜合應(yīng)用：分析中小企業(yè)企業(yè)在如何實(shí)施產(chǎn)品定價(jià)策略、選擇分銷(xiāo)渠道以及促銷(xiāo)策略的現(xiàn)實(shí)案例。第三頁(yè)，共101頁(yè)。第一節(jié)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系第四頁(yè)，共101頁(yè)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念（一）市場(chǎng)的概念市場(chǎng)交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買(mǎi)方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家商品交換場(chǎng)所市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望第五頁(yè)，共101頁(yè)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。第六頁(yè)，共101頁(yè)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演化客戶(hù)觀(guān)念第七頁(yè)，共101頁(yè)。1.生產(chǎn)觀(guān)念

（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。第八頁(yè)，共101頁(yè)。2.產(chǎn)品觀(guān)念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷(xiāo)近視癥。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。第九頁(yè)，共101頁(yè)?！緲I(yè)務(wù)鏈接】購(gòu)買(mǎi)公文柜難道是為了從四樓扔下來(lái)嗎？有一家生產(chǎn)公文柜的制造商，其生產(chǎn)經(jīng)理曾認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，即使從四樓上扔下來(lái)都不會(huì)損壞?？墒?，當(dāng)他們把產(chǎn)品拿到展銷(xiāo)會(huì)上去推銷(xiāo)時(shí)卻遇到了強(qiáng)大的銷(xiāo)售阻力，生產(chǎn)經(jīng)理感到難以理解，他覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量這么好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的青睞。銷(xiāo)售經(jīng)理告訴他，顧客需要的是適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒(méi)有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來(lái)。第十頁(yè)，共101頁(yè)。3.推銷(xiāo)觀(guān)念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想：運(yùn)用推銷(xiāo)與促銷(xiāo)來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么。第十一頁(yè)，共101頁(yè)。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿(mǎn)足需求。營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿(mǎn)意、整體營(yíng)銷(xiāo)和盈利性。第十二頁(yè)，共101頁(yè)。沃爾瑪公司奉行三大原則：①“顧客服務(wù)原則”——“第一條，顧客是對(duì)的；第二條，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第三條，如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)參照第一、第二條執(zhí)行?！雹凇叭自瓌t”——顧客距離店員三米就能感覺(jué)到他（她）的微笑和熱情。③“日落原則”——店方一旦發(fā)生過(guò)錯(cuò)，公司會(huì)在當(dāng)天日落前妥善處理，向顧客誠(chéng)心道歉。【業(yè)務(wù)鏈接】沃爾瑪公司奉行的原則第十三頁(yè)，共101頁(yè)。5.客戶(hù)觀(guān)念是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶(hù)以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷(xiāo)偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶(hù)終生價(jià)值，分別為每個(gè)客戶(hù)提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。第十四頁(yè)，共101頁(yè)。6.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。第十五頁(yè)，共101頁(yè)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合1-3產(chǎn)品策略Productstrategy定價(jià)策略Pricingstrategy4PsABCD分銷(xiāo)策略Placingstrategy促銷(xiāo)策略Promotioningstrategy第十六頁(yè)，共101頁(yè)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合2-36P理論產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)公共關(guān)系Publicrelations政治力量Politicalpower分銷(xiāo)第十七頁(yè)，共101頁(yè)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合3-3消費(fèi)者的需要與欲望customer消費(fèi)者獲取滿(mǎn)足的成本cost4CABCD與用戶(hù)的溝通communication用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的方便性convenience第十八頁(yè)，共101頁(yè)。第二節(jié)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施第十九頁(yè)，共101頁(yè)。一、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱資金匱乏專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)相對(duì)滯后第二十頁(yè)，共101頁(yè)。二、中小企業(yè)音效戰(zhàn)略思路與模式選擇（一）中小企業(yè)音效戰(zhàn)略思路避——避免與大企業(yè)發(fā)生正面沖突借——利用外來(lái)的資源發(fā)展自己聯(lián)——中小企業(yè)自身的聯(lián)合與支撐第二十一頁(yè)，共101頁(yè)。（二）中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式縫隙營(yíng)銷(xiāo)策略虛擬營(yíng)銷(xiāo)策略聚焦?fàn)I銷(xiāo)策略衛(wèi)星營(yíng)銷(xiāo)策略共生營(yíng)銷(xiāo)策略寄生營(yíng)銷(xiāo)策略第二十二頁(yè)，共101頁(yè)。三、中小企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略（一）中小企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品的分類(lèi)：全新產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品模仿型新產(chǎn)品較低成本型新產(chǎn)品形成系列型新產(chǎn)品重新定位型新產(chǎn)品第二十三頁(yè)，共101頁(yè)。（二）實(shí)用新型專(zhuān)利產(chǎn)品最合適中小企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)實(shí)用新型專(zhuān)利產(chǎn)品的特點(diǎn)：新穎性，具有高附加值實(shí)施的技術(shù)難度小、資金投入不多實(shí)用性強(qiáng)，市場(chǎng)容量大第二十四頁(yè)，共101頁(yè)。（二）中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略品牌的定義品牌（Brand）是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。第二十五頁(yè)，共101頁(yè)。品牌的定義Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管第二十六頁(yè)，共101頁(yè)。2.我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理存在的問(wèn)題品牌意識(shí)淡薄，缺乏品牌經(jīng)營(yíng)理念品牌管理水平低下，品牌運(yùn)作手段單一對(duì)品牌的風(fēng)險(xiǎn)管理亟待提高第二十七頁(yè)，共101頁(yè)。商標(biāo)被搶注，讓我國(guó)不少企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中苦不堪言。如同仁堂，這家已有320多年歷史的老店監(jiān)制生產(chǎn)的中醫(yī)藥品暢銷(xiāo)中外，在頗信中醫(yī)的日本卻絕難覓“同仁堂”的芳蹤。因?yàn)樵缭?983年，“同仁堂”商標(biāo)已被一家經(jīng)營(yíng)食品和飲料的日本企業(yè)在日注冊(cè)。同仁堂藥品如果要進(jìn)入日本市場(chǎng)，要么重金買(mǎi)回本屬自己的商標(biāo)使用權(quán)，要么“改名換姓”，再創(chuàng)聲譽(yù)，否則將構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。商標(biāo)被搶注，已成了我國(guó)許多企業(yè)出口自己名牌產(chǎn)品的攔路虎：“青島啤酒”商標(biāo)在美被搶注；“竹葉青”酒在韓國(guó)被搶注；“杜康”酒在日本被搶注；“阿詩(shī)瑪”在菲律賓被搶注；“鳳凰”、“蝴蝶”在印尼被搶注……【業(yè)務(wù)鏈接】

商標(biāo)被搶注，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的痛第二十八頁(yè)，共101頁(yè)。3.中小企業(yè)開(kāi)展品牌戰(zhàn)略的重要意義有利于保持中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有利于形成中小企業(yè)差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有利于提升中小企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力第二十九頁(yè)，共101頁(yè)。4.中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建重視品牌創(chuàng)立豐富品牌文化擴(kuò)展品牌延伸防范品牌風(fēng)險(xiǎn)第三十頁(yè)，共101頁(yè)。（三）中小企業(yè)產(chǎn)品包裝策略1.中小企業(yè)產(chǎn)品包裝的兩種錯(cuò)誤傾向產(chǎn)品過(guò)度包裝，只追求精美的包裝形式，忽視產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品缺乏包裝，包裝簡(jiǎn)陋錯(cuò)誤傾向第三十一頁(yè)，共101頁(yè)。（三）中小企業(yè)產(chǎn)品包裝策略2.產(chǎn)品包裝的形式1.類(lèi)似包裝策略；2.配套包裝策略；3.改變包裝策略；4.更新包裝策略5.復(fù)用包裝策略；6.附贈(zèng)品包裝策略；7.等級(jí)包裝策略；8.分類(lèi)包裝策略。第三十二頁(yè)，共101頁(yè)。四、中小企業(yè)定價(jià)策略（一）常用的定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法心理定價(jià)法折扣定價(jià)法歧視定價(jià)法第三十三頁(yè)，共101頁(yè)。成本導(dǎo)向定價(jià)法1.總成本加成定價(jià)法。公式為：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目標(biāo)收益定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。3.邊際成本定價(jià)法4.盈虧平衡定價(jià)法第三十四頁(yè)，共101頁(yè)。固定成本0變動(dòng)成本盈利區(qū)銷(xiāo)售收入X(數(shù)量)(銷(xiāo)售額)y盈虧平衡分析圖虧損區(qū)2004006008001000102030405060第三十五頁(yè)，共101頁(yè)?！就接?jì)算】例：某企業(yè)生產(chǎn)一種皮包，單位銷(xiāo)售成本為100元，企業(yè)規(guī)定的綜合加成率為25％，求該皮包的銷(xiāo)售價(jià)格。解：100×(1十25％)＝125元。答：按成本加成定價(jià)法，該皮包的銷(xiāo)售價(jià)格應(yīng)確定為125元。例：如果上例中該企業(yè)希望達(dá)到的目標(biāo)利潤(rùn)為2萬(wàn)元，問(wèn)每雙女式皮鞋售價(jià)應(yīng)定為多少時(shí)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)？解：（40000+20000）÷1000+220＝280(元)答：按目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，當(dāng)每雙女式皮鞋定價(jià)為280元時(shí)，企業(yè)就能實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)元的目標(biāo)利潤(rùn)。第三十六頁(yè)，共101頁(yè)。例：某企業(yè)經(jīng)營(yíng)的女式皮鞋應(yīng)攤固定成本為4萬(wàn)元，每雙女式皮鞋進(jìn)價(jià)為200元，銷(xiāo)售費(fèi)用和稅金為20元，即每雙女式皮鞋變動(dòng)成本為220元。若企業(yè)每年預(yù)期銷(xiāo)量為1000雙，每雙女式皮鞋售價(jià)應(yīng)定為多少時(shí)，企業(yè)才能保本？如果該企業(yè)采取與競(jìng)爭(zhēng)者同樣的價(jià)格300元出售，其收支相抵，不盈不虧的銷(xiāo)售量多少？解：女式皮鞋保本價(jià)格＝（40000÷1000）+220＝260(元)保本銷(xiāo)售量＝40000÷（300－220）＝500雙答：按盈虧平衡定價(jià)法，每雙女式皮鞋售價(jià)應(yīng)定為260元時(shí)，企業(yè)才能保本。如果每雙女式皮鞋售價(jià)300元，則只須出售500雙就能保本?！就接?jì)算】第三十七頁(yè)，共101頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法。產(chǎn)品差別定價(jià)法。密封投標(biāo)定價(jià)法第三十八頁(yè)，共101頁(yè)。顧客導(dǎo)向（需求導(dǎo)向）定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括：理解價(jià)值定價(jià)法需求差異定價(jià)法逆向定價(jià)法第三十九頁(yè)，共101頁(yè)。美國(guó)一家生產(chǎn)豬皮便鞋的公司，在生產(chǎn)一種名叫“安靜的小狗”牌便鞋時(shí)，他們首先將100雙這種便鞋送給100位顧客試穿，經(jīng)過(guò)8周的試穿后，便通知顧客說(shuō)“公司準(zhǔn)備收回鞋子，不過(guò)你想留下也行，但每雙須付5美元。”分析說(shuō)明：該公司是不是真的要收回那5美元的鞋子？為什么？分析要點(diǎn)：該公司并不是真的要收回那5美元的鞋子。“醉翁之意不在酒”，其目的是為了弄清消費(fèi)者對(duì)這種鞋子的理解認(rèn)識(shí)程度和需求程度，看其在心理上是否愿意接受這個(gè)價(jià)格。如果大多數(shù)顧客都愿意留下，則說(shuō)明顧客是歡迎這種鞋子的，并且愿意支付每雙5美元或更高一點(diǎn)的價(jià)錢(qián)。如果大多數(shù)顧客都不愿意留下，則說(shuō)明顧客不歡迎這種鞋子的，嫌價(jià)錢(qián)太高。啟示：企業(yè)制定價(jià)格，不能閉門(mén)造車(chē)，必須深入市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者理解的相對(duì)價(jià)值有一個(gè)正確的估計(jì)和判斷。這樣，制定出來(lái)的價(jià)格，才能得到消費(fèi)者在心理上的認(rèn)可。從而實(shí)現(xiàn)其順利開(kāi)拓市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)的目的?！就剿伎肌俊鞍察o的小狗”牌便鞋第四十頁(yè)，共101頁(yè)。心理定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)習(xí)慣性定價(jià)招徠定價(jià)第四十一頁(yè)，共101頁(yè)。折扣定價(jià)法為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。1.現(xiàn)金折扣；2.數(shù)量折扣；3.職能折扣；4.季節(jié)折扣；5.推廣津貼。第四十二頁(yè)，共101頁(yè)。歧視定價(jià)法（差別定價(jià)）所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)第四十三頁(yè)，共101頁(yè)。（二）各種定價(jià)方法的運(yùn)用成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種賣(mài)方定價(jià)導(dǎo)向，忽視了市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格水平的變化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為導(dǎo)向的顧客導(dǎo)向定價(jià)法是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化第四十四頁(yè)，共101頁(yè)。最后價(jià)格需要考慮的因素最后價(jià)格必須同企業(yè)的定價(jià)政策相符合最后價(jià)格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門(mén)的政策和法令的規(guī)定最后價(jià)格還要考慮消費(fèi)者的心理選定最后價(jià)格時(shí)還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員對(duì)定價(jià)的意見(jiàn)，考慮經(jīng)銷(xiāo)商、供貨商等對(duì)定價(jià)的意見(jiàn)，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)第四十五頁(yè)，共101頁(yè)。（三）新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷(xiāo)量關(guān)系不大與銷(xiāo)量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專(zhuān)利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握1.有專(zhuān)利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)方法第四十六頁(yè)，共101頁(yè)。（三）新產(chǎn)品定價(jià)2.仿制品的定價(jià)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、優(yōu)質(zhì)中價(jià)、優(yōu)質(zhì)低價(jià)中質(zhì)高價(jià)、中質(zhì)中價(jià)、中質(zhì)低價(jià)低質(zhì)高價(jià)、低質(zhì)中價(jià)、低質(zhì)低價(jià)第四十七頁(yè)，共101頁(yè)。五、中小企業(yè)分銷(xiāo)策略（一）分銷(xiāo)管道的概念分銷(xiāo)管道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。第四十八頁(yè)，共101頁(yè)。供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商工商局代理人銀行經(jīng)紀(jì)人顧客分析說(shuō)明：上述經(jīng)商機(jī)構(gòu)和人員，哪些是分銷(xiāo)渠道的成員？為什么？運(yùn)用分銷(xiāo)渠道的理論進(jìn)行回答。分析要點(diǎn)：首先，對(duì)上述經(jīng)商機(jī)構(gòu)和人員，哪些是分銷(xiāo)渠道的成員進(jìn)行辨別分析，說(shuō)明哪些是分銷(xiāo)渠道的成員。然后，運(yùn)用分銷(xiāo)渠道的理論說(shuō)明理由?！就剿伎肌磕男┦乔莱蓡T？第四十九頁(yè)，共101頁(yè)。（二）分銷(xiāo)管道的類(lèi)型在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。直接渠道與間接渠道；長(zhǎng)渠道與短渠道。第五十頁(yè)，共101頁(yè)。消費(fèi)品市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道零層渠道制造商消費(fèi)者一層渠道零售商制造商消費(fèi)者二層渠道制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商代理商零售商消費(fèi)者三層渠道制造商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商批發(fā)商專(zhuān)業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者第五十一頁(yè)，共101頁(yè)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道零層渠道制造商產(chǎn)業(yè)用戶(hù)一層渠道批發(fā)商制造商二層渠道制造商代理商批發(fā)商制造商產(chǎn)業(yè)用戶(hù)代理商制造商產(chǎn)業(yè)用戶(hù)制造商的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)制造商產(chǎn)業(yè)用戶(hù)產(chǎn)業(yè)用戶(hù)制造商的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)批發(fā)商產(chǎn)業(yè)用戶(hù)第五十二頁(yè)，共101頁(yè)。短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式第五十三頁(yè)，共101頁(yè)。分銷(xiāo)管道的寬度分銷(xiāo)管道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。密集分銷(xiāo)（Intensivedistribution）選擇分銷(xiāo)（Selectivedistribution）獨(dú)家分銷(xiāo)（Exclusivedistribution）第五十四頁(yè)，共101頁(yè)。中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較2023/4/655第五十五頁(yè)，共101頁(yè)。五、中小企業(yè)分銷(xiāo)策略（三）選擇分銷(xiāo)管道模式的原則暢通高效的原則覆蓋適度的原則穩(wěn)定可控的原則協(xié)調(diào)平衡的原則發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的原則選擇分銷(xiāo)管道模式的原則第五十六頁(yè)，共101頁(yè)。評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。

第五十七頁(yè)，共101頁(yè)。六、中小企業(yè)促銷(xiāo)策略（一）促銷(xiāo)策略的概念促銷(xiāo)策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者或者用戶(hù)傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到銷(xiāo)售的目的。第五十八頁(yè)，共101頁(yè)。促銷(xiāo)策劃的構(gòu)成Promotionmix第五十九頁(yè)，共101頁(yè)。人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)具有很大的靈活性人員推銷(xiāo)具有選擇性和針對(duì)性人員推銷(xiāo)具有完整性人員推銷(xiāo)具有公共關(guān)系的作用第六十頁(yè)，共101頁(yè)。美國(guó)汽車(chē)推銷(xiāo)大王喬·吉拉德，因創(chuàng)造汽車(chē)推銷(xiāo)最高記錄被載入吉尼斯世界大全。但吉拉德也曾因失禮于顧客有過(guò)一次失敗。一天，一位名人向他買(mǎi)車(chē)，吉拉德推薦了一種最好的車(chē)型給他，那人很滿(mǎn)意。當(dāng)顧客正要掏錢(qián)付款時(shí)，另一位銷(xiāo)售員跟他談起昨天的籃球賽，吉拉德一邊跟同伴津津有味地說(shuō)笑，一邊伸手去接車(chē)款，不料顧客卻突然變卦，轉(zhuǎn)身而去。他為此懊惱不已，但卻百思不得其解。夜里11點(diǎn)，他終于忍不住給顧客打了一個(gè)電話(huà)，詢(xún)問(wèn)顧客突然改變主意的理由。顧客不高興地在電話(huà)中告訴他：“今天下午，你根本沒(méi)心思聽(tīng)我說(shuō)話(huà)，就在簽單前，我提到兒子即將進(jìn)入密執(zhí)安大學(xué)念醫(yī)科，我還提到他的學(xué)習(xí)成績(jī)、運(yùn)動(dòng)能力以及將來(lái)的抱負(fù)，我以他為榮，而你卻毫無(wú)反應(yīng)。這就是原因?！奔虏挥浀眠@些事。他當(dāng)時(shí)以為生意已經(jīng)談妥，大功告成，就和辦公室另一位同事說(shuō)起笑話(huà)，根本沒(méi)注意聽(tīng)顧客在說(shuō)什么。【同步案例】

“煮熟的鴨子為什么會(huì)飛了”第六十一頁(yè)，共101頁(yè)。問(wèn)題：“煮熟的鴨子為什么會(huì)飛了？”分析提示：“煮熟的鴨子之所以會(huì)飛了”是因?yàn)轭櫩统擞匈?gòu)買(mǎi)汽車(chē)的需要外，更需要?jiǎng)e人以禮相待，尊重他、注意他、贊美他。而喬恰恰沒(méi)有注意到這點(diǎn)，既沒(méi)有一心一意接待顧客，傾聽(tīng)他的談話(huà)，又沒(méi)有及時(shí)稱(chēng)贊顧客引以為榮的兒子，行為非常失禮，引起顧客不快也就不足為奇了。雖然顧客很喜歡喬推薦的汽車(chē)，但是，從心理上和感情上卻無(wú)法接受不懂尊重、贊美，行為非常失禮的推銷(xiāo)員。所以，他寧愿放棄買(mǎi)車(chē)?！就桨咐俊爸笫斓镍喿訛槭裁磿?huì)飛了”第六十二頁(yè)，共101頁(yè)。廣告廣告是廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息第六十三頁(yè)，共101頁(yè)。廣告的特點(diǎn)是一種傳播工具，是將某一項(xiàng)商品的信息，由這項(xiàng)商品的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)（廣告主）傳送給一群用戶(hù)和消費(fèi)者做廣告需要付費(fèi)廣告進(jìn)行的傳播活動(dòng)是帶有說(shuō)服性的廣告是有目的、有計(jì)劃，是連續(xù)性的廣告不僅對(duì)廣告主有利，而且對(duì)目標(biāo)對(duì)象也有好處，它可使用戶(hù)和消費(fèi)者得到有用的信息第六十四頁(yè)，共101頁(yè)。中國(guó)古代有兩家酒店是這樣運(yùn)用廣告進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的。一家酒店在店門(mén)口貼出告示“本店以信譽(yù)擔(dān)保，出售的完全是陳年好酒，絕不摻水?！绷硪患议T(mén)口貼出告示：“本店素來(lái)崇尚誠(chéng)實(shí)，出售的一概是摻水一成的陳年好酒，如不愿摻水者請(qǐng)預(yù)先說(shuō)明，但飲后醉倒，概與本店無(wú)關(guān)?！眱杉揖频甑母?jìng)爭(zhēng)結(jié)果，后者生意興隆。問(wèn)題：中國(guó)古代兩家酒店進(jìn)行廣告競(jìng)爭(zhēng)的故事，有趣地說(shuō)明了什么？【同步案例】?jī)杉揖频甑膹V告競(jìng)爭(zhēng)第六十五頁(yè)，共101頁(yè)。分析提示：中國(guó)古代兩家酒店進(jìn)行廣告競(jìng)爭(zhēng)的故事，有趣地說(shuō)明了堅(jiān)持廣告真實(shí)性原則和藝術(shù)性原則兩者之間的關(guān)系。廣告真實(shí)性原則，要求我們做廣告必須嚴(yán)格地準(zhǔn)確地反映事實(shí)，不允許有虛構(gòu)或杜饌。但為了增強(qiáng)感染力，廣告又必須借助于藝術(shù)的表現(xiàn)形式，適當(dāng)應(yīng)用夸張、渲染、幽默、懸念等手法，科學(xué)地、巧妙地運(yùn)用聲、光、電等手段，創(chuàng)造出生動(dòng)感人的形象，給人們以啟發(fā)和藝術(shù)享受，以更好地發(fā)揮廣告宣傳效果。可見(jiàn)堅(jiān)持廣告的真實(shí)性原則，并不否定廣告的藝術(shù)性，他們之間是一種辨證統(tǒng)一的關(guān)系。廣告的真實(shí)性是藝術(shù)性的基礎(chǔ)和前提，離開(kāi)了真實(shí)性的廣告，只能是嘩眾取寵，聳人聽(tīng)聞的騙人花招而已。所以，藝術(shù)性必須服從真實(shí)性，在不違背真實(shí)性原則的基礎(chǔ)上去追求藝術(shù)性，將真實(shí)性寓于藝術(shù)性之中。而在真實(shí)性基礎(chǔ)上的藝術(shù)性反過(guò)來(lái)又可以增強(qiáng)真實(shí)感，提高廣告的宣傳效果。案例中前者的廣告內(nèi)容可能是真實(shí)的，但由于把話(huà)說(shuō)絕了，反而使人不相信。后者的廣告既有真實(shí)性，又有藝術(shù)性，在承認(rèn)酒中摻水的同時(shí)，又巧妙地肯定了摻水的必要性。使顧客感到有道理，可信任，在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利也就不足為奇了。第六十六頁(yè)，共101頁(yè)。聯(lián)合利華10年來(lái)首次推出去屑洗發(fā)水品牌——清揚(yáng)，在廣告片中，小S一臉傲慢的神情：“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他?！彪S即甩開(kāi)一個(gè)白色瓶子的洗發(fā)水。小S頗具挑戰(zhàn)性的話(huà)語(yǔ)和甩開(kāi)的白色瓶子，讓人不難猜測(cè)這是聯(lián)合利華對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔同類(lèi)產(chǎn)品海飛絲的宣戰(zhàn)。隨后，海飛絲立即請(qǐng)來(lái)梁朝偉擔(dān)任代言人，“信任不是說(shuō)出來(lái)的，是時(shí)間和事實(shí)的積累?！薄爸档眯湃蔚?，當(dāng)然海飛絲！”的廣告語(yǔ)也算正式應(yīng)戰(zhàn)?！緲I(yè)務(wù)鏈接】清揚(yáng)VS海飛絲第六十七頁(yè)，共101頁(yè)。1995年，著名止痛藥、退燒藥泰諾在中國(guó)生產(chǎn)上市，上市時(shí)它是這樣做廣告的：“為千百萬(wàn)不應(yīng)服用阿司匹林的人著想?！薄疤┲Z”廣告說(shuō)：“如果您的胃容易不舒服，如果您有胃潰瘍，如果您有哮喘，過(guò)敏或者缺鐵性貧血。在服用阿司林之前應(yīng)該請(qǐng)教一下醫(yī)生。泰諾接著說(shuō)：“阿司匹林會(huì)刺激胃黏膜，引起哮喘或過(guò)敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血。”最后說(shuō)：“幸好還有泰諾……。”這樣一來(lái)，泰諾一舉擊敗了老牌藥品阿司匹林，成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。問(wèn)題：泰諾所做的產(chǎn)品廣告如何？【職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理】泰諾VS阿司匹林第六十八頁(yè)，共101頁(yè)。分析提示：泰諾所做的產(chǎn)品廣告，如果單從其產(chǎn)生的銷(xiāo)售效果看，無(wú)疑是非常成功的，因?yàn)樗慌e擊敗了老牌藥品阿司匹林，成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。其根據(jù)廣告競(jìng)爭(zhēng)策略原理，采取比較廣告的思路如果不標(biāo)明阿司匹林產(chǎn)品名稱(chēng)，也無(wú)可非議，但他通過(guò)直接損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品聲譽(yù)的動(dòng)作，顯然，是一種不道德行為。他這個(gè)廣告應(yīng)該可以定性為惡意攻擊性廣告，進(jìn)行的是一場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，不僅不符合職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理的要求，而且違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，損害了阿司匹林產(chǎn)品的聲譽(yù)，一旦對(duì)方訴諸法律，顯然，對(duì)泰諾公司是極為不利的。

【職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理】泰諾VS阿司匹林第六十九頁(yè)，共101頁(yè)。公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。第七十頁(yè)，共101頁(yè)。公共關(guān)系的特點(diǎn)情感性雙向性廣泛性整體性長(zhǎng)期性第七十一頁(yè)，共101頁(yè)。【業(yè)務(wù)鏈接】意外官司一次，一名英國(guó)中年婦女和丈夫鬧離婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她邊哭邊訴道：“我20歲嫁他?？墒墙Y(jié)婚不到1星期，他就偷偷地到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)幽會(huì)去了。如今，他已經(jīng)50歲了，照例迷戀那個(gè)可惡的妖精，無(wú)論白天黑夜，他都要去運(yùn)動(dòng)場(chǎng)與那‘第三者’見(jiàn)面”。法官問(wèn)：“‘第三者’是誰(shuí)？”她爽快地說(shuō)：“就是那臭名昭著、家喻戶(hù)曉的足球?！狈ü僦坏脛竦溃骸白闱虿皇侨?，你只能控告生產(chǎn)足球的廠(chǎng)家?！闭l(shuí)知那婦女果真向法院控告一年生產(chǎn)20萬(wàn)只足球的英國(guó)“宇宙”足球廠(chǎng)。出人意料的是，該廠(chǎng)老板居然表示：同意賠償這位太太10萬(wàn)英鎊孤獨(dú)費(fèi)。這一意外官司，很快被新聞界大肆宣揚(yáng)。事后，老板對(duì)記者說(shuō)：“這位太太的控告詞，為我廠(chǎng)做了一次絕妙的廣告?！钡谄呤?yè)，共101頁(yè)。營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣，又叫銷(xiāo)售促進(jìn)（SalesPromotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)：促銷(xiāo)效果顯著是特定時(shí)期的短期性促銷(xiāo)工具是一種輔助性促銷(xiāo)方式可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值第七十三頁(yè)，共101頁(yè)。銷(xiāo)售促進(jìn)的方式向消費(fèi)者推廣的方式：贈(zèng)送樣品贈(zèng)送代價(jià)券包裝兌現(xiàn)提供贈(zèng)品商品展銷(xiāo)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售降價(jià)銷(xiāo)售向中間商推廣的方式：折扣資助經(jīng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)第七十四頁(yè)，共101頁(yè)。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第七十五頁(yè)，共101頁(yè)。一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫(xiě)為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。第七十六頁(yè)，共101頁(yè)。二、PLC的階段劃分

導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額和利潤(rùn)第七十七頁(yè)，共101頁(yè)。三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線(xiàn)及其特點(diǎn)?第七十八頁(yè)，共101頁(yè)。時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線(xiàn)與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)間銷(xiāo)售額第七十九頁(yè)，共101頁(yè)。三、PLC的其他型態(tài)［2］銷(xiāo)售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷(xiāo)售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷(xiāo)售額時(shí)間“扇”形第八十頁(yè)，共101頁(yè)。手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？第八十一頁(yè)，共101頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)視野

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷(xiāo)售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人力資源戰(zhàn)略。

資料來(lái)源：摘編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷(xiāo)管理．第367頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。第八十二頁(yè)，共101頁(yè)。四、PLC各階段的特征［1］

掌握PCL各階段特征的方法：曲線(xiàn)在我心指標(biāo)須分清第八十三頁(yè)，共101頁(yè)。四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低劇增最大衰退銷(xiāo)售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值2023/4/684第八十四頁(yè)，共101頁(yè)。五、PLC各階段的研判對(duì)比類(lèi)推法調(diào)研分析法銷(xiāo)售增長(zhǎng)率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期第八十五頁(yè)，共101頁(yè)。課堂思考1請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車(chē)汽車(chē)電話(huà)計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)第八十六頁(yè)，共101頁(yè)。六、PLC各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略第八十七頁(yè)，共101頁(yè)。導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)費(fèi)用高低

高低價(jià)格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）第八十八頁(yè)，共101頁(yè)。雷諾“原子筆”的定價(jià)定價(jià)20美元/支第八十九頁(yè)，共101頁(yè)。【職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理】雷諾公司的高價(jià)策略第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，美國(guó)的雷諾公司，趁當(dāng)時(shí)世界上第一顆原子彈爆炸的新聞熱潮，從阿根廷引進(jìn)了美國(guó)人從未見(jiàn)過(guò)的圓珠筆生產(chǎn)技術(shù)，取了個(gè)時(shí)興的名字——原子筆，并通過(guò)各種宣傳為之披上了種種神秘外衣，作為圣誕禮物迅速投放市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，生產(chǎn)圓珠筆的成本僅50美分，而賣(mài)給零售商的價(jià)格高達(dá)10美元，零售商賣(mài)給顧客的價(jià)格又高達(dá)20美元。盡管價(jià)格如此高昂，但由于圓珠筆的奇特、新穎和高貴而風(fēng)靡美國(guó)，在市場(chǎng)上十分暢銷(xiāo)。等到這種商品的神秘外衣被不斷揭開(kāi)，身價(jià)一落千丈時(shí)，雷諾公司的老板已帶著快要撐破的錢(qián)包去經(jīng)營(yíng)更新的商品去了。問(wèn)題：美國(guó)雷諾公司運(yùn)用的是什么定價(jià)策略？有何優(yōu)點(diǎn)？其行為符合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理要求嗎？第九十頁(yè)，共101頁(yè)。雷諾公司的高價(jià)策略分析提示：美國(guó)雷諾公司運(yùn)用的是取脂定價(jià)策略，它利用了消費(fèi)者的好奇和求新心理。其優(yōu)點(diǎn)：一是可以提高商品身價(jià)；二是可以及時(shí)賺取利潤(rùn)；三是萬(wàn)一定價(jià)出現(xiàn)錯(cuò)誤，調(diào)整價(jià)格比較容易?，F(xiàn)實(shí)生活中，根據(jù)消費(fèi)者的好奇心理和求新心理，對(duì)某些非生活必需品，采取高價(jià)策略，從營(yíng)銷(xiāo)角度看，不僅可行，而且也無(wú)可非議。如果站在社會(huì)主義企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)考慮，企業(yè)經(jīng)營(yíng)商