金杯皮卡SUV上市全案企劃書課件

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全新金杯皮卡、SUV上市全案企劃書一、背景說明金杯全新皮卡、SUV市場調(diào)研在近一年的汽車市場中，“SUV（多功能運(yùn)動(dòng)車）十分走俏，但由于寶馬、奔馳、豐田、三菱、本田、現(xiàn)代等真正四驅(qū)車價(jià)格的昂貴，一些低端的消費(fèi)者望塵莫及。由于皮卡在一些大中城市的行車限制，以長城、中興等汽車企業(yè)悄然入市一種以“SUV”形象出現(xiàn)的低價(jià)位SUV汽車。由于性價(jià)比的優(yōu)勢，這種車十分盛行，為一些鐘愛SUV和皮卡的一族帶來了稱心如意的代步和載人載貨汽車。這種熱潮剛剛升溫，并有著強(qiáng)大的后勁，在未來的幾年內(nèi)會(huì)成為很有競爭力的新車一族。SUV的市場趨勢新車市場背景入市時(shí)間良好具有實(shí)力的汽車公司銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛售后服務(wù)體系完善有實(shí)力的技術(shù)開發(fā)平臺(tái)品牌無優(yōu)勢和積累外觀設(shè)計(jì)欠佳性價(jià)比不占優(yōu)勢質(zhì)量保證體系不完善我們新車所占的背景優(yōu)勢我們新車所占的背景劣勢競爭對(duì)手分析公司實(shí)力公司注冊(cè)資金公司性質(zhì)研發(fā)能力產(chǎn)品品種品牌形象產(chǎn)品產(chǎn)量和銷售量價(jià)格比較性能比較服務(wù)網(wǎng)絡(luò)出口方面外觀及產(chǎn)品包裝-----以長城中興為例共12項(xiàng)指標(biāo)競對(duì)手分析公司實(shí)力注冊(cè)資金公司性質(zhì)研發(fā)能力產(chǎn)品品種品牌形象產(chǎn)品產(chǎn)量02年產(chǎn)品銷量02年價(jià)格比較性能比較服務(wù)網(wǎng)絡(luò)出口方面外觀及產(chǎn)品包裝中興6億人民幣3億人民幣中外合資強(qiáng)7個(gè)品種良好2.5萬輛1.5萬輛5萬至9萬之間良好210個(gè)售后服務(wù)1126輛美觀耐看長城民營企業(yè)強(qiáng)4個(gè)品種良好5萬輛4.6萬輛6萬至9萬良好276個(gè)售后服務(wù)3000輛美觀耐看華晨金杯29798萬美金17116萬美金合資企業(yè)極強(qiáng)3個(gè)品種很好006萬至9萬良好271個(gè)售后服務(wù)0美觀耐看競爭對(duì)手分析—同類產(chǎn)品總銷量（萬輛）競爭對(duì)手分析—皮卡全國廣告投放量（萬元）競爭對(duì)手分析—SUV全國廣告投放量（萬元）主打愛你經(jīng)得起考驗(yàn)概念主要競爭對(duì)手——中興說什么

是什么吸引你的眼睛；我的生活，美的空間；

宣傳主題競爭品牌創(chuàng)意及策劃的比較品牌創(chuàng)意及廣告策劃目光銳利矯健敏捷高傲優(yōu)雅適應(yīng)性強(qiáng)表現(xiàn)出眾產(chǎn)生聯(lián)想想表達(dá)的個(gè)性SUV產(chǎn)品的命名SUV的名字山鷹

(Eagle)理由1

山mountain雄偉壯觀一種征服大方穩(wěn)重聯(lián)想豐富理由2山鷹食物鏈頂端成功出色矯捷敏捷三維空間聯(lián)想豐富具有現(xiàn)代感排他性好高傲優(yōu)雅俯視大地皮卡產(chǎn)品的命名研究目標(biāo)消費(fèi)者研究主要競爭對(duì)手研究名字的個(gè)性化喜慶向上研究皮卡的發(fā)展方向國情車研究產(chǎn)品品牌協(xié)調(diào)金杯皮卡的命名？小康王皮卡的名字山鷹(Eagle)SUV廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意思想創(chuàng)意思想利用現(xiàn)有優(yōu)勢揚(yáng)長避短與新SUV協(xié)調(diào)一致人性化訴求廣告創(chuàng)意具有連續(xù)性、領(lǐng)導(dǎo)性主題口號(hào)？廣告創(chuàng)意主題的來源山鷹（Eagle)SUV廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

廣告表現(xiàn)主題一個(gè)務(wù)實(shí)的人務(wù)實(shí)的人實(shí)用的車廣告表現(xiàn)策略方案形象代言人（A方案）平凡的人（B方案）自信來自實(shí)力務(wù)實(shí)的人實(shí)用的車體現(xiàn)一種思想形象代言人A方案勤奮進(jìn)取健康活力耐力出眾卓越表現(xiàn)極有影響力形象良好務(wù)實(shí)平和精神內(nèi)涵與山鷹吻合形象代言人？形象代言人華晨金杯海獅Hiace山鷹Eagle皮卡Pick-up形象代言人王軍霞1、3000，10000米世界10年記錄保持者。

2、亞洲唯一榮獲歐文斯獎(jiǎng)的人。

3、平民出身，勇于進(jìn)取。

4、2008年奧運(yùn)會(huì)指定代言人。

5、商業(yè)宣傳背景單純，注目率高。王軍霞簡介廣告A方案廣告拉動(dòng)計(jì)劃上市前新聞炒作王軍霞為形象大使華晨打造新車上市期硬性廣告促銷活動(dòng)下線活動(dòng)目的：自信來自實(shí)力硬性廣告活動(dòng)導(dǎo)入主題上市6個(gè)月內(nèi)預(yù)熱期導(dǎo)入期提升期廣告平面影視表現(xiàn)拉動(dòng)順序廣告平面影視表現(xiàn)拉動(dòng)順序序幕篇將門虎子系出名門卓越不凡目的自信來自實(shí)力強(qiáng)化主題打造第一印象開場篇目的一個(gè)務(wù)實(shí)的人（人性化訴求）心理互動(dòng)拉動(dòng)銷售提升品牌提升篇目的務(wù)實(shí)的人實(shí)用的車廣告延續(xù)廣告A方案創(chuàng)意表現(xiàn)平面廣告類將門虎子自信來自實(shí)力務(wù)實(shí)的人實(shí)用的車形象代言人實(shí)力篇一個(gè)務(wù)實(shí)的人的理智選擇影視廣告類

戶外廣告類上市初級(jí)階段形象篇（將門虎子）試營階段形象代言人篇（自信來自實(shí)力）廣告B方案平凡的人創(chuàng)作思想：務(wù)實(shí)是實(shí)力的象征務(wù)實(shí)是自信的表現(xiàn)務(wù)實(shí)是品位和時(shí)尚的魅力務(wù)實(shí)是進(jìn)步和創(chuàng)造的源泉?jiǎng)?wù)實(shí)的人實(shí)用的車創(chuàng)造個(gè)性：人性化訴求心理共鳴現(xiàn)代表現(xiàn)技巧領(lǐng)先競爭對(duì)手的原始理念平實(shí)，謙和高尚，進(jìn)取提升品牌個(gè)性廣告表現(xiàn)策略：通過平凡人的進(jìn)步，理智和務(wù)實(shí)的思想，選擇引起共鳴的品牌反差篇進(jìn)步篇家庭篇?jiǎng)?wù)實(shí)的人實(shí)用的車平面廣告方案：廣告表現(xiàn)策略：通過平凡人的進(jìn)步，理智和務(wù)實(shí)的思想，選擇引起共鳴的品牌品位篇共鳴篇家庭篇?jiǎng)?wù)實(shí)的人實(shí)用的車影視廣告方案：廣告切入策略:將門虎子自信創(chuàng)造實(shí)力戶外廣告類：務(wù)實(shí)的人，實(shí)用的車將門虎子篇山鷹EAGLE廣告策劃的預(yù)計(jì)目標(biāo)（兩年內(nèi)）搶占尚未完全固化的市場份額打造中國經(jīng)濟(jì)型SUV的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一消費(fèi)者心中的第一品牌小康王廣告表現(xiàn)小康王皮卡的廣告創(chuàng)意務(wù)實(shí)，理智關(guān)注性價(jià)比鐘愛皮卡單位團(tuán)體購買車輛更新一族城鄉(xiāng)個(gè)體業(yè)戶小型企業(yè)業(yè)主目標(biāo)消費(fèi)者：將門虎子城市篇?jiǎng)?chuàng)作中自信來自實(shí)力豐收篇?jiǎng)?wù)實(shí)篇?jiǎng)?chuàng)作中喜慶篇平面廣告類一個(gè)平凡人的故事貼進(jìn)生活引發(fā)共鳴目的影視廣告類戶外廣告類豐收篇小康王廣告策劃切入策略務(wù)實(shí)的人，實(shí)用的車自信來自實(shí)力將門虎子系出名門，必然卓越小康王廣告策劃切入策略小康王廣告表現(xiàn)（個(gè)性部分）創(chuàng)作思想快樂，向上，進(jìn)取務(wù)實(shí)，理智，敏銳貼進(jìn)目標(biāo)客戶人性人訴求提升小康王品牌形象山鷹SUV，小康王皮卡上市廣告平面類?山鷹SUV形象篇：【將門虎子】山鷹SUV代言實(shí)力篇：【自信來自實(shí)力】山鷹SUV形象篇：【系出名門，高瞻遠(yuǎn)矚】山鷹SUV務(wù)實(shí)系列篇：【務(wù)實(shí)的人，實(shí)用的車】小康王皮卡：【系列篇】

媒體組合策略：多媒體組合擴(kuò)大到達(dá)率，同時(shí)針對(duì)決策層精準(zhǔn)的傳播。集中資源，后發(fā)制人：爭取最強(qiáng)的競爭力廣告地區(qū)：爭取最大的媒介投資回報(bào)率。有效的媒體傳播：創(chuàng)造最大的品牌與產(chǎn)品知名度整體媒介策略核心提示我們的方案至此告一段落，在這套方案中我們盡可能的按照這兩種產(chǎn)品的個(gè)性及市場背景，打造新品牌的個(gè)性形象，在形象代言人方面，我們也按照SUV皮卡的產(chǎn)品個(gè)性及較少的廣告費(fèi)用推薦王軍霞女士，如果本方案能對(duì)該產(chǎn)品的上市有所幫助，我們將十