芭樂觀察第3期XXXX年度微電影營銷觀察報告

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視頻短片，它更偏向商業(yè)化，更偏向于影視專業(yè)制作。微電影一定是一個故事”。一個好的故事和一個好的講故事的方式可以起到商業(yè)電影一樣的視覺和情感享受。微電影營銷一定是基于微電影的內容、寓于故事，于故事中達到廣告主或品宣、或產品推廣的營銷目的。這其中內容與營銷目的的融合度的拿捏自然成了微電影營銷制勝的關鍵。互動性“微電影之所以有別于其他網(wǎng)絡廣告形式，就在于其互動性，內容必須能夠充分吊起網(wǎng)民的參與熱情，使全民參與收藏、分享、討論甚至是二次創(chuàng)作，進而釋放微電影的影響力?！被有允俏㈦娪盃I銷的核心所在，也應是廣告主衡量營銷效果的一個重要的考核標準，這直接體現(xiàn)了廣告主能否達到其營銷目的的最終結果。營銷的量化“微電影‘投放精準、渠道精細、互動傳播’的特點與傳統(tǒng)電視廣告的‘粗放式廣撒網(wǎng)、強制覆蓋’特點相比較，更容易告訴廣告主，‘你的廣告費花在哪里了’，‘是誰在看你的廣告’。這將改變廣告主的一些投放價值取向?！薄巴ㄟ^點擊量、流量等指標來量化，第一可以去度量去支撐微電影的傳播效果，第二去量度群體的效益是否增加，第三可以知道品牌效應如何跟銷售數(shù)字掛鉤?！薄鹨暬覥EO、微電影監(jiān)制何緯豐微電影營銷的優(yōu)勢成本低廉微電影的制作投入少，成品的投放及宣傳成本也較低，制作完成的微電影可以簡單地上傳到視頻網(wǎng)站、自己的官網(wǎng)或者交友網(wǎng)站即可。微電影營銷高效的投入產出比對廣告主、尤其是中小企業(yè)很有吸引力。傳播迅捷而廣泛“借助電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大合力，廣告營銷不再局限于電視的單向傳播，而是可以通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、社交網(wǎng)絡以及手機終端進行渲染式的雙向甚至裂變傳播。”微電影超強的互動性使其極易形成口碑相傳的病毒式傳播形式，基于網(wǎng)絡的這種“雙向甚至裂變”的效果在電視、報紙雜志等傳統(tǒng)媒體上是很難實現(xiàn)的。對于廣告主，他們最想要的是廣告的廣泛覆蓋，而網(wǎng)友輕松的自主轉發(fā)便成為了其傳播過程的重要一環(huán)，這種“自傳播”的特性間接幫助影片及品牌擴大了宣傳。植入柔和易接受網(wǎng)民對硬性廣告的強制灌輸已是容忍有限，如何讓網(wǎng)民欣然接受品牌成為微電影的關鍵使命，“微電影通過描述故事的方式吸引受眾，并且可以為企業(yè)量身定做，它可以有效地影響觀眾的情緒，幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶，提升品牌親和力與忠誠度”。借助故事性的軟性植入，讓品牌“潤物細無聲”地送入受眾心中，這樣的效果絕對是追求的最佳目標。此外，“微電影用于品牌宣傳目的，比起傳統(tǒng)廣告形式更多、容量更大。通常3分鐘以上的微電影，在講故事和表達概念的機會上比一般廣告增加了更多的可能性，比如故事更完整，情緒渲染和表達更充足”。這一點使品牌形象與理念得到深化與升華，而對情節(jié)內容的要求也就相應提高。定位精準廣告主可以根據(jù)不同年齡段、不同階層受眾群體對視頻內容的偏好、觀看習慣與時間以及所接觸不同媒介的頻率等，制定有針對性的營銷內容與表現(xiàn)形式，這種受眾上的細分有利于吸引感興趣的人群了解到品牌，更增強了“老客戶”對品牌的忠誠度。反饋及時一部微電影可通過播放量、轉發(fā)數(shù)與評論等隨時看到網(wǎng)友對影片的反應，這有助于品牌方及時監(jiān)測傳播效果，判斷所存在的問題。制作周期短微電影數(shù)周的制作周期契合了廣告的時效性原則，這對廣告主而言可以有效的去控制其傳播時間節(jié)點，從而為企業(yè)的產品銷售或企業(yè)的品牌形象宣傳起到更好的促進作用。微電影營銷的方式就微電影營銷方式而言，在目前，至少有定制和植入2種。所謂定制，就是廣告主出于自身營銷目的的需要，為此量身打造一個劇本，組織或選擇適合營銷目的的演員、導演和制作團隊，在預定的時間段內投放市場，并圍繞該劇進行一系列的市場推廣、公關等活動的全部過程。定制類的優(yōu)勢在于可以很好的控制劇情，充分表現(xiàn)廣告主的主張和愿望。如果故事精彩、推廣適當，定制類的微電影其營銷效果會更為顯著。例如，慕思寢具的《床上關系》、小熊電器的《愛不停燉》都屬于定制類。但定制類同樣存在成本投入較大、投資風險較高、把控全局尤其是自身并不擅長的領域的能力不足等弱點。所謂植入，就是廣告主出于自身營銷目的的需要，在既定的劇中根據(jù)劇情的安排合理植入廣告主的廣告訴求，借以達到廣告主的營銷目的。在此過程中，廣告主可以對該劇的傳播效果、品牌體現(xiàn)、互動性等方面提出要求，并配合該劇的市場活動。植入類的優(yōu)勢在于投入較少、風險可控，如果劇本選擇適當、廣告植入合理、微電影推廣團隊推廣得當，其營銷效果未必低于定制類的。例如，佳能DV在《叫我爸爸》中的植入，拉卡拉在《十二星座發(fā)財夢》系列中的植入都屬于植入類。無論是定制類還是植入類，如何使品牌內涵通過微電影從而在大眾價值認同的范圍內得以建立與融入，繼而引發(fā)目標受眾對品牌或產品的關注，才是微電影營銷方式的王道。微電影的商業(yè)模式就優(yōu)酷土豆集團高級運營副總裁魏明的觀點，目前微電影的商業(yè)模式主要分為自制、合制、定制三大類，其區(qū)別在于選題策劃、資金投入、評估標準的不同?！氨热?，‘大師微電影’系列屬于自制類，選題和資金都由優(yōu)酷出品全權負責，評估標準在于作品的播放量和口碑。此前的‘十一度青春’系列則是中國電影集團聯(lián)手優(yōu)酷共同出品、科魯茲全程支持的合制項目，選題和資金多個參與方根據(jù)協(xié)議共議共擔，其評估標準會根據(jù)播放量、品牌體現(xiàn)、宣傳效果、互動率等多個維度甄定。至于‘不可能的可能’，因為是北京現(xiàn)代的定制作品系列，資金來自廣告主，選題也完全尊重廣告主的方案和建議，它的評估標準則體現(xiàn)在播放量、品牌體現(xiàn)、宣傳及傳播效果上。”魏明先生的觀點顯然僅是從微電影的制作類型上對微電影的商業(yè)模式做了一個簡單的闡述。事實上微電影的商業(yè)模式從制作、觀看、發(fā)行、觀看效果、衍生產品或服務等各方面都存在巨大的商業(yè)機會。從制作類型上微電影的商業(yè)模式可分為自制、合制、定制3大類：自制由制作方遴選劇本，確定制作團隊及演職陣容，確定推廣策略，獨立承擔資金投入，自主招商。自制面臨的風險主要在于投入與產出比、廣告主對于劇情的破壞程度。自主招商的結果決定了計劃投拍的微電影是否夭折。合制由合作各方商議確定選題和資金投入，明確各方責任，風險共擔。合制可以整合各方資源、有充足的資金保證。合制的強力組合應是傳統(tǒng)影視制作公司、互聯(lián)網(wǎng)解決方案專業(yè)團隊、資金預案充足的廣告主。在這樣的組合中，影視資源、制作水準由傳統(tǒng)影視公司承擔，資金保障由廣告主提供，而微電影營銷推廣由專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷團隊負責。選題由三方商議共同確定。但即便是這樣的組合，依然需要充分的協(xié)調、及時的溝通和良好的協(xié)作，只有這樣，才能發(fā)揮各自的優(yōu)勢，取得良好的營銷效果。也正因為如此，溝通成本和溝通效果是不可確定的因素。定制先有品牌宣傳或產品推銷的需求，再為企業(yè)量身打造的微電影。廣告主為出資人，對影片的創(chuàng)作有自己的要求，可以利用微電影充分表現(xiàn)廣告主的訴求。正因為如此，大多數(shù)知名大品牌會傾向選擇定制。但定制的微電影可能會存在過分追求廣告主的訴求而弱化了微電影本身的故事性和休閑、娛樂的觀看屬性，導致微電影成為長廣告。另一方面，廣告主如果對微電影的推廣和傳播缺乏經(jīng)驗，也會導致微電影的營銷效果無法體現(xiàn)。案例：日前貝因美為契合正在舉行的冠軍寶貝大賽攜手樂視網(wǎng)打造了兩部運動系列微電影，分別呈現(xiàn)了運動與美麗和自信之間的故事，當紅演員馬蘇、著名體操運動員莫慧蘭傾情加盟。貝因美的這次微電影營銷并不算成功，首先這兩部短片的故事情節(jié)過于簡單，缺乏足夠的吸引力與說服力，品牌理念也并沒有得到充分的挖掘展現(xiàn)，契合點把控失準，沒能將品牌的核心內涵予以延續(xù)和發(fā)揚。其次，受眾的定位模糊，貝因美想要倡導的應該是通過鼓勵、激發(fā)寶寶的潛力，使他們茁壯成長，從而吸引年輕媽媽們?yōu)椤皭邸毕M，但影片“美麗、自信”“超越自己”的主題與目標受眾所關心的內容有些偏離。此外，在微電影的渠道推廣方面過于單一，缺乏創(chuàng)新性，致使最終的營銷效果十分微弱。付費觀看付費觀看是微電影夢寐以求的商業(yè)模式，但在現(xiàn)階段，指望網(wǎng)民大規(guī)模的對微電影買單顯然還為時過早，網(wǎng)民早已習慣的是：看什么都免單。盡管如此，某些優(yōu)秀的微電影依然可以從網(wǎng)絡院線或移動互聯(lián)網(wǎng)院線中收獲票房。這首先是各大視頻網(wǎng)站平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)運營商的功勞，正是因為他們打造并逐步完善他們各自的網(wǎng)絡院線、先期培養(yǎng)和維護了部分愿意為此買單的用戶。在此方面的典型案例是《青春期3》，憑借《青春期》系列微電影的巨大影響力，《青春期3》成功入駐一些網(wǎng)絡和移動互聯(lián)網(wǎng)院線，并從中分得一筆收入。付費觀看的商業(yè)模式，從長遠來看，是最有利于微電影良性發(fā)展的商業(yè)模式，網(wǎng)民買單將決定微電影繼續(xù)在長廣告片還是微故事片之間的徘徊和取舍。發(fā)行發(fā)行也是一種商業(yè)模式。就目前而言，微電影在制作上幾乎沒有下限。幾個懂行的朋友，加幾臺勉強能用的設備，即可炮制出一部微電影，這就導致微電影市場每天都在誕生幾部甚至十幾部微電影。大量的微電影充斥在各大視頻網(wǎng)站平臺，有的可能從誕生起就被淹沒，有的即便可以偶露崢嶸，但也只是曇花一現(xiàn)，產品的生命周期極其短暫，更何論收入。這就從客觀上催生出微電影發(fā)行這一商業(yè)模式。觀看效果觀看效果是指從網(wǎng)民觀看行為中產生廣告效果從而在廣告主那里得到因效果而產生的分成收入。這種收入一定是來自于微電影的觀看過程。觀看效果具體可以細分為3類：內容創(chuàng)造收入。這種收入是來自于附著在微電影視頻播放器之上的貼片、暫停、角標、文字廣告收入，因廣告曝光次數(shù)從而在視頻網(wǎng)站平臺獲得廣告收入的分成，這種收入從根本上是來自于視頻網(wǎng)站的廣告主。目前如酷6、土豆、56、樂視等擁有這種分成模式，其出發(fā)點是為了鼓勵原創(chuàng)，豐富其網(wǎng)站內容，Youtube也有此種模式。但這種分成模式，分成的游戲規(guī)則完全由視頻網(wǎng)站平臺確定，內容提供商幾無討價余地，例如播放時長必須占全部時長的10%以上的才可獲得有效計數(shù)等。另外，用以分成的數(shù)據(jù)統(tǒng)計則完全是一家之言。VV產生收入。這種收入是來自于微電影的廣告主。這些廣告主以播放次數(shù)為衡量微電影的營銷效果并愿意為此買單，可以將此收入類型視為微電影的推廣收入。但多數(shù)廣告主不會選擇這種方式，理由是數(shù)據(jù)的準確性存疑。C、效果獲得收入。這種收入是微電影的廣告主為通過觀看該影片而產生的直接消費（注冊、點擊來到目標頁面）單獨買單。如果網(wǎng)民因觀看微電影而產生購買欲望，但其不是通過視頻的貼片廣告或二維碼直接來到廣告主的產品頁面并產生消費的話，則不能得到此收入。這種商業(yè)模式在廣告主看來是最能使其心甘情愿買單的，他們能準確的評估廣告效果、控制成本、合理加大推廣的力度。就互聯(lián)網(wǎng)而言，即cps和cpa廣告模式。另外，cpm和cpc廣告也是觀看效果的商業(yè)模式之一，但相比較cps和cpa而言，廣告主更喜歡的是后者。這種模式有可能是微電影最重要的商業(yè)機會與顛覆性的商業(yè)模式。這將使得在電視劇中插播廣告的模式在微電影中重現(xiàn)，必將刺激網(wǎng)絡劇和定制型微電影的強勢發(fā)展，拉動整個微電影行業(yè)的高速成長。試想一下，如果我們在《桔子水晶酒店》播放到如下視頻畫面時

在此彈出“新會員注冊即送100元酒店現(xiàn)金抵用卷”，效果會如何？微電影的衍生產品和服務包括音樂、文學、藝人經(jīng)紀、劇本、設備租賃、策劃及營銷解決方案、會議及評選、微電影周邊產品等。7、2012年成功營銷案例解析2012是微電影快速發(fā)展的一年，在這一年中，越來越多行業(yè)的廣告主涉足微電影營銷，自制、定制、合制劇都涌現(xiàn)出了一批成功的微電影營銷案例。以下我們挑選了幾部典型案例借以說明。定制劇《IKnowU》制作類型：定制出品方：三星手機影片時長：20分07秒導演：夏永康演員：周旭井柏然解析：全新“社交電影”《IKnowU》7月7日上線。三星結合galaxy的品牌概念，攜手周迅、井柏然及鬼才導演彭浩翔，推出了這部具有現(xiàn)實主義色彩的科幻文藝微電影，以全新的角度闡釋簡單純粹的愛情主題。影片中周迅飾演的三人一面的外星人來到地球，與井柏然飾演的小廚師之間擦出愛的火花，而三星新款手機則在劇情中承載了重要“使命”。兩人通過手機交流分享，逐漸發(fā)現(xiàn)彼此心靈相通，最終走到一起。三星手機的植入顯而易見，從周迅遇到井柏然后，影片便開始非常集中地出現(xiàn)三星手機的身影，至少不下4次，兩人情感的推進以手機為“見證”。但由于手機在現(xiàn)代談情說愛中再常見不過，所以手機廣告在此片中的植入也算合情合理。很多網(wǎng)友并沒有對片中的不斷植入感到反感，而被這場奇幻的跨星球愛戀深深吸引。想要品牌以全新的方式一鳴驚人，借助明星效應是最直接快捷的選擇。周迅與井柏然的傾情加盟令本片星味十足，早前大熱的《4夜奇譚》的原班制作人馬，鬼才彭浩翔與金牌導演夏永康的聯(lián)手，讓這部短片陣容堪稱豪華，賺足眼球。這部微作品以嫻熟精致的拍攝手法、明星精彩的演出、新穎互動的題材成為人氣與口碑雙豐收的品質之作。鬼才導演果然不走尋常路，廣告的商業(yè)性與電影的藝術性在出奇中制勝融合。網(wǎng)絡推廣此次微電影結合社會化媒體發(fā)起互動，該片開啟了“社交電影”的概念，可以根據(jù)自己的想法對影片進行全新的改編，在影片出品方三星的官網(wǎng)上，開辟了專門的頁面(/zW5QAdp)用于網(wǎng)友自行DIY作品的呈現(xiàn)。這種高度的參與體驗感激發(fā)了網(wǎng)友強烈的再創(chuàng)作熱情，能讓大牌明星“參演”自己設定的劇本，這樣的創(chuàng)新的確吸引人。更有專業(yè)人士表示“社交電影這一形式很有可能漸漸取代良莠不齊的微電影成為主流?！北酒瑫r長共20分07秒，共有超過2分鐘的廣告植入內容，在7分50秒處首次出現(xiàn)三星手機植入，整部影片出現(xiàn)至少4處明顯的連續(xù)植入，對手機內在性能融入了充分的展示，以下是其中1次的截圖。廚師陳鵬用手機拍攝伍詩吃他專賣的餐肉煎蛋飯，這一小部分的展示持續(xù)了23秒合制別克轎跑系十二星座系列出品：別克汽車優(yōu)酷網(wǎng)上映：2012-5-15導演：王小帥陸川滕華濤郝蕾主演：楊亞呂曉霖佟悅解析：上海通用汽車別克品牌和優(yōu)酷網(wǎng)攜手打造的“別克轎跑系十二星座微電影”以口碑和播放量的雙豐收完美收官，優(yōu)酷總播放量逾九千萬次，評論數(shù)超過13萬條，引發(fā)了一股追逐熱潮。四大實力導演王小帥、陸川、滕華濤和郝蕾重磅加盟，以“追逐無限”為主題，從當下年輕人群熱衷的十二星座話題切入，通過不同星座不同性格的人物故事，聚焦當代主流時代精英的內心世界，演繹他們不斷超越自我的非凡勇氣與執(zhí)著精神。別克轎跑系的目標受眾為當帶精英階層及時尚先鋒人士，他們兼具獨立自信，樂于表達個人主張，勇于嘗試挑戰(zhàn)，渴望不斷突破自我，別克希望借助微電影這一流行形式將品牌理念與目標消費群體進行一次深層次的情感互動，營造“以人格帶車格”的立體化內在訴求。別克還結合了當下時尚人群最熱衷的十二星座元素，通過十二星座不同性格人物的故事和視角，實現(xiàn)與不同個性的時代精英們的交流與共鳴。相比于此前在網(wǎng)絡上大熱的桔子酒店十二星座系列，別克在這一熱點話題上的挖掘更具層次延伸性。該系列微電影采用了名導加新秀的形式，由四位具有影響力的導演傾力執(zhí)導，啟用新人演員擔任主演，而名導的號召力足以吸引注重精神探索的目標人群。鑒于汽車在日常生活中的普遍性，其產品的植入便相對容易，幾大導演的專業(yè)創(chuàng)作指導又保證了每部微電影的可看性與藝術性，使別克品牌的植入與影片主題完美融為一體。傳播推廣別克此次在傳播策略上力圖將優(yōu)勢渠道資源全網(wǎng)打盡，借助優(yōu)酷強勢的播放平臺，并在品牌官網(wǎng)與優(yōu)酷網(wǎng)開設主題頁，在豆瓣舉辦海報設計專題活動。為保持傳播的延續(xù)性及熱度，別克跟隨上片節(jié)奏推出不同營銷內容，公關軟文的推廣，并在微博制造話題，引發(fā)關注，借助意見領袖引導輿論，而12部影片“藕斷絲連”式的陸續(xù)上映更易培養(yǎng)觀眾的期待感與粘度。經(jīng)過別克項目營銷團隊的專業(yè)策劃，在微電影的推廣執(zhí)行上實現(xiàn)了觀影播放、互動交流、創(chuàng)意構思與針對性傳播的有效配合。雪佛蘭、凱迪拉克，包括別克英朗，在此之前都做過微電影，它們的作品《老男孩》、《66號公路》、《蛻變》系列也都曾在網(wǎng)民中引起熱烈反響。微電影已成為眾多汽車品牌熱衷嘗試的創(chuàng)新營銷方式，往往以品牌在籌劃與影響力方面的優(yōu)勢制作出相對精良的作品，并能夠主動吸引到受眾的注意力，在為微電影行業(yè)貢獻優(yōu)質作品的同時達成良好的廣告營銷效果。自制劇《貓人女王》出品：搜狐視頻上線時間：2012-6-7導演：EricZhou主演：潘霜霜艾尚真等解析：該劇為搜狐視頻邀請好萊塢幕后班底打造的國內首部自制美劇，由貓人集團獨家冠名，以1.8億的總播放量完美收官，10集正片成為同期網(wǎng)絡自制劇播放之首，并在后期推出了《貓人女王》電影版，堪稱將品牌理念與產品完美植入自制劇的成功營銷典范。精準定位目標受眾貓人將受眾定位在追求美麗與時尚的年輕女性群體，在2012盛夏來臨之際，推出這部熱辣奔放的時尚劇，吸引了許多喜愛美劇的忠實觀眾。由于劇中幾位火辣女星的參演，該劇的收看人群有超過70%為男性，該劇的話題性也引發(fā)了不少網(wǎng)友對“性感”及模特圈的討論。各類性感、時尚元素的巧妙融入讓受眾強烈感受到“貓人國際”所要營造的品牌形象，帶動其天貓旗艦店的訪問量獲得了翻倍增長。劇情與品牌理念的深度結合不同于傳統(tǒng)的廣告植入方式，該劇開創(chuàng)性的采用了品牌客戶形象與電視劇劇情深度融合的全新模式，嘗試在劇中進行品牌商品展示及時尚購物的引導，從故事情節(jié)到模特走秀、拍照所需要的服飾、店面、臺詞等，全方位實現(xiàn)了貓人產品合理而充分的展現(xiàn)，此外，整個劇情的發(fā)展是圍繞貓人《男人裝》雜志線下選秀活動展開，更有貓人公司高層在劇中親自出演角色，這些內容層面上的精心編排與融合都讓觀眾隨著精彩劇情的發(fā)展自然加深了對產品及品牌的印象與認知。傳播手段的多維度運用《貓人女王》開拍之初就在官方微博上發(fā)起了一場名為“TOUR”成名的曬性感活動，為該劇做好了前期的宣傳鋪墊，上映后憑借搜狐得天獨厚的門戶優(yōu)勢，加上在騰訊、奇藝等多個渠道的大力推廣，形成對用戶最大范圍的有效覆蓋，并結合媒體見面會、首映儀式等相關線下活動，提高媒體曝光率，搜狐視頻更是為這部自制劇進行了多次營銷上的策劃執(zhí)行，實現(xiàn)了全方位、多渠道、覆蓋廣、互動強的立體式傳播效果?！敦埲伺酢吩谏虡I(yè)利益與劇情創(chuàng)作中找到了對接的平衡點，而伴隨著自制網(wǎng)絡劇的強勁發(fā)展勢頭，新商業(yè)模式的探尋及差異化競爭上的突破逐漸成為自制劇發(fā)展之路的關鍵。微電影產業(yè)鏈格局分析1、內容提供格局微電影營銷是建立在微電影內容的基礎上的，在目前的微電影行業(yè)，內容提供商主要有以下幾個方面：視頻網(wǎng)站平臺諸如優(yōu)酷、土豆、酷6、奇藝、樂視、搜狐、新浪都在推出自己制作的微電影或網(wǎng)絡劇，其中以優(yōu)酷最為突出。這些視頻網(wǎng)站推出自制劇，其核心目的還是豐富其網(wǎng)站平臺的內容，購買版權劇不如自己出品。視頻網(wǎng)站自制內容，推廣是其優(yōu)勢，但也是其劣勢。優(yōu)勢在于由于是自己的網(wǎng)站平臺，因此可以給予較大的推廣支持，比如更長的推廣周期，更醒目的推廣位置。但由于視頻網(wǎng)站之間的競爭關系，這些內容不會很正式的出現(xiàn)在其他視頻網(wǎng)站上，這對微電影本身的傳播事實上起到了限制作用。第三方制作機構類似華影盛視、芭樂互動、靈思沸點、皇品、微電影工廠、麥田映畫這樣的獨立的第三方內容提供商，這類第三方制作機構為純粹的商業(yè)目的，目前主要依靠商業(yè)定制和廣告植入獲得收入，并在逐步向微電影或新媒體影視營銷公司（團隊）的方向轉型。他們具有較為完備的資源和專業(yè)的團隊，劇本、導演、演員、策劃、拍攝、后期制作、音樂、整合營銷方案，再到后期的數(shù)據(jù)統(tǒng)計及效果報告形成了完整的鏈條。原創(chuàng)（草根作者）在這個產業(yè)中，處于最底層的是微電影的原創(chuàng)作者，從數(shù)量上看，他們對微電影的內容貢獻最大，但招商困難，小成本的投入使得微電影的制作也難稱精良，在微電影的營銷推廣上也缺乏資源和辦法，尤其是缺乏營銷能力。廣告主類型分析2012年，在微電影營銷方面進行投入的廣告主不可謂不多，越來越多的廣告主已經(jīng)認識并接受了這一新媒體營銷方式，我們對2012年9-12月不足四個月的微電影進行了數(shù)據(jù)整理，將網(wǎng)絡劇包含其中共計403部微電影，通過對這些樣本的統(tǒng)計分析，可以窺見到本年度行業(yè)整體發(fā)展的一些基本狀況，哪些行業(yè)已經(jīng)在試水微電影營銷，以及他們比較熱衷于哪些題材類型的影片。在這不足四個月中，試水微電影營銷的包括旅游、汽車、手機、家用電器等超過20個行業(yè)，其中，汽車行業(yè)占據(jù)了22%的份額，表現(xiàn)最為突出，而電器行業(yè)和游戲類微電影在今年明顯增長，分別占到12%和10%。對于像汽車這類的成熟大品牌愿意嘗試微電影，更多的在于產品的曝光及品牌理念的深入強化，并且大多數(shù)都能以其精良的制作水準達到不錯的傳播效果。相比來看，電器、食品、日用品或服飾等行業(yè)會看重投入產出比，更希望微電影的營銷效果能落實到消費層面上，因此內容形式上的契合與創(chuàng)意就顯得尤為重要。像保險、房地產、醫(yī)療等行業(yè)會因為相關經(jīng)驗的不足而較少涉足。國企及旅游微電影類似企業(yè)或城市的創(chuàng)意宣傳片，重在自身形象的塑造。我們發(fā)現(xiàn)若某一行業(yè)內有成功營銷案例出現(xiàn)，便會帶動同業(yè)其它品牌的擇機跟進，例如《桔子酒店》、《愛在四川》對整個旅游類品牌的拉動作用。然而也有不少企業(yè)對微電影營銷仍持觀望態(tài)度。下圖為廣告主類型統(tǒng)計影片類型統(tǒng)計如果我們把網(wǎng)絡劇和原創(chuàng)作品單獨提煉出來，那么在403部影片中其分布比如如下：網(wǎng)絡劇27部，占6%，原創(chuàng)作品136部，占34%，微電影237部，占59%。如下圖所示：影片題材統(tǒng)計我們細分出14種題材類型，其中愛情、劇情以及溫情題材較易受到各大出品方的青睞，愛情微電影占據(jù)了27%的大多數(shù)，有110部，劇情片占到19%，溫情題材12%。微電影營銷中應避免題材內容的同質以及創(chuàng)意的雷同，否則微電影將很容易走向瓶頸。從上圖來看，微電影題材集中在愛情、溫情、青春勵志以及劇情片這幾大類型中，其中溫情和青春勵志題材較易出現(xiàn)同質化現(xiàn)象，而使觀眾產生審美疲勞，而愛情題材卻是常拍常新，永難退熱，這與受眾的偏好也有很大關系。同一題材下不同切入點的挖掘以及獨特優(yōu)勢元素的調動能夠幫助一部微電影脫穎而出。就403部影片中的237部微電影來看在這237部微電影中我們發(fā)現(xiàn)有明顯痕跡的廣告主至少有103個，這其中有21%來自汽車行業(yè)的廣告主，居最多，其余大多平均分散在電器、旅游、網(wǎng)游、家居、食品等行業(yè)。題材類型統(tǒng)計237部微電影中，愛情、劇情、溫情及勵志幾類題材占據(jù)較大份額，尤以愛情題材最為突出，占到將近30%。這與微電影受眾群體較為年輕有很大關系。接下來，我們再一起看一下2012年網(wǎng)絡劇的發(fā)展狀況如以下三張數(shù)據(jù)統(tǒng)計圖所示：網(wǎng)絡劇廣告類型統(tǒng)計目前網(wǎng)絡劇的廣告主主要集中在電器和汽車兩大行業(yè)，相信隨著網(wǎng)播劇的強勢發(fā)展，會有越來越多的廣告主將目光瞄準網(wǎng)劇，并將為其開辟一條值得探索創(chuàng)新的商業(yè)化道路。大部分的網(wǎng)絡劇都來自視頻網(wǎng)站的自制，這也成為各大網(wǎng)站實現(xiàn)差異化競爭的重要戰(zhàn)略內容之一，有超過70%的劇目由視頻網(wǎng)站以單獨或合作形式參與出品，其中搜狐、騰訊、優(yōu)酷、樂視等幾大網(wǎng)站表現(xiàn)尤為搶眼，憑借各自網(wǎng)站的優(yōu)勢為自己贏得了相當可觀的點擊量，更有不少網(wǎng)站的自制劇實現(xiàn)與電視臺的聯(lián)動合作，呈現(xiàn)網(wǎng)絡自制內容對傳統(tǒng)媒體的“逆襲”之勢。題材類型統(tǒng)計目前網(wǎng)絡劇以喜劇和劇情片居多，內容多取決于目標受眾的喜好及當下的熱點話題。如《屌絲男士》、《未昏男女》以其輕松搞笑的情節(jié)廣受網(wǎng)民熱烈追捧，《杜拉拉升職記》則以精良的制作，精彩緊湊的劇情同樣取得了不錯的播放成績。3、受眾喜好分析2012年9-12月，芭樂傳媒推出每周微電影排行榜，根據(jù)播放次數(shù)對互聯(lián)網(wǎng)上傳播的微電影進行了連續(xù)16周的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，由此我們可以一窺網(wǎng)民最樂于觀看的是哪些微電影，這些微電影由誰出品，出品類型又是什么。從數(shù)據(jù)上來看，數(shù)據(jù)顯示基本正常且能攀上周排行榜的，其周播放次數(shù)最少40萬左右，多則數(shù)百甚至近千萬。網(wǎng)絡劇中《屌絲男士》表現(xiàn)最為突出，共8次上榜（共6集），《泡芙小姐》也有4次上榜，微電影中《三人床》3次上榜。16周排行榜，每周10部，共160部影片，去除重復上榜的影片，共有100部影片先后榮登周排行榜的top10。在這100部影片中，微電影81部，原創(chuàng)作品（個人作品）11部，網(wǎng)絡劇8部，如下圖各類型在累計播放量中所占的比例：微電影播放量占到64%，網(wǎng)絡劇占到31%。結合熱播類別與播放量兩個圖可以看出，雖然網(wǎng)絡劇在網(wǎng)民最喜歡觀看的類別中只占了11%的比例，但在播放總數(shù)據(jù)中卻占到了31%，結合《屌絲男士》前后8次上榜，說明一部優(yōu)質的網(wǎng)絡劇其產品的生命周期更為長久，對網(wǎng)民的黏度也更大。熱門題材分析網(wǎng)民偏愛愛情題材影片，青春、勵志、以及溫情和喜劇片也有多部影片熱播。而懸疑、動畫奇幻題材則顯得較為小眾，都不超過3%。結合熱播微電影影片數(shù)量，再從熱播微電影的總播放數(shù)量來看，30部愛情片的總播放量占到22%，喜劇片的數(shù)量僅占11%，而其播放總量卻達到22.6%，占最多?？梢姡M管喜劇片數(shù)量不多，但從播放量上，一部喜劇片一般比其他類型更易獲得較多的播放數(shù)。用戶互動性在用戶的互動性方面，網(wǎng)絡劇也表現(xiàn)不俗，其總評論數(shù)占到33%。在播放渠道方面，有近70%是在多個視頻網(wǎng)站播放，只有約30%是在單一視頻網(wǎng)站播放，如下圖：以上為16周以來每周熱播的共100部劇的綜合數(shù)據(jù)分析。3）受眾分析（數(shù)據(jù)來源：酷6微電影受眾調查）18-35歲網(wǎng)民構成微電影受眾主體，男女比例平均分配，主要集中在企業(yè)職員、在校學生等，這些用戶對網(wǎng)絡認知度高，行為思想活躍，接受新事物能力較強，是最具消費能力的主力人群。微電影現(xiàn)存的問題及2013年發(fā)展趨勢預測存在問題有業(yè)內人士稱，“微電影廣告看起來熱熱鬧鬧，其實真正帶來廣告利益的屈指可數(shù)；商業(yè)目的的微電影廣告佳作太少、硬傷太多；處于初級‘廣播式’階段的微電影廣告或被受眾寬容接受，但如何抓住學歷和認知水平相對較高的微電影受眾群體還有很長的