上海某住宅小區(qū)項(xiàng)目提案

***提案報(bào)告項(xiàng)目態(tài)勢(shì)分析客源客層預(yù)估企劃思路探尋產(chǎn)品形象定位廣告總精神及訴求階段推廣策略售樓處風(fēng)格建議八、VI及SHOW稿項(xiàng)目態(tài)勢(shì)分析1、有利因素分析（推廣本案時(shí)，應(yīng)該抓住不放的賣點(diǎn)）（推廣本案時(shí)，能形成商機(jī)的訴求點(diǎn)）優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)1、楊浦區(qū)的東外灘項(xiàng)目將于今年進(jìn)入實(shí)質(zhì)性開(kāi)發(fā)階段。1、地段升值性不可估量，該地區(qū)可能成為明日楊浦楊浦大橋兩側(cè)和復(fù)興島地區(qū)，是重點(diǎn)開(kāi)發(fā)黃浦江地的亮點(diǎn)區(qū)中的一部分2、楊浦區(qū)仍聚居著不少人口，但目前的住宅形態(tài)相對(duì)2、這些區(qū)域的住戶有改善居住條件的要求比較落后3、楊浦區(qū)目前開(kāi)發(fā)的新個(gè)案不多3、本案周邊競(jìng)品很少，占盡天時(shí)之利4、楊浦老區(qū)歷史悠久，區(qū)域住戶對(duì)地段產(chǎn)生了一定習(xí)4、區(qū)域客對(duì)地段抗性不大鞋慣性心托理蜓縫琴分5賀、本案周邊有露電力學(xué)院、水捏產(chǎn)大學(xué)、上海慕理工大學(xué)尾三雀績(jī)腸駕何5苦、借人文提升瞇品質(zhì)，高校教盞師亦可成為本個(gè)案目標(biāo)客失所高蝕校納冷抄拆言份協(xié)柿純趁轟成源亂6枕、距本雞案險(xiǎn)80允0漿米處有一易初邀蓮花超市，周擺邊公交線四路鎮(zhèn)招亮棗纏6洲、購(gòu)物方便，隸出行還算便捷紋曬賽斑多，附近生活老機(jī)能比較完善禾7蘆、小咬區(qū)勞1上0替萬(wàn)平米規(guī)劃，冷棟距開(kāi)闊，弱有隨500扛0辯平米中發(fā)央爸宋緞焦請(qǐng)7適、有一定品質(zhì)此感，在該地區(qū)房相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力撲花園，建筑立漫面為歐陸風(fēng)搬格蓮凈娘雅種勻蓋8野、房型面積控調(diào)制得較為合思理雪理宜夜與惹榴稈8哀、總價(jià)控制得斥適當(dāng)陳2餃、不利因素分嚷析否（客觀上，項(xiàng)近目本身存在的焦不足齒）鍬伶獨(dú)嶄序廉員逝（隱藏的麻煩犬，推廣時(shí)可能鑼成為抗性）棵劣眉勢(shì)唇稈迎煎裕慣厚夫責(zé)尚攀抗性法1悅、楊浦區(qū)原為束工業(yè)園區(qū)，周婦邊工廠多，區(qū)儲(chǔ)域環(huán)羅境就聾叢件賞1謊、其他區(qū)域的歐客源對(duì)地區(qū)的詳認(rèn)同度不高，慘外區(qū)霜相對(duì)較厘差琴染做兔武賤研憐眠爪電獎(jiǎng)客難以進(jìn)場(chǎng)驟2全、本案周遭開(kāi)舉發(fā)緩慢，平房創(chuàng)舊房多，綜合涌治理差絨，爺模代稿保2雨、難以顯現(xiàn)本害案品質(zhì)，不能馳借周邊配套造謀勢(shì)玻在楊浦亦屬落他后芬臘順移3逢、楊浦區(qū)較少郊有小高層產(chǎn)品兵，區(qū)域客習(xí)慣午性地踏認(rèn)它徹頂列覆3攔、本案小高層諷要突破人們的所傳統(tǒng)心理望同多層住藍(lán)宅伐乓石支4劇、社區(qū)內(nèi)沒(méi)有雞會(huì)所，周邊的糧休閑娛樂(lè)設(shè)施廉差抱揀蠟縣翠賤4摘、年輕人士難晌以接受平凡無(wú)責(zé)趣的生活，而聾他們的杰渴乎裝惱作局在稻鞠梅沖約調(diào)經(jīng)濟(jì)收入恰恰錫能承受本案總給價(jià)，兩者十分圓矛盾尖5幻、肯德基、歐森尚等配套設(shè)施增在平?jīng)雎肺鱾?cè)育，而韻本勿竄序朝扣5變、離眾所周知矩的大眾配套較膛遠(yuǎn)賄案則位于平?jīng)霾睎|側(cè)靠近軍工櫻路急二、客源客層訊預(yù)估涂1選、目前居住區(qū)畝域下楊浦特別是平絡(luò)涼路沿線站極少數(shù)虹口靠苗近楊浦地區(qū)米針對(duì)性訴求重朝點(diǎn)：把東外灘項(xiàng)目將句于明年啟動(dòng)，眼該地區(qū)會(huì)成為掉成熟居住腹地饅楊浦平?jīng)雎飞钊ι顧C(jī)能怎較完善冷楊浦少有裝的殿1畝0傍萬(wàn)方住宅小區(qū)倘2什、職業(yè)、職務(wù)煤生產(chǎn)企業(yè)觀占滲50葬%紛以上肯一般受薪者為翼主辣針對(duì)性訴求重活點(diǎn)：膀兩房面積紋在絮9賀0晉平米左右，總敏價(jià)控制合理雅房型規(guī)劃經(jīng)濟(jì)昏實(shí)用浪在楊浦改善居鬼住條件，正是夾時(shí)候3、年齡宏集中船在陸36~4字5牧歲拒針對(duì)性訴求重勝點(diǎn)：革區(qū)域內(nèi)不多見(jiàn)有的小高層產(chǎn)品暖棟距開(kāi)闊醫(yī)，極500悶0虛平米中庭花園棕歐陸風(fēng)情的住賣宅滑面雄積漁9機(jī)0私平米左右企劃思路探尋閱1所、以東外灘的煮耀眼前景吸引吸客源膚因?yàn)椋壕幢景钢苓叧司驈U舊的工業(yè)廠孕房，還有破敗躲的兩層平房。遙目前的區(qū)域狀俱況難以讓人聯(lián)累想本案為高尚精住宅區(qū)。坦所以：轉(zhuǎn)我們要告訴客駐戶本區(qū)域的發(fā)村展?jié)摿?。明年兄的東外灘項(xiàng)目扮啟動(dòng)后，本案董周邊環(huán)境確實(shí)周會(huì)有改觀。在截目前不能眼見(jiàn)扎為實(shí)的情況下啞，企劃要引導(dǎo)扣客戶構(gòu)劃美好吧未來(lái)。有2當(dāng)、以獨(dú)樹(shù)一幟劈的歐洲風(fēng)格走器俏楊浦賺因?yàn)椋涸挆钇中略斓淖【恳云綄?shí)的釋多層為主。象鏟本案這樣歐式京風(fēng)格的小高層賓確不多見(jiàn)。材所以：紙我們要讓客戶坊感到花小錢買臭了一流的房子填，在楊浦區(qū)買藥歐式的小高層桌著實(shí)讓人羨慕樣。（本案的客絡(luò)源對(duì)住宅房仍呆持有相對(duì)保守轎的觀念，所以蛛本案的建筑風(fēng)暢格會(huì)得到他們且的認(rèn)同。）借3丸、以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)昆品規(guī)劃提升品搶質(zhì)常因?yàn)椋夯ノ覀兏姓?證0胡萬(wàn)平米小區(qū)規(guī)謎劃，在楊浦屬淘于大型住宅區(qū)遞，更庸有債500識(shí)0撤平米中庭花園惱，讓本案的品刊質(zhì)領(lǐng)先楊浦。痰所以：慌企劃包裝上要益反復(fù)強(qiáng)調(diào)本案養(yǎng)的小區(qū)內(nèi)部規(guī)蹄劃。從規(guī)模、羊棟距到中央花唇園，一直貫穿嬌整個(gè)行銷過(guò)程撐，成為報(bào)紙稿費(fèi)宣傳的主題。情4虜、以小面積低鴉總價(jià)打動(dòng)客戶厭因?yàn)椋轰P本案房型經(jīng)濟(jì)俗實(shí)用。面積撒在未9剪0椒平米左右的兩邀房占總房源錫的遷87紀(jì)%輔，總價(jià)毛在括4濱0溫萬(wàn)左右。諸所以：汽我們要告訴客騎戶小預(yù)算一樣疫可以入住高尚辱住宅。在打品沉質(zhì)的同時(shí)，突脅出本案的總價(jià)際優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品形象定位嗎基于以上分析炕，我們將本案司定位為：痰東外灘生活圈覺(jué)，歐陸情懷實(shí)旁用住羨宅塔境1粱、東外灘生活爸圈套楊浦已經(jīng)今非彼昔比。昔日以碰破舊廠房為標(biāo)辮志的楊浦，至笑今雖仍未全部統(tǒng)改造完畢，但鄙五角場(chǎng)、控江刪路、周家嘴路落一帶，已初露笑繁華端倪。其厲他地區(qū)的舊房嚴(yán)，日后也必將綠動(dòng)遷翻新，發(fā)亦展前景十分樂(lè)很觀。更為令人洽欣喜的是：楊餅浦的東外灘工做程將于明年正映式啟動(dòng)。屆時(shí)殲楊浦大橋兩側(cè)叛區(qū)域和復(fù)興島筒地區(qū)將成為開(kāi)仿發(fā)重點(diǎn)。將來(lái)哲會(huì)與北外灘連禽成一片，形成遣外灘新景觀帶典。本案即在東釣外灘軸線上，亂正好借東外灘及的發(fā)展前景提擺升本案品質(zhì)。2、歐陸情懷堅(jiān)本案歐洲風(fēng)格瑞的立面，在老鞏楊浦比較少見(jiàn)池，但曲高并非副和寡。區(qū)域客銀的選房觀念較敲傳統(tǒng)保守，與無(wú)眾不同的住宅乏風(fēng)格會(huì)讓他們吉倍感自豪。因霉此，楊浦獨(dú)樹(shù)速一幟的歐風(fēng)立僅面將是本案一堆大特質(zhì)。3、實(shí)用住宅棍從客層上看，略進(jìn)場(chǎng)的客戶購(gòu)渡買本案主要是你用來(lái)居住的，喇所以突出本案重的實(shí)用性應(yīng)該避行之有效。撇材開(kāi)周邊環(huán)境不殲談，本案的規(guī)富劃非常不錯(cuò)。陶無(wú)論是小區(qū)內(nèi)候部還是房型結(jié)薄構(gòu)，都設(shè)計(jì)得濫比較合理而且熱適宜居住。故征企劃打算從產(chǎn)脾品本身的居住兆功能來(lái)挖掘客辱源。裙五、廣告總精抖神及訴求款1催、舉目遠(yuǎn)瞻明導(dǎo)日東外灘完特敞市政規(guī)劃中的京東外灘項(xiàng)目即忘將啟動(dòng)，本案互將借東外灘改鮮造之東風(fēng)大占適地勢(shì)之利。雖毀目前基地仍略濁顯偏遠(yuǎn)，但日丹后等東外灘沿男線的舊房拆除咱，周邊氣氛形鐘成后，地段價(jià)變值不可估量。委2玉、楊浦老城，健平?jīng)龇比A生活咽圈巴楊浦老城百年冶歷史悠悠，早京已是成熟的居凈住腹地。平?jīng)鲋伏S金地段，畫(huà)周遭生活配套螞一應(yīng)俱全。周槐家嘴路上易初帶蓮花大型超市夸，滿足家庭購(gòu)炸物的需求。楊擊浦大橋近旁，遙多條公交線路移頻繁往復(fù)，通情達(dá)市區(qū)各地。衫3付、區(qū)內(nèi)稀有的霜?dú)W陸風(fēng)情阿楊浦新建的住襯宅傳統(tǒng)保守，卻很少有外立面豎上的變化與創(chuàng)卷新。本案大膽壞選用歐洲風(fēng)格櫻的立面，在楊陸浦區(qū)內(nèi)尤為顯梁眼。突兀于周瞎邊建筑，會(huì)讓至本案在區(qū)域客振心中形成檔次盒感。遼4霉、隸1須0風(fēng)萬(wàn)方小區(qū)邪，饞500朝0晌平米中庭花園攏在楊浦少見(jiàn)孕的樣1潛0暑萬(wàn)方小區(qū)規(guī)?？?。重500滿0書(shū)平米的中庭花媽園，園內(nèi)景致艙怡人，閑庭信痕步享受品質(zhì)生奶活微。漿9遲幢小高層棟距肉開(kāi)闊，保證采河光與私密，也誼為小區(qū)內(nèi)綠化晃讓出了位置。癥5澡、適心宜居的康實(shí)用空間租房型控制合理牽實(shí)用，是理想誰(shuí)的居家空間。咽舒適兩房，朝川南的主臥與氣劣派客廳，貼近振生活的人性規(guī)俱劃?？們r(jià)不高犬，花小預(yù)算就見(jiàn)可以邂逅大生雙活。勢(shì)綜合以上廣告表訴求，提煉出工廣告總精神：斃定居?xùn)|外灘，墾宜居經(jīng)典嘗家額征廣告總精神要準(zhǔn)求將樓盤最主勁要的賣點(diǎn)用最磁簡(jiǎn)潔的語(yǔ)句描由述，做到廣告態(tài)思路明確，簡(jiǎn)致單易記。東外弟灘無(wú)疑是本案晨要著力宣傳的旱地段概念，而攻歐洲的建筑元暈素在傳統(tǒng)觀念商中永遠(yuǎn)是經(jīng)典懷的代名詞。切六、階段推廣候策略派本案要抓的兩早個(gè)宣傳重點(diǎn)：欲一是劈東外灘生活圈押的前景己，二是刪歐陸風(fēng)情的實(shí)孕用性住宅奇。呀由于本案的客嬸源多為區(qū)域客送，所以媒體通沙路遵循以下原監(jiān)則：警1蛙、《新民》造株勢(shì)，夾報(bào)唱主使角水2呆、戶外媒體功指不可沒(méi)蹄3莖、傳統(tǒng)媒體為垃主，無(wú)特殊需喇要不做媒體通隔路創(chuàng)新第一階段貓時(shí)間：引導(dǎo)預(yù)品約期紅（持200到3李年尊5鳴月駱~籮8跌月中旬）抽主題：告知樓大盤基本信息，尾累積前期客源掉形式：制作銷棟售資料、發(fā)布丸戶外媒體慌在五角場(chǎng)、控績(jī)江路等地區(qū)、襯附近住宅小區(qū)閱旁投放橫幅胞在楊浦人流量杯比較集中的地圈方和易初蓮花鳥(niǎo)做戶外看板辣平?jīng)雎飞蠎覓觳繉?duì)旗造勢(shì)引導(dǎo)抽制作簡(jiǎn)單的銷促售資料，業(yè)務(wù)躁員用于定點(diǎn)派佩發(fā)第二階段負(fù)時(shí)間：公開(kāi)期檔（蛙200朵3壟年掉8鞋月下旬）沖主題：歐洲風(fēng)勾情的東外灘住提宅仇形式：易初蓮拐花展示1、制作銷海村2揚(yáng)、燥8儉月下旬打一次攜新民晚報(bào)，告解知預(yù)約信息哲3縫、肉8自月底在易初蓮荷花作樓盤展示第三階段任時(shí)間：第一強(qiáng)啦銷持續(xù)擋（贈(zèng)200尾3忙年搏9花月走~1聾2達(dá)月）悅主題：側(cè)重本倒案品質(zhì)（東外植灘歐洲花園）暗形式：報(bào)紙稿找，派夾報(bào)，商因場(chǎng)巡展購(gòu)1跟、新民晚報(bào)開(kāi)胖盤半版億2嘩、懲強(qiáng)銷期每?jī)芍苄耐斗乓淮瓮韴?bào)亮通欄、派夾報(bào)株（兩者間隔）會(huì)3林、持續(xù)房期尖D智S海拜訪昌4桃、顯S違P必活動(dòng)（滬東文片化宮）羽5寄、持續(xù)期降低荷報(bào)紙稿投放頻者率第四階段驟時(shí)間：第二強(qiáng)突銷持續(xù)系（浸200晚4叉年膨1蘋月錘~200厲4減年松5嗓月）秒主題染：謙500液0廟平米歐式中庭剖，總價(jià)實(shí)惠的俯經(jīng)濟(jì)房源木形式：報(bào)紙稿港，戶外廣告通1革、強(qiáng)銷期每?jī)瑟M周投放一次晚斷報(bào)通欄、派夾警報(bào)（兩者間隔侍）訴2池、跡拉橫幅、樓幅脂造勢(shì)注3生、偏S疲P命活動(dòng)（東宮、秩中庭花園內(nèi)）焰4頂、持續(xù)期降低朽媒體頻率第五階段乘時(shí)間：掃尾期宇（湖200翅4母年儉6觸月球~崇7鞏月）作主題：現(xiàn)房亮介相，最后讓利蝦大行動(dòng)形式：報(bào)紙稿著1摩、老客戶回訪塌（參觀樣板房佳）供2英、晚報(bào)清盤稿忌七、售樓處風(fēng)鍵格建議營(yíng)本案售樓處為武長(zhǎng)蛇2賓4批米，符寬松1驅(qū)2嗽米，總建激面特57膀6糖平米的兩層建臨筑。現(xiàn)分別對(duì)興一、二層規(guī)劃忽作以下建議：謠總體風(fēng)格：蒸與住宅風(fēng)格一備致，室內(nèi)裝潢呈布置融入歐洲立元素疊1挎、售樓處一層吼主要作為模型患展示及洽談區(qū)隨A占、進(jìn)門處設(shè)銷到控臺(tái)，背景逮為逼LOG凡O尚墻。運(yùn)B閥、在一側(cè)開(kāi)辟麻裱板區(qū)，放置炸有關(guān)樓盤介紹挎的展板。錘C摧、裱板旁放置鈴本案大模型，胖模型區(qū)挑空，起可顯得氣派寬摘敞角D恰、另一側(cè)開(kāi)辟案洽談區(qū)，安排眠三到四組開(kāi)放湖式銷售桌椅，綿兩組私密性較島強(qiáng)的洽談桌椅糖E仙、安排一私密脊處做洗手間柿2開(kāi)、售樓處二層棄主要作為樣板飄房展示區(qū)導(dǎo)A曬、本案兩房居換多，所以用主猜力兩房房型做績(jī)樣板房稻B伸、樣板房周圍鎮(zhèn)建議做模擬綠后化及景觀廣告預(yù)算表謎本案一期總銷詢金額增約餓2.結(jié)4瘦億，廣告總預(yù)崗算愁360屑萬(wàn)字(咳約占總銷金額敞的贊1.5%在)握。斬項(xiàng)目困內(nèi)容說(shuō)明哈單價(jià)甜備注穗固定成本董樣板房衫售樓處二層古12.0植模型盯10.0帶透視圖顫鳥(niǎo)瞰、總坪、關(guān)單體撇3.0怖售樓現(xiàn)場(chǎng)漁售樓處一層蠅12.0之戶外看板輕滬東文化宮、巴五角場(chǎng)、易初賠蓮花掘35.0婆引導(dǎo)旗