影響消費者心理與行為的外部因素

影響消費者心理與行為的外部因素第1頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四消費者的心理活動過程消費者的心理活動在消費者行為影響因素體系中的地位外部環(huán)境企業(yè)營銷消費行為消費者心理消費者需要與動機外部因素內(nèi)部因素行為結(jié)果第2頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四本講主要內(nèi)容第一節(jié)：社會因素社會群體的概念參照群體社會階層家庭第二節(jié)：經(jīng)濟文化因素因素經(jīng)濟因素文化因素第三節(jié)：企業(yè)營銷組合策略產(chǎn)品因素價格因素渠道因素促銷因素第3頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第一節(jié)：社會因素社會群體的含義人們通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來，進行共同活動和感情交流的集體。（是社會生活的具體單位和社會結(jié)構(gòu)的一部分，可以很大，集團，也可以很小，只有兩三個人的小組）社會群體產(chǎn)生的原因安全的需要（個人抵御自然和突發(fā)事件的能力有限，往往在群體中才更有安全感）精神的需要（群體是個人思想和感情溝通的場所，在群體成員的彼此溝通過程中，才能形成一致的目標、觀念和行為習慣）勞動的需要（如今大部分的工作都需要分工和合作，因此人們需要在一個群體內(nèi)，分工合作，才能順利完成工作任務）第4頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第一節(jié)：社會因素社會群體的特征有一定數(shù)量的成員和彼此聯(lián)系的紐帶（血緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)務關(guān)系等）有明確的成員關(guān)系（個體對群體的隸屬關(guān)系，以及群體內(nèi)的成員關(guān)系，只有明確了，個體才能夠知道，自己屬于哪個群體，以及自己雜在群體中的角色和地位）有共同的目標、意識和一致行動的能力（形成歸屬感，維系群體的整體性）有持續(xù)的互動關(guān)系（比較長久的互動關(guān)系，而不是臨時的，公共汽車的乘客的例子。）有一定的行為準則和規(guī)范（有明確規(guī)定的，也有不成文的規(guī)定，對群體成員行為進行約束，保證群體目標的實現(xiàn)，群體活動的一致性，并體現(xiàn)出群體與其他群體之間的區(qū)別第5頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第一節(jié)：社會因素與消費者密切相關(guān)的社會群體家庭（構(gòu)成社會的基本細胞，人們的價值觀、審美觀、愛好和習慣大部分都是在家庭的影響下形成的，因此，家庭會對消費者的心理和行為產(chǎn)生非常重要的影響因素）朋友（一種非正式的群體，一個人是可以從朋友那里獲得友誼、安全等多方面的需求，同時形成朋友圈也是一種獨立和成熟的標志，因此對消費者行為的影響僅次于家庭）工作群體（工作以后，正式的工作群體和非正式的工作群體）非正式的社會群體（如各種俱樂部，出于共同的愛好而形成的群體，在一些特定的商品購買上，對成員購買行為的影響甚至比家庭還大）購物群體（對所購商品不熟悉的情況下，借助外部力量降低購買風險，通常是有共同時間的家庭成員和朋友，如住在同一個小區(qū)的家庭主婦）第6頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第一節(jié)：社會因素（參照群體）參照群體的含義作為人們判斷事物的標準和仿效模范的群體。個人所屬的群體（家庭、朋友）個人仰慕和向往的榜樣群體（明星）第7頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第一節(jié)：社會因素（參照群體）參照群體的影響方式規(guī)范性影響（以參照群體的一些行為規(guī)范來約束自己，使自己在行為上更加符合參照群體的要求，服裝、語言表達形式、軍迷）信息性影響（參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。）價值表現(xiàn)上的影響在價值觀上與參照群體保持一致，一方面可以，通過參照群體的來表現(xiàn)自己，提升自我形象，另一方面，個體特別向往參照群體，并希望與之建立長期聯(lián)系，因此，將參照群體的價值觀作為自己的價值觀）第8頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四決定參照群體影響力大小的因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品使用時的可見性產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品與群體的相關(guān)性個人因素個體對群體的忠誠程度個體在購買中的自信程度參照群體因素參照群體的權(quán)威性、自信度和吸引力第一節(jié)：社會因素（參照群體）第9頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第一節(jié)：社會因素（參照群體）參照群體概念在營銷中的運用名人效應專家效應“普通人”效應經(jīng)理型效應第10頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第一節(jié)：社會因素（社會階層）社會階層（與群體不同，接觸過程，社會階層則更強調(diào)資源的獲取和占有的不同）一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。社會階層的劃分標準：職業(yè)、收入來源、受教育程度、居住區(qū)域等標準社會階層產(chǎn)生的原因（社會制度和個人因素兩方面的原因）社會分工和財產(chǎn)的個人所有的不同（職業(yè)）個體獲取社會資源的能力和機會不同（受教育程度）第11頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四社會階層的決定因素（吉爾伯特和卡爾）經(jīng)濟變量：職業(yè)收入財富社會互動變量：個人聲望社會聯(lián)系政治變量：權(quán)力階層意識流動性第一節(jié)：社會因素（社會階層）第12頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第一節(jié)：社會因素（社會階層）社會階層對消費者行為的影響對商店選擇的差異對商品投向的差異對購買數(shù)量的差異信息接受和處理上的差異對價格敏感性差異休閑活動上的差異第13頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第一節(jié)：社會因素（家庭）家庭是建立在婚姻和血緣關(guān)系基礎上的親密合作，共同生活的小型群體。家庭對消費者行為的影響家庭本身就是一個消費單位（家具、家電）家庭的經(jīng)濟狀況決定了家庭成員的購買能力家庭對家庭成員的購買行為具有強烈和持續(xù)的作用。家庭的社會階層決定了消費者的需求和消費習慣。第14頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第一節(jié)：社會因素（家庭）家庭類型核心家庭：一對夫婦與其未成年子女所組成的家庭。復合式家庭：由核心家庭和其他親屬所組成的家庭。生育家庭：一個人結(jié)婚或生育后新組建的家庭聯(lián)合和不完全家庭空巢家庭丁克家庭單身家庭第15頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第一節(jié)：社會因素（家庭）家庭生命周期家庭從建立到結(jié)束全過程所經(jīng)歷的時間。家庭生命周期的主要階段初婚期（新婚至生育第一個孩子）生育期（生育第一個孩子至生育最后一個孩子）滿巢期（出生最后一個孩子到第一個孩子參加工作）離巢期（第一個孩子參加工作到最后一個孩子參加工作）空巢期（僅剩下二位老人）鰥寡期（一方死亡至全部死亡）第16頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第一節(jié)：社會因素（家庭）家庭購買角色：提議者：促使家庭中其他成員對商品發(fā)生購買興趣的人；影響者：提供商品信息和購買建議，影響挑選商品的人；決策者：有權(quán)單獨或與家庭中其他成員共同作出決策的人；使用者：使用所購買或服務的人。購買者：親自到商店從事購買活動的人。第17頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四經(jīng)濟因素收入儲蓄所占的比重資產(chǎn)情況消費信貸市場物價水平第二節(jié)：經(jīng)濟文化因素（經(jīng)濟因素）第18頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第二節(jié)：經(jīng)濟文化因素（經(jīng)濟因素）消費者的收入消費者在一定時期內(nèi)所獲得的全部收入，包括勞動收入、租金收入、資本收入和福利收入等。消費者的可支配收入個人收入減去個人納稅后的余額。（消費者收入中有一部分是不能拿到手的，需要繳納個人所得稅。）消費者可任意支配收入消費者可支配收入再減去為維持個人或家庭基本生活而必須支付的費用和固定支出費用之后的余額。（我們想，消費者個人和家庭用于食品、房租、水電和交通的費用，不管收入如何都是必須要支出的，因此這些花費并不受收入狀況的影響，而除去這些固定支出之后的收入，就是消費者可以任意支配的了，因此這些收入的使用是影響消費者需要最活躍的因素，在不同的消費者之間也存在著顯著的差異）第19頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第二節(jié)：經(jīng)濟文化因素（經(jīng)濟因素）消費者的支出消費者的支出結(jié)構(gòu)在消費者的消費支出中各種消費資料所占的比例關(guān)系。恩格爾定律當消費者收入增加時，用于食物的支出比例下降，用于教育、衛(wèi)生和休閑的支出比例上升。恩格爾系數(shù)消費者的支出中，用于食物支出所占的比重。消費層次絕對貧困勉強度日小康水平富裕型最富裕型恩格爾系數(shù)60%以上59-505-4040-2020以下第20頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四年份200320042005200620072008城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元）8472.29421.610493.011759.513785.815780.8城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)（%）37.137.736.735.836.2937.89農(nóng)村居民人均可支配收入（元）2622.22936.43254.93587.04140.44760.6農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)（%）45.647.245.54343.143.67第二節(jié)：經(jīng)濟文化因素（經(jīng)濟因素）2003-2008年我國居民的收入和恩格爾系數(shù)第21頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第二節(jié)：經(jīng)濟文化因素（文化因素）文化的含義廣義的文化人類在社會歷史發(fā)展的實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和（包括物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化兩大類）。狹義的文化人類精神活動所創(chuàng)造的成果。消費者行為學中的文化經(jīng)過學習獲得的，用以指導消費者行為的信念、價值觀和習慣的總和。文化的特點共有性（同一文化中的人在價值觀和行為方式上，呈現(xiàn)出很多共性，不同文化之間也經(jīng)常存在著相互的交流和融合。）差異性（美國可口，在阿拉伯）變化性（同一文化，在不同的歷史時期也是發(fā)展變化的，特別是流行文化，不斷積累）第22頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第二節(jié)：經(jīng)濟文化因素（文化因素）文化價值觀一個社會或群體中的人們所共有的，對于區(qū)分事物的好與壞、對與錯、符合或違背人的意愿、可行與不可行的觀念。文化價值觀的衡量（Hofstede）個人主義與集體主義指數(shù)（IDV）（人們對個人與集體關(guān)系的價值取向，個人主義越強，指數(shù)就越高，美國，英國、澳大利亞）權(quán)利距離指數(shù)（PDI）（人們對等級、特權(quán)和不公平的態(tài)度，指數(shù)越高，接受等級、服從上級，印度、墨西哥）不確定回避指數(shù)（UAI）（對不確定或風險的態(tài)度，指數(shù)越高，越回避，法國和德國高，英國和美國低，愛冒險）男性化/女性化指數(shù)（MAS）（對于性別分工和成就感的態(tài)度，指數(shù)越高，性別之間越不平等，日本和墨西哥）第23頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第二節(jié)：經(jīng)濟文化因素（文化因素）典型國家的文化價值觀指數(shù)國家PDIIDVMASUAI中國80206630法國68714386德國35676665印度77485640日本54469592俄羅斯93393695英國35896635美國40916246第24頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第二節(jié)：經(jīng)濟文化因素（文化因素）不同國家與中國之間的文化距離（Kogut和Singh）國家PDIIDVMASUAI與中國的文化距離法國687143862.970393香港682557290.144938印度774856400.459119日本544695922.95747菲律賓943264440.255032英國358966353.129032美國409162463.140701第25頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第三節(jié)：企業(yè)營銷組合策略（產(chǎn)品）產(chǎn)品與品牌忠誠品牌忠誠既是重復購買的意圖，也會導致直接的購買行為發(fā)生。吸引一個新客戶的成本比留住一個老客戶的成本高5倍。第26頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第三節(jié)：企業(yè)營銷組合策略（產(chǎn)品）產(chǎn)品環(huán)境被消費者理解和關(guān)注的與產(chǎn)品相關(guān)的刺激物。產(chǎn)品特征（消費者對產(chǎn)品設計、質(zhì)量等方面的價值評價，產(chǎn)品是否滿足了自身的需求）產(chǎn)品包裝（包裝的方式、材料、設計等，提高消費者對產(chǎn)品的認識，加強品牌形象）品牌識別和標簽信息（產(chǎn)品的成分、功能和使用方法的說明）第27頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第三節(jié)：企業(yè)營銷組合策略（產(chǎn)品）消費者與新產(chǎn)品購買新產(chǎn)品購買者類型個性特征比例最先試用者冒險性強、獨立性強、非傳統(tǒng)2.5早期采用者炫耀、追逐時尚、好奇（收入高的年輕人）13.5早期大眾采用者模仿、從眾（收入一般的年輕人）34晚期大眾采用者謹慎小心、懷疑憂慮（收入偏低或比較節(jié)儉的中年人）34守舊者傳統(tǒng)、保守（收入偏低或非常節(jié)儉的中老年人）16第28頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第三節(jié)：企業(yè)營銷組合策略（產(chǎn)品）影響消費者早期購買的新產(chǎn)品特征兼容性（新產(chǎn)品與消費者當前的認知和行為相一直，消費者不需要在使用上做太大的轉(zhuǎn)變）可試性（可以提供一些小數(shù)量，供消費者實驗）可觀查性（指產(chǎn)品的使用和效果可以被消費者觀察到，如果能觀察到，就容易在消費者之間進行推廣）速度（消費者體驗新產(chǎn)品效果的快慢）簡易性（消費者可以很快就學會使用）相對優(yōu)勢（相對于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢，優(yōu)勢越大，就越容易被消費者接受）產(chǎn)品象征性（商品是否帶有消費者身份的象征）第29頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第三節(jié)：企業(yè)營銷組合策略（價格）價格與消費者行為消費者的價格心理選擇性：通過各種渠道獲取價格信息，選擇對自己效用最大的價格組合方式。相對性：對于不同商品（日常用品和奢侈品）、不同購物環(huán)境（商場和小商場的打折）和不同品牌（忠誠品牌和陌生品牌）的價格心理都不一樣。習慣性：根據(jù)以往的購買經(jīng)驗和對某些商品的反復感知，來決定是否購買。（如果符合以往的經(jīng)驗，則更傾向于購買）敏感性：對商品價格變動作出反應的靈敏和迅速程度（不同的消費者，對于不同的商品敏感性也是不同，這也反映了相對性的特點）第30頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第三節(jié)：企業(yè)營銷組合策略（價格）定價的策略和技巧心理定價策略有意識的利用消費者的心理因素，將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的、心理的多方面需求。整數(shù)定價法（炫耀、不用找零、形成高檔的形象，適用于價格彈性比較低的商品）尾數(shù)定價法（便宜的印象、精確、吉利）聲望定價法（根據(jù)商品在消費者心目中的形象進行定價，控制產(chǎn)量）招徠定價（故意將一些商品的價格定的非常高，或非常低，首先把顧客吸引過來，推動其他商品的銷售）第31頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第三節(jié)：企業(yè)營銷組合策略（價格）差別定價策略對同一商品在同一市場上制定兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。因人而異法因地而異法因時而異法因牌而異法因量而已法第32頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第三節(jié)：企業(yè)營銷組合策略（渠道）渠道與消費者行為分銷渠道某種商品或勞務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時，取得該商品或勞務的所有權(quán)或幫助其轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。分銷渠道選擇與消費者行為購買批量的大?。ù笈?，直接銷售）消費者的分布（集中，直接銷售）潛在顧客的數(shù)量（數(shù)量大，通過中間商開拓市場，提供服務）消費者的購買習慣（商品類型，不同的渠道）第33頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第三節(jié)：企業(yè)營銷組合策略（渠道）終端銷售點選擇與消費者心理重質(zhì)量心理（購物的第一決