藥品專業(yè)化推廣相關(guān)探討

專業(yè)化推廣Thepromotionofprofessional

313233專業(yè)化推廣的動機專業(yè)化推廣相關(guān)介紹專業(yè)化推廣的現(xiàn)狀第一頁，共42頁。

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一、專業(yè)化推廣的動機

思考：

1.為什么要學(xué)習(xí)專業(yè)化推廣？

2.專業(yè)化推廣能帶來哪些好處？

第二頁，共42頁。

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一、專業(yè)化推廣的動機1.為什么要學(xué)習(xí)專業(yè)化推廣？①國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)形勢所逼隨著“看病難、吃藥貴、藥價虛高、一藥多名、醫(yī)療改革、商業(yè)賄賂”等，終致醫(yī)藥行業(yè)成為國家重點整治的領(lǐng)域，一系列的醫(yī)改措施相繼出臺：反醫(yī)藥商業(yè)賄賂、藥品統(tǒng)一招標、基本藥物制度、兩票制、藥品降價、抗菌藥物分級管理、醫(yī)藥分家、臨床路徑、政府對醫(yī)藥采購監(jiān)管力度逐步加大，最終導(dǎo)致結(jié)果：藥品利潤越來越薄第三頁，共42頁。

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一、專業(yè)化推廣的動機1.為什么要學(xué)習(xí)專業(yè)化推廣？②提高企業(yè)競爭力、確保持續(xù)穩(wěn)定增長無論行業(yè)如何變化，未來有三類公司是肯定不會被淘汰：一是研發(fā)實力超強的生產(chǎn)企業(yè)；二是信息網(wǎng)絡(luò)完善的大型渠道商；三是具有專業(yè)化推廣能力的醫(yī)藥營銷公司。我們國安醫(yī)藥經(jīng)營模式：是以新特藥推廣為特色，以不斷完善的商業(yè)配送渠道為基礎(chǔ)！行業(yè)數(shù)據(jù)研究表明：只有走專業(yè)化推廣的企業(yè)才能在很長時間內(nèi)保持持續(xù)穩(wěn)定增長！專業(yè)化推廣符合公司經(jīng)營發(fā)展目標第四頁，共42頁。

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一、專業(yè)化推廣的動機2.專業(yè)化推廣能帶來哪些好處？產(chǎn)品層次：增強產(chǎn)品的可信度產(chǎn)品學(xué)術(shù)概念的建立指導(dǎo)臨床醫(yī)生用藥管理層次：發(fā)揮市場部的職能促進市場部與銷售部的合作促進銷售代表、產(chǎn)品經(jīng)理的成長公司層次：提升公司的專業(yè)形象鞏固公司的學(xué)術(shù)地位公司營銷模式的多元化促進企業(yè)營銷管理的升級最終成就公司規(guī)模、品牌的建立第五頁，共42頁。

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二、專業(yè)化推廣的現(xiàn)狀

思考：

1.目前專業(yè)化推廣的現(xiàn)狀如何？

2.目前做專業(yè)化推廣的模式有哪些?

第六頁，共42頁。

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1.目前中國專業(yè)化推廣的現(xiàn)狀如何？

外資企業(yè)在國外市場整體應(yīng)用外資企業(yè)在國內(nèi)市場選擇組合使用國內(nèi)大企業(yè)在國內(nèi)市場模仿使用國內(nèi)中小企業(yè)、代理商在觀望使用第七頁，共42頁。

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1.目前中國專業(yè)化推廣的現(xiàn)狀如何？

國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)學(xué)術(shù)推廣中普遍存在的問題：①口頭重視學(xué)術(shù)推廣，銷售一線通常由不懂學(xué)術(shù)的人在組織或承擔(dān)學(xué)術(shù)推廣活動。②學(xué)術(shù)靶向不明確，有時為了開會而開會，解決不了市場中的實際問題。③學(xué)術(shù)推廣內(nèi)容無創(chuàng)新，新知識自我消化能力差。④學(xué)術(shù)推廣標準化操作流程沒有建立。⑤學(xué)術(shù)機構(gòu)對市場指導(dǎo)不足，抑或是沒有能力指導(dǎo)。⑥專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)缺乏層次、計劃性，專家?guī)熨Y源匱乏。⑦學(xué)術(shù)推廣計劃性、層次性、套餐性體現(xiàn)不出來。⑧缺乏產(chǎn)品臨床應(yīng)用后期課題研究，缺乏新知識、新觀點的循證醫(yī)學(xué)證據(jù)，學(xué)術(shù)推廣無法提升到新階段。第八頁，共42頁。

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市場總監(jiān)公共事務(wù)經(jīng)理總監(jiān)助理公共事務(wù)專員1公共事務(wù)專員2市場部經(jīng)理產(chǎn)品組經(jīng)理醫(yī)學(xué)事務(wù)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理1產(chǎn)品經(jīng)理3醫(yī)學(xué)事務(wù)專員1醫(yī)學(xué)事務(wù)專員2產(chǎn)品經(jīng)理2產(chǎn)品經(jīng)理4市場調(diào)研經(jīng)理市場調(diào)研專員1市場調(diào)研專員2區(qū)域推廣專員1區(qū)域推廣專員2區(qū)域推廣專員3區(qū)域推廣專員42.目前做專業(yè)化推廣的模式有哪些？第九頁，共42頁。

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2.目前做專業(yè)化推廣的模式有哪些？市場總監(jiān)醫(yī)學(xué)部經(jīng)理醫(yī)學(xué)專員2市場部經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理1產(chǎn)品經(jīng)理2產(chǎn)品經(jīng)理3產(chǎn)品經(jīng)理4區(qū)域推廣專員區(qū)域推廣專員區(qū)域推廣專員調(diào)查研究經(jīng)理總監(jiān)助理醫(yī)學(xué)專員1市場調(diào)查競爭力分析上市生命周期分析上市后信息采集第十頁，共42頁。

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2.目前做專業(yè)化推廣的模式有哪些？市場總監(jiān)總監(jiān)助理醫(yī)學(xué)部經(jīng)理醫(yī)學(xué)專員1醫(yī)學(xué)專員2產(chǎn)品經(jīng)理1產(chǎn)品經(jīng)理2產(chǎn)品經(jīng)理3產(chǎn)品經(jīng)理4市場部經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理區(qū)域推廣專員區(qū)域推廣專員區(qū)域推廣專員區(qū)域推廣專員區(qū)域推廣專員區(qū)域推廣專員第十一頁，共42頁。

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2.目前做專業(yè)化推廣的模式有哪些？外資企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)的特點：①產(chǎn)品重心說：市場系統(tǒng)共性是圍繞產(chǎn)品特點往科技含量的縱深處拓展，立足于產(chǎn)品“有得說”。國內(nèi)企業(yè)受制于品種門檻低，營銷工作的重心相應(yīng)放在了傳播渠道的造勢上。②管理層次分明：營銷結(jié)構(gòu)偏重于市場部的建設(shè)，即管理層次分明。通常，管理層次均為四級以上，表面的塔式結(jié)構(gòu)在實際營運中是一張網(wǎng)，將推廣型的產(chǎn)品經(jīng)理直接配伍到區(qū)域性銷售組織中，看出市場系統(tǒng)對于市場終端的附著能力很強，形成一個有效的策動到回饋的閉環(huán)，能夠?qū)π袖N執(zhí)行發(fā)生的動作走形及時糾偏。國內(nèi)大型企業(yè)對于市場系統(tǒng)的功能理解不一致導(dǎo)致授權(quán)不夠，銷售執(zhí)行中人事分離影響著規(guī)劃的實現(xiàn)。第十二頁，共42頁。

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2.目前做專業(yè)化推廣的模式有哪些？外資企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)的特點：③情報部門的構(gòu)造：歐美的企業(yè)對于競爭的理解來自于軍事組織的軍事對抗。情報系統(tǒng)的建立尤其體現(xiàn)戰(zhàn)略性，市場調(diào)研是一個獨立的大部門。國內(nèi)企業(yè)也有市場調(diào)研員或機構(gòu)，但通常卻扮演著“總監(jiān)們的耳目”甚至是“秘書助理”的角色。④產(chǎn)品線劃分清晰：按產(chǎn)品類別分出?？祈椖拷M，戰(zhàn)略性的大品種可以單獨成立產(chǎn)品組。以默沙東為例：共在中國推出12種創(chuàng)新藥品和4種疫苗，覆蓋領(lǐng)域廣泛。目前默沙東主要有三個產(chǎn)品組，心血管組、抗生素組和慢性骨科組。第十三頁，共42頁。

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三、專業(yè)化推廣相關(guān)介紹

思考：

1.專業(yè)化推廣的誤區(qū)有哪些？

2.專業(yè)化推廣的定義是什么？

3.專業(yè)化推廣的方式有哪些？4.什么樣的產(chǎn)品適合做專業(yè)化推廣？

5.產(chǎn)品的不同時期如何做專業(yè)化推廣？

6.專業(yè)學(xué)術(shù)活動如何策劃、組織、實施？

7.專業(yè)學(xué)術(shù)會議有哪些，各有什么特點？

8.專業(yè)化推廣下專家管理該如何進行？

第十四頁，共42頁。

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專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣=對銷售無用專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣=會議營銷專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣=小企業(yè)玩不起專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣=中藥和仿制藥不能搞1.專業(yè)化推廣的誤區(qū)有哪些？第十五頁，共42頁。

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專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣=對銷售無用（×）1.專業(yè)化推廣的誤區(qū)有哪些？學(xué)術(shù)推廣對銷售的積極作用：①可以提高銷售效率。專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣可以使國家級關(guān)鍵意見領(lǐng)袖對藥品有一個全面的認識，并保有一定信心，從而認可產(chǎn)品。他們的認可可以使得成千上萬的年輕醫(yī)生也對產(chǎn)品形成認可，在日常的治療中會自豪地把藥品列入處方藥品名單中，這樣就大大增加處方量提高銷售效率。②學(xué)術(shù)推廣可以延長藥品的生命周期，增加持久性。如果學(xué)術(shù)推廣進行的很成功，能夠盡快地得到藥界的認可，那么藥品投放時間就會縮短，銷售量也會大大增加，而且藥品的衰退期也會推遲。③專業(yè)化的學(xué)術(shù)營銷模式可降低銷售難度、公關(guān)難度，使醫(yī)藥代表能更容易獲得信任和尊重。第十六頁，共42頁。

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專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣=會議營銷（×）1.專業(yè)化推廣的誤區(qū)有哪些？學(xué)術(shù)推廣并不是單純的開個會議，學(xué)術(shù)推廣會議只是學(xué)術(shù)推廣中的一種形式。企業(yè)可以根據(jù)藥品的特性以及自身的情況來選擇學(xué)術(shù)推廣的形式。第十七頁，共42頁。

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專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣=小企業(yè)玩不起（×）1.專業(yè)化推廣的誤區(qū)有哪些？雖然搞關(guān)系營銷可以使產(chǎn)品銷量在短期內(nèi)增多，但是一旦銷售人員的推廣活動減少，銷售量也會驟減，銷售量對關(guān)系的依賴性太強，沒有持久力。但是學(xué)術(shù)推廣活動就能夠避免這種情況的出現(xiàn)。中小企業(yè)進行學(xué)術(shù)推廣的建議：①莫以善小而不為：從小處著手，由淺入深，看到推廣的效果再逐漸加大投入，可以走“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的路數(shù)，關(guān)鍵是要讓參與推廣的各個環(huán)節(jié)的人都看到因推廣而產(chǎn)生的不同之處。②模仿與市場取位：企業(yè)在這期間啟動學(xué)術(shù)推廣要務(wù)實，對于大企業(yè)推廣成功的題材，要能夠掐頭去尾，把最適合自己現(xiàn)狀的引為己用，甩掉做勢的華麗外衣，用更為簡單的方法去推廣。③抓好學(xué)術(shù)推廣隊伍的建設(shè)：抓好學(xué)術(shù)推廣隊伍建設(shè)。第十八頁，共42頁。

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專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣=中藥和仿制藥不能搞（×）1.專業(yè)化推廣的誤區(qū)有哪些？中藥：隨著醫(yī)學(xué)的不斷發(fā)展，只注重結(jié)果，那些只看原理、推理的年代已成為歷史，一種新的臨床醫(yī)學(xué)---循證醫(yī)學(xué)已經(jīng)被全球西醫(yī)學(xué)界廣泛認可。而且只要是大規(guī)模、多中心、隨機雙盲的試驗證實有效的，就是真有效。因此根據(jù)循證醫(yī)學(xué)的原則，結(jié)合自身特點，中藥也完全可以做專業(yè)化推廣。成功案例：以嶺藥業(yè)的“通心絡(luò)”、步長藥業(yè)的“腦心通”、天津天士力的“丹參滴丸”等。仿制藥：找到切合自己的新的理論與概念，也可以成為該概念的代表，取得先發(fā)優(yōu)勢。典型代表：國內(nèi)最大的仿制藥企業(yè)---恒瑞醫(yī)藥，其抗腫瘤產(chǎn)品銷售超過銷售總額的60%，拳頭產(chǎn)品“多西他賽”“奧沙利鉑”的市場占有率超過50%。第十九頁，共42頁。

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2.專業(yè)化推廣的定義是什么？所謂學(xué)術(shù)推廣，即藥品銷售以藥物本身相關(guān)元素為出發(fā)點，引發(fā)處方醫(yī)生有不斷的興趣，認知、掌握該要使用的系統(tǒng)市場推廣規(guī)劃。通過專業(yè)的推廣團隊將藥品在醫(yī)藥領(lǐng)域的研究成果和臨床實踐的最新信息，通過拜訪和專家推介，及時提供給醫(yī)生。通過學(xué)術(shù)傳播方式，使醫(yī)生了解產(chǎn)品特點，提升在同類產(chǎn)品中的地位，并推薦和指導(dǎo)臨床醫(yī)生用藥，讓醫(yī)生形成處方習(xí)慣，同時將醫(yī)生與患者對于藥品的反映及時反饋給企業(yè)，在企業(yè)、醫(yī)生和患者之間架起溝通的橋梁。第二十頁，共42頁。

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2.專業(yè)化推廣的方式有哪些？個人銷售繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育專業(yè)媒體廣告臨床試驗（藥物上市后再評價、不良反應(yīng)監(jiān)測）多類別的學(xué)術(shù)會議循證醫(yī)學(xué)活動組織臨床適應(yīng)癥拓展提示性禮品、樣品各級別專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)圍繞產(chǎn)品的科室科研課題各種宣傳資料發(fā)表專業(yè)科普文章患者教育、直接郵寄推廣方式：更多……第二十一頁，共42頁。

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4.什么樣的產(chǎn)品適合做專業(yè)化推廣？新藥新概念有新學(xué)說支持作用機理清楚開拓新的適應(yīng)癥工藝劑型有獨特優(yōu)勢有故事可講第二十二頁，共42頁。

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5.產(chǎn)品的不同時期如何做專業(yè)化推廣？第二十三頁，共42頁。

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6.專業(yè)學(xué)術(shù)活動如何策劃、組織、實施?②計劃③落實④評估①分析學(xué)術(shù)活動專業(yè)學(xué)術(shù)活動的目的制定產(chǎn)品的專業(yè)學(xué)術(shù)活動預(yù)算確定合作方（學(xué)會、雜志社、政府部門、醫(yī)院、科室）擬定產(chǎn)品的專業(yè)學(xué)術(shù)活動方案排定工作日程準備相關(guān)材料和物品產(chǎn)品的特點產(chǎn)品的賣點產(chǎn)品的宣傳點產(chǎn)品概念產(chǎn)品生命周期市場環(huán)境競爭產(chǎn)品專業(yè)學(xué)術(shù)活動操作流程計劃周詳，考慮周到專項事物，專人負責(zé)充分調(diào)動一切可以利用的資源處變不亂，靈活應(yīng)變市場部與銷售部密切配合過程評估目標評估市場銷售專業(yè)學(xué)術(shù)活動--銷售第二十四頁，共42頁。

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7.專業(yè)學(xué)術(shù)會議有哪些種類，各有什么特點？學(xué)術(shù)會議的種類：專家圓桌會議VIP專家顧問委員會醫(yī)院內(nèi)學(xué)術(shù)推廣活動區(qū)域?qū)W術(shù)會議全國學(xué)術(shù)會議國際學(xué)術(shù)會議衛(wèi)星會議聯(lián)合學(xué)術(shù)活動醫(yī)院管理研討會藥品經(jīng)濟學(xué)研討會新產(chǎn)品外部上市會新產(chǎn)品內(nèi)部上市會更多……第二十五頁，共42頁。

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①專家圓桌會議目的：在小范圍內(nèi)了解專家的意見傳達公司的意圖討論下一步行動方案加強公司與專家的溝通特點：針對性強討論式，不分職位高低全國或區(qū)域性知名專家參與檔次較高會議的組織：30人左右多在公司會議室或酒店內(nèi)舉行公司相關(guān)人員參加討論7.專業(yè)學(xué)術(shù)會議有哪些種類，各有什么特點？第二十六頁，共42頁。

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②VIP專家顧問委員會目的：以學(xué)術(shù)為基礎(chǔ)長期維持專家關(guān)系引導(dǎo)專家為公司出謀劃策特點：應(yīng)有整體長期的策劃方案定期組織會議全國知名專家組成費用較高會議的組織：20~30人，U形桌多在酒店內(nèi)舉辦適當?shù)膴蕵沸蓍e活動7.專業(yè)學(xué)術(shù)會議有哪些種類，各有什么特點？第二十七頁，共42頁。

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③醫(yī)院內(nèi)學(xué)術(shù)推廣活動目的：針對特定專業(yè)科室介紹某一產(chǎn)品或面向全院醫(yī)生介紹公司的多個產(chǎn)品提高公司及其產(chǎn)品在該醫(yī)院的知名度特點：某專業(yè)科室或全院各科室醫(yī)生參與可詳細介紹公司的產(chǎn)品會議的組織：通過科室主任或醫(yī)院醫(yī)政科組織多在科室內(nèi)或醫(yī)院會議室進行為增加學(xué)術(shù)性或請科主任主講或請公司市場部或醫(yī)學(xué)部人員主講使用幻燈機或投影儀準備小禮品7.專業(yè)學(xué)術(shù)會議有哪些種類，各有什么特點？第二十八頁，共42頁。

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④區(qū)域?qū)W術(shù)會議目的：提高公司在某一地區(qū)的學(xué)術(shù)形象和知名度加強公司與該地區(qū)VIP及中級醫(yī)師或處方醫(yī)師的聯(lián)系特點：會議內(nèi)容多為某專業(yè)領(lǐng)域的綜合性話題，并有地區(qū)特點能見到該地區(qū)內(nèi)的多個知名專家會議組織：可與地區(qū)學(xué)術(shù)團體聯(lián)合或僅做產(chǎn)品介紹，或公司自行組織除學(xué)術(shù)會議外可組織有特色的娛樂休閑活動7.專業(yè)學(xué)術(shù)會議有哪些種類，各有什么特點？第二十九頁，共42頁。

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⑤全國學(xué)術(shù)會議目的：針對某一專業(yè)領(lǐng)域提高公司的知名度樹立公司的學(xué)術(shù)形象讓更多的醫(yī)生了解公司的產(chǎn)品特點：可為學(xué)術(shù)機構(gòu)組織或公司自行組織學(xué)術(shù)性強，影響大會議設(shè)施較正規(guī)一般>一天，150~300人多在大城市或旅游勝地舉行會議組織：可通過多種形式參與此類會議獨家贊助或贊助衛(wèi)星會邀請專家就某個題目發(fā)言10~15分鐘介紹產(chǎn)品贊助部分活動贊助某些物品7.專業(yè)學(xué)術(shù)會議有哪些種類，各有什么特點？第三十頁，共42頁。

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⑥國際學(xué)術(shù)會議目的：在世界范圍內(nèi)，有針對性的提高公司的學(xué)術(shù)地位和專業(yè)形象特點：學(xué)術(shù)機構(gòu)多為主辦者，學(xué)術(shù)性強各國學(xué)者參與，如在國內(nèi)舉行，全國著名專家均會出席會議設(shè)施非常正規(guī)英文主持或中英文主持一般>2天,300~500人或更多可分主會場和分會場會議的組織:邀請國外學(xué)者發(fā)言組織衛(wèi)星會邀請專家就某個題目發(fā)言贊助部分活動:午餐,晚餐,晚間娛樂活動,旅游贊助某些物品:筆,筆記本,手提袋,紀念品租用展臺贊助背景版贊助某些醫(yī)生出席會議7.專業(yè)學(xué)術(shù)會議有哪些種類，各有什么特點？第三十一頁，共42頁。

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⑦衛(wèi)星會議目的:有針對性地詳細介紹公司的產(chǎn)品及相關(guān)的研究特點:借助大型會議的號召力提高公司的形象雖然商業(yè)性較明顯但學(xué)術(shù)性強會議組織:邀請會議主席,主講設(shè)計制作邀請信會場布置組織問答紀念品展板,簽到臺,指路牌7.專業(yè)學(xué)術(shù)會議有哪些種類，各有什么特點？第三十二頁，共42頁。

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⑧聯(lián)合學(xué)術(shù)活動目的:利用學(xué)術(shù)會議的機會,通過特殊設(shè)計的娛樂活動,加深與會人員對學(xué)術(shù)內(nèi)容的印象特點:學(xué)術(shù)與娛樂活動相結(jié)合娛樂活動與學(xué)術(shù)活動有一定關(guān)聯(lián)費用高會議組織:正規(guī)的學(xué)術(shù)活動特殊設(shè)計的娛樂活動現(xiàn)場布置7.專業(yè)學(xué)術(shù)會議有哪些種類，各有什么特點？第三十三頁，共42頁。

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⑨醫(yī)院管理研討會目的:在醫(yī)院管理者中樹立公司學(xué)術(shù)形象,間接加快進藥過程.特點:會議內(nèi)容與公司產(chǎn)品一般無直接關(guān)系,會議過程中可簡要介紹公司產(chǎn)品或僅發(fā)資料會議組織:正規(guī)會議,30~50人左右邀請各地大醫(yī)院院長參加可邀請官員參與以增強吸引力,并提高檔次可結(jié)合臨床醫(yī)學(xué)及臨床藥學(xué)的內(nèi)容7.專業(yè)學(xué)術(shù)會議有哪些種類，各有什么特點？第三十四頁，共42頁。

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⑩藥品經(jīng)濟學(xué)研討會目的：在政府官員及醫(yī)院管理者中樹立公司的學(xué)術(shù)形象，加強公司政府事務(wù)部和市場部與官員的聯(lián)系。特點：藥品經(jīng)濟學(xué)是官員感興趣的熱點該領(lǐng)域?qū)＜蚁鄬^少可間接促進公司的公費醫(yī)療工作會議組織：選擇藥品經(jīng)濟學(xué)專家選擇會議內(nèi)容與官方聯(lián)系確認時間、地點7.專業(yè)學(xué)術(shù)會議有哪些種類，各有什么特點？第三十五頁，共42頁。

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⑾新產(chǎn)品外部上市會目的：讓醫(yī)生了解新產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品形象擴大公司的影響特點：多選擇北京、上海、廣州每次約100-150人詳細的產(chǎn)品介紹多結(jié)合專業(yè)研究新進展會議組織：確定主席、主講或國外學(xué)者選擇時間、地點、及醫(yī)生確定日程準備產(chǎn)品資料及紀念品跟進工作7.專業(yè)學(xué)術(shù)會議有哪些種類，各有什么特點？第三十六頁，共42頁。

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⑿新產(chǎn)品內(nèi)部上市會目的：讓全體銷售人員了解新產(chǎn)品及相關(guān)醫(yī)學(xué)知識了解市場銷售策略了解宣傳品的使用激勵銷售隊伍、鼓舞士氣特點：公司內(nèi)部人員參與，