P營銷學的核心戰(zhàn)略

1P營銷學的核心戰(zhàn)略1P營銷是以價格戰(zhàn)略為核心的營銷。它的基本假設是：除非企業(yè)具有壟斷地位能創(chuàng)造賣方市場，使得顧客沒有討價還價的能力，因而產(chǎn)品價格由生產(chǎn)者說了算，否則營銷難做！在一個企業(yè)之間競爭買主的買方市場上，其競爭手段無非是多花（在產(chǎn)品、渠道、促銷）以提高產(chǎn)品質量少收（價格）以降低顧客購買產(chǎn)品的支付成本，相互競爭的結果必定是犧牲利潤—鷸蚌相爭，漁翁得利。如果一個企業(yè)能比它的競爭對手少收甚至不收顧客的錢，使顧客少付或不付購買成本，營銷就會容易做得多?；谶@種假設，1P營銷以合作思維替代競爭思維，以多贏競合替代零和競爭，充分利用信息搭載、網(wǎng)絡經(jīng)濟、戰(zhàn)略聯(lián)盟、邊際非稀缺供給等各種巧妙安排，通過把BtoC營銷轉化為BtoB營銷，找到第三者為顧客買單，使企業(yè)能在比競爭對手低得多的價格，能在低于平均成本的價格，甚至能在零價格或負價格的條件下出售自己的產(chǎn)品而仍能贏利。1P營銷通過改變4Ps營銷的思維定式，通過營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，跨越傳統(tǒng)的4PS營銷難以逾越的“銷售價格小于長期平均成本就不能贏利”的障礙，創(chuàng)造零價格銷售（等同捐贈獲慈善）照樣贏利的營銷神話！傳統(tǒng)的4Ps營銷戰(zhàn)略賣方市場是生產(chǎn)者壟斷，求過于供，消費者追求生產(chǎn)者，賣易買難，所以生產(chǎn)者只需生產(chǎn)不需營銷。營銷是買方市場的產(chǎn)物。買方市場的特征是供過于求，買易賣難，生產(chǎn)者追求消費者，生產(chǎn)者之間必須為求得消費者的購買而競爭，他們的勝負和生存最終由消費者說了算。所以對生產(chǎn)者而言，營銷的最高境界就是壟斷！事實上，現(xiàn)代企業(yè)管理的根本問題就是如何使企業(yè)獲得壟斷力！按照現(xiàn)代營銷學，在買方市場的前提下，如果一個企業(yè)要與競爭對手競爭，就必須用STP+4Ps戰(zhàn)略進行營銷。所謂STP戰(zhàn)略是說，任何一個企業(yè)做營銷，首先要對市場進行細分（Segmentation），再根據(jù)企業(yè)的條件和目的找到適合本企業(yè)的目標市場（Targeting），然后針對競爭對手的產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品特征對目標顧客進行產(chǎn)品定位（Positioning）。針對同一個目標市場，企業(yè)必須面對數(shù)個競爭對手的競爭。所謂4Ps戰(zhàn)略是一個企業(yè)與其他競爭企業(yè)競爭目標顧客購買自己的產(chǎn)品的四種戰(zhàn)略手段：即產(chǎn)品戰(zhàn)略（product）—怎樣使自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品更好地滿足目標顧客的需要；價格戰(zhàn)略（Price）—怎樣使自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品對目標顧客有更好的性價比；配銷戰(zhàn)略（Place）—怎樣使目標顧客更方便地獲得自己的產(chǎn)品而不是競爭對手的產(chǎn)品；促銷戰(zhàn)略（Promotion）—怎樣使目標顧客更好地知道、了解、喜歡、相信和購買自己的產(chǎn)品而不是競爭對手的產(chǎn)品。傳統(tǒng)4Ps營銷戰(zhàn)略存在的問題4Ps營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生在信息經(jīng)濟，網(wǎng)絡經(jīng)濟和知識經(jīng)濟還不發(fā)達的20世紀60年代，那是以制造業(yè)為主的工業(yè)經(jīng)濟時代，雖然1P戰(zhàn)略的實踐早已存在，但還不是普遍現(xiàn)象。4Ps營銷戰(zhàn)略是適用于那個工業(yè)經(jīng)濟時代的營銷戰(zhàn)略，在信息、網(wǎng)絡和知識經(jīng)濟發(fā)達的今天，它的許多缺陷已經(jīng)暴露出來，在解決當今的許多營銷難題面前，它已經(jīng)捉襟見肘，顯得有些老舊過時。傳統(tǒng)的4Ps戰(zhàn)略思維認為：①產(chǎn)業(yè)之間具有明顯的邊界，企業(yè)任一特定產(chǎn)品的目標顧客是單一的，產(chǎn)品與目標市場之間是一一對應的，企業(yè)對消費者（BtoC）與企業(yè)對企業(yè)（BtoB）是兩個截然分離的市場；②企業(yè)之間的競爭是零和游戲，即使有非零和游戲其存在也是不穩(wěn)定的、短期的；③一個行業(yè)與另一個行業(yè)的企業(yè)之間要么是替代競爭，要么就沒有什么關系；④企業(yè)之間的營銷競爭是4Ps的競爭，企業(yè)的制勝營銷策略是4Ps營銷策略；⑤產(chǎn)品銷售價格的下限是長期平均成本，企業(yè)不可能在低于長期平均成本的條件下向目標顧客出售產(chǎn)品而贏利。STP+4Ps營銷戰(zhàn)略就是基于上面這些思維建立發(fā)展起來的。1上面的例子提出的營銷問題是沒有辦法用傳統(tǒng)的4Ps營銷理論做解釋的，也沒有辦法用4Ps營銷戰(zhàn)略去解決這些問題。在經(jīng)濟以信息、網(wǎng)絡、知識和文化作為其本質的今天，首先，許多產(chǎn)業(yè)已經(jīng)沒有明顯的甚至干脆沒有邊界，相應企業(yè)特定產(chǎn)品的目標顧客也不是單一的，它們之間更不是一一對應的關系，傳統(tǒng)的市場細分變量已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化；其次，企業(yè)對消費者（BtoC）與企業(yè)對企業(yè)（BtoB）不再是兩個截然分離的市場，B和C可以同時是企業(yè)的目標顧客并且可以相互轉化；第三，企業(yè)之間對顧客的競爭不再限于行業(yè)內部而是呈難分邊界的網(wǎng)絡競爭狀態(tài)；第四，因為目標顧客和競爭對手呈網(wǎng)狀分布，產(chǎn)品定位已變得更為復雜和困難；第五，同一產(chǎn)品不同功能的市場價值因受信息、網(wǎng)絡、知識和文化的影響而發(fā)生巨大變化，使得以前產(chǎn)品的某些潛在功能成為顯性功能而對目標顧客之外的第三方顧客具有市場價值，從而使傳統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)生革命性的變化；第六，因為同一產(chǎn)品的不同功能同時為目標顧客和第三方顧客創(chuàng)造市場價值的可能性，以及其他多種多樣的方法（如戰(zhàn)略聯(lián)盟，信息搭載、范圍經(jīng)濟，產(chǎn)品相關等）為目標顧客之外的第三方顧客創(chuàng)造市場價值的可能性，使得以低于平均成本的價格向目標顧客出售產(chǎn)品而仍能贏利成為可能。這就為突破傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)略創(chuàng)造了無限的空間；第七，信息、網(wǎng)絡、知識和文化的影響使得以前用于目標顧客的渠道同時對目標顧客之外的第三方顧客具有市場價值，因而使第三方顧客為目標顧客支付部分渠道成本成為可能；第八，經(jīng)濟的信息與網(wǎng)絡性質也使企業(yè)之間進行雙贏和共同支付促銷成本成為可能（如電影《無極》和TCL同打一個廣告）。由此可見，一旦經(jīng)濟的性質使企業(yè)尋找第三方為它的目標顧客買單從而使以低于平均成本的價格甚至以零價格向目標顧客出售產(chǎn)品而營利成為可能，傳統(tǒng)的STP+4Ps戰(zhàn)略就面對著革命性的挑戰(zhàn)而顯得有些過時了。于是，以1P營銷取而代之的時代來臨了！1P營銷學從4Ps戰(zhàn)略中可以看出，產(chǎn)品（product），分銷（place）和促銷（promotion）三個P（3Ps）是花錢的，是企業(yè)的營銷成本同時是顧客的價值，價格（price）是收錢的，是企業(yè)營銷收益同時是顧客的成本。營銷之所以做得艱苦是因為只有在產(chǎn)品、分銷和促銷三個方面比競爭對手做得更好并且越來越好才能從顧客那里收到錢。要競爭把3Ps做得越來越好以增加對顧客的價值就會不斷增加產(chǎn)品成本，要降低價格競爭減少顧客成本就會減少企業(yè)收益。在這里，3Ps與1P（price）是矛盾沖突的：改善3Ps會增加1P上漲的壓力；降價則會使改善3Ps受到成本壓力。所以營銷競爭的結果是企業(yè)的利潤空間越來越小，甚至喪失生存空間。這是現(xiàn)代營銷的根本困擾！除非企業(yè)能在它的3Ps質量不低于其競爭對手而價格遠低于競爭對手還能贏利，否則這營銷困擾不能解決。1P營銷戰(zhàn)略就是解決這一困擾的戰(zhàn)略。1P營銷戰(zhàn)略能使企業(yè)即使以低于長期平均成本的價格甚或零價格甚至負價格銷售其3Ps質量不低于競爭對手的產(chǎn)品還能贏利！Google就是用的零價格營銷戰(zhàn)略。1P營銷戰(zhàn)略的重點是價格戰(zhàn)略，關鍵是怎樣在改善3Ps的同時還能使1P下降而不是上升，甚至以趨零價格對直接顧客銷售還能使企業(yè)比競爭對手更贏利，從根本上解決3Ps與1P之間的矛盾沖突。當一個企業(yè)產(chǎn)品的價格遠低于市價甚至趨于零時，當直接顧客的購買成本遠低于市價甚至趨于零時，產(chǎn)品的自動自我營銷就開始了。這一看來是天方夜譚的1P營銷戰(zhàn)略不僅存在，而且是普遍存在的！人們天天用它卻沒有發(fā)現(xiàn)它的普遍性，沒有把它總結提升到戰(zhàn)略與理論的層次從而自覺地運用它。1P戰(zhàn)略的關鍵問題是怎樣找到第三者為顧客買3Ps的單！在一個信息、知識、文化與網(wǎng)絡相結合的市場經(jīng)濟中，到處可以找到運用1P戰(zhàn)略的空間。1P戰(zhàn)略不是說3Ps不重要，而是說有沒有辦法找到替顧客為3Ps買單的第三者。問題是如果產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)不收錢，那誰給錢？誰來買單呢？如果當企業(yè)做3Ps時，同時是為別的企業(yè)或產(chǎn)品在生產(chǎn)、促銷和分銷，那么別的企業(yè)或產(chǎn)品就會為3Ps買單！雖然是在花錢做3Ps，但是在花別人的錢。一旦別的企業(yè)或產(chǎn)品為3Ps買單，3Ps就會成為降低而不是上升產(chǎn)品價格的原因。以打火機為例來看1P戰(zhàn)略的運用。打火機具有兩種功能：點火功能和商品信息運載功能。當企業(yè)只賣打火機的點火功能給顧客時，他的目標顧客是那些需要用打火機點火的人群。企業(yè)為了支付營銷打火機的3Ps成本和贏利，打火機定價為，比方，每個1元。為了與別的打火機制造商競爭顧客，企業(yè)必須不斷增加成本改善營銷打火機的3Ps，如果不加價，企業(yè)的贏利就會下降、消失甚至虧本；如果加價，改善3PS營銷的正效果就會被1P上升的營銷負效果抵消。因此，在傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略框架內，3Ps與1P之間的矛盾沖突無法解決，營銷成為日益困難的事情。然而，在我的1P戰(zhàn)略框架內，企業(yè)可以順利解決3Ps與1P之間的矛盾。企業(yè)在打火機上做上另一個企業(yè)，比方飯店的廣告，向飯店收取打火機的商品信息運載功能的價格以支付營銷打火機的3Ps成本和贏利，然后把打火機以零價格送給顧客。當然，打火機的價格是否為零其實不重要，重要的是大大低于市場價格就夠了。后者之所以愿意支付前者，是因為二者有共同的目標顧客，后者可以通過打火機上的廣告把他的飯店信息傳給他的目標顧客。企業(yè)通過把BtoC轉化為BtoB營銷而找到了為顧客買單的第三者，使打火機的營銷變成容易得多的事情。打火機只是1P戰(zhàn)略無數(shù)案例中的一個。報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟等一切能夠降低產(chǎn)品價格，使之低于市場價格而不影響企業(yè)贏利的方法，我都稱之為1P營銷即價格營銷。它把營銷的重點歸結為價格問題，歸結為誰為顧客買單的問題，歸結為少收或不收錢的問題。比如，買衣服，布料為10元，做工50元，賣60元一件才不虧本，賣60多元一件可以賺錢。現(xiàn)在，布料是10元，企業(yè)可以把衣服賣10元，甚至9元，照樣可以賺錢，而且衣服上不打一個字的廣告。為什么還能賺錢呢？比如企業(yè)開個裁縫學校，招來學生，裁好衣服，讓學生做，做工價格為零，錢從學生的學費里面賺。所以零價格照樣能賺錢。1P戰(zhàn)略也會使傳統(tǒng)的STP理論發(fā)生變化。STP分別指細分市場、目標市場和產(chǎn)品定位。引入1P理論，細分市場馬上就必須發(fā)生變化。比如打火機企業(yè)原來的目標顧客，就是用打火機的人，現(xiàn)在不一樣了。比如打火機上打上酒的廣告，這樣一來，打火機企業(yè)不僅要了解使用打火機的顧客，而且要了解酒商，這也是他的顧客。不了解酒商，就不知道酒商為什么在自己的打火機上打廣告。還要了解酒可以在別的商品上面打廣告，比如熱水瓶或者杯子。