企業(yè)戰(zhàn)略管理06-07公司總體戰(zhàn)略與多元化戰(zhàn)略

教學(xué)目標(biāo)公司總體戰(zhàn)略按照不同標(biāo)準(zhǔn)有不同分類。通過本章學(xué)習(xí)使學(xué)生基本理解和掌握按戰(zhàn)略的發(fā)展或變革力度劃分的公司總體戰(zhàn)略類型的內(nèi)容，明確每一個(gè)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)總體發(fā)展的意義。第一頁(yè)，共45頁(yè)。學(xué)習(xí)任務(wù)通過本章的學(xué)習(xí)，主要掌握和理解：1.穩(wěn)定型戰(zhàn)略的概念、類型、適用條件和風(fēng)險(xiǎn)；2.發(fā)展型戰(zhàn)略的概念、類型、適用條件和風(fēng)險(xiǎn)；3.緊縮型戰(zhàn)略的概念、類型、適用條件和風(fēng)險(xiǎn)；4.企業(yè)并購(gòu)的類型、動(dòng)因、程序和應(yīng)注意的問題；5.戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理第二頁(yè)，共45頁(yè)。第一節(jié)穩(wěn)定型戰(zhàn)略一、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的概念和作用（一）穩(wěn)定型戰(zhàn)略的概念穩(wěn)定型戰(zhàn)略是在企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境約束下，企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)使資源分配和經(jīng)營(yíng)狀況基本保持在目前狀況和水平上的戰(zhàn)略。（二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略的作用企業(yè)采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略可以起到的作用主要有以下幾點(diǎn)：1）企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)過去的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)感到滿意，希望保持和追求與過去大體相同的業(yè)績(jī)和目標(biāo)，從而穩(wěn)定和鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)地位。2）采用穩(wěn)定性戰(zhàn)略，風(fēng)險(xiǎn)比較低，而開發(fā)新市場(chǎng)和新產(chǎn)品，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)新產(chǎn)品或新的市場(chǎng)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和必要的準(zhǔn)備，風(fēng)險(xiǎn)較大，經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為不一定值得去冒風(fēng)險(xiǎn)。特別是有的大企業(yè)安于現(xiàn)狀，不求進(jìn)取，進(jìn)而不肯輕易改變戰(zhàn)略。3）根據(jù)企業(yè)內(nèi)部實(shí)力狀況決定采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略，5）寡頭壟斷行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，一般要采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略。第三頁(yè)，共45頁(yè)。第一節(jié)穩(wěn)定型戰(zhàn)略二、穩(wěn)定性戰(zhàn)略的類型根據(jù)戰(zhàn)略目的和資源分配方式，穩(wěn)定型戰(zhàn)略又可進(jìn)一步細(xì)分，美國(guó)一些管理學(xué)家將其分為以下四種類型：（一）不變戰(zhàn)略不變戰(zhàn)略是企業(yè)不用制定新的戰(zhàn)略，也不需要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，而是維持原有戰(zhàn)略的一種形式。（二）近利戰(zhàn)略采用近利戰(zhàn)略的企業(yè)以追求急功近利為目標(biāo)，甚至不顧犧牲企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)維持目前的利潤(rùn)水平，追求短期效益而忽略企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。（三）暫停戰(zhàn)略暫停戰(zhàn)略通常被認(rèn)為是企業(yè)內(nèi)部休整的臨時(shí)戰(zhàn)略。（四）謹(jǐn)慎前進(jìn)戰(zhàn)略采用這種型戰(zhàn)略主要是由于企業(yè)外部環(huán)境中某些重要因素發(fā)生了顯著變化，而企業(yè)對(duì)環(huán)境變化的未來(lái)趨勢(shì)難以預(yù)測(cè)，把握不住。第四頁(yè)，共45頁(yè)。第一節(jié)穩(wěn)定型戰(zhàn)略三、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)分析穩(wěn)定性戰(zhàn)略尤其明顯的優(yōu)點(diǎn)。第一，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。第二，能避免因改變戰(zhàn)略而改變資源分配的困難。第三，能避免因發(fā)展過快而導(dǎo)致的弊端。第四，能給企業(yè)一個(gè)較好的休整期，使企業(yè)積聚更多的能量，以便為今后的發(fā)展做好準(zhǔn)備。第五頁(yè)，共45頁(yè)。第一節(jié)穩(wěn)定型戰(zhàn)略四、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的缺陷分析但是穩(wěn)定性戰(zhàn)略也有不少缺陷。一是穩(wěn)定性戰(zhàn)略的執(zhí)行是以市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)格局等內(nèi)外條件基本穩(wěn)定為前提的。二是特定細(xì)分市場(chǎng)的穩(wěn)定型戰(zhàn)略也會(huì)有較大的風(fēng)險(xiǎn)。三是穩(wěn)定型戰(zhàn)略也會(huì)使企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)減弱，甚至形成害怕風(fēng)險(xiǎn)、回避風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)文化，這就會(huì)大大降低企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏感性、適應(yīng)性和冒風(fēng)險(xiǎn)的勇氣，從而增加了以上風(fēng)險(xiǎn)的危害性和嚴(yán)重性。第六頁(yè)，共45頁(yè)。第二節(jié)發(fā)展型戰(zhàn)略一、發(fā)展型戰(zhàn)略的概念和作用（一）發(fā)展型戰(zhàn)略的概念發(fā)展型戰(zhàn)略是一種使企業(yè)現(xiàn)在有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)水平上向更高一級(jí)的目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略以發(fā)展為導(dǎo)向，引導(dǎo)企業(yè)不斷地開發(fā)新的產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)，采用新的生產(chǎn)方式和管理方式，以便擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。第七頁(yè)，共45頁(yè)。第二節(jié)發(fā)展型戰(zhàn)略（二）發(fā)展型戰(zhàn)略的作用作用表現(xiàn)在四個(gè)方面。第一對(duì)謀劃企業(yè)整體發(fā)展很重要。第二對(duì)謀劃企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展很重要。第三對(duì)企業(yè)發(fā)展進(jìn)行整體性、長(zhǎng)期性謀劃時(shí)把握基本性問題很重要。第四對(duì)研究企業(yè)發(fā)展時(shí)謀略很重要。第八頁(yè)，共45頁(yè)。第二節(jié)發(fā)展型戰(zhàn)略二、發(fā)展型戰(zhàn)略的類型一般地說(shuō)，發(fā)展型戰(zhàn)略包括三大部分，即：密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。其中，每一種戰(zhàn)略又有若干子戰(zhàn)略構(gòu)成。（一）密集型戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有生產(chǎn)范圍內(nèi)充分利用在產(chǎn)品和市場(chǎng)方面的潛力來(lái)求得成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。主要有市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略三種形式。1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略的核心是提高原有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。第九頁(yè)，共45頁(yè)。第二節(jié)發(fā)展型戰(zhàn)略2.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略指以現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新的地區(qū)市場(chǎng)，在全球經(jīng)濟(jì)一體化和全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大調(diào)整的背景下，市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略越來(lái)越被企業(yè)所注重。市場(chǎng)開發(fā)的戰(zhàn)略考慮基于對(duì)新市場(chǎng)和自身實(shí)力的信心。3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是通過開發(fā)新型產(chǎn)品或提供新型的服務(wù)來(lái)擴(kuò)展公司的業(yè)務(wù)。這種戰(zhàn)略是不滿足于現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的體現(xiàn)。第十頁(yè)，共45頁(yè)。第二節(jié)發(fā)展型戰(zhàn)略（二）一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上或是進(jìn)行橫向擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)大進(jìn)行縱向擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)大，或是進(jìn)行縱向的擴(kuò)展。1.縱向一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略是在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍的戰(zhàn)略。其內(nèi)容包括把企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍向供給資源方向擴(kuò)展或向最終產(chǎn)品的直接使用者方向擴(kuò)展。縱向一體化戰(zhàn)略按物質(zhì)流動(dòng)的方向又可劃分為前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。2.橫向一體化戰(zhàn)略橫向一體化也叫水平一體化，是指同業(yè)間的兼并（合并）?；萜展九c康柏公司的合并是兩個(gè)同一業(yè)務(wù)類型的公司的合并，這種合并活動(dòng)在商界越來(lái)越活躍。第十一頁(yè)，共45頁(yè)。第二節(jié)發(fā)展型戰(zhàn)略（三）多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略自被提出以來(lái)，就備受爭(zhēng)議，這種關(guān)于單一業(yè)務(wù)和多業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇的爭(zhēng)論一直持續(xù)著。1.多元化戰(zhàn)略的概念多元化戰(zhàn)略也成多角化戰(zhàn)略，是企業(yè)快速發(fā)展的基本戰(zhàn)略，它能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速擴(kuò)張。第十二頁(yè)，共45頁(yè)。第二節(jié)發(fā)展型戰(zhàn)略2.多元化戰(zhàn)略的類型多元化戰(zhàn)略主要有三種類型，即集中多元化、橫向多元化和混合多元化。1）集中多元化。集中多元化指進(jìn)入一個(gè)與原有業(yè)務(wù)在技術(shù)、市場(chǎng)上都相關(guān)的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這一戰(zhàn)略充分發(fā)揮現(xiàn)有業(yè)務(wù)在技術(shù)上、市場(chǎng)上的協(xié)同作用。2）橫向多元化。橫向多元化指企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)相關(guān)但技術(shù)不相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即企業(yè)向現(xiàn)有的客戶提供新的、與原有的業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。3）混合多元化?；旌隙嘣钙髽I(yè)增加與原有業(yè)務(wù)完全不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。這種戰(zhàn)略主要基于對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的極限的應(yīng)對(duì)、分散業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、吸收企業(yè)富余資金等三個(gè)方面的考慮。第十三頁(yè)，共45頁(yè)。第二節(jié)發(fā)展型戰(zhàn)略3.多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)1）實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。當(dāng)企業(yè)中兩個(gè)或者兩個(gè)以上的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門共享生產(chǎn)設(shè)備、分銷渠道、廣告、研究開發(fā)等資源時(shí)，就產(chǎn)生了范圍經(jīng)濟(jì)。2）分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。通過減少企業(yè)利潤(rùn)的波動(dòng)來(lái)達(dá)到分散風(fēng)險(xiǎn)的目的，因此，應(yīng)當(dāng)力爭(zhēng)做到使企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小、收益最大的產(chǎn)品組合，企業(yè)應(yīng)選擇在價(jià)格波動(dòng)上是負(fù)相關(guān)的產(chǎn)品組合，這將有利于分散風(fēng)險(xiǎn)，而高度相關(guān)的產(chǎn)品組合不利于分散風(fēng)險(xiǎn)。3）增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力量。多元化企業(yè)憑借其在經(jīng)營(yíng)規(guī)模及不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，通過其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的收益來(lái)支持某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)調(diào)動(dòng)全企業(yè)資源專攻一點(diǎn)的效果，從而大大增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量。第十四頁(yè)，共45頁(yè)。第二節(jié)發(fā)展型戰(zhàn)略4.多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)分析1）分散企業(yè)資源。多元化發(fā)展必定導(dǎo)致企業(yè)將有限的資源分散于每一個(gè)發(fā)展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而使每個(gè)意欲發(fā)展的領(lǐng)域都難以得到充足的資源支持。2）加大管理難度。企業(yè)的管理、營(yíng)銷、生產(chǎn)人員必須重新熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和信的業(yè)務(wù)知識(shí)，在資源重新配置和保證企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面會(huì)遇到較大的挑戰(zhàn)。3）提高運(yùn)作費(fèi)用。企業(yè)由專業(yè)化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營(yíng)，涉及進(jìn)入眾多陌生的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，必將使企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)運(yùn)作費(fèi)用上升。4）加劇人才缺口。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)成功歸根結(jié)底是依賴于優(yōu)秀的人才。第十五頁(yè)，共45頁(yè)。第三節(jié)緊縮型戰(zhàn)略

一、緊縮型戰(zhàn)略的概念和作用（一）緊縮型戰(zhàn)略的概念緊縮型戰(zhàn)略是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域收縮或撤退，是偏離原戰(zhàn)略起點(diǎn)較大的一種戰(zhàn)略，是相對(duì)比較消極的戰(zhàn)略。第十六頁(yè)，共45頁(yè)。第三節(jié)緊縮型戰(zhàn)略（二）緊縮型戰(zhàn)略的作用采用緊縮型戰(zhàn)略的企業(yè)可能是出于不同的動(dòng)機(jī)，其作用表現(xiàn)也有一定差別。1．能使企業(yè)適應(yīng)外界環(huán)境。2．如果企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)失誤造成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位虛弱、經(jīng)營(yíng)狀況惡化，只有采用緊縮型戰(zhàn)略才能最大限度的減少損失，保存企業(yè)實(shí)力。3．為了謀求更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，使有限的資源分配到更有效的使用場(chǎng)合。第十七頁(yè)，共45頁(yè)。第三節(jié)緊縮型戰(zhàn)略二、緊縮型戰(zhàn)略的類型緊縮型戰(zhàn)略可以分為轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略三種類型。（一）轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向是指改變?cè)瓉?lái)的經(jīng)營(yíng)方向。（二）放棄戰(zhàn)略這是在企業(yè)采取轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略無(wú)效時(shí)而采取的緊縮戰(zhàn)略。（三）清算戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略是指企業(yè)由于無(wú)力清償債務(wù)，通過出售或轉(zhuǎn)讓企業(yè)的全部資產(chǎn)，以償還債務(wù)或停止全部經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)而結(jié)束企業(yè)的生命。第十八頁(yè)，共45頁(yè)。第三節(jié)緊縮型戰(zhàn)略三、緊縮型戰(zhàn)略的適用條件企業(yè)采用緊縮型戰(zhàn)略的適用條件為：1）國(guó)際或國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)衰退，銀根收緊，或宏觀經(jīng)濟(jì)存在潛在危機(jī)，企業(yè)的制造成本和銷售成本均面臨日益增高的同伙膨脹壓力，企業(yè)處境困難，企業(yè)不得不采用緊縮型戰(zhàn)略；2）企業(yè)產(chǎn)品處于衰退期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過度，產(chǎn)品不盈利，甚至發(fā)生虧損，企業(yè)又沒有新產(chǎn)品上市，企業(yè)被迫采用緊縮型戰(zhàn)略；3）企業(yè)重大投資失敗，企業(yè)在戰(zhàn)略決策上有重大失誤，財(cái)務(wù)上遇到嚴(yán)重困難，企業(yè)處于危難之中，不得不采用緊縮型戰(zhàn)略；4）企業(yè)為謀求更大的發(fā)展，主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略。企業(yè)主動(dòng)從某些經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域撤出，企業(yè)要將有限資源投入到更有市場(chǎng)前景、收益更高的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這時(shí)企業(yè)要在某些經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域采用緊縮型戰(zhàn)略。第十九頁(yè)，共45頁(yè)。第三節(jié)緊縮型戰(zhàn)略四、緊縮型戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)分析1）采用緊縮型戰(zhàn)略，企業(yè)即陷入消極經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，職工士氣低落，這種狀態(tài)的本身就威脅到企業(yè)的生存，更加劇了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的困難。2）對(duì)于要采取放棄和分離戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在作出放棄或者分離決策時(shí)，方法措施要得當(dāng)，要及時(shí)而果斷，第二十頁(yè)，共45頁(yè)。本章小結(jié)1.穩(wěn)定型戰(zhàn)略是在企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境約束下，企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)使資源分配和經(jīng)營(yíng)狀況基本保持在目前狀況和水平上的戰(zhàn)略。根據(jù)戰(zhàn)略目的和資源分配方式，穩(wěn)定型戰(zhàn)略可進(jìn)一步劃分為：不變戰(zhàn)略、近利戰(zhàn)略、暫停戰(zhàn)略和謹(jǐn)慎前進(jìn)戰(zhàn)略四種類型。2.發(fā)展型戰(zhàn)略是一種使企業(yè)現(xiàn)在有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)水平上向更高一級(jí)的目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略。發(fā)展型戰(zhàn)略包括三大部分，即：密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。其中，每一種戰(zhàn)略又有若干子戰(zhàn)略構(gòu)成。3.緊縮型戰(zhàn)略是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域收縮或撤退，是偏離原戰(zhàn)略起點(diǎn)較大的一種戰(zhàn)略，是相對(duì)比較消極的戰(zhàn)略。緊縮型戰(zhàn)略可以分為轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略三種類型。第二十一頁(yè)，共45頁(yè)。第七章多元化戰(zhàn)略第二十二頁(yè)，共45頁(yè)。教學(xué)目標(biāo)

通過本章的學(xué)習(xí)，能夠?qū)Χ嘣?jīng)營(yíng)的動(dòng)因及應(yīng)注意的問題、多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略內(nèi)涵和影響因素、跨國(guó)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類型及存在的風(fēng)險(xiǎn)有所認(rèn)識(shí)，掌握公司多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理思想和分析方法。第二十三頁(yè)，共45頁(yè)。學(xué)習(xí)任務(wù)通過這一章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，要達(dá)到以下幾個(gè)目的：1．了解多元化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因及應(yīng)注意的問題。2．理解和掌握多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略內(nèi)涵。3．了解多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響因素和制定步驟。4．理解和掌握跨國(guó)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略內(nèi)涵、特點(diǎn)和類型。5．了解跨國(guó)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略存在哪些風(fēng)險(xiǎn)。第二十四頁(yè)，共45頁(yè)。第一節(jié)多元化經(jīng)營(yíng)概述一、多元化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因企業(yè)追求多元化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)很多，企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的變化都可能成為多元化的原因。（一）內(nèi)部環(huán)境的原因1．對(duì)企業(yè)剩余資源的利用企業(yè)多個(gè)業(yè)務(wù)可以共享的剩余資源的利用，包括特定投入的不可分割性及其在多項(xiàng)業(yè)務(wù)間的分?jǐn)偂V告費(fèi)用在更大市場(chǎng)中的分?jǐn)?、聲譽(yù)效應(yīng)、研究與開發(fā)的外溢效應(yīng)等。2．交易費(fèi)用內(nèi)部化企業(yè)在其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可避免地要進(jìn)行市場(chǎng)交易，有市場(chǎng)交易通常就有交易費(fèi)用，有時(shí)交易費(fèi)用還是相當(dāng)高的。多元化經(jīng)營(yíng)可以將部分市場(chǎng)交易內(nèi)部化，減少企業(yè)外部交易的次數(shù)和不確定性，從而起到降低交易費(fèi)用的作用。3．降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)追求多元化有時(shí)是基于這樣的理由：成長(zhǎng)中的公司要想獲得長(zhǎng)期的成功就必須發(fā)展業(yè)務(wù)組合，以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并確保用充分和穩(wěn)定的現(xiàn)金流為其它經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供財(cái)務(wù)上的支持。第二十五頁(yè)，共45頁(yè)。第一節(jié)多元化經(jīng)營(yíng)概述（二）外部環(huán)境的原因1．市場(chǎng)容量的有限性任何產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)容量都有一定的限度的。市場(chǎng)需求的飽和，就成為促使企業(yè)多元化發(fā)展的重要原因。2．市場(chǎng)的集中度高市場(chǎng)集中度使企業(yè)進(jìn)入多元化，以謀求在其他行業(yè)的發(fā)展。3．市場(chǎng)需求的多樣性和不確定性企業(yè)就可以抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。同時(shí)市場(chǎng)需求的不確定性，將使企業(yè)依賴單一市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)更大，從而激勵(lì)企業(yè)追求多元化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的分散。4．政府反壟斷措施的影響為了維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)的公平性，許多國(guó)家都制定了反壟斷法規(guī)，包括了反托拉斯兼并、拆散大企業(yè)等，第二十六頁(yè)，共45頁(yè)。第一節(jié)多元化經(jīng)營(yíng)概述二、多元化經(jīng)營(yíng)應(yīng)注意的問題（一）注意做好主營(yíng)業(yè)務(wù)（二）客觀評(píng)估企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的必要性（三）新業(yè)務(wù)與舊業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性（四）建立橫向組織協(xié)調(diào)不同業(yè)務(wù)單元的關(guān)系第二十七頁(yè)，共45頁(yè)。第二節(jié)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的含義與類型（一）多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的含義多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，亦稱多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略或多樣化戰(zhàn)略，是指企業(yè)選擇在多個(gè)相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)多項(xiàng)不同的業(yè)務(wù)的一種戰(zhàn)略。第二十八頁(yè)，共45頁(yè)。第二節(jié)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（二）多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類型多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)之上增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。根據(jù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和新業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的關(guān)聯(lián)程度，可以把多元化戰(zhàn)略分為相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化兩種類型。1．相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指雖然企業(yè)發(fā)展的業(yè)務(wù)具有新的特征，但它與企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)具有戰(zhàn)略上的適應(yīng)性，它們?cè)诩夹g(shù)、工藝、人才、產(chǎn)品、資金、銷售渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷和顧客群等方面具有共同的或是相近的特點(diǎn)。1）同心多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略同心多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是一種企業(yè)充分利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等資源和條件，發(fā)展與目前產(chǎn)品相類似的新產(chǎn)品或提供與目前服務(wù)相似的新服務(wù)，增加產(chǎn)品或服務(wù)種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。2）水平多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略水平多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是一種企業(yè)充分利用現(xiàn)有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品和提供新服務(wù)，增加產(chǎn)品或服務(wù)種類的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。。第二十九頁(yè)，共45頁(yè)。第二節(jié)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略2．不相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不相關(guān)多元化，也稱為集團(tuán)多元化，即企業(yè)通過收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的業(yè)務(wù)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)、技術(shù)、市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系。第三十頁(yè)，共45頁(yè)。第二節(jié)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略二、企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響因素企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要受到以下幾個(gè)因素的影響：（一）主業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的成長(zhǎng)率根據(jù)主業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的成長(zhǎng)率來(lái)判斷企業(yè)今后的成長(zhǎng)空間，再考慮導(dǎo)入新產(chǎn)品和新技術(shù)的所需提前時(shí)間，適時(shí)決定開拓新事業(yè)領(lǐng)域的時(shí)機(jī)，就成為企業(yè)必須直面的經(jīng)營(yíng)問題。（二）主業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的集中度在產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)率一定的情況下，購(gòu)并同業(yè)企業(yè)和蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，是維持和提高主業(yè)成長(zhǎng)速度的重要手段。（三）主業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的不確定性生產(chǎn)和銷售單一產(chǎn)品企業(yè)的成長(zhǎng)狀態(tài)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，往往為該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求動(dòng)向所左右。（四）企業(yè)內(nèi)未利用資源的利用程度對(duì)未利用資源的不斷認(rèn)識(shí)和再利用是企業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)的內(nèi)在動(dòng)力。（五）企業(yè)規(guī)模的大小企業(yè)規(guī)模大，是多元化經(jīng)營(yíng)的結(jié)果之一，也是刺激多元化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要因素。（六）主業(yè)擴(kuò)張能力與擴(kuò)張目標(biāo)的差距具有較強(qiáng)企業(yè)家精神的企業(yè)，往往從市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求出發(fā)為自己設(shè)定較高的擴(kuò)張目標(biāo)，而不大考慮所掌握資源的多少。第三十一頁(yè)，共45頁(yè)。第二節(jié)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略三、制定企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的步驟（一）識(shí)別當(dāng)前的企業(yè)戰(zhàn)略主要從以下幾方面入手：1．企業(yè)多元化程度2．企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍3．業(yè)務(wù)決策分析4．競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5．企業(yè)強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)第三十二頁(yè)，共45頁(yè)。第二節(jié)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（二）評(píng)估行業(yè)吸引力在評(píng)價(jià)一個(gè)多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的業(yè)務(wù)構(gòu)成時(shí)，需要首先分析多元化進(jìn)入其他行業(yè)的吸引力。這些行業(yè)越具有吸引力，企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)前景越好。1．行業(yè)吸引力評(píng)估因素評(píng)價(jià)企業(yè)進(jìn)入的每一個(gè)行業(yè)的吸引力，主要可從以下幾點(diǎn)來(lái)考察：1）市場(chǎng)規(guī)模和表現(xiàn)出的增長(zhǎng)率。2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。3）跨行業(yè)的戰(zhàn)略匹配和資源匹配。4）資源需求。5）行業(yè)機(jī)會(huì)和威脅。6）社會(huì)、政治、法律和環(huán)境因素。7）社會(huì)不確定性和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。第三十三頁(yè)，共45頁(yè)。第二節(jié)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略2．對(duì)業(yè)務(wù)組合所在的各行業(yè)吸引力評(píng)分在決定給予每個(gè)吸引力標(biāo)準(zhǔn)多大權(quán)數(shù)時(shí)顯然需要合理的判斷，而將最高的權(quán)數(shù)給予對(duì)達(dá)到企業(yè)目標(biāo)非常重要的因素，以及能夠與企業(yè)環(huán)境相匹配的因素是合乎道理的。3．評(píng)估每個(gè)行業(yè)相對(duì)于其他行業(yè)的吸引力一個(gè)行業(yè)僅僅具有吸引力是不夠的，企業(yè)資源配置需要優(yōu)先給那些有著最大長(zhǎng)期機(jī)遇的行業(yè)。4．評(píng)估所有行業(yè)作為一個(gè)集體的吸引力企業(yè)是否正處于過多的相對(duì)缺少吸引力的行業(yè)，行業(yè)現(xiàn)在的組合是否可以確保企業(yè)保持一定的增長(zhǎng)速度和獲利能力，第三十四頁(yè)，共45頁(yè)。第二節(jié)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（三）業(yè)務(wù)單元競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)評(píng)估業(yè)務(wù)組合中的每一個(gè)業(yè)務(wù)單元是否在其行業(yè)定位中正確，它是否已經(jīng)或能夠成為一名強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者可以采用類似于衡量行業(yè)吸引力的方法對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)單元的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位的數(shù)量進(jìn)行計(jì)算。1．業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估因素評(píng)估一個(gè)多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)基于如下因素：1）相對(duì)市場(chǎng)份額。2）相對(duì)于對(duì)手的成本水平。3）在關(guān)鍵的產(chǎn)品屬性上與對(duì)手匹敵的能力。4）對(duì)關(guān)鍵的供應(yīng)商或顧客擁有討價(jià)還價(jià)的能力。5）與供應(yīng)商和/或顧客建立聯(lián)盟和合作伙伴關(guān)系的能力。7）技術(shù)和革新能力。8）業(yè)務(wù)單元的競(jìng)爭(zhēng)性9）品牌和信譽(yù)。10）相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獲利能力。2．競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)分如在評(píng)估行業(yè)吸引力時(shí)所做的，對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力衡量標(biāo)準(zhǔn)要設(shè)置一個(gè)權(quán)數(shù)以表明其相對(duì)重要性。。第三十五頁(yè)，共45頁(yè)。第二節(jié)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（四）戰(zhàn)略匹配評(píng)價(jià)評(píng)估一個(gè)企業(yè)的多元化戰(zhàn)略時(shí)，需要考察它的業(yè)務(wù)組合，看其在當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合中，存在著競(jìng)爭(zhēng)性的、有價(jià)值的匹配關(guān)系的程度有多大。主要包括以下內(nèi)容：1．企業(yè)資源是否能與其進(jìn)入的業(yè)務(wù)所需關(guān)鍵成功因素匹配2．企業(yè)是否有足夠的資源支持所有的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)3．企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)是否得益于來(lái)自另外業(yè)務(wù)資源的轉(zhuǎn)移4．企業(yè)是否需要投資于提高資源能力的措施第三十六頁(yè)，共45頁(yè)。第二節(jié)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（六）確定業(yè)務(wù)進(jìn)入的時(shí)機(jī)企業(yè)何時(shí)進(jìn)入多元化，部分取決于其現(xiàn)在行業(yè)中的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，部分取決于其他市場(chǎng)領(lǐng)域綜合利用其資源、專業(yè)技能和能力的機(jī)會(huì)。只要企業(yè)正全力投入于現(xiàn)在所處行業(yè)中有利的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，就不要急于實(shí)行多元化。如果企業(yè)主導(dǎo)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)逐漸消失，企業(yè)擁有適合在其他行業(yè)進(jìn)行成功競(jìng)爭(zhēng)的核心能力、競(jìng)爭(zhēng)能力和資源力量時(shí)，可以考慮實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)。一般而言，企業(yè)如果符合以下條件，就可以考慮多元化：①現(xiàn)有業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)前景逐漸減弱；②如果將現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至包括互補(bǔ)性產(chǎn)品和技術(shù)，會(huì)為顧客增加價(jià)值或者使企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)；③面臨著將現(xiàn)有能力和競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移到新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的富有吸引力的機(jī)會(huì)；④面臨著通過多元化業(yè)務(wù)而使成本削減的機(jī)會(huì)；⑤有足夠的資源可以支持多元化的行動(dòng)。（七）業(yè)務(wù)資源配置優(yōu)先排序多元化經(jīng)營(yíng)需要評(píng)價(jià)哪些業(yè)務(wù)有著最佳的業(yè)績(jī)前景，哪些有著最差的業(yè)績(jī)前景。考慮的因素包括銷售增長(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)、現(xiàn)金流量的增加、對(duì)企業(yè)盈利的貢獻(xiàn)、投資于某項(xiàng)業(yè)務(wù)的回報(bào)等，尤其是對(duì)金牛業(yè)務(wù)和有收獲潛力的業(yè)務(wù)更是如此。第三十七頁(yè)，共45頁(yè)。第二節(jié)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（八）制定企業(yè)新的戰(zhàn)略1．改變業(yè)務(wù)組合中某些業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略計(jì)劃2．在業(yè)務(wù)組合中增加新的業(yè)務(wù)單元3．剝離運(yùn)營(yíng)不利或虧損的業(yè)務(wù)4．形成戰(zhàn)略聯(lián)盟或者合作伙伴關(guān)系5．提高企業(yè)資源基礎(chǔ)水平6．降低企業(yè)的業(yè)績(jī)目標(biāo)第三十八頁(yè)，共45頁(yè)。第三節(jié)跨國(guó)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、跨國(guó)多元化經(jīng)營(yíng)的原因和特點(diǎn)（一）跨國(guó)多元化經(jīng)營(yíng)的原因企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)多元化經(jīng)營(yíng)有兩個(gè)主要目的：第一是獲利，第二是求穩(wěn)定。第三十九頁(yè)，共45頁(yè)。第三節(jié)跨國(guó)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（二）跨國(guó)多元化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)其特點(diǎn)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)也有較大的差別。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。1．經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)多樣化和國(guó)家市場(chǎng)多樣化2．經(jīng)營(yíng)空間廣泛3．經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜4．競(jìng)爭(zhēng)激烈5．信息管理難度大6．計(jì)劃和組織要周密第四十頁(yè)，共45頁(yè)。第三節(jié)跨國(guó)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略二、跨國(guó)多元化經(jīng)營(yíng)的環(huán)境因素分析：1．要素稟賦2．需求狀況3．相關(guān)行業(yè)和支持行業(yè)4．公司的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)第四十一頁(yè)，共