士力架廣告分析

士力架廣告策劃書前言一、廣告目標二、市場情況分析

1、企業(yè)情況 2、市場定位 3、消費者購買巧克力動機分析4、消費者不同年齡段消費巧克力的購買消費量占總體消費量比例5、巧克力市場消費趨勢6、競爭品牌產(chǎn)品定位7、主要品牌競爭狀況8、

巧克力市場區(qū)隔9、市場的潛在消費群體第一頁，共24頁。三、產(chǎn)品優(yōu)劣改進四、產(chǎn)品種類五、廣告標語&口號六、廣告創(chuàng)意第二頁，共24頁。前言士力架（英語：Snickers）1930年在美國上市，歷經(jīng)75年，成長為世界巧克力家族中的巨頭，是能量型巧克力的主力品牌。它內(nèi)含烤熟花生和焦糖組成的“牛軋?zhí)恰保獠堪耘Ｄ糖煽肆Α?992年，瑪氏公司把士力架帶到中國，在十二年的時間內(nèi)，士力架自建立以來一直把品牌形象同運動結(jié)合，深受年輕人的喜愛。它是世界銷量第一的條狀巧克力，也是世界銷量第二的巧克力品牌。士力架一直以來廣為暢銷，是全球最流行的巧克力棒，全球年銷額達20億美元。但是在英國和愛爾蘭曾經(jīng)以“Marathon（馬拉松）”的名字進行過銷售。第三頁，共24頁。廣告目標1、提高士力架品牌的知名度，重點提高士力架產(chǎn)品的銷售額2、提高士力架產(chǎn)品的市場占有率，贏得廣大消費者的青睞第四頁，共24頁。成分士力架的構(gòu)成成分有：牛奶巧克力（白砂糖，可可液塊，可可脂，脫脂乳粉，乳糖，乳脂肪，精煉食用植物油，乳化劑（大豆磷脂），食用香料），花生仁，葡萄糖漿，白砂糖，脫脂乳粉，乳脂肪，精煉食用植物油，食用鹽，雞蛋蛋白粉，食用香料。第五頁，共24頁。市場情況分析瑪氏食品（英語：Mars,Inc.）是美國的一個世界級的食品加工公司，成立于1911年。在1920年代，瑪氏銷售的“MilkyWayBar”在美國大受歡迎，從此一舉成名。瑪氏還是一個家庭企業(yè)?，斒嫌?993年進入中國市場，在中國的著名產(chǎn)品有M&M's、士力架、以及德芙巧克力?，斒显?994年和2005年分別在北京懷柔和浙江嘉興建設了兩座生產(chǎn)廠。2008年，士力架成為北京奧運會巧克力獨家供應商。2010年，士力架將其大型潮流戶外活動URBANIA帶到中國。1997以后，外資巧克力和合資巧克力開始占據(jù)食品市場的主要分額，高檔巧克力成為巧克力市場的主力軍。第六頁，共24頁。市場定位在眾多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊貴為基調(diào)。而瑪氏食品公司旗下的巧克力品牌——士力架自從創(chuàng)立之時就定位為"運動"、"能量","橫掃饑餓"。在其品牌和產(chǎn)品傳播中,公司緊密圍繞這一定位。如今,士力架已成為"運動"、"能量"的代名詞。第七頁，共24頁。

消費者購買巧克力動機分析31.27%22.47%37.89%2.05%6.32%送禮自身消費（零食）自身消費（補充劑）為下輩購買其他第八頁，共24頁。

消費者不同年齡段消費巧克力的購買消費量占總體消費量比例15歲以下15—22歲22—30歲30—37歲37—44歲44歲以上11.09%31.37%29.28%16.57%10.11%1.22%第九頁，共24頁。

巧克力市場消費趨勢在巧克力市場消費動機中，送禮的比例一直呈上升趨勢，現(xiàn)在已經(jīng)占消費動機份額的四分之一；自我消費的消費群雖然沒有明顯的上升，但是仍然屬于市場中的最大份額；而為下一代購買的消費群也占到了市場份額中的三分之一。

15歲以下的兒童雖然是主要的消費群，但他們的來源多為37歲——44歲的上一輩那里，所以這一年齡階層的消費量占了市場三分之一，30歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高，尤其是15歲——22歲的人群為自身消費的主要群體。第十頁，共24頁。

競爭品牌產(chǎn)品定位情感訴求功能訴求低端高端德芙

吉百利費列羅金帝

雀巢

M&M’s

第十一頁，共24頁。

主要品牌競爭狀況競爭范疇代表品牌優(yōu)勢劣勢高端純巧克力德芙、吉百利很高的品牌認知度，占據(jù)著市場銷售的前列擁有大批的忠誠消費著，而且銷售渠道覆蓋率很高，宣傳的覆蓋面很廣。其品牌質(zhì)量比國產(chǎn)的要高，而價格比進口的要低，所以有著很多的消費人群。

其品牌訴求與喜歡流行，新奇事物的年輕人漸漸疏離，有著品牌老化的危險。中端純巧克力金帝本土企業(yè)，所以能迅速了解中國市場，取得地區(qū)優(yōu)勢成本較低，產(chǎn)品在價格上有優(yōu)勢。

品牌認知度，品牌好感度較低。第十二頁，共24頁。

主要品牌競爭狀況競爭范疇代表品牌優(yōu)勢劣勢高端純巧克力混合食品費列羅產(chǎn)品注重考察消費者在物質(zhì)或情感上的需求而非實際需要所愿付出的代價。產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的形象及定位密切相關。品牌的高貴形象和至上品質(zhì)是一致的，能夠得到消費者的一致認同。價格較高，目標受眾人群少

中端純巧克力混合食品雀巢、M&M’s消費者價值觀的改變（越來越喜歡時尚，流行，新奇的事物），有著時尚，流行，新奇等品牌感受的產(chǎn)品，已為越來越多的巧克力主流消費人群所接受。符合15——25年齡段人群的消費價值觀。品牌宣傳力度不夠，產(chǎn)品認知度不夠第十三頁，共24頁。

巧克力市場區(qū)隔溫馨甜蜜路線產(chǎn)品功能路線運動休閑路線年輕年長M&M’s費列羅吉百利德芙雀巢金帝士力架第十四頁，共24頁。

市場的潛在消費群體目標市場需求分析廣泛消費群體：14-35歲核心消費群體：16-23歲的年輕人群體，男性為主；他們年輕好動，愛好廣泛，運動是他們生活中很重要的一部分，他們經(jīng)常參加各種運動活動，打籃球、踢足球等，他們?nèi)ヂ眯?，處于身體快速成長，消費能力大。而士力架正式嫁接與這個市場中，能量型的巧克力，區(qū)別于其他的產(chǎn)品。第十五頁，共24頁。產(chǎn)品原有產(chǎn)品缺陷過甜過膩，更屬于西方人的口味消費者消費量一般較少，也由于口味因素，消費者次消費量不會太多有些粘牙，容易引起口腔疾病我們需要的創(chuàng)新產(chǎn)品味道更符合東方人的口感減少焦糖濃度，使產(chǎn)品口感更好減少產(chǎn)品脂肪含量，能使消費者次消費量增加第十六頁，共24頁。產(chǎn)品種類士力架?咬更小的尺寸。不自卑。共享?；螂[藏。第十七頁，共24頁。士力架控制你的饑餓之前你限制你的饑餓。擠滿了烤花生，糖，焦糖和巧克力牛奶。士力架品牌處理你的饑餓，所以你處理生活中的事情，并不是在所有相關的饑餓。第十八頁，共24頁?；ㄉu方25%以上的花生醬。焦糖，奶油杏仁糖，牛奶巧克力，烤花生和花生醬壓扁成兩個方形塊。第十九頁，共24頁。杏仁條用很多不同的堅果，但杏仁是很受歡迎的。第二十頁，共24頁。雞蛋他們說一個雞蛋的士力架不能做。這是巧克力。這是一個雞蛋。這是一個巧克力蛋。它也有花生和糖果。第二十一頁，共24頁。雪糕就像原來的，但真的很冷?；ㄉu冰淇淋，焦糖和巧克力，包裝