洗發(fā)水企業(yè)的困惑與希望研討

他山洗發(fā)水企業(yè)的困惑與希望--－-----－-------－－－---－－－-－－－------－－-------－---－----－-------－－--－-－--－---－---－-中國洗發(fā)水市場是競爭最火爆的日化市場之一,最近幾期對話，我們將深入關(guān)注洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)的營銷策略。本期邀請的兩位喜賓一位是多年操盤市場的營銷專家,一位是長期從事日化行業(yè)市場研究的媒體記者,炎炎夏日,正是洗發(fā)水市場競爭的旺季。新品迭出是今年洗發(fā)水競爭的新亮點，特別是一些在國內(nèi)小有名氣的二線品牌紛紛推出了新品牌,中國洗發(fā)水市場的格局與進程正在悄然發(fā)生著變化。我們和兩位嘉賓探討的話題是，品牌、廣告、終端、渠道、產(chǎn)品、人才等哪些因素是洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)的成功法門？產(chǎn)品一定要根據(jù)自己的特性選擇最適宜的渠道。同時，渠道資源又可以為產(chǎn)業(yè)的擴張?zhí)峁┲?。洗發(fā)水企業(yè)未來之路如何選擇？馨越：這幾年洗發(fā)水企業(yè)層出不窮,大有一浪接一浪之勢,但真正讓人記得的品牌卻沒有多少，為什么這么多企業(yè)對這個領(lǐng)域這么感興趣呢？谷俊：這確實是一個特殊而又十分有趣的現(xiàn)象。對于日化領(lǐng)域的產(chǎn)品來說,無論是牙膏、香皂、嗜喱、洗發(fā)水等都需要不同的設(shè)備。而沐浴露，洗手液相對洗發(fā)水來說,在辦理各項手續(xù)上比較簡單，很多企業(yè)都看好洗發(fā)水這個領(lǐng)域。因為它的設(shè)備投資要小得多，推廣上似乎也容易些。張曉冬：市場占有率、市場排名是各廠商劇烈角逐競爭獲得的，但整個市場的蛋糕是大家合力做大的,今日中國洗發(fā)水市場的繁榮應(yīng)歸功于無數(shù)個曾經(jīng)輝煌一時的“流星〞品牌與至今還在劇烈拼殺的各路諸候，當然,寶潔公司應(yīng)記頭功，這個中國洗發(fā)水市場最重要的市場培育者改變了中國消費者的洗發(fā)習慣，將中國洗發(fā)水的市場營銷從“小兒科〞的初級水平提升為營銷案例最為豐富的營銷圣典。馨越：但這么多的企業(yè)紛爭這個市場,競爭的劇烈不可能使每個廠家獲得期望的市場份額,反而我們看到，這個市場現(xiàn)在變得很混亂！谷俊：是的。洗發(fā)水經(jīng)歷了幾個階段：首先是寶潔公司以廣告宣傳奠定了迄今為止深入人心的幾大品牌,隨之洗發(fā)水成為一個開展強勁的行業(yè)，在廣告無法對峙的情況下,奧妮等又以植物、天然為概念形成自己的特色,翻開一片天地。但概念不可能每天都有,也不可能每個概念都吸引消費者的注意力。因此絲寶集團的舒蕾洗發(fā)水就靠終端的方法取得了又一次突破。嚴格說,這幾個階段的洗發(fā)水行業(yè)還是比較穩(wěn)定的，馨越：換個角度理解，是不是意味著這以后整個行業(yè)開場不怎么正常了？谷?。嚎梢赃@樣理解。自從絲寶開辟了終端制勝的法寶,這使得一些無法做廣告的弱勢企業(yè)看到了另一縷曙光,它們積極的進入賣場,試圖從消費者手中搶得市場。這也無可厚非，畢竟每個企業(yè)都可以找尋屬于自己的方法。馨越：但拉芳之后，似乎從流通這一塊又來了個天翻地覆。谷?。簩?！拉芳是最典型的流通式銷售,值得注意的是,拉芳是走中檔價位路線,目標為二、三級市場，因此可以說是二三線的成功。馨越；因為在此之前,無論是寶潔、聯(lián)合利華、奧妮、絲寶都是高價位,所以拉芳也是屬于方法型勝利的吧。張曉冬：洗發(fā)水行業(yè)開展到現(xiàn)在，確實是方法型勝利的居多，但方法型勝利的企業(yè)往往都是最開場采用新方法的,跟進者效仿的就很少能取得較大成果。馨越：這或許是因為外部宏觀環(huán)境影響以及企業(yè)自身的原因所造成的。谷俊：可以這么講：自拉芳之后,好迪、亮莊、蒂花之秀等品牌都是走著這條路子，至少現(xiàn)在看，它們算是可以的，但也有像婉倩,好美時,巧巧等更多廣告鋪天蓋地的企業(yè)，目前市場表現(xiàn)似乎并不容樂觀。馨越：我們說盲目的跟從是錯誤的第一步。這些企業(yè)以前大都靠低價產(chǎn)品起家,每個企業(yè)的實力都差不多,而其中一個先走了一步，結(jié)果瞬間脫穎而出,這就使其他的企業(yè)很不服氣。同樣的規(guī)模與實力,差不多的資源,甚至有的錢更多,照葫蘆畫瓢，難道會差到哪里去？谷俊：關(guān)鍵在于你的資源是否能夠整合,看似差不多的東西經(jīng)過排列組合，有的呈現(xiàn)出景然有序的模樣,有的卻似一盤散沙。讓人忽略的東西往往成了操縱市場的致命傷。當你進入的環(huán)境并非新環(huán)境時,意味著你將付出更大的代價。想以同樣的代價換取同樣的成果，顯然并非一件容易的事。期望過高，失望越大。紛紛落馬的現(xiàn)象正是這些洗發(fā)水企業(yè)對形勢估計缺乏，以致于面對不利于自己的狀況無法應(yīng)付所導(dǎo)致的。張曉冬：是的,當中檔洗發(fā)水每年以１５%－-２０%的速度遞增的時侯,幾乎所有的廠家都把目光盯向了這一塊肥肉。外資產(chǎn)品如飄柔、夏士蓮的紛紛降價，使中檔洗發(fā)水競爭變得異常劇烈,尤其是新進入廠家面臨的壓力更大。谷俊：這個時侯同樣的方法顯然不會是那么奏效了。而且批發(fā)渠道的萎縮，終端賣場的崛起，也使得流通變得薄弱了。很顯然,想要分一杯羹決非易事。馨越：確實，這幾年市場幾乎瞬息萬變,企業(yè)進入市場的時機稍有不對,方法反而成了困擾。那么,在這樣的情況下,企業(yè)該怎么做，或者說如何找準自己的位置：谷?。何覀兛梢詮膸讉€現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)端倪：首先是很多日化線產(chǎn)品向?qū)I(yè)線挺進。因為專業(yè)線產(chǎn)品主要以美容院為載體,在宣傳上可以節(jié)約一大筆錢，形成兩條腿走路的互補局面。再者,一些企業(yè)開場回避流通,而是選擇目標終端,以終端推動銷售,在沒有廣告拉動的情況下，也取得了不俗業(yè)績。再者就是繼續(xù)尋找概念,從功能性入手,強化產(chǎn)品的利益點,創(chuàng)新營銷,吸引消費者眼球，搶占消費者的心智資源。張曉冬：像索芙特的負離子直發(fā)概念就曾風行一時，還有防脫生發(fā)、頭發(fā)防曬、頭發(fā)補充能量等概念,而如今的去螨風也使一些企業(yè)開場注意這個概念。不過，這都是一時的,功能性產(chǎn)品主要就是成效，一旦消費者對這個產(chǎn)品的成效產(chǎn)生疑心，會連帶企業(yè)的所有產(chǎn)品遭到排斥,因此方法不是很重要的。馨越：但似乎方法用盡了,你看，流通、終端、混合這些都嘗試后,如今的企業(yè)并沒有出現(xiàn)一個十分強大的有代表意義的。谷俊：這確實需要時日，而且方法正確并不意味著成功。洗發(fā)水行業(yè)這幾年之所以混亂,首先就是進入企業(yè)太多，造成價格梯度的極大反差。一瓶２００ｍｌ洗發(fā)水，售價可以從５元到２５元,這顯然存在著質(zhì)量上的重大區(qū)別。張曉冬：但消費者并不知道,因為每個洗發(fā)水的廣告宣傳及產(chǎn)品說明都極富誘惑力。加之進入門檻低,一些投機型企業(yè)撈一筆就走，這就加劇了市場的不確定性。馨越：是啊，目前這個行業(yè)從業(yè)者跳槽現(xiàn)象十分頻繁,工資待遇也每況愈下。張曉冬：今天我們只是對一些現(xiàn)象進展了剖析,其實這里面還有很多問題值得研究。谷俊：對,比方人員流動頻繁是什么引起的，目前二線品牌新品疊出,未來行業(yè)的開展,外資品牌的紛紛進入,其他行業(yè)的資本介入，這些都是值得探討的。馨越：我們先談到這里,謝謝兩位。咱們下回再聊。本次投票活動已經(jīng)完畢投票人數(shù)：截止到２００３－０８-０９００：００,共６１７０６票此排名先后根據(jù)票數(shù)自動排列品牌比例得票１潘婷１０.０５%６２０４２海飛絲９.１１％５６２７３飄柔８．９９%５５５３４沙宣７.９１％４８８６５百年潤發(fā)６.１６%３８０７６雨潔６．１%３７６５７拉芳５.９３%３６６１８清逸５.９２%３６５９９飄影５.８３%３６０２１０好迪５.８%３５８２１１奧妮首烏５.７７％３５６６１２柏麗絲５.６３％３４７９１３伊卡璐５.６%３４６０１４雅倩５.５９%３４５０１５帝花之秀５.５１%３４０５“好迪〞品牌核心價值與廣東洗發(fā)水品牌困局目錄廣東缺乏全國性洗發(fā)水品牌好迪品牌核心價值的反思好迪品牌突圍與廣東洗發(fā)水品牌自強好迪是國內(nèi)較早介入洗發(fā)水行業(yè)的廣東省著名的日化企業(yè)，好迪也是最初廣東板塊洗發(fā)水品牌學習的一塊標版。諸如拉芳、蒂花之秀、亮莊、名人等洗發(fā)水企業(yè)在品牌建立的最初都有借鑒好迪品牌的影子,因此一定意義上說,好迪品牌對廣東板塊的洗發(fā)水企業(yè)具有共性的特點,研究好迪品牌戰(zhàn)略上的問題對整個廣東板塊具有普遍的意義。但是市場沒有后來者，好迪在與這些后期之秀競爭的過程中疲態(tài)漸顯，品牌地位與市場狀況也受到了空前的挑戰(zhàn)。對好迪品牌的思考具有重要的意義。廣東缺乏全國性洗發(fā)水品牌好迪品牌目前在全國處于什么樣的地位？廣東板塊洗發(fā)水品牌面臨的品牌困局是什么？我們通過分析廣東板塊洗發(fā)水品牌開展報告與好迪品牌在全國的地位可以得出比較客觀準確的結(jié)論。第一,廣東品牌洗發(fā)水品牌滲透率品牌滲透率是指某城市居民總體中，洗發(fā)水各品牌使用者人數(shù)所占的百分比。根據(jù)新生代市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示廣東板塊洗發(fā)水品牌品牌排名不容樂觀。相反,武漢板塊、重慶板塊、上海板塊均有洗發(fā)水品牌進入全國綜合平均品牌排名前２０名,反映出廣東板塊洗發(fā)水品牌盡管很活潑，品牌傳播效果并未取得突破性的進展,廣東洗發(fā)水品牌缺少領(lǐng)頭羊。１〕在全國三十個樣本城市中，好迪品牌進入前２０名的城市是：成都１９位４.７％、海口１９位２.９%、鄭州１７位４.１％。２)同時期，廣東其他洗發(fā)水品牌進入前２０名的情況：霸王成都１９位４.７%、?？冢保段唬?９%、深圳１０位１３.８%、佛山８位８．１％拉芳太原２０位２.７%田七人參佛山１６位３.０%采樂重慶１９位４．５%品牌滲透率是一個衡量品牌實際占有市場份額的絕對量指標,從好迪來看，全國四大直轄市與華南中心城市無一個城市的品牌滲透率指標進入前２０名反映出好迪區(qū)域性品牌的特征。廣東的其他洗發(fā)水品牌與好迪處于伯仲之間,并沒有絕對優(yōu)勢的洗發(fā)水品牌產(chǎn)生，相對而言,好迪與霸王略微領(lǐng)先，以后的各項指標大致也反映了這種品牌格局。第二,洗發(fā)水企業(yè)品牌綜合購置指數(shù)與品牌買方集中度由于廣東板塊洗發(fā)水品牌無一進入品牌排名綜合購置指數(shù)前５名,因此品牌買方集中度對廣東洗發(fā)水品牌并無實際意義，只有比照參考價值。首先,我們看到在全國性品牌綜合購置指數(shù)中，廣東依然沒有一個企業(yè)的洗發(fā)水品牌進入品牌排名前２０名，而全國其他板塊的洗發(fā)水品牌都有進入前２０名,如武漢的舒蕾、風影,重慶的奧妮首烏、百年潤發(fā)、奧妮皂角，上海的海鷗、蜂花等,廣東缺乏強勢的全國性品牌的特征更加明顯。好迪洗發(fā)水品牌進入綜合購置指數(shù)的城市主要有：成都１８位１.１%、昆明１９位１.６%、深圳１９位１.１%、鄭州１５位１．３％、佛山２０位０.８%。就數(shù)量而言，綜合購置指數(shù)的城市數(shù)量發(fā)生了一些變化,好迪在華南地區(qū)的實際綜合購置指數(shù)有所上升。廣東其他洗發(fā)水品牌綜合購置指數(shù)進入前２０名的品牌與城市分別是霸王成都１９位１.０%、深圳１１位３.３%、佛山８位２.７％、?？冢保参唬?３%。柏麗絲海口１９位０．７%。黑妹太原１９位０.９％。拉芳太原２０位０.８％。品牌根本格局沒有變化，品牌分布更加零散，反映出廣東板塊洗發(fā)水品牌實際競爭力偏弱。第三,廣東洗發(fā)水品牌最經(jīng)常使用比例就全國綜合性平均指數(shù)而言,廣東省最經(jīng)常使用比例依然缺乏進入前２０名的品牌。其他板塊均有數(shù)量不等的外鄉(xiāng)品牌進入前２０名。對于好迪來說,洗發(fā)水品牌進入最經(jīng)常使用比例前２０名的城市有：成都１９位０．９%、西安１２位２．１%、昆明１６位１．６%、鄭州１５位１.２%、寧波２０位０．６％、佛山２０位０.６%。同時期其他廣東洗發(fā)水品牌進入品牌最經(jīng)常使用比例前２０名的城市狀況為霸王成都２０位０.７%、深圳１１位３.０%、?？冢保澄唬?１％。拉芳太原２０位０.６％。柏麗絲?？冢保肝唬?８%。第四,洗發(fā)水品牌各地區(qū)品牌滲透率排名前２０名品牌忠誠度由于廣東洗發(fā)水品牌沒有進入全國品牌滲透率綜合排名前２０名，因此，品牌忠誠度全國排名前２０名的指標中沒有廣東品牌對于局部市場，廣東洗發(fā)水品牌的忠誠度尚可，說明廣東洗發(fā)水品牌局部市場的精耕細作效果明顯。好迪品牌的品牌忠誠度情況：成都１３位１７．０%、西安８位２６．９%、鄭州１１位２９.３%、海口１４位２０.７%。同時期其他品牌的品牌忠誠度情況：霸王成都１６位１４.９%、海口１１位２３.４％、深圳１３位２１．７%、佛山９位２９．６%。其他的不再例舉。從以上四組品牌指數(shù)上去看，我們不難看到好迪以及廣東板塊洗發(fā)水品牌在全國市場的根本表現(xiàn)與品牌格局。首先，整個廣東板塊缺乏處于絕對優(yōu)勢的洗發(fā)水品牌,缺乏具有全國影響力的強勢品牌,對洗發(fā)水市場的影響表現(xiàn)為局部、區(qū)域性特征。其次，在局部市場上的良好品牌根底說明了廣東洗發(fā)水企業(yè)具備逐鹿全國的根本平臺，特別是品牌忠誠度指數(shù)以及好迪、霸王品牌表現(xiàn)比較突出。第三,廣東洗發(fā)水品牌創(chuàng)新能力偏弱，品牌模仿痕跡嚴重。這是有廣東洗發(fā)水品牌的歷史根底決定了的。廣東很多洗發(fā)水企業(yè)都是走低端起家,靠價格取勝,缺乏創(chuàng)造大品牌的技巧與方法。第四,廣東洗發(fā)水品牌的核心價值高度雷同,很難形成獨特的品牌區(qū)隔，造成廣東洗發(fā)水品牌同一個面孔說話,在文章的后面我們將詳細分析品牌核心價值雷同帶來的品牌障礙。第１２３頁“好迪〞品牌核心價值與廣東洗發(fā)水品牌困局７上頁：廣東缺乏全國性洗發(fā)水品牌目錄廣東缺乏全國性洗發(fā)水品牌好迪品牌核心價值的反思好迪品牌突圍與廣東洗發(fā)水品牌自強好迪品牌核心價值的反思好迪的品牌核心價值在廣東系列洗發(fā)水品牌中具有一定的代表性，對好迪洗發(fā)水品牌的反思實際上是對整個廣東板塊洗發(fā)水品牌核心價值的反思。好迪品牌一直以來是以主推“大家好才是真的好廣州好迪〞作為自己的品牌核心價值,這個品牌核心價值給消費者傳遞什么樣的品牌形象。首先是群眾品牌。好迪的“大家好〞傳播的是呼喚一種認同,這種認同純粹是一種空洞的喊叫,缺少實在的品牌承諾作為保證。缺乏對品類的關(guān)聯(lián)。任何一種品牌核心價值嚴格講都應(yīng)該是獨一無二的特征符號,并且這一特征符號必須與品類相關(guān)聯(lián)。但我們見到的好迪品牌廣告語方在任何一個產(chǎn)品類別上都不會有什么問題。缺乏品牌價值伸縮性。品牌核心價值是建立在產(chǎn)品以及品牌定位根底之上的,由于品牌核心價值處于一種空洞之中，好迪的產(chǎn)品及品牌定位很難起到支持品牌開展的目的。那么，好迪的品牌核心價值是一個什么樣的品牌符號呢？好迪的品牌核心價值是一種風格式價值方式，他描述了一種比較有意思的生活方式,如李文,借助密集的廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生品牌知名度。如果我們要尋找品牌美譽度、品牌忠誠度便很難找到落腳點。好迪的品牌核心價值困惑在廣東洗發(fā)水企業(yè)中具有一定的代表性,試舉例如下：拉芳“愛生活愛拉芳〞柏麗絲“生活有你更精彩〞麗濤“美麗生活有麗濤，我喜歡用麗濤〞名人“名人獻給天下有情人〞飄影“有飄影更自信〞蒂花之秀“蒂花之秀青春好朋友〞好美時“每天最美時好美時〞……品牌核心價值的文字表達本身沒有錯,關(guān)鍵是用在什么地方！由于這些企業(yè)多是將企業(yè)名、洗發(fā)水品牌名以及其他品類名混在一起，企業(yè)希望找一個照應(yīng)這種十全大補丸式的定位，必然很難找到一個很適宜的品牌核心價值來涵蓋其中，品牌核心價值必然走向務(wù)虛、空洞化。建議好迪及廣東洗發(fā)水企業(yè)首先理清、理順公司內(nèi)的品牌關(guān)系,創(chuàng)造成熟的品牌架構(gòu),為開創(chuàng)品牌管理與品牌建立新局面打下堅實的根底。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)中最重要最根底的局部，品牌核心價值是企業(yè)基于對市場的認識與企業(yè)自身資源的把握，為創(chuàng)造品牌差異化而進展的品牌或功能或情感或文化或歷史的一種定位表現(xiàn)。品牌核心價值一旦出現(xiàn)高度雷同，在市場推廣中創(chuàng)造差異化的可能性將很小。廣東洗發(fā)水品牌為什么會出現(xiàn)品牌膠著狀態(tài)競爭,我們認為最重要的是品牌核心價值出現(xiàn)難以區(qū)分、難以區(qū)隔的困難。我們可以看到寶潔公司的六大洗發(fā)水品牌個性清楚,風格迥異,所以，寶潔洗發(fā)水才能全面覆蓋市場,奠定洗發(fā)水市場難撼動的霸主地位。廣東洗發(fā)水品牌在品牌核心價值上要學習寶潔真正差異化定位方法，首先從創(chuàng)造區(qū)別的品牌核心價值開場。第１２３“好迪〞品牌核心價值與廣東洗發(fā)水品牌困局７上頁：好迪品牌核心價值的反思目錄廣東缺乏全國性洗發(fā)水品牌好迪品牌核心價值的反思好迪品牌突圍與廣東洗發(fā)水品牌自強好迪品牌突圍與廣東洗發(fā)水品牌自強對于好迪來說,“大家好才是真的好〞已經(jīng)成為了家喻戶曉響徹南北的品牌口號,并且好迪在這上面投入了大量的市場資源，完全拋棄是十分可惜,并且我們認為也不可行。建議企業(yè)采用變通的方法來處理。用創(chuàng)意法弱化品牌核心價值空洞，充實品牌思想。形成品牌核心價值通常是兩個方面，第一是內(nèi)容上堅強的品牌承諾。直接的品牌承諾對創(chuàng)造品牌差異化最容易、最有效。這需要企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的最初就制定嚴謹?shù)钠放茟?zhàn)略,進展系統(tǒng)的品牌定位戰(zhàn)略思考。對于處于開展中的中國國內(nèi)品牌來說比較困難,因為企業(yè)的創(chuàng)業(yè)情結(jié)決定了企業(yè)很難舍棄最初的品牌選擇。形成品牌核心價值的第二方面是品牌創(chuàng)意表現(xiàn),出色的創(chuàng)意表現(xiàn)可以彌補品牌核心價值缺乏。對好迪品牌構(gòu)造進展改造,將原來的品牌口號升格為公司品牌或母品牌核心價值,并在傳播中弱化原來品牌口號對品牌成長的影響。建議好迪公司能夠針對產(chǎn)品定位以及市場狀況推行更加務(wù)實的，與洗發(fā)水產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)的品牌核心價值。在市場推廣中使用更加積極的品牌策略。傳播是形成品牌形象的重要手段,并且傳播多為戰(zhàn)略定位上的價值取向,在戰(zhàn)略上出現(xiàn)的一些問題實際上有時可以通過一些戰(zhàn)術(shù)手段加以引導(dǎo)修正。對“廣州好迪〞品牌標版的取舍。廣州好迪既是企業(yè)名,更是屬地名，作為一個走向全國乃至于走向世界的品牌而言,廣州好迪是品牌影響的一個不可無視的障礙。一旦出現(xiàn)一篇哪怕是報道廣州偽劣產(chǎn)品的報道都會殃及好迪品牌的美譽度,再說，好迪也沒有必要去做廣州市政府應(yīng)做的工作！所以，早期模仿好迪的拉芳、亮莊紛紛淡化屬地概念，這不能不說是一種高明的策略上的思考。實際上，廣州好迪遭遇的品牌問題在廣東其他洗發(fā)水品牌乃至于日化品牌都普遍存在,形成這些問題的根源我認為主要是：人才問題。人才匱乏是影響廣東洗發(fā)水乃至于中國國內(nèi)洗發(fā)水品牌快速成長的主要原因！在中國，中西合璧,學貫古今的日化業(yè)籌劃專業(yè)人才太匱乏了,加上機制的原因，國內(nèi)洗發(fā)水品牌管理水平比寶潔、聯(lián)合利華等跨國公司差了很大的一截，國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)要養(yǎng)成尊重專業(yè)人才的濃厚的氣氛,作為國內(nèi)洗發(fā)水品牌專業(yè)人員，我們也要將專業(yè)學習的精神帶入企業(yè),不要用偽品牌理論錯誤地引導(dǎo)企業(yè)。智業(yè)公司問題?？陀^地說，智業(yè)公司的洗發(fā)水品牌籌劃能力也是制約國內(nèi)企業(yè)成長的一個重要因素。國內(nèi)廣告公司普遍缺乏系統(tǒng)效勞洗發(fā)水企業(yè)的品牌經(jīng)歷，國外公司的收費目前國內(nèi)公司又很難承受，這些都嚴重地影響了國內(nèi)洗發(fā)水品牌成長的步伐。企業(yè)對品牌的認識。很多日化企業(yè)對品牌的認識水平較低，有些公司的主要負責人對市場的熟悉以及經(jīng)歷時機主義思想，使得成亦市場感覺敗亦市場感覺,企業(yè)缺乏長遠的做事業(yè)的胸懷與氣度。消化跨國公司品牌精華?？鐕镜钠放乒芾硭枷腼@得盡善盡美,但作為國內(nèi)企業(yè)在學習他們的經(jīng)歷時要防止盲目追隨,畢竟，我們的品牌資源與跨國公司相比，不可同日而語。最近,我在全國市場的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了廣東洗發(fā)水品牌一些突圍的跡象,其突圍的手段大局部集中在市場戰(zhàn)術(shù)的使用上，有些我稱之為“自殺式突圍〞,具體表現(xiàn)為價格戰(zhàn)悄然打響。２００ｍl洗發(fā)水價格出現(xiàn)了５元的心理價位,由于中國地源遼闊，市場差異很大，竟然也購者如云。但企業(yè)是市場贏利組織,這樣的市場策略讓人為企業(yè)捏一把汗。促銷戰(zhàn)如火如荼。特別是廣東板塊的洗發(fā)水企業(yè)，促銷戰(zhàn)已經(jīng)到了難解難分的地步。廣告戰(zhàn)一浪高過一浪。打廣告是找死,不打廣告是等死已經(jīng)成為洗發(fā)水企業(yè)的鐵條。概念戰(zhàn)異彩紛呈。廣東是我國洗發(fā)水功能概念最多的板塊，洗發(fā)水品牌的功能細分有些已產(chǎn)生概念炒作的嫌疑。廣東洗發(fā)水企業(yè)的自強上述方法可能一時間有效，但從長遠來看,真正成功的洗發(fā)水企業(yè)一定是那些真正將注意力轉(zhuǎn)移到系統(tǒng)的品牌建立與品牌維護上來智者。具體地說，我們認為廣東洗發(fā)水品牌現(xiàn)實的圖強之路是認清資源、準確籌劃、合理使用市場策略、有效傳播。認清資源。主要是強調(diào)國內(nèi)洗發(fā)水品牌一定要對自己有多大身價有清晰的認識，不要輕言拼資源，更不要在策略上進展超越性的操作。我們在與廣東的一些洗發(fā)水企業(yè)交流中發(fā)現(xiàn),廣東的局部洗發(fā)水品牌以投入的廣告超過寶潔為傳播目標，這是十分愚蠢的行為。就國內(nèi)洗發(fā)水品牌的現(xiàn)有品牌傳播資源來看,還不如寶潔之九牛一毛,巨無霸拼資源,無異于以卵擊石。國內(nèi)洗發(fā)水品牌要學會巧用資源，善用資源。準確籌劃。為什么要提準確籌劃？因為國內(nèi)有些企業(yè)病急亂投醫(yī)，越到最后越疑心科學,將庸醫(yī)捧為神仙，將巫術(shù)看成靈丹妙藥，強調(diào)準確籌劃,就是要提醒廣東的洗發(fā)水企業(yè)用平常心對待市場，有足夠的韌性創(chuàng)造品牌輝煌。合理使用市場策略也是基于有些企業(yè)市場行為象醉酒的醉漢,行為失常。關(guān)于傳播，我們認為廣東的洗發(fā)水企業(yè)不是缺乏傳播，而是傳播過度,傳播失策。我們在跟蹤研究廣東洗發(fā)水品牌廣告投放的過程中發(fā)現(xiàn)，廣東洗發(fā)水品牌廣告投放極容易跟風，將有限的廣告資源浪費在無謂的競爭中。廣東板塊洗發(fā)水品牌一直是國內(nèi)洗發(fā)水品牌表現(xiàn)比較活潑一支力量,但一直以來,廣東洗發(fā)水品牌少有突破，其原因是多方面的。而這中間好迪又具備一定的代表性。我們給好迪以及廣東板塊洗發(fā)水品牌的一些策略建議就是希望能夠幫助廣東板塊的洗發(fā)水品牌找到突圍的捷徑。廣東板塊的洗發(fā)水企業(yè)也正在積極變革,求變求新相信經(jīng)過廣東企業(yè)家的努力,憑借專業(yè)力量的指引，廣東洗發(fā)水品牌一定會在未來的市場有出色的表現(xiàn)。歡送與作者探討您的觀點和看法,,電子郵件：第１國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的理性思考目錄品牌核心價值嚴重缺失品牌塑造手段高度雷同品牌創(chuàng)意方法的極度貧乏是品牌成功還是營銷成功創(chuàng)造色彩繽紛的品牌核心價值主動切入，深度挖掘品牌手段巧借外腦品牌規(guī)劃與品牌資產(chǎn)層面的思考目前，洗發(fā)水市場上各品牌的競爭,幾乎在每一個角落都劇烈地進展著。翻開廣東衛(wèi)視，我做了一次直接的跟蹤。２００２年７月２６日,出現(xiàn)在晚間時段的洗發(fā)水廣告總共有２０個品牌,分別是巧巧、名人、亮莊、綺麗、信婷、采樂、碧影、拉芳、麗濤、飄影、蒂花之秀、芬柔、飛歌、好迪、柏麗雅、好美時、莎朗、清逸、彩奇,加上全國性洗發(fā)水廣告的狂轟亂炸，當天出現(xiàn)在全國各大電視臺的洗發(fā)水品牌約有４０個之多。更加有趣的是,在全國各廣告公司的招聘廣告中，懂得日化品牌的籌劃經(jīng)理以及客戶AE突然都吃香起來，這一點說明國內(nèi)洗發(fā)水品牌的開展確實是一日千里，刻不容緩。在見證國內(nèi)洗發(fā)水品牌飛速成長的同時,我們也發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)洗發(fā)水品牌存在的一些不容無視的問題，這些問題在入市初期影響可能不大,但隨著品牌競爭的加劇,這種品牌層面存在的問題點有可能被放大,甚至會給企業(yè)未來的開展留下致命的隱患,現(xiàn)就這些問題從專業(yè)的角度提出看法,供洗發(fā)水品牌思考，希望對這個行業(yè)本身的成長有一些建立性的作用。品牌核心價值嚴重缺失在對國產(chǎn)洗發(fā)水品牌進展分析時，我發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水品牌出現(xiàn)品牌核心價值的嚴重缺失,品牌價值的厚度、廣度、深度較薄,很難形成抵御市場風險的立體化品牌高度。品牌核心價值是根據(jù)企業(yè)自然資源和社會資源,通過對消費者的深入研究而凝結(jié)成的核心傳播概念。品牌核心價值一般具有獨特性或稱唯一性。因為品牌本身承擔著個性化、區(qū)隔化的重要任務(wù)，如果品牌核心價值本身不能產(chǎn)生明顯的差異化市場需求,我們只能說這個品牌作為獨立個體其存在的可能性遭到質(zhì)疑或很有可能被競爭對手覆蓋。由于企業(yè)本身的資源決定，加上洗發(fā)水企業(yè)在對消費者研究上很難有寶潔公司這樣強烈的意識。國產(chǎn)洗發(fā)水品牌核心價值普遍是在感覺根底上產(chǎn)生,很少有進展深入的細分市場消費者品牌要求測試,因此，國產(chǎn)洗發(fā)水品牌普遍對品牌核心價值缺乏比較深刻的認識,這種先天缺乏自然等形成品牌核心價值簡單化與淺薄化。由于核心價值的嚴重缺失便自然導(dǎo)致以后的各種動作成為無本之木，無源之水。我們試著分析幾個比較知名品牌的品牌核心價值便可見一斑。巧巧：巧取天地精華,滋潤無限秀發(fā)品牌核心價值無法理解?！扒扇√斓鼐A〞仿佛是來自純天然的自然成分，“滋潤無限秀發(fā)〞落到的是功能效果層面,品牌核心價值出現(xiàn)大而空的情形，看上去氣勢磅礴,但給消費者的利益承諾卻是極度的空泛。這個品牌我認為有骨架,但缺乏飽滿血肉。如果能夠進展系列產(chǎn)品研發(fā)，推出實質(zhì)性取自天然成分的各種產(chǎn)品系，品牌核心價值才會具體落至實處,品牌核心利益點才能被消費者直接感受。名人：名人，獻給天下有情人國產(chǎn)洗發(fā)水品牌很多企業(yè)是因為缺乏核心研發(fā)能力才在品牌價值層面避重就輕地走情感承諾的核心價值訴求。這一點與寶潔公司剛好截然相反,寶潔是在完成產(chǎn)品功能高度挖掘后進入情感層面的追求,因此寶潔的情感承諾給消費者的感覺是品牌高度，而國產(chǎn)洗發(fā)水品牌只能是品牌空洞化,“名人,獻給天下有情人〞給消費者感覺是希望在情感上獲得認同。但品牌價值一旦上升到情感層面是需要很多資源去著力塑造的，并且就名人的情感層面的承諾極易產(chǎn)生消費區(qū)隔，不具備普遍意義的社會情感無異于給自己劃定很小心的消費圈子,因此,我認為自然在情感上難以建立高度不如在時尚上做文章，追趕流行，關(guān)注時尚同樣也能塑造強勢品牌核心價值。亮莊：人靠衣裝，美靠亮莊亮莊品牌是我認為擁有獨特賣點的少數(shù)幾個洗發(fā)水品牌。亮莊一開場推出的珍珠活性素亮發(fā)水我認為在功能層面值得很好地包裝。但亮莊卻選擇了一步到位的做法，直接將概念進展延展,這不僅是亮莊也是很多消費品品牌的通病。她們希望超前享受品牌高度帶來的快感，哪怕這種開發(fā)是縱欲、是獵奪性。亮莊品牌我以為可以先在功能層面進展開發(fā)，逐漸延展,現(xiàn)在突然將一個外延很大的“美在亮莊〞放在剛?cè)胧赖男缕放粕?確實讓消費者有“不能承受之重〞的嫌疑，并且我相信亮莊也很難有資源將這一概念全面深入地去演繹。果然亮莊的廣告片始終沒有更換的跡象，品牌的老化隨之產(chǎn)生,這確實是十分的可惜。柏麗絲：生活有你更精彩“生活〞，本來是一個極富親和力的品牌價值內(nèi)涵,但由于中國企業(yè)過濫地開發(fā)這一資源,以至于我們在現(xiàn)時，消費者對出現(xiàn)生活字樣的品牌核心價值產(chǎn)生嚴重排斥。如拉芳“愛生活，愛拉芳〞，麗濤的“美麗生活有麗濤〞等，就如同第一個將女人比作花的是天才，第二個將女人比作花的是庸才一樣。第一個提出品牌內(nèi)涵生活化并且采取恰當?shù)膫鞑ゲ呗允怪钊肴诵?生活就已經(jīng)形成該品牌核心價值,后來者便只能是跟進者，從一定意義上便不會形成品牌資產(chǎn)的積累。品牌核心價值是品牌傳播的基點,一切的品牌塑造都會圍繞這個點去伸展延伸。如果出現(xiàn)品牌核心價值的缺失，實際上等于是萬丈高樓根基出現(xiàn)失誤,在這個根基上建立的品牌大廈要么是先天缺乏，要么是最終癱塌。因此，我建議有戰(zhàn)略眼光的洗發(fā)水企業(yè)在進展品牌打造時首先請智業(yè)機構(gòu)進展品牌戰(zhàn)略層面的指導(dǎo),這樣才能在品牌成長的過程中打下堅實的根基，預(yù)留成長的空間。我們在思考寶潔五大洗發(fā)水品牌時卻發(fā)現(xiàn)這五個品牌個性鮮明栩栩如生,建議外鄉(xiāng)的洗發(fā)水企業(yè)深入學習寶潔洗發(fā)水品牌的核心價值定位方法，將品牌建立從最根底的核心價值開場。第國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的理性思考７上頁：品牌核心價值嚴重缺失目錄品牌核心價值嚴重缺失品牌塑造手段高度雷同品牌創(chuàng)意方法的極度貧乏是品牌成功還是營銷成功創(chuàng)造色彩繽紛的品牌核心價值主動切入,深度挖掘品牌手段巧借外腦品牌規(guī)劃與品牌資產(chǎn)層面的思考品牌塑造手段高度雷同跟蹤國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的塑造手段，我們不難發(fā)現(xiàn)其在品牌塑造方法上的高度雷同！首先,在媒體選擇上，國產(chǎn)洗發(fā)水品牌十分看重電視媒體,并且從覆蓋的范圍上十分狹窄。僅廣東衛(wèi)視每天就有近２０個品牌的洗發(fā)水產(chǎn)品在晚間時段狂轟濫炸。這種不計本錢意識不進展媒體籌劃的廣告投放在效果上我以為肯定是大打折扣。例外的是我們在廣東衛(wèi)視很少見到廣州寶潔、聯(lián)合利華、日本花王、麗花絲寶的廣告，這不能不說是這些洗發(fā)水大鱷對媒體投放的精明之處。實際上，就廣東省本地的品牌我們也會發(fā)現(xiàn)雅倩在媒體投放上也是十分注意避開這種投放頂峰,我認為在廣東影響消費者購置的媒體方式很多,洗發(fā)水企業(yè)完全可以更有效的開發(fā)媒體資源,實現(xiàn)品牌資源最大化。其次，在創(chuàng)意表現(xiàn)上幾乎是高度雷同，一律的名人加長發(fā),巧巧-－－--任達華,名人——蕭薔、羅嘉良,亮莊——趙薇,信婷——李湘,采樂——黎明，碧影——張衛(wèi)健,拉芳——陳德容，麗濤——李嘉欣，飄影——陸毅，蒂花之秀——田震、張敏,芬柔——舒高,飛歌——安在旭,好迪——李玫，莎朗——王力宏,好美時——那英等。這種雷同化的表現(xiàn)手法，雷同化的媒體投放加重了品牌識別難度，除非我這樣選擇品牌研究為專業(yè)的人士，否那么消費者是很難區(qū)清楚星代表的品牌個性，消費者看到的也許只是一張張明星的臉,至于品牌的記憶度就只有上帝才知道了。第三是品牌表現(xiàn)的創(chuàng)意能力與方向高度同質(zhì)化,這在后一階段有詳細的論述。第四是品牌塑造應(yīng)用的方式高度雷同。我在研究國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的塑造手段時發(fā)現(xiàn)出這樣一些根本規(guī)律：一支影視用多年〔品牌老化)——一次冠名定市場(熟悉面孔)——一項贊助無目標(熱鬧就好〕——一場招商圈足錢(管它黑白)，這種品牌思維確實讓洗發(fā)水品牌只能是熱鬧,難以成就百年大業(yè)，更別說去撼動寶潔這樣的巨人。第五,從業(yè)人員的品牌素質(zhì)高度雷同。也許是中國文化與中國教育的結(jié)果使然,洗發(fā)水品牌的從業(yè)人員素質(zhì)確實不敢恭維。說起回扣，到處有方法訣竅；說起風格，隨時有迷失方向。首先是品牌思維高度重疊。在這一點上,國內(nèi)的全國統(tǒng)一教材、全國統(tǒng)一考試的威力得到淋漓盡致的發(fā)揮,貧乏的想象與平庸的創(chuàng)想將一個色彩繽紛的美的行業(yè)做的老氣橫秋、四平八穩(wěn)。對品牌的意識十分初級,我曾與一家化裝品公司的品牌人員進展溝通發(fā)現(xiàn)竟然連最根本的品牌概念都搞不清楚。更不用說對洗發(fā)水內(nèi)在美的底蘊進展深入的挖掘與開發(fā)。他們熱衷于戰(zhàn)術(shù)炒作,發(fā)現(xiàn)終端可以致勝,立刻全力撲終端，發(fā)現(xiàn)渠道有空間,立即去拷貝渠道。完全不是從戰(zhàn)略層面思考品牌定位,也完全不從實際企業(yè)資源出發(fā)去做品牌,用短期行為去換取企業(yè)成長的一時快感，包括一些號稱大師級的日化行業(yè)專家也在重復(fù)著戰(zhàn)術(shù)成功帶來的崇高成就感。有一些無良廣告或籌劃公司對這種急躁更是推波助瀾,品牌人員的素質(zhì)已經(jīng)成為影響制約日化品牌走向更高層次的嚴重障礙。第六、市場推廣缺乏戰(zhàn)略性思考。斷章取義對品牌資產(chǎn)形成有較多的負面影響。與寶潔、聯(lián)合利華不同，外鄉(xiāng)品牌的洗發(fā)水產(chǎn)品市場推廣有著較多的隨機型，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。洗發(fā)水品牌是一個每天與消費者面對面的快速消費品，要迎合消費者喜新厭舊的習慣，洗發(fā)水品牌不得不在品牌核心價值的目標下不斷變換自己親切的面孔去取悅領(lǐng)導(dǎo)消費者,引導(dǎo)消費潮流,制定系統(tǒng)性的推廣方案顯得非常重要。由于市場推廣上的短視，對品牌的成長沖擊時有發(fā)生。第七、品牌定位高度雷同,嚴重重疊。飄影的“有飄影更自信〞簡直是直接對寶潔飄柔品牌的復(fù)制，這一點已經(jīng)決定了飄影品牌只能永遠生活在飄柔品牌的陰影之下，并且只要飄柔出現(xiàn)品牌問題，便極易出現(xiàn)“城門失火，殃及池魚〞。包裝從命名上去看也高度貼近，風影、飄影、碧影、云影已經(jīng)出現(xiàn)讓消費者難以分辨的混亂。中國五千年的文化是如此的博大，不至于簡單的組詞也讓我們的籌劃人員一籌莫展，我曾經(jīng)在一次演講中說，希望我們的籌劃人員不要胸無點“墨〞便想去潑“墨〞如云,我們建議籌劃人員學會珍惜企業(yè)的資源，在做策略時真正做到惜“墨〞如金，不要無畏地去浪費筆“墨〞！品牌，這個為個性化,為獨一個而產(chǎn)生的概念在洗發(fā)水品牌中失去其最根本的涵義,這對于洗發(fā)水這個依品牌進展消費的快速消費品行業(yè)確實是一個莫大的挖苦。作為品牌從業(yè)人員,理性地思考這一問題，我想對于正熱情投身其中的企業(yè)應(yīng)該是不無稗益，更何況錯誤的品牌指引影響的是成千上萬資金的安危,品牌行為的科學思考具有不可低估的作用。第１２品牌創(chuàng)意方法的極度貧乏我曾經(jīng)跟蹤參與過一些洗發(fā)水廣告的拍攝與制作,也曾經(jīng)參與過一些洗發(fā)水廣告的影視創(chuàng)意。撩開洗發(fā)水廣告的面紗,我們發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水品牌的影視創(chuàng)意已經(jīng)走向高度的同質(zhì)化。我曾經(jīng)分析過近二十條影視片創(chuàng)意表達。其根本表達元素的重復(fù)率達９０%以上,更重要的是如果我們將這些影視作品進展錯位調(diào)整竟然發(fā)現(xiàn)沒有什么不適宜的。創(chuàng)意的通用性如此之雷同,品牌的個性在創(chuàng)意層面出現(xiàn)高度的同質(zhì)化。對名人資源的利用也客觀上使洗發(fā)水產(chǎn)品成為一系列的明星秀，以塑造美,塑造形象的絢爛多彩洗發(fā)水創(chuàng)意變成興味索然的模仿比賽，創(chuàng)意方法的極度貧乏也影響了洗發(fā)水品牌成長的速度?，F(xiàn)將洗發(fā)水廣告創(chuàng)意方法上存在的一些問題提出來與大家商榷！第一，由于品牌核心價值的缺失與名人資源的使用,使得國產(chǎn)品牌洗發(fā)水普遍缺乏現(xiàn)實生活上的親和力?？赡茉谑袌鰡悠?，這種明星號召的方法極易拉動銷售,但隨著市場的開展，群眾消費心理的日趨成熟。這種明星廣告明顯出現(xiàn)消費上的排斥。創(chuàng)意人員為了盡可能地夸大明星個人的亮度,創(chuàng)造了許多不真實的生活細節(jié)或大而空的生活方式,這些都嚴重地影響品牌成長的速度。飄柔品牌在自己的影視廣告中很少使用名人，但這絲毫不影響其成為洗發(fā)水第一品牌目標的實現(xiàn),國內(nèi)一些知名洗發(fā)水品牌也開場走知名人情結(jié),著力打造極具親和力的品牌形象廣告，這也許是國內(nèi)洗發(fā)水浮華過后的成熟與冷靜。第二,洗發(fā)水廣告對頭發(fā)的利用與演繹簡單化處理。個別洗發(fā)水廣告更象保健品廣告。有些洗發(fā)水廣告完全忘記對頭發(fā)的理解。將洗發(fā)水廣告做成保健品廣告的也不乏其人。相反,寶潔公司那么十分注重在這個細節(jié)上下功夫。寶潔的系列平面廣告對頭發(fā)要素表達讓人刮目相看，關(guān)注頭發(fā)是最根本出發(fā)點，也是消費者最關(guān)注的地方。第三,影視廣告的拍攝處理與選材出現(xiàn)一些不得體的處理情況。具體包括選擇的名人方向上有問題。有一支影視片選擇了國內(nèi)某明星，該明星本來的頭發(fā)是以短發(fā)為主,并且本身的發(fā)質(zhì)就有問題,但為借助該名人的號召力，還是勉為其難地使用其作為影視片的主角。還有一些影視片采用了替身演員的做法，從動機上就存在欺騙消費者,這一點是值得反思的。我認為與其這樣虛偽地處理創(chuàng)意素材選擇,倒不如回歸生活真實,真正地關(guān)注生活中的女性更易引起共鳴。同時影視拍攝的過程也顯得粗糙不專業(yè)。第四,平面品牌創(chuàng)意表現(xiàn)嚴重缺失。洗發(fā)水品牌屬隨機性消費較多,影視廣告對購置影響可能更大。但完全忽略平面創(chuàng)意，對形成消費者理性的品牌選擇與品牌忠誠完全無益，也不符合品牌的長期行為。第１２３是品牌成功還是營銷成功我在與國內(nèi)一些知名洗發(fā)水專家探討這個問題時，大家一直有著較為劇烈的爭論，很多品牌人員認為很難說一個品牌的成功就是營銷的成功還是品牌塑造的成功,我認為，這兩者還是有著十清楚顯的區(qū)別界限。首先，營銷更多是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的完美性，其特征表現(xiàn)為組織構(gòu)造的嚴密性以及行為的敏捷性，品牌那么是戰(zhàn)略層面深度思考,具有長期性、高瞻性，營銷的投入表現(xiàn)為執(zhí)行力,品牌的投入表現(xiàn)為創(chuàng)想力。不可否認,經(jīng)過近幾年的開展,國產(chǎn)洗發(fā)水品牌已經(jīng)獲得了長足的進步,出現(xiàn)了如絲寶,廣東拉芳、好迪等一系列在消費者中有一定影響力的品牌,并且在市場份額上取得一定的成績。對寶潔、聯(lián)合利華、日本花王產(chǎn)生了一定的沖擊。在成功面前我認為中國洗發(fā)水企業(yè)不應(yīng)是狂歡,更多應(yīng)該是理性思考“中國洗發(fā)水品牌終究是營銷的成功還是品牌的成功？〞洗發(fā)水品牌營銷本應(yīng)是腦力勞動與強大的執(zhí)行能力的完美結(jié)合。品牌塑造的最終結(jié)果也是希望出現(xiàn)生產(chǎn)效率的高度提升與品牌贏利能力的提高。但是我們卻驚訝地發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的營銷系統(tǒng)幾乎已經(jīng)成為勞動密集性手工產(chǎn)業(yè),投入的營銷資源也形成對產(chǎn)品本錢的嚴重影響。因此,我覺得洗發(fā)水要學會判斷企業(yè)的成功終究是品牌戰(zhàn)略層面的持久成功還是營銷戰(zhàn)術(shù)層面的短暫快樂，如果是后者，企業(yè)家要學會借機建立品牌戰(zhàn)略高度,增加進入門檻，從而實現(xiàn)品牌經(jīng)營的夢想。第一、形成合理、科學的品牌評估系統(tǒng)，準確地掌握自己品牌開展方向。某知名的家電企業(yè)一直對自己品牌開展自視甚高,為了說明其品牌出現(xiàn)嚴重問題，我用了近二個月的時間追蹤思考,為其撰寫了一份？XX品牌２００２年品牌開展報告？，從理性與感性角度使其發(fā)現(xiàn)該品牌確實有著不可無視的問題,通過我們的策略性思考，這個品牌在策略上有了一些比較恰當?shù)淖兓?。也對其品牌未來的開展產(chǎn)生了重大影響。第二、對終端決勝的批判。近一個時期,出現(xiàn)了許多關(guān)于終端至上的策略方案。我本人也曾從事某著名家電企業(yè)的終端管理。本來終端只是營銷或品牌塑造的一個環(huán)節(jié)而已，但結(jié)果卻被無限夸大。殊不知，終端一系列策略具有很強的急功近利的色彩,操控稍不慎重極易對品牌造成負面影響。并且終端傳播是以人力資源投入為中心的一種方略，也十分不利于建立長久的本錢優(yōu)勢。我認為終端是中國大陸媒體環(huán)境復(fù)雜，消費者還不成熟，并且品牌文化影響力不夠的階段性產(chǎn)物，隨著中國市場經(jīng)濟的逐漸標準,惡性的終端競爭必將會消失。第三、對營銷成功的清醒認識。毛澤東有一句話“不要被一時的成功沖昏頭腦〞。中國企業(yè)家在激情與狂熱之余一定要學會靜思,在面對追捧與贊美背后一定要學會躲避陷阱，這樣才能保持品牌的活力與動力。針對國產(chǎn)洗發(fā)水品牌目前存在的一些問題，從品牌籌劃的角度我提出一些個人的觀點與思考方向，以有利于國產(chǎn)洗發(fā)水品牌更加科學更加理性地思考自己品牌的未來。第１２３４創(chuàng)造色彩繽紛的品牌核心價值美，在不同的人群中有著不同的理解。頭發(fā)的修護與打理不同的人也有不同的需求，甚至一個人在不同的成長時期也會有不同的審美風格。因此我們沒有理由去埋怨生活本身的單調(diào)，我們只能說生活中并不缺乏美,只是我們的籌劃人員缺少發(fā)現(xiàn)。品牌的核心價值確實定應(yīng)有四個方向可以作為思考點。第一、功能細分切分市場蛋糕。對于擁有核心技術(shù)的企業(yè)，我們的觀點是品牌核心價值就是產(chǎn)品本身帶來的功能承諾。早期的飄柔就是用這一手法在中國大陸攻城掠地的。二合一概念，三合一說法,即使是現(xiàn)在飄柔也不忘強化多種功能的主題訴求，這種簡單的加減法創(chuàng)造了很多市場需求空間。從現(xiàn)在的消費市場形態(tài)去理解，仍有很多消費者因為功能訴求去購置飄柔。同樣絲寶集團的舒蕾品牌洗發(fā)水也是從雙重護理、局油博士的功能訴求走進消費者的視野的。因此，功能細分切分市場至少在目前仍具有強大的生命力，建議洗發(fā)水品牌不要輕易丟棄這一品牌核心價值法寶。第二、追逐時尚，引領(lǐng)潮流法。一個品牌在出現(xiàn)市場重疊的情況下,不妨嘗試著用創(chuàng)造市場的方法來推動消費潮流。追逐時尚往往會是將時尚直接轉(zhuǎn)化成消費動力，贏取市場時機。引導(dǎo)潮流那么是有意識地將消費者潛在的需求加以引導(dǎo),創(chuàng)造需求,這種品牌核心價值需要特定的創(chuàng)新動力與靈活的市場手段。第三、文化層面的深度挖掘。實際上關(guān)于美容養(yǎng)顏護發(fā)洗發(fā)的產(chǎn)品,在中國傳統(tǒng)歷史上都有涉及文化層面。我覺得中國洗發(fā)水企業(yè)可以從歷史中追尋痕跡,挖掘古代人洗發(fā)護發(fā)的產(chǎn)品個性,在文化上塑造品牌核心價值。第四、情感訴求上確定品牌高度。這一點已經(jīng)在很多品牌的核心價值上有所表達，但要注意,國產(chǎn)洗發(fā)水品牌要學會尋找人類共同的情感心理，并且要摒棄八股文式與官式的情感訴求。越能夠真實地表達的東西越能引起消費者共鳴,從而影響消費行為的發(fā)生。品牌核心價值是一個成長的過程,企業(yè)要根據(jù)所處的環(huán)境以及所處的消費狀態(tài)的變化不斷地修正自己的核心價值。企業(yè)在確立自己品牌核心價值時也要慎重決策，保持品牌核心價值的開放式兼容性的特點,唯如此才能使品牌活力永存。主動切入，深度挖掘品牌手段由于中國大陸復(fù)雜的行政關(guān)系造就了繁復(fù)的媒體狀況,初入中國大陸市場你很難判斷誰是主流媒體市場。試舉電視媒體為例,中國大陸上星的衛(wèi)視三十多家，每家都要爭奪廣告資源。另外就是媒體創(chuàng)新能力很差,一種節(jié)目形式吃香，立即幾乎是所有電視臺都會去復(fù)制，直到讓人大倒胃口。因此，我認為洗發(fā)水品牌在利用媒體上要注意創(chuàng)新手段的使用。我的建議是主動切入，深度挖掘品牌手段。①主動參與電視欄目籌劃,使欄目本身產(chǎn)生良好的社會效益與經(jīng)濟效益。２００１年全球成長最快的品牌是與中國三星、與韓國三星在中國大陸的品牌塑造手段有值得借鑒之處。三星概括自己的品牌屬性與消費者的承受習慣，獨家在中央電視臺創(chuàng)辦“三星智力快車〞欄目，竟三星提供高科技產(chǎn)品的品牌屬性與欄目智力競賽特征嚴密關(guān)聯(lián)，起到了集中資源創(chuàng)造高品質(zhì),高品味的品牌價值的作用。相反，國內(nèi)很多品牌也有電視電視欄目的冠名與贊助,但這種冠名與贊助往往是低層次的廣告策略，只重視廣告插播，缺乏對欄目本身的籌劃參與。因此,建議國內(nèi)洗發(fā)水品牌充分運用媒體資源嚴重過剩的局面，用低本錢創(chuàng)辦欄目，既能在更高層面上影響消費者，又能在資源上保持空間,甚至在一定意義上實現(xiàn)零本錢拓展。我認為只要有優(yōu)秀節(jié)目源,洗發(fā)水品牌就可以實現(xiàn)品牌傳播與本錢效益的最大化,從而確保企業(yè)利益。②充分運用影視資源,編輯拍攝影視情節(jié)劇，實現(xiàn)品牌創(chuàng)新。過剩帶來的是本錢降低。我們敏銳地發(fā)現(xiàn)與韓劇近兩年在國內(nèi)電視劇市場十分流行。深挖韓劇背景你會發(fā)現(xiàn)韓劇的根本創(chuàng)作素材實際上就是俊男靚女的愛情劇,情節(jié)其實十分簡單,但是這種唯美的電視劇都是國內(nèi)許多電視劇很少涉足的。我們認為國內(nèi)洗發(fā)水品牌如果能在這一點上切入恰當,定會產(chǎn)生意想不到的效果。③增加效勞意識,創(chuàng)造嶄新的效勞打造品牌形象的手段。目前，國內(nèi)洗發(fā)水品牌尚未出現(xiàn)利用效勞來做品牌的現(xiàn)象，包括寶潔、聯(lián)合利華在內(nèi),效勞這種模式一直是束之高閣，我們建議有眼光的洗發(fā)水品牌有意識地開發(fā)效勞領(lǐng)域,形成良性的效勞塑造品牌的系統(tǒng)手段。④組織重大攻關(guān)，實現(xiàn)品牌利益最大化。我們在跟蹤一些洗發(fā)水品牌時發(fā)現(xiàn)，很多洗發(fā)水品牌對重大攻關(guān)認識缺乏或有些誤解，錯誤地認為攻關(guān)就是危機攻關(guān),實際上攻關(guān)對改善一個品牌在消費者心目中的形象有著重要的作用。常規(guī)性的年度性的公關(guān)會提供新聞界很多思考的主題，企業(yè)取得的品牌積累也就十分巨大。寶潔公司每年有目的組織在大陸的攻關(guān)活動對寶潔系列品牌產(chǎn)生了積極有益的推動作用。相反，國內(nèi)洗發(fā)水品牌普遍只關(guān)注貴族式的攻關(guān)活動,完全不顧及品牌本身的定位,使攻關(guān)的定位與品牌定位出現(xiàn)嚴重脫節(jié)。我們認為品牌攻關(guān)行為一定是為企業(yè)加分的行為，為品牌提供更加豐富文化內(nèi)涵的行為,惟有手段匹配的方法才能產(chǎn)生良性效應(yīng)。⑤對重點區(qū)域的特色性品牌手段的使用。中國大陸的消費市場是如此之復(fù)雜。消費者的審美情趣與品牌識別能力也是十分具有差異化。因此,在中國大陸進展品牌建立在兼顧全局的同時對特定市場應(yīng)有特定的品牌策略。比方,東北市場可能比較樸實的品牌手段,而在南方比較討巧的做法是與消費者的近距離溝通。針對普通的消費者溝通語言的淺白很重要而對小資階層與中產(chǎn)階級又要十分注意品位與檔次。為什么在國產(chǎn)洗發(fā)水品牌塑造中提出這種觀點？主要是因為國產(chǎn)洗發(fā)水品牌普遍資源有限,難以享受寶潔公司這樣多子多福的豐厚回報。如廣州地區(qū)已有現(xiàn)成的美在花城、影視新星大獎賽等、新絲路模特大獎賽等高關(guān)注度的電視公關(guān)活動,我們建議企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品特點對這些有影響的賽事進展改造。巧借外腦，全面提升洗發(fā)水品牌的創(chuàng)意能力國內(nèi)洗發(fā)水品牌在影視廣告上普遍比較借鑒學習跨國公司的影視創(chuàng)作經(jīng)歷?？陀^地說國內(nèi)洗發(fā)水品牌在影視制作的素質(zhì)上已經(jīng)有了長足的進步,特別是一些比較有影響力的洗發(fā)水品牌，如重慶奧妮、百年潤發(fā)、舒蕾、風影等,在元素的使用上平民的身影開場出現(xiàn)在廣告作品中。這反映了國產(chǎn)品牌的理智思考,但洗發(fā)水行業(yè)的品牌廣告缺陷也十清楚顯,此前我已有所描述,我認為要提升洗發(fā)水品牌的創(chuàng)意能力,就必須在策略上給廣告公司以更清晰的指向，在創(chuàng)意上真正尊重有創(chuàng)意廣告公司的專業(yè)能力，同時也將廣告公司以及為自己效勞的企業(yè)外腦真正作為自己的戰(zhàn)略伙伴，而不是招手那么來揮之即走的應(yīng)聲蟲,惟為此才能全面提升洗發(fā)水品牌的創(chuàng)意能力。第一,關(guān)于外腦。首先，我個人比較明確地反對企業(yè)獨立完成品牌創(chuàng)意全過程的籌劃維護工作。企業(yè)將品牌行為全面消化在內(nèi)部,可能是基于兩個層面的考慮,其一是企業(yè)希望更近距離地使用外腦,所以組建自己的廣告〔或策略〕公司可能是最根本的想法，同時這樣做也可以節(jié)約本錢，其二是對現(xiàn)有的外腦機構(gòu)產(chǎn)生能力與專業(yè)上的誤解。我不否認有些智業(yè)公司本身能力有問題，但一個行業(yè)的開展是企業(yè)與行業(yè)本身共同作用的結(jié)果。企業(yè)的不專業(yè)往往也是引導(dǎo)廣告公司走粗放式經(jīng)營的一種動力，因此科學地全面地利用外腦,有效地在方向上給外腦以指引就顯得十分重要。并且我往常會接觸到一些洗發(fā)水品牌向我提出難以理喻的問題：比方我只有２００萬人民幣的投入,我希望投中央臺,做全國市場，我不知企業(yè)是如何思考品牌如何定位外腦的，但是貪大求全,缺乏戰(zhàn)略眼光可能是影響企業(yè)與外腦合作的根本原因。就洗發(fā)水品牌而言，其需要的腦力資源,我認為有四個層面,其一是市場調(diào)研層面〔市場研究公司)，其二是品牌戰(zhàn)略定位層面〔品牌管理咨詢參謀公司〕,其三是品牌推廣層面〔營銷籌劃公司)，其四是廣告創(chuàng)意與執(zhí)行層面〔廣告公司與影視制作公司),這種流水線作業(yè)在國外洗發(fā)水品牌操作上已經(jīng)形成非?？茖W的模式，但國內(nèi)的洗發(fā)水行業(yè)往往會簡單化處理，或者是請一家廣告公司全案操作，或者是簡單地在企業(yè)內(nèi)解決，因此就會出現(xiàn)一旦品牌塑造失誤,誰都沒有過錯,而一旦品牌成功，誰都會覺得是自己的功績，“知識產(chǎn)權(quán)〞糾紛紛起。我們認為在目前國內(nèi)智業(yè)機構(gòu)能力與架構(gòu)不是很全面的情況下，企業(yè)可以獨立完成某些環(huán)節(jié),對一局部具有集思廣益性質(zhì)的環(huán)節(jié)那么采取競標比稿行為拓展品牌創(chuàng)意視野。第二，關(guān)于平面廣告。國內(nèi)洗發(fā)水品牌對電視媒體情有獨鐘是完全可以理解的。但隨著國內(nèi)媒體多元化的開展，建議洗發(fā)水品牌也要關(guān)注平面廣告的創(chuàng)意。國內(nèi)洗發(fā)水品牌平面創(chuàng)意,我覺得尤其處于劣勢，要么是簡單的促銷信息披露,要么是缺乏親和力的比較生硬的表現(xiàn)，我個人覺得洗發(fā)水的平面廣告視覺沖擊對消費者也具有非常強大的殺傷力,國內(nèi)洗發(fā)水品牌特別是高檔洗發(fā)水品牌進展這種理性訴求對提高形象推動銷售十分有效。隨著網(wǎng)絡(luò)普及,網(wǎng)絡(luò)廣告也已經(jīng)成為洗發(fā)水品牌角逐的新的焦點,最近寶潔與聯(lián)合利華在網(wǎng)站大打廣告。利用互動參與方式吸引消費者的眼球，在效果上非常明顯，國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)特別是高端的洗發(fā)水品牌要注意這個新動向,在策略上制定規(guī)劃積極應(yīng)用。第三，影視創(chuàng)意的策略性思考。由于上述我們已經(jīng)確定了四種品牌核心價值思考的方向，我認為影響創(chuàng)意的策略性已經(jīng)十清楚顯。比方功能性訴求洗發(fā)水品牌,我們可以在完成對功能表述后從影視調(diào)性上指向我們未來品牌確定的情感價值,這樣,既保證有足夠的時間進展功能層面的表述，又為未來品牌價值的高度提升預(yù)留空間。對于文化層面的品牌價值,中國戲劇、地方戲曲、各地風俗等等中國文學已經(jīng)提供了取之不盡，用之不竭的珍貴資源,而且就目前來說，國內(nèi)洗發(fā)水品牌只有重慶奧妮西亞斯借用了這一手法,并且，借用的還是印度文化，我認為這一塊潛藏著巨大的寶藏,對情感層面的品牌訴求,我十分喜歡“瓢柔,就是這樣自信〞推出的“自信學院〞系列,坦率地說，這種自信是抓住了人類共同的情感與中國現(xiàn)實，非常緊貼地表現(xiàn)了時代特征。至于時尚訴求，我認為我們可以在法國精致化化裝品中找到無數(shù)成功地范本，聰明的洗發(fā)水品牌只要學會把握其中的韻律就已經(jīng)得其精華。實際上，我們只是就品牌核心價值的四個方向進展了一些通用性策略思考,如果我們采用數(shù)學上排列組合法那么,所獲得得創(chuàng)作方法將更加異新紛呈。果真如此,我們的影視創(chuàng)意便會迎來一個百花齊放,百家爭鳴的嶄新時代,而伴隨著這些精致的作品，中國的洗發(fā)水品牌也會走得更遠。第四,建立科學合理的品牌管理機制。我們在進展洗發(fā)水品牌創(chuàng)意提案時遇到一個評判標準的問題。從企業(yè)來說，當然希望用最優(yōu)秀的創(chuàng)意來傳播品牌，但客觀地說，很多洗發(fā)水企業(yè)缺乏這些專業(yè)評判組織與評判標準。公正、客觀地對待智業(yè)企業(yè)的創(chuàng)意,推動優(yōu)秀的創(chuàng)意進入洗發(fā)水企業(yè)，就必須建立科學合理的品牌管理機制。跨國公司在對待洗發(fā)水品牌廣告作品上采取了比較慎重的態(tài)度,建立了多種測評方式。首先是專家測評,然后是小范圍測試,最后還要進展傳播測試,國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)一般在資源上很難做這樣的投入,因此,專家評審我認為是目前比較現(xiàn)實可行選擇，并且具一定可操作性,本錢不會很高,希望企業(yè)與智業(yè)機構(gòu)能夠在互動中提升，創(chuàng)造一個繁榮的洗發(fā)水品牌世界。品牌規(guī)劃與品牌資產(chǎn)層面的思考國內(nèi)洗發(fā)水品牌在品牌規(guī)劃以及品牌資產(chǎn)利用上存在著一些普遍的誤區(qū),首先是企業(yè)名與品牌名的是否重疊問題，其次是努力維護單品牌多品種還是采用多品牌多品種，第三是品牌核心價值與品類之間的關(guān)系問題,關(guān)于這些問題，我的建議理清思路，熟悉策略,把握資源,有效控制的原那么，將品牌投入最大化。第一，清晰界定企業(yè)名內(nèi)涵與品牌內(nèi)涵之間的關(guān)系，不要將企業(yè)文化內(nèi)涵以及企業(yè)精神等比較廣泛的東西誤以為是品牌核心價值。企業(yè)名代表的是企業(yè)整體形象，很難用一個詞去精準地描述其特征。企業(yè)是管理,是行政流程,是復(fù)合文化，是合同主體，品牌是針對某一品類而推出的產(chǎn)品,是差異化策略，是消費者認可的標志。品牌更多地是取決于消費者的態(tài)度。企業(yè),具備可挖因素較大,我們可以用制度化的管理去標準企業(yè)行為。對于品牌而言，企業(yè)也具有一定的操控力,但品牌更多地要看消費者臉色行事,因此，當洗發(fā)水品牌名與企業(yè)名重疊時,企業(yè)在進展品牌推廣時要有比較清楚的思路，不要被企業(yè)這個寬松共性地名稱所迷惑和混淆。比方我們說好迪公司可能是比較有銳利、富開拓精神。但我們說好迪洗發(fā)水那么自然會聯(lián)想到群眾品牌,聯(lián)想到明星李文等，如果我們在推廣中著力去渲染開拓精神,并且將這種精神作為品牌價值，那么就顯得風馬牛不相及了。第二，關(guān)于品牌延伸問題。坦率地說，國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)由于市場資源的限制很難享受到寶潔、聯(lián)合利華、絲寶等公司多子多福帶來地豐厚地市場回報,如果用孩子作比喻會比較直接,當我們只有一個孩子時，我們的家長會希望這個孩子是一個琴棋書畫樣樣精通的全才、通才,但實際的結(jié)果呢,這個孩子最終只能成為某一方面的專才,這是人的開展特質(zhì)決定了的。如果一味地去“挖掘〞，掠奪性“開采〞,可能結(jié)果反而事與愿違,同樣道理,我認為國內(nèi)洗發(fā)水品牌一定要處理好單一品牌的品牌延伸與多品牌戰(zhàn)略。單一品牌最好是用在某一品類，甚至是同一品類，當出現(xiàn)重要的功能分支時,也要重新進展品牌創(chuàng)新。這樣會形成比較清晰地品牌開展思路與規(guī)劃格局。那種希望這個品牌是十全大補丸的想法與希望一個孩子成長為全才的思路一樣,我認為最終都是得不償失。多品牌戰(zhàn)略我認為是適應(yīng)于快速消費者這一行業(yè)屬性特征。透過人性的研究就會發(fā)現(xiàn),人都是喜新厭舊的，解決喜新厭舊地方法有兩種，一種是給老品牌不斷注入新鮮地活力,使其保持不竭的動力；另外就是創(chuàng)立新品牌，具體選擇哪一種,我認為企業(yè)要進展品牌本錢判斷。第三,關(guān)于品牌命名,對于洗發(fā)水品牌而言,命名開場就已經(jīng)決定了其成長地調(diào)性。我們說“二狗〞作為小名或作為一個不注重身份的人而言并不阻礙其被群眾承受。但如果作為一個儒雅之人或高級政府官員的正式交流用名,我們認為會有一些問題。同樣道理,洗發(fā)水品牌對命名要求十分嚴格,名稱已經(jīng)決定這個品牌本身傳播的范圍與成長的空間,因此，在為您的“孩子〞取名時，要充分注意我們鎖定的目標消費群的承受習慣。研究寶潔的五大洗發(fā)水品牌命名，我們不能不贊嘆寶潔對美的趣味高度以及對中國文化的深刻理解,“瓢柔〞這個名字實際上已經(jīng)為消費者創(chuàng)造了無限的想象空間,“潘婷〞更時特定消費群普遍比較喜歡的一個中國人的姓名,她象一個賢惠的大姐給你以關(guān)心、呵護。這些細節(jié)上的完美大大節(jié)約了傳播費用，也使得傳播難度更小。洗發(fā)水品牌開展至今我以為已經(jīng)進入了一個十分微妙的時期,寶潔面對國內(nèi)諸強的紛起采取了一些應(yīng)對的措施,但目前來看效果并不明顯。我認為國內(nèi)洗發(fā)水品牌也相對進入了一個比較困惑的時期，那就是如何研判洗發(fā)水品牌未來開展的形勢？如果在跟進中超越？國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的未來將面臨怎樣的局面，？現(xiàn)對此作一預(yù)測。首先，從競爭格局上講，我認為國內(nèi)洗發(fā)水品牌將維持全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌、區(qū)域性強勢品牌、差異化細分市場品牌與假冒偽劣品牌的根本格局，這四類品牌就目前中國大陸市場而言都有各自非常清晰的目標消費群與相對穩(wěn)定的開展空間。在一級城市以及開展比較好的大中城市，消費者品牌消費心理已經(jīng)十分成熟，并且這類消費群屬價格不敏感型的，因此洗發(fā)水的全國性品牌，如寶潔、絲寶、聯(lián)合利華企業(yè)的洗發(fā)水品牌將在這類市場上劇烈角力，勝負十分難料。區(qū)域性強勢品牌之所以存在我認為是不完全市場競爭的產(chǎn)物與中國經(jīng)濟開展的必然產(chǎn)物。區(qū)域性的洗發(fā)水品牌我將此分為三個板塊，即重慶板塊、武漢板塊、廣東板塊,其代表性企業(yè)分別是重慶奧妮，武漢絲寶,廣東拉芳、好迪,為什么將絲寶也劃為區(qū)域性代表品牌，這是因為絲寶在武漢所擁有的獨一無二的市場資源使其明顯兼?zhèn)淙珖云放婆c區(qū)域性強勢品牌的雙重特征。由于根深蒂固的原因，這些區(qū)域性強勢品牌將面臨嚴峻的挑戰(zhàn),任何一個有理想的洗發(fā)水企