服裝品牌形象在賣場的視覺傳達(dá) - 建筑工程

服裝品牌形象在賣場的視覺傳達(dá)-建筑工程隨著社會的需求、新媒體的應(yīng)用不斷擴(kuò)大，品牌的視覺推廣伎倆已不只是單純的平面印刷品，特別在品牌概念充滿的服裝行業(yè)，品牌希望通過信息傳達(dá)的各種渠道將服裝設(shè)計(jì)和品牌的價(jià)值意義傳達(dá)給消費(fèi)者，感動消費(fèi)者，最終到達(dá)刺激消費(fèi)的目的。這其中，服裝終端賣場既是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的場所，也成為服裝品牌推廣的最為重要的途徑之一。則，品牌形象是如何在品牌終端的視覺營銷系統(tǒng)中視覺化和傳達(dá)的呢？

它不只是簡單的POP和招貼海報(bào)，特別是在這個(gè)體驗(yàn)消費(fèi)的時(shí)代，一個(gè)能準(zhǔn)確傳達(dá)品牌內(nèi)涵、有特色的服裝賣場，才能引起目標(biāo)消費(fèi)群對品牌感受的共鳴，刺激終端銷售。這一過程是通過終端賣場的布局設(shè)計(jì)，商品的規(guī)劃和商品展示陳列的方式這三局部共同進(jìn)行的。

品牌終端形象不僅要合乎品牌定位、產(chǎn)品格調(diào)，更重要的是具有獨(dú)特的視覺印象，能給消費(fèi)者帶來視覺美感和視覺沖擊力，產(chǎn)生深刻的記憶。要到達(dá)獨(dú)特的視覺印象就要有品牌獨(dú)有的視覺語言，當(dāng)然，這些獨(dú)有的視覺元素不是憑空想象的。圍繞品牌格調(diào)定位，通過品牌主題故事的視覺化講述，品牌顏色和標(biāo)識圖案的運(yùn)用是品牌形象在終端視覺傳達(dá)的有效方式。這里，我們分別來談?wù)勥@些視覺元素在品牌終端的運(yùn)用。

首先從品牌的格調(diào)來看，品牌的格調(diào)定位是建立品牌形象的核心。圍繞品牌定位，直接而有效的方式是在品牌視覺辨認(rèn)系統(tǒng)的根底上延伸，依據(jù)品牌專有顏色，品牌的標(biāo)識及圖案等獨(dú)特的視覺語言，在終端充沛運(yùn)用，讓消費(fèi)者多角度而且統(tǒng)一地辨認(rèn)品牌，從而推動產(chǎn)品的銷售。

一是運(yùn)用顏色來強(qiáng)化品牌辨認(rèn)信息。色彩是重要的視覺元素，它對人的心理和情感產(chǎn)生影響。品牌終端賣場中色彩元素的敘述有兩個(gè)方面：一是色彩的性格與品牌格調(diào)聯(lián)系起來，找到兩者對應(yīng)的情感主題，如自然格調(diào)的品牌其終端賣場多運(yùn)用實(shí)木色，如ICE以“環(huán)保羊毛〞和“有機(jī)棉〞的天然材質(zhì)概念作為賣點(diǎn)，賣場從地面到墻面全部是淺原木色。再如休閑品牌“TOUGH〞整個(gè)賣場以青灰的水泥色為基調(diào)，搭配水管灰的展示道具，冷冷的拉絲不銹鋼展臺，加上一面紅磚墻，傳達(dá)了一種強(qiáng)烈的工業(yè)感和街頭不羈的格調(diào)。二是直接沿用品牌的專用色在終端賣場進(jìn)行設(shè)計(jì)，與服裝的包裝、吊牌等系列平面視覺辨認(rèn)元素統(tǒng)一，也是表現(xiàn)品牌差別化的重要元素。“愛馬仕〞品牌做得尤其鮮明：從產(chǎn)品的包裝盒、提袋到賣場的形象墻顏色，甚至本季櫥窗里陳列的針織衫都是其專用的橙紅色。

二是品牌標(biāo)識的充沛運(yùn)用：包括品牌的LOGO、標(biāo)識性的圖案、產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)元素等。如FENDI常用兩個(gè)F組合的LOGO圖形作為賣場立面裝飾，做成立體的展示道具，甚至組合成圖案作為店面或櫥窗的墻紙。這樣將一致的信息在各環(huán)節(jié)有效敘述，讓消費(fèi)者對品牌的文化和形象有了更精準(zhǔn)和深刻的信息在各環(huán)節(jié)有效敘述，讓消費(fèi)者對品牌的文化和形象有了更精準(zhǔn)和深刻的認(rèn)知。

其次，從品牌視覺主題來看，“品牌定位是以產(chǎn)品定位為根底，以廣告訴求定位為保障，通過各種營銷伎倆的整合運(yùn)用塑造品牌形象的過程。〞

可見，除產(chǎn)品外，重要的就是品牌傳播中的廣告主題訴求。這是品牌個(gè)性的重要體現(xiàn)，是我們尋找到品牌賣場終端準(zhǔn)確和獨(dú)特視覺語言的依據(jù)。“當(dāng)某個(gè)標(biāo)志、圖型或是服飾商品獨(dú)自出現(xiàn)時(shí)，所能敘述的含義是非常有限的，而在有機(jī)的組合下，就會形成一個(gè)完整的體系，從而發(fā)明出某種意境和情調(diào)。〞

這些抽象的內(nèi)容需要借助形象化的語言加以闡述和表現(xiàn)，所以由此帶來的一系列與品牌主題相關(guān)的視覺元素，從產(chǎn)品到配飾，從道具到布景，以講述品牌的主題故事為線索，用賣場布局塑造故事場景，用商品規(guī)劃塑造人物形象，用商品展示方式塑造主題情節(jié)等方面來詮釋。

所以說，好的賣場終端從空間規(guī)劃開始，到每個(gè)道具、展柜的樣式，商品的組合、展示陳列的辦法，再到每套服裝的搭配都是有關(guān)聯(lián)的視覺元素，都緊緊圍繞品牌的主題進(jìn)行運(yùn)用，就是我們所說的視覺主題，圍繞展開的話題和題材，傳達(dá)品牌的生活方式、品牌精神、搭配方式等信息，特別是在賣場的櫥窗展示中應(yīng)用廣泛。因?yàn)闄淮皩τ谄放苼碚f，就像雜志的封面一樣重要，它能快捷、形象地傳達(dá)品牌信息，營造某種生活情調(diào)和情景氣氛，使顧客產(chǎn)生與自己生活方式和審美趣味有關(guān)的聯(lián)想。

除了櫥窗，終端賣場內(nèi)的陳列中也傳達(dá)著品牌信息?？鞎r(shí)尚品牌“優(yōu)衣庫〞

以“平價(jià)、時(shí)尚、白搭〞的主題格調(diào)，貫徹從商品企劃、宣傳推廣、銷售方案到店內(nèi)陳列的各個(gè)環(huán)節(jié)，以合理可信的價(jià)格，提供任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何人都可以穿著的、具備一定時(shí)尚性的休閑服飾，建立了包括男裝、女裝、童裝、小物

和內(nèi)衣五大商品的“服裝倉庫型超級賣《?。卖场犁潝\貌執(zhí)⑹降幕豕窈頭俺鋁《：服裝多采用密集懸掛和折疊的方式，以相同款式不同顏色的排列組合進(jìn)行陳列。正如前面提到的，服裝品牌形象在終端賣場的傳達(dá)包括了終端賣場的布局設(shè)計(jì)，商品的規(guī)劃和商品展示陳列的方式這三個(gè)環(huán)節(jié)，形成一個(gè)完整的終端營銷系統(tǒng)，所以，商品的展示陳列要和其他環(huán)節(jié)一起，和終端的其他環(huán)節(jié)互動，才能真正起到作用。阿瑪尼曾說過：“我們要為顧客發(fā)明一種沖動人心而且出乎意料的體驗(yàn)，同時(shí)又在整體上維持分明一致的辨認(rèn)。商店的每一個(gè)局部都在敘述我的美學(xué)理念，我希望能在一個(gè)空間和一種氣氛中展示我的設(shè)計(jì)，為顧客提供一種深刻的體驗(yàn)。〞所以，展示設(shè)計(jì)已不是原有單一層面的賣場設(shè)計(jì)，應(yīng)該是有機(jī)的、互動的、全方位的。由此，我在本專業(yè)的展示設(shè)計(jì)課程中特意選擇和服裝設(shè)計(jì)專業(yè)合作，結(jié)合品牌形象，研究服裝終端賣場的展示設(shè)計(jì)。整個(gè)課程注重將展示設(shè)計(jì)納入品牌企劃的整體計(jì)劃中，將品牌的定位、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的展示聯(lián)系起來。引導(dǎo)學(xué)生從實(shí)際案例的分析入手進(jìn)行展示設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)，最后模擬品牌進(jìn)行展示設(shè)計(jì)。

課程總體分兩個(gè)步驟進(jìn)行：1.在課程之初讓學(xué)生從認(rèn)識服裝品牌開始，在這階段，我們將視覺傳達(dá)和服裝設(shè)計(jì)專業(yè)的同學(xué)進(jìn)行分組，每組里面兩個(gè)專業(yè)的同學(xué)各兩三名，然后按組進(jìn)行調(diào)研，通過品牌資料的收集和實(shí)地賣場調(diào)研進(jìn)行。這樣，充沛發(fā)揮了各專業(yè)的優(yōu)勢，服裝專業(yè)的同學(xué)對服裝品牌進(jìn)行介紹，包括品牌的格調(diào)定位、消費(fèi)群，甚至品牌的歷史、開展、設(shè)計(jì)師介紹等。同時(shí)他們還選擇此品牌具有代表性的服裝款式，講解此品牌服裝的設(shè)計(jì)。讓視覺傳達(dá)的同學(xué)從感性和理性地認(rèn)識這個(gè)品牌，抓住其品牌的準(zhǔn)確定位，分析目標(biāo)消費(fèi)群的心理，研究如何在終端的展示設(shè)計(jì)中感動消費(fèi)者，如何有效地傳達(dá)品牌理念，述說品牌故事，最終到達(dá)樹立和傳播品牌形象，刺激消費(fèi)的目的。2.基于前期的品牌分析，引導(dǎo)同學(xué)們從幾方面來解讀服裝品牌視覺元素在終端賣場的應(yīng)用，這也是進(jìn)行展示設(shè)計(jì)的思路和辦法。整個(gè)過程中兩個(gè)專業(yè)相互交叉，充沛交流，也增加了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和積極性。到后期，兩個(gè)專業(yè)的同學(xué)們共同完成從品牌企劃到產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品展示的整個(gè)設(shè)計(jì)：先確定品牌名，格調(diào)分析，品牌故事的編寫，產(chǎn)品類別等企劃，然后服裝專業(yè)的同學(xué)由此開始進(jìn)行系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)，視覺傳達(dá)的