口腔護(hù)理行業(yè)專題：牙膏賽道優(yōu)質(zhì)國貨品牌崛起

用|行業(yè)深度研究報告起SACNOS002SACNOS001研究助理：宋姝旺重要法律聲明1本文核心框架和結(jié)論7-2021年復(fù)合增長率為3.2%，而中國口腔護(hù)理市場2017-2021年均復(fù)合增長牙膏行業(yè)市場空間牙膏行業(yè)作為我國口腔護(hù)理行業(yè)中第一大細(xì)分子行業(yè)，根據(jù)觀研天下顯示，預(yù)計2023年我國牙膏行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)347億元，行業(yè)整體景氣良好。供給端：根據(jù)中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年我國牙膏產(chǎn)量有望達(dá)78.56萬噸，對應(yīng)2012-2022年均復(fù)合增長需求端：根據(jù)第四次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果顯示，與歐美發(fā)達(dá)國家超過50%水平相比，我國成人每天兩次刷牙率為36.1%，居民兩次刷牙率較低；當(dāng)前國內(nèi)牙膏用量約400g/人/年，而國外牙膏用量約為700-800g/人/年，若未來居民兩次刷牙率提高到80%，則人均年消費(fèi)牙膏量有望從3.8標(biāo)準(zhǔn)支提高到5.5標(biāo)準(zhǔn)支，國內(nèi)牙膏需求端未來可增長空間較大。牙膏行業(yè)未來趨勢消費(fèi)線上化：我國口腔護(hù)理線上渠道占比實(shí)現(xiàn)逐年增長，2021年為37.4%，滲透率高于國內(nèi)整體水平；根據(jù)佛若斯特沙利文資料22本文核心框架和結(jié)論海內(nèi)外品牌解析國內(nèi)第二。產(chǎn)品憑借醫(yī)院背書獲得國內(nèi)消費(fèi)者較大認(rèn)可；但后續(xù)產(chǎn)品缺乏價格、渠道等優(yōu)勢，單靠單一功效標(biāo)簽當(dāng)今已較難攻取我國消費(fèi)者心智，近年來市場地位相對較低。定的產(chǎn)品體系。憑借差異化產(chǎn)品和“好物低價”的形象，國內(nèi)市場認(rèn)可度較高；而其從早期的外資入股到近期改名換新的多次戰(zhàn)略調(diào)整使得部分消費(fèi)者對公司品牌認(rèn)可度有所下滑。3、舒客：一站式口腔護(hù)理提供商，首推使用酵素生物美白技術(shù)的美白牙膏，同時還擁有白牙素牙膏系列、亮齒白牙膏系列、早晚牙膏系列、紅花清火牙膏系列等多產(chǎn)品矩陣和11款牙膏新品儲備。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手與倍加潔有助于發(fā)揮供應(yīng)鏈協(xié)同價值，推動品牌進(jìn)一步發(fā)展。4、冷酸靈：中國抗敏感牙膏領(lǐng)軍者，產(chǎn)品主打抗敏感功效，打造了以抗牙齒敏感技術(shù)為核心的“1+X”核心技術(shù)壁壘，抗敏感細(xì)分市占率常年穩(wěn)居國內(nèi)第一。公司通過持續(xù)研發(fā)投入和圍繞場景創(chuàng)新，把產(chǎn)品力作為品牌發(fā)展根基；同時，通過國民節(jié)日營銷、國潮IP聯(lián)名以及代言人年輕化等營銷策略，把營銷力作為品牌發(fā)展動力，從而賦予品牌新活力，實(shí)現(xiàn)“老一輩用的性價比牙膏”向“國貨潮品”的轉(zhuǎn)型過渡。資建議隨著我國全面建成小康社會目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，國內(nèi)人均可支配收入實(shí)現(xiàn)10年連續(xù)增長，居民口腔健康意識日益加深以及消費(fèi)能力的提高引發(fā)口腔護(hù)理行業(yè)消費(fèi)的進(jìn)一步升級，國產(chǎn)品牌憑借產(chǎn)品差異化逐漸出圈，迎來發(fā)展新機(jī)遇。2021年我國口腔護(hù)理市場份額前十公司排名中，本土公司已占據(jù)5席，合計市場份額達(dá)37.6%，高于外資的28.9%，我國牙膏行業(yè)本土品牌化趨勢明顯。市場上品牌力較強(qiáng)的登康口腔(冷酸靈)、云南白藥、倍加潔(薇美姿)有望受益。風(fēng)險提示34優(yōu)質(zhì)賽道1.1全球口腔護(hù)理市場穩(wěn)定向上，中國市場前景廣闊全球口腔護(hù)理市場規(guī)模保持穩(wěn)定向上發(fā)展，2017-2021年復(fù)合增長率為3.2%；受制于全球新冠疫情的影響，2020年增速有所放緩，隨著各國疫后消費(fèi)需求迎來復(fù)蘇，其增速超過疫前水平，2021年達(dá)7%，對應(yīng)市場規(guī)模為515.87億美元。中國口腔護(hù)理市場整體表現(xiàn)為穩(wěn)健的向上發(fā)展，2021年中國口腔護(hù)理市場規(guī)模為521.73億元，2017-2021年均復(fù)合增長率為7.7%，場水平；而當(dāng)前國內(nèi)疫后消費(fèi)需求復(fù)蘇向好，國內(nèi)市場增速逐與美國、韓國和日本相比，2020年中國人均口腔護(hù)理消費(fèi)支出僅為136元，未資料來源：歐睿國際，華西證券研究所資料來源：歐睿國際，華西證券研究所51.2.1牙膏行業(yè)占比較高，國內(nèi)市場穩(wěn)健增長從行業(yè)結(jié)構(gòu)來看：國內(nèi)牙膏行業(yè)為口腔清潔護(hù)理行業(yè)中第一大細(xì)分子行業(yè)，2021年占據(jù)59.7%的市場份額，先發(fā)優(yōu)勢強(qiáng)；從行業(yè)市場規(guī)模來看：作為必選消費(fèi)類產(chǎn)品，需求剛性強(qiáng)，2019-2021年在整體消費(fèi)需求放緩的情況下其市場規(guī)模依然保持穩(wěn)健向上增長，2023年我國牙膏行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)347億元；從行業(yè)產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)來看：隨著我國居民人均收入水平的不斷提高以及口腔保健意識逐漸提升，特色化、個性化、精細(xì)化等多元化產(chǎn)品需求愈發(fā)圖：歷年中國牙膏行業(yè)市場規(guī)模(億元)350347345343340340337335333330325325美白、抗齲齒、抗敏感等多功能功效；其中，中草藥和美白功效市場需求最資料來源2：0研天下2，0西證券2022E2023E高，二者需求合計達(dá)51%。源：歐睿國際，華西證券研究所資料來源：中國口腔護(hù)理用品協(xié)會，華西證券研究所619451947194519471.2.2國內(nèi)牙膏需求端可增長空間較大理用品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年我國牙膏產(chǎn)量有望達(dá)78.56萬噸，對應(yīng)2012-2022年均復(fù)合增長率為4.8%。以上刷牙人口占比771.2.3外資企業(yè)市場份額逐漸下降，本土品牌開始發(fā)力根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，中國口腔護(hù)理市場集中度較為穩(wěn)定，CR5維持在50%左右，隨著行業(yè)入局者逐漸增加，競爭日益加劇，CR5將呈現(xiàn)下降趨勢。2020-2021年，受到新冠疫情的擾動疊加防疫政策日趨嚴(yán)格，國內(nèi)線下經(jīng)營活動受到較大影響，外資對華投資逐漸放緩，部分外資企業(yè)開始關(guān)停部分工廠以減小自身實(shí)際損失，而本土企業(yè)此時逐漸發(fā)力，積極把握機(jī)會搶占國內(nèi)市場；其中，牙膏方面主打“止血”特效的云南白藥、“清新美白”特效的好來化工、“酵素美白”特效的薇美姿以及“抗敏感”特效的登康口腔憑借產(chǎn)品功效更加精準(zhǔn)定位和深入本土客戶口腔消費(fèi)需求，其國內(nèi)市場份額近年來得以持續(xù)提升，2019-2021年，CR5中的本土公司比例從59.2%提升至60.8%，市場表現(xiàn)較好；隨著未來行業(yè)競爭的進(jìn)一步加劇，具有本土優(yōu)勢的國內(nèi)企業(yè)有望進(jìn)一步提高國內(nèi)市場滲透率，逐漸占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位。資料來源：歐睿國際，華西證券研究所資料來源：歐睿國際，華西證券研究所81.2.4國內(nèi)牙膏行業(yè)市場集中度高，本土品牌地位靠前銳口腔護(hù)理品牌的崛起，業(yè)內(nèi)競爭日趨激烈，行業(yè)集中度或?qū)⒊氏陆第厔?。從品牌認(rèn)可度來看：隨著國民的民族自信和文化自信不斷提高和“國貨國潮”之風(fēng)日益盛行，國產(chǎn)品牌逐漸獲得本土消費(fèi)者更多關(guān)注；此外，國產(chǎn)品牌貼近國內(nèi)客戶消費(fèi)需求，產(chǎn)品功效多樣化進(jìn)一步搶占本土消費(fèi)者心智，產(chǎn)品受認(rèn)可度不斷走高。根據(jù)中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)連續(xù)兩年線下渠道市場份額持續(xù)下滑，本土品牌逐漸實(shí)現(xiàn)彎道超車，國內(nèi)市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大，本土品牌國內(nèi)市場影響力逐漸占據(jù)上風(fēng)。1947194591947194591.3.1國內(nèi)牙膏行業(yè)發(fā)展趨勢：消費(fèi)線上化受益于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+購物”的線上消費(fèi)模式憑借便捷、性價比高等優(yōu)勢愈發(fā)受到消費(fèi)者歡迎，根據(jù)國家統(tǒng)計局顯示，我國線上零售額呈現(xiàn)向上增長趨勢，2021/2022年國內(nèi)網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額為29.7%/31.3%，而根據(jù)佛若斯特沙利文資料顯示，預(yù)計2025年我國線上零售的滲透率有望達(dá)41.4%，當(dāng)前仍有一定的提升空間。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，我國口腔護(hù)理線上渠道占比實(shí)現(xiàn)逐年增長，2021年為37.4%，滲透率高于國內(nèi)整體水平，隨著我國網(wǎng)上零售額滲透率的進(jìn)一步提升，國內(nèi)口腔護(hù)歐睿國際，華西證券研究所資料來源：國家統(tǒng)計局，華西證券研究所資料來源：歐睿國際，華西證券研究所101.3.2國內(nèi)牙膏行業(yè)發(fā)展趨勢：價格向上化據(jù)發(fā)改委發(fā)布的普通120克左右牙膏平均價格數(shù)據(jù)顯示，其價格從2015年6月30日的8.38元/盒增至2021年2月28日的10.61元/盒，行業(yè)價格年連續(xù)增長，居民口腔健康意識日益加深以及消費(fèi)能力的提高引發(fā)口腔護(hù)理行業(yè)消費(fèi)的進(jìn)一步升級，部分消費(fèi)者對中高端產(chǎn)品的需求逐漸增格上行將成為行業(yè)發(fā)展一大趨勢。圖：歷年中國36個大中城市牙膏平均價格增速圖：線上天貓平臺主要牙膏品牌均價(元)1945注：均價包含套裝系列價格1.3.3國內(nèi)牙膏行業(yè)發(fā)展趨勢：行業(yè)規(guī)范化腔清潔護(hù)理用品行業(yè)健康有序發(fā)展，國家相繼出臺相關(guān)政策條例，不斷加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，規(guī)范行業(yè)運(yùn)行。根據(jù)市場監(jiān)管總局最新發(fā)布的《牙膏監(jiān)督管理辦法》來看，國家明確了牙膏的原料管理、產(chǎn)品備案、生產(chǎn)許可、安全評估、功效宣稱等制度，提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，維宣稱情況的發(fā)生，同時明確了牙膏標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)標(biāo)注和禁止標(biāo)注的內(nèi)容，禁止標(biāo)注的內(nèi)容包括“明示或暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容”等，打擊了虛194519452歷史悠久，綜合實(shí)力較2歷史悠久，綜合實(shí)力較強(qiáng)2.1.1高露潔：全球牙膏市場領(lǐng)導(dǎo)者在與棕欖公司合并后，g售口腔護(hù)理產(chǎn)品、個人護(hù)理產(chǎn)品、家庭護(hù)理產(chǎn)品和動物營養(yǎng)品，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球200多個國家和地區(qū)；其中，公司19452.1.2高露潔：盈利能力保持穩(wěn)定作為全球牙膏品牌領(lǐng)先企業(yè)，高露潔通過多年不斷加大研發(fā)費(fèi)用投入確保產(chǎn)品能夠順應(yīng)各國消費(fèi)者多樣化需求，提升自身產(chǎn)品競爭力，僅高露潔全效牙膏的研制，便花費(fèi)了十年時間，投資達(dá)3500萬美元；公司牙膏全球市占率常年保持約40%，產(chǎn)品深受市場認(rèn)可，推動公司核心業(yè)務(wù)口腔，個人和家庭護(hù)理營收實(shí)現(xiàn)逐年增長，其中2022年由于銷量下滑3.5%以及外匯負(fù)4.5%缺口的影響而增速有所放緩；從公司口腔，個人和家庭護(hù)理亞太地區(qū)收入來看，由于銷量下滑0.5%以及外匯負(fù)6.5%缺口的影響，2022年?duì)I收同比轉(zhuǎn)負(fù)，而亞太地區(qū)2022年有機(jī)銷售同比+5.5%，主要是來自中國、澳大利亞、菲律賓地區(qū)的增長貢獻(xiàn)。公司公告，華西證券研究所資料來源：公司公告，華西證券研究1.2高露潔：盈利能力保持穩(wěn)定料和包裝材料價格上漲(+810bps)，公司成本端面臨一定壓力，2022年毛利率同比下降2.51pct至57.04%；具體到公司亞太地區(qū)市場來看，2019-2021年公司亞太地區(qū)口腔，個人和家庭護(hù)理營業(yè)利潤率實(shí)現(xiàn)三年連升，盈利能力表現(xiàn)較好，但由于其2022年毛利潤有所下降(-210bps)以及廣告費(fèi)用的上升(+90bps)，其營業(yè)利潤率同比下滑3.3pct至26.1%。圖：歷年公司凈利潤和凈利潤率2.1.3高露潔：國內(nèi)市場地位靠前露潔棕欖在我國廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)創(chuàng)立了中國第一家工廠，標(biāo)志著公司正式加速進(jìn)軍中國市場；憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和精準(zhǔn)的營銷策略，根據(jù)百度百科顯示，1999年，僅進(jìn)入中國市場7年公司便實(shí)現(xiàn)了10億元的銷售額，國內(nèi)市場占有率高居第一位。隨著行業(yè)的發(fā)展，越來越多的新興牙膏品牌大量涌入市場疊加本土牙膏品牌逐漸崛起使得行業(yè)競爭日益加劇，高露潔牙膏在中國的市場份額呈現(xiàn)逐圖：高露潔牙膏天貓平臺銷售情況19452.1.4高露潔：成功經(jīng)驗(yàn)之談公司牙膏品牌所取得巨大成功，離不開自身強(qiáng)大的綜合實(shí)力。全球化：公司近70%的營收來自全球市場，營收面覆蓋北美、拉丁美洲、歐洲和公司牙膏品牌所取得巨大成功，離不開自身強(qiáng)大的綜合實(shí)力。全球化：公司近70%的營收來自全球市場，營收面覆蓋北美、拉丁美洲、歐洲和亞太地區(qū)，憑借跨地域資源利用系統(tǒng)(CBS)將需求和全球資源信息整，根據(jù)百度百科顯示，2004年7月初至2005年1月底，中國有56家中央省四臺同時播放全效12廣告，廣告費(fèi)用投入高達(dá)1.2億元，通過精準(zhǔn)營銷，激發(fā)產(chǎn)品市場新活力。公司以傳播知識作營銷、廣告兒童少年化、“放開笑放手做”等主題營銷活動，將健康、樂觀、自信等防蛀功效為基礎(chǔ)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)前公司擁有全效牙膏、精粹養(yǎng)齦牙酵素美白等牙膏產(chǎn)品，線上價格在13-95元區(qū)間，涵蓋低中高端領(lǐng)域，能夠滿足不同消費(fèi)群體需求。隨著國內(nèi)牙膏市場的競爭加劇，高露潔側(cè)重于牙齒本身(防蛀)的單薄產(chǎn)品屬性逐漸無法滿足國內(nèi)消費(fèi)者新需求，后續(xù)新品類的拓展缺乏一定市場差異化，市場適應(yīng)笑放手做”營銷活動資料來源：公開資料，華西證券研究所182.2.1舒適達(dá)：全球牙齒敏感護(hù)理專業(yè)品牌解牙齒敏感，持續(xù)提供有效緩解敏感性牙齒疼痛的產(chǎn)品，經(jīng)過半個世紀(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品已遍布100多個國家，全球使用人數(shù)達(dá)5.3億，成為全球on式成為Haleon公司下屬品牌。19452.2.2舒適達(dá)：口腔健康業(yè)務(wù)穩(wěn)健向上根據(jù)GSK2021年財報顯示，三分之一的牙齒敏感患者正在尋找一種可靠、長久的方案去解決疼痛的問題，舒適達(dá)為了解決消費(fèi)者的普遍痛點(diǎn)，圖：歷年GSK營收結(jié)構(gòu)(百萬英鎊)圖：歷年GSK消費(fèi)健康業(yè)務(wù)中的口腔健康營收194519452.2.3舒適達(dá)：抗敏感細(xì)分市場全球第一，國內(nèi)第二2008年9月，中美史克宣布舒適達(dá)正式在中國上市。憑借全球最大藥廠之一的葛蘭素史克作為專業(yè)背書，舒適達(dá)一直致力于為消費(fèi)者創(chuàng)建一膏行業(yè)線下銷售額市場份額，占比分別為5.93%和5.43%。天貓平臺銷售情況19452.2.4舒適達(dá)：成功經(jīng)驗(yàn)之談東線上商城售價來看，單支牙膏價格位于26-57之間，售價相對較高。舒適達(dá)在國內(nèi)營銷的策略是少量廣告，配合專業(yè)牙醫(yī)推薦，其第一時合作，并滲透到各級醫(yī)院口腔科，獲得牙者，通過醫(yī)院背書及自身過硬的牙齒抗敏感技術(shù)，逐漸獲得國內(nèi)牙齒敏感消費(fèi)人群的信賴，高價不斷擴(kuò)大自身產(chǎn)品矩陣，當(dāng)前產(chǎn)品還覆蓋去漬美白、口氣清新、牙齦護(hù)理等多項(xiàng)細(xì)分功能，能夠滿足不同消費(fèi)群體需求；為持續(xù)煥發(fā)品牌新活力，舒適達(dá)協(xié)同生態(tài)伙伴陽獅，在站外以爆品“小亮磚“的創(chuàng)意，帶動消費(fèi)者心智種草，同時也及時抓取時事熱點(diǎn)，邀請東奧健兒任子威、蔡雪桐作為品牌大使以及官宣彭昱暢作為代言人，為品牌塑造年相較高露潔、佳潔士等同時期國外品牌，缺乏價格競爭力，而后續(xù)公司在國內(nèi)抗敏感領(lǐng)域的競爭在渠道和營銷上的打法也落后于冷酸靈，單靠單一功效標(biāo)簽當(dāng)今已較難攻取我國消費(fèi)者心智，其市場地位近年相對較低。篇總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)：1、海外牙膏品牌起步早，歷史經(jīng)驗(yàn)豐富，在全球口腔護(hù)理市場認(rèn)可度中要優(yōu)國內(nèi)品牌。2、憑借較強(qiáng)的綜合實(shí)力以及全球市場運(yùn)營所積累下的成功經(jīng)驗(yàn)，外資品牌在2010年前后通過產(chǎn)品價格聚焦中低端，產(chǎn)品功效以強(qiáng)功能性為主(防蛀，抗敏感等)，切實(shí)解決了消費(fèi)者的實(shí)際痛點(diǎn)，佳潔士、高露潔兩家外資品牌一度最高占據(jù)著國內(nèi)口腔護(hù)理市場超過50%，市場認(rèn)可度較高。發(fā)展瓶頸：外資品牌產(chǎn)品功能性較強(qiáng)，單品類功效打法逐漸無法適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者日益增多的產(chǎn)品需求。隨著近年來我國消費(fèi)升級加速使得國內(nèi)消費(fèi)者對產(chǎn)品功效多樣性的需求日漸增加，產(chǎn)品差異化成為新的市場熱點(diǎn)，以云南白藥、好來、舒客以及冷酸靈為代表的優(yōu)質(zhì)本土品牌市場適應(yīng)能力更強(qiáng)，逐漸崛起，外資品牌國內(nèi)市場份額呈現(xiàn)逐年下降趨勢，根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，我國口腔護(hù)理市場前十市場份額排名中，外資品牌市占率從2019年32.6%下滑至2021年28.9%。3功效性勝出，認(rèn)可提升3功效性勝出，認(rèn)可提升前言：由劣轉(zhuǎn)優(yōu)，國產(chǎn)品牌突圍之路體處于一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)，此時國產(chǎn)品牌正處于萌芽階段。隨著1992年高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等國際日化巨頭相繼進(jìn)入國內(nèi)市場，憑借佳潔士兩家外資品牌市場占有率更是超過50%。面對強(qiáng)大的外資品牌，國產(chǎn)品牌砥礪前行，期間不斷向中草藥、美白、護(hù)齦等細(xì)分領(lǐng)域延伸發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，迎合了消費(fèi)者日益增長的新功效需求；同時，隨著國民的民族自信和文化自信不斷提高和“國貨國潮”之風(fēng)日益盛行，國產(chǎn)品牌更加深入國內(nèi)消費(fèi)者心智，國內(nèi)市場份額近年來不斷提升。歷程19453.1.1云南白藥：傳統(tǒng)藥企到牙膏巨頭云南白藥公司起源于1902年，于1970年經(jīng)批準(zhǔn)正式建廠，總部位于云南省昆明市。公司是中國白藥行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，并于21世紀(jì)通過云南白藥創(chuàng)口貼、云南白藥牙膏等明星產(chǎn)品成功地跨入日化行業(yè)。目前公司主要業(yè)務(wù)涵蓋藥品、健康品、中藥資源以及云南省藥品流通四大板塊。其中云南白藥牙膏自2004年發(fā)布以來因其內(nèi)含云南白藥活性成分，具有幫助減輕牙齦問題、修復(fù)粘膜損傷的作用而經(jīng)久不衰，獲得市場的不斷發(fā)展，公司于2020年在夯實(shí)牙膏產(chǎn)品根基的同時，拓展以漱口水為代表的口腔護(hù)理產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展了產(chǎn)品矩陣。19453.1.2云南白藥：凈利潤率穩(wěn)步提升云南白藥下屬健康事業(yè)部，以牙膏品類為業(yè)務(wù)核心，通過人/貨/場的品牌基建賦能營銷，以用戶為中心探索新消費(fèi)場景，不斷開拓口腔護(hù)理新品類。從公司下屬子公司云南白藥集團(tuán)健康產(chǎn)品有限公司歷年?duì)I收來看，其收入保持逐年穩(wěn)定上升的同時，占云南白藥總營收比例也呈現(xiàn)出明顯上升趨勢，表現(xiàn)出云南白藥牙膏等口腔護(hù)理產(chǎn)品對公司營收貢獻(xiàn)日益增強(qiáng)。從未來展望來看，公司將以個性化口腔護(hù)理智能后臺為支撐，拓展前端多元化口腔護(hù)理硬件市場，推動口腔健康管理邁向科學(xué)、專業(yè)、精準(zhǔn)的4.0時代；同時，公司將加速突破拋光膏攻堅牙體修復(fù)技術(shù)及抗敏感技術(shù)，盡快推動2類醫(yī)療器械報批，不斷以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力穩(wěn)定自身前端市場地位。公司公告，華西證券研究所資料來源：公司公告，華西證券研究所273.1.3云南白藥：國內(nèi)市場穩(wěn)居第一，云南白藥集團(tuán)經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國人口腔潰瘍等口腔病頻發(fā)，因此公司針對該痛點(diǎn)，將云南白藥活性成分運(yùn)用到牙膏之中，正式研發(fā)生產(chǎn)出了云南白藥牙膏。憑借其獨(dú)具功效的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與白藥品牌的背書，定位為高端系列的云南白藥牙膏市場份額增長迅速，牢牢把控著中草藥這一大牙膏細(xì)分市場。根據(jù)公司2019年半年報顯示，云南白藥牙膏在中國牙膏市場的占有率首次超過好來牙膏，成為市場第一名，市第1位。其圖：云南白藥牙膏天貓平臺銷售情況1945119453.1.4云南白藥：成功經(jīng)驗(yàn)之談元研發(fā)支出得到的研發(fā)成果，云南白藥牙膏在減輕患病率很高牙齦問題上有著不可替代的作用。而基于云南白藥研制出的牙膏也是其最堅固的壁壘除此意識到線上銷售的重要性而大力拓展線上渠道，云南白藥敢為人先，公司于2016年便實(shí)行以互聯(lián)網(wǎng)思維推動線上產(chǎn)品銷售與線下服務(wù)相結(jié)合，從而在互聯(lián)網(wǎng)銷售領(lǐng)域有所斬獲。公司在2017年線上天貓平臺便占據(jù)著19.42%的第一市場份額，取得了極大的先發(fā)優(yōu)勢。3.2.1好來：主打清新美白，戰(zhàn)略多次調(diào)整好來主要從事牙膏以及牙刷的生產(chǎn)與銷售，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完整，市場遍布東南亞。其旗下品牌原為黑人牙膏，后于2021年改名為好來。好來牙膏在功效上專注于美白與清新口氣。根據(jù)中山網(wǎng)顯示，在本地銷售上，2021年好來牙刷在中國牙刷行業(yè)市場份額排名第一，銷售額線下市占率，牙膏行業(yè)積極研發(fā)針對于不同年齡、不同需求的細(xì)分產(chǎn)品，如針對防蛀的兒童牙膏、針對牙齦護(hù)理的護(hù)齦牙膏與針對美白的礦物牙膏。除此理的需求。194519453.2.2好來：東南亞市場開拓順利，地位靠前創(chuàng)立好來。好來率先使用純天然薄荷及天然香料配方，將中國化學(xué)工業(yè)社生產(chǎn)的白玉牙膏配方略加改變，調(diào)配出了帶有獨(dú)特清涼口感的留蘭香口味的牙膏。憑借著獨(dú)特的外包裝形象和牙膏的雙重薄荷清香以及清涼口感，好來牙膏風(fēng)靡一時。新中國成方，好來牙膏品牌長達(dá)數(shù)十年成為當(dāng)?shù)匮栏嗍袌龅念I(lǐng)軍者。除此之外，隨著好來新興市場的不斷開拓，銷售網(wǎng)絡(luò)也隨之迅速拓展至東南亞，在1945期廣告圖19453.2.3好來：國內(nèi)市場地位保持領(lǐng)先995年，好來重返內(nèi)地市場，選址廣東中山建設(shè)中國生產(chǎn)基地。好來生產(chǎn)的黑人牙膏主打口腔清新與美白，借助天然薄荷與獨(dú)家香料配方，列”市場份額逐步提升，好來牙膏迎來高速增長，根據(jù)界面新聞顯示，到了2012年，好來牙膏在內(nèi)地的市場占有率位居第一。近年來，隨著線上市場發(fā)展迅速，好來開始官方入駐淘寶、京東等中心電商平臺大力開拓線上渠道，鞏固自身市場地位，根據(jù)久謙數(shù)據(jù)顯示，好來牙膏線194519453.2.4好來：成功經(jīng)驗(yàn)之談品都因兼具特色與功效而廣受喜愛。獨(dú)具特色的產(chǎn)品成了好來牙膏最強(qiáng)大的護(hù)城河。價來通過推出各類促銷裝，家庭裝等平價產(chǎn)品而成功地向中低端延展，造巴等明星為亞太區(qū)代言人，并與騰訊《拜托了冰箱4》美食脫口秀合作，資料來源：公開資料，華西證券研究所贊助《我是唱作人》、《以團(tuán)之名》等熱門綜藝節(jié)目，使得好來的牙膏近近期改名換新的多次戰(zhàn)略調(diào)整不利于公司的穩(wěn)定發(fā)展，部分消費(fèi)者對公司品牌認(rèn)可度有所下滑，而但好來多年積累下來的品牌影響力和市場經(jīng)驗(yàn)仍使其位居行業(yè)前三，國內(nèi)市場地位保持前列。資料來源：公開資料，華西證券研究所333.3.1舒客：一站式口腔護(hù)理產(chǎn)品提供商兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理、電動口腔護(hù)理及專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，多個子產(chǎn)品類別在口腔護(hù)理市場均處于領(lǐng)先地位。公司前身廣州薇美資個人護(hù)理用品有限公司(GWPC)創(chuàng)立于2006年，同年推出核心品牌舒客，2015年，公司推出舒客寶貝，為12歲以下兒童提供口計專利，另有25項(xiàng)專利在審批中。19453.3.2舒客：以牙膏業(yè)務(wù)為核心，盈利能力持續(xù)向上薇美姿專注于口腔護(hù)理領(lǐng)域，打造了多元化的產(chǎn)品體系。2021年Q1-Q3，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入12.30億元，同比增長14.8%。公司營收主要由成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理支撐，2021年Q1-Q3占總營業(yè)收入的60.9%，同比增長18.5%，專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品占比最少，僅為9.8%，同比增長58.1%。公司在保持市場份額靠前的同時，力爭提高產(chǎn)品市場競爭力，打造產(chǎn)品護(hù)城河。多年的創(chuàng)新研發(fā)造就了公司產(chǎn)品的高競爭力，近幾年，公司全品類口腔護(hù)理產(chǎn)品毛利率維持在40%以上。2021年Q1-Q3，公司整體毛利率由57.8%上升至62.8%，其中兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品毛利率高達(dá)76%。圖：歷年公司分產(chǎn)品營收(億元)資料來源：薇美姿招股說明書，華西證券研究所資料來源：薇美姿招股說明書，華西證券研究所353.3.3舒客：定位中高端，品牌力漸強(qiáng)從薇美姿營收結(jié)構(gòu)來看，舒客牙膏營業(yè)收入近年來占公司總收入55%以上，是公司核心支撐業(yè)務(wù)。舒客品牌定位中高端市場，隨著我國人均收入水平的不斷提高，居民的消費(fèi)升級逐漸提升中高端牙膏需求人群，近年來舒客牙膏單件均價保持向上增長態(tài)勢，帶動牙膏整體營收實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升；從盈利能力來看，舒客成人牙膏和兒童牙膏毛利率均實(shí)現(xiàn)逐年向上，2021年前三季度分別為62%和76%，體現(xiàn)出舒客品牌在市場上具備較強(qiáng)的競爭力。資料來源：薇美姿招股說明書，華西證券研究所資料來源：薇美姿招股說明書，華西證券研究所363.3.4舒客：國內(nèi)市場具備較強(qiáng)的競爭力薇美姿銷售渠道主要包括線下直銷和經(jīng)銷以及線上自營和經(jīng)銷。近年來公司緊隨消費(fèi)者購物線上化趨勢大力開拓線上渠道，線上渠道營收占比呈現(xiàn)明顯上升趨勢，2021年前三季度公司線上渠道收入占比為43.3%，線下渠道收入占比為56.7%，渠道收入趨于合理。雙渠道協(xié)同發(fā)展助力公司保持較前的市場地位。根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2021年舒客牙膏在中國市場的線下銷售份額位居第6位，占比為4.88%；而根據(jù)久謙數(shù)據(jù)顯示，舒客線上天貓平臺2021和2022年銷售額份額均位居第5位，占比分別為6.51%和5.96%。圖：歷年公司分渠道營收(億元)資料來源：薇美姿招股說明書，華西證券研究所資料來源：薇美姿招股說明書，華西證券研究所373.3.5舒客：成功經(jīng)驗(yàn)之談少年團(tuán)體作為品牌代言人，通過國際巨星以及新生代偶像團(tuán)體流量與各消費(fèi)者群體建立產(chǎn)品傳播橋梁，提升了品牌識別度；同時，舒客通過白技術(shù)的美白牙膏，不斷滿足當(dāng)前消費(fèi)者日益增長的美齒需求，而舒客還擁有白牙素牙膏系列、亮齒白牙膏系列、早晚牙膏系列、紅花清火19453.3.6舒客：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，攜手并進(jìn)根據(jù)倍加潔于2023年2月3日披露的公告顯示，倍加潔擬以現(xiàn)金4.7億元收購北京君聯(lián)和北京翰盈持有的薇美姿16.5%股權(quán)，而此前倍加潔已先后于2021年1月和3月出資0.55億元和2.5億元，通過沄舒一期和沄舒二期持有薇美姿3.1%和12.6%股權(quán)。若此次交易順利完成，倍加潔將直接和間接持有薇美姿32.2%股權(quán)，成為薇美姿第一大股東。倍加潔主要從事口腔清潔護(hù)理用品以及一次性衛(wèi)生用品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，于薇美姿借助倍加潔在供應(yīng)鏈端的多年積累的優(yōu)勢，發(fā)揮協(xié)同價值，推動品牌進(jìn)一步發(fā)展。119453.4.1冷酸靈：中國抗敏感牙膏領(lǐng)軍者等線上線下相結(jié)合的強(qiáng)大渠道能力；公司始終堅持“咬定口腔不放松，主業(yè)扎在口腔中”的聚焦定位戰(zhàn)略，致力于為大眾提供口腔健康與美麗整體解決方案。公司多年深耕抗過敏牙膏領(lǐng)域，相關(guān)技術(shù)位居行業(yè)頭部，打造了以抗牙齒敏感技術(shù)為核心的“1+X”核心技術(shù)壁壘，的市場份額，位居市場第一，“貝樂樂”兒童牙刷、兒童牙膏零售額份額分列兒童品類行業(yè)第三、第五，品牌優(yōu)勢較強(qiáng)。資料來源：公司官網(wǎng)，華西證券研究所403.4.2冷酸靈：品牌定位邁向高端領(lǐng)域，力爭高利潤市場份額從登康口腔營收結(jié)構(gòu)來看，成人牙膏產(chǎn)品和兒童牙膏產(chǎn)品占據(jù)著公司主營業(yè)市場份額，當(dāng)前成人牙膏產(chǎn)品的銷量和銷售單價的年均復(fù)合增長率分別為先水平，牙膏類別產(chǎn)品合計毛利貢獻(xiàn)超過89%。登康口腔招股說明書，華西證券研究所登康口腔招股說明書，華西證券研究所登康口腔招股說明書，華西證券研究所3.4.3冷酸靈：渠道多元進(jìn)階，全域協(xié)同提質(zhì)增效H較為穩(wěn)定；同時，公司順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，積極拓展線上電商渠道，2019-2022H1，電商渠道收入占比不斷提升，傳統(tǒng)線下渠道則呈下降趨勢，線上線下渠道結(jié)構(gòu)逐漸走向均衡，雙渠道協(xié)同發(fā)展有利于公司進(jìn)一步市場拓牙膏在中國市場的線下銷售份額位居第4位，占比為6.83%；而根據(jù)久謙數(shù)據(jù)顯示，冷酸靈牙膏在線上天貓平臺年銷售份額實(shí)現(xiàn)逐年穩(wěn)步提升，品牌影響力日漸增強(qiáng)。圖：冷酸靈牙膏天貓平臺銷售情況資料來源：久謙中臺，華西證券研究所注：包含套裝系列價格登康口腔招股說明書，華西證券研究所登康口腔招股說明書，華西證券研究所3.4.4冷酸靈：抗牙齒敏感技術(shù)行業(yè)領(lǐng)先登康口腔積極布局了抗敏感3.0技術(shù)矩陣，打造了以抗牙齒敏感技術(shù)為核心的“1+X”核心技術(shù)壁壘；同時，公司已參與20余項(xiàng)國家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制修訂，取得包含雙重抗敏感、生物活性玻璃陶瓷專效修復(fù)等多項(xiàng)技術(shù)在內(nèi)的170項(xiàng)國內(nèi)授權(quán)專利。其中，生物陶瓷材料能有效修復(fù)受損的牙本質(zhì)，并以此技術(shù)為核心，打造醫(yī)研高端產(chǎn)品平臺，為公司產(chǎn)品進(jìn)軍高端領(lǐng)域，加強(qiáng)品牌建設(shè)方面提供有效的技術(shù)支撐；雙重抗敏感技術(shù)是行業(yè)內(nèi)首次推出含鉀鹽和鍶鹽的雙重抗敏感發(fā)明專利技術(shù)，經(jīng)四川大學(xué)華西口腔醫(yī)學(xué)院臨床驗(yàn)證，抗敏感效果顯著，我們預(yù)計其有助于加強(qiáng)公司在抗敏感細(xì)分領(lǐng)域中的行業(yè)話語權(quán)，為深化醫(yī)院渠道合作奠定了堅實(shí)的技術(shù)背書。公司研發(fā)費(fèi)用保持逐年上升趨勢，研發(fā)費(fèi)用率也處在同行可比公司前列，有利于進(jìn)一步夯實(shí)公司領(lǐng)先的研發(fā)實(shí)力，為未來公司產(chǎn)品推陳出新保駕護(hù)航。登康口腔招股說明書，華西證券研究所登康口腔招股說明書，華西證券研究所3.4.5冷酸靈：以抗敏感為基石，打造全方位品牌矩陣?yán)渌犰`：作為公司主打品牌，核心亮點(diǎn)在于具備牙齒抗敏感保護(hù)作用。憑借多年的研發(fā)技術(shù)積累和精準(zhǔn)的營銷策略，冷酸靈一直在抗敏感牙膏領(lǐng)域受到大眾的喜愛，保持著絕對優(yōu)勢；根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，冷酸靈在抗敏感細(xì)分領(lǐng)域線下市場份額分別占60.1%、61.0%和59.6%，穩(wěn)居市場第一。公司憑借抗敏感標(biāo)簽區(qū)別于市場的同時，以“抗敏感+”作為產(chǎn)品功效的延伸，不斷滿足消費(fèi)者產(chǎn)品新需求。貝樂樂：公司2014年推出“貝樂樂”兒童護(hù)理品牌，以食品級甄選品質(zhì)、趣味培養(yǎng)兒童刷牙習(xí)慣和熱門兒童IP，獲得良好銷售業(yè)績和客戶與消費(fèi)者的一致認(rèn)可，市場認(rèn)可程度不斷提高。根據(jù)尼爾高端領(lǐng)域品牌：公司擁有高端專業(yè)口腔護(hù)理品牌“醫(yī)研”，該平臺產(chǎn)品采用具有臨床研究的產(chǎn)品技術(shù)，專為有特定口腔問題困擾的用戶開發(fā)；公司高端嬰童口腔護(hù)理品牌“萌芽”，專業(yè)針對0-8歲幼齡兒童開發(fā)，提供一站式低幼兒童口腔護(hù)理解決方案。公司官網(wǎng)，登康口腔招股說明書，華西證券研究所 3.4.6冷酸靈：產(chǎn)品力+營銷力=品牌新活力產(chǎn)品力：公司核心品牌冷酸靈憑借業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的抗牙齒敏感技術(shù)，在抗敏感牙膏細(xì)分市場長期占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位；而作為國產(chǎn)品牌老字號，公司不斷推出創(chuàng)新性產(chǎn)品，2019-2021年，冷酸靈推出火鍋牙膏和貓爪刷等跨界合作產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者獵奇和追求高顏值的消費(fèi)心里，提升了品牌競爭力。營銷力：公司攜手抖音平臺，情感交互吸引全民參與，相互合作發(fā)起為全國人民送福氣、紅包派發(fā)活動營造品牌溫馨氛圍；冷酸靈以民族文化為根基，以國為潮，打造國貨新動能，跨界聯(lián)合“馬迭爾冰棍”、“小龍坎火鍋”等知名IP品牌以及與中國國家博物館進(jìn)行合作，打造新“國寶”牙膏，豐富品牌標(biāo)簽，增加市場討論度；繼公司與吳秀波、孫儷、孫紅雷等明星合作后，當(dāng)前公司形象代言人為95后流量小生吳磊，憑借和年輕代言人合作，公司品牌更易融入于Z世代日常生活，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。公司創(chuàng)新整合營銷傳播矩陣和構(gòu)建品牌代言人矩陣，大大提高了公司品牌知名度。品牌新活力：公司核心品牌冷酸靈通過持續(xù)研發(fā)投入和圍繞場景創(chuàng)新，把產(chǎn)品力作為品牌發(fā)展根基；同時，公司通過國民節(jié)日營銷、國潮IP聯(lián)名以及代言人年輕化等營銷策略，把營銷力作為品牌發(fā)展動力，從而賦予品牌新活力，實(shí)現(xiàn)“老一輩用的性價比牙膏”向“國貨潮品”的轉(zhuǎn)型過渡。圖：公司爆款SKU拆解由劣轉(zhuǎn)優(yōu)，實(shí)現(xiàn)彎道超車：1、國產(chǎn)品牌起步較晚，早期面對全球市場經(jīng)驗(yàn)豐富且綜合實(shí)力強(qiáng)勁的外資品牌處于劣勢地位。隨著我國居民人均可支配收入的持續(xù)增長，行業(yè)消費(fèi)升級漸起，消費(fèi)者對高端品牌的接受和復(fù)購率呈現(xiàn)上升趨勢，國產(chǎn)品牌抓住機(jī)遇，乘消費(fèi)升級之風(fēng)不斷攻占中高端領(lǐng)域市場，憑借本土化先發(fā)優(yōu)勢，品牌市場認(rèn)可度逐漸高于國外品牌。2、區(qū)別于國外產(chǎn)品功效單一定位，本土品牌不斷向中草藥、美白、護(hù)齦等細(xì)分領(lǐng)域延伸發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，迎合了消費(fèi)者日益增長的新功效需求；同時，隨著國民的民族自信和文化自信不斷提高和“國貨國潮”之風(fēng)日益盛行，國產(chǎn)品牌更加深