比較典型的營(yíng)銷(xiāo)模型

比較典型的營(yíng)銷(xiāo)模型第1頁(yè)，共17頁(yè)，2023年，2月20日，星期五一、態(tài)度和行為關(guān)系

1.Fishbein的態(tài)度模型（1967）

n

Ao=∑bi

ei

i=1

其中，Ao為產(chǎn)品（或?qū)ο?，object)態(tài)度

bi為對(duì)產(chǎn)品屬性I的信念強(qiáng)度(strengthofbelief)ei為產(chǎn)品屬性I的評(píng)價(jià)程度（evaluation)

Fishbein模型的例子屬性iei別克桑塔納夏歷經(jīng)濟(jì)性+3-2-1+3安全性+2+3+20品位+1+3+2-2A/S+1+2+2+3各品牌的態(tài)度+8+5+10第2頁(yè)，共17頁(yè)，2023年，2月20日，星期五

2.Fishbein合理行為模型態(tài)度與行為的不一致在其他條件相同的條件下態(tài)度會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)行為，但現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者也可能購(gòu)買(mǎi)自己不喜歡的產(chǎn)品。因?yàn)橛绊戀?gòu)買(mǎi)行為的因素非常多。消費(fèi)者態(tài)度與行為不一致的原因：第一、相對(duì)態(tài)度。第二、態(tài)度測(cè)量與觀察購(gòu)買(mǎi)行為的時(shí)間差。第三、情景因素。（大學(xué)教授與牛仔褲）（家庭主婦購(gòu)買(mǎi)豬肉）（產(chǎn)品賣(mài)光）第四、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度與對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的態(tài)度（豬肉和減肥）（別克車(chē)與耗油）LaPiere(1934)的研究，66個(gè)飯店和184個(gè)餐廳，拒絕一次，但回收128份問(wèn)卷，92%不接受第3頁(yè)，共17頁(yè)，2023年，2月20日，星期五

Fishbein等發(fā)現(xiàn)態(tài)度與行為之間關(guān)系不大后提出了合理行為理論（TheoryofReasonedAction)（Fishbein,1978;AjzenandFishbein,1980;Fishbein,1980)

合理行為理論的大致內(nèi)容；人們做出某一行為時(shí)就思考那行為給自己帶來(lái)什么結(jié)果，而且越相信其結(jié)果是肯定的，那就作出那種行為的可能性越大。根據(jù)理性行為理論提出了擴(kuò)展后Fishbein模型。

第4頁(yè)，共17頁(yè)，2023年，2月20日，星期五擴(kuò)展后Fishbein模型的框架購(gòu)買(mǎi)行為帶來(lái)結(jié)果i的信念（bi)結(jié)果I的評(píng)價(jià)（ei)規(guī)范信念（NB)順從動(dòng)機(jī)（MC)購(gòu)買(mǎi)行為態(tài)度（Ab)態(tài)度與主觀規(guī)范的重要度主觀規(guī)范（SN)購(gòu)買(mǎi)意向（BI)購(gòu)買(mǎi)行為（B)第5頁(yè)，共17頁(yè)，2023年，2月20日，星期五

擴(kuò)展后的Fishbein模型

B~BI=W1Aact

+W2SN

nmAb=∑biei,SN=∑NBjMCj

i=1j=1

B:購(gòu)買(mǎi)行為

BI:購(gòu)買(mǎi)意向（behaviorintension)Aact:產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的態(tài)度（attitudetowardaction)bi:對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)果I的信念

ei:對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)果I的評(píng)價(jià)

SN:主觀規(guī)范（subjectivenorm)NBj:規(guī)范信念（normativebelief)MCj:順從動(dòng)機(jī)（motivationtoComply)n:屬性數(shù)

m:參照人或參照群體數(shù)W1,W2:重要性的加權(quán)值

第6頁(yè)，共17頁(yè)，2023年，2月20日，星期五〈參考〉金勇準(zhǔn)（2000）對(duì)中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者行為態(tài)度與主觀規(guī)范的研究結(jié)果上海消費(fèi)者

B~BI=0.51Aact+0.49SN

北京消費(fèi)者

B~BI=0.82Aact+0.18SN

擴(kuò)展后Fishbein模型的營(yíng)銷(xiāo)啟示第一、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用給消費(fèi)者帶來(lái)的利益（benefits)。（與Fishbein態(tài)度模型強(qiáng)調(diào)屬性不同）第二、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者周?chē)说闹С?。第三、注意消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為意向。自我監(jiān)控性（selfmonitoring)高的消費(fèi)者更注意主觀規(guī)范，自我監(jiān)控性低的消費(fèi)者更注意自己行為的態(tài)度。第7頁(yè)，共17頁(yè)，2023年，2月20日，星期五3.計(jì)劃行為理論合理行為理論（AjzenandMadden,1986)在以下情況下不能被解釋。第一、不能形成購(gòu)買(mǎi)意向的時(shí)候（認(rèn)為春節(jié)火車(chē)票已經(jīng)賣(mài)光了）第二、雖然有購(gòu)買(mǎi)意向但不實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候

(想要購(gòu)買(mǎi)空調(diào)，但已經(jīng)賣(mài)光了）計(jì)劃行為理論（theoryofplannedbehavior);行為態(tài)度主觀規(guī)范知覺(jué)的行為控制購(gòu)買(mǎi)意向購(gòu)買(mǎi)實(shí)際的行為控制第8頁(yè)，共17頁(yè)，2023年，2月20日，星期五理論模型一簡(jiǎn)化形式的路徑圖第9頁(yè)，共17頁(yè)，2023年，2月20日，星期五理論模型二的路徑圖第10頁(yè)，共17頁(yè)，2023年，2月20日，星期五修改模型的發(fā)現(xiàn)

1）模型一擬合度不理想，不易接受。

2）模型一簡(jiǎn)化形式與模型二是可以接受的。行為態(tài)度以及主觀規(guī)范、面子意識(shí)、群體一致意識(shí)都影響行為意向。

3）影響行為意向因素之間的影響差異：

模型一簡(jiǎn)化形式；Aact﹥

SN

模型二：GC﹥

FS﹥Aact

（GC;Group-ConformityPressure，F(xiàn)S;Face-SavingPressure）所以，根據(jù)Hofstede的觀點(diǎn)來(lái)看，中國(guó)是集體主義文化的國(guó)家。模型二比模型一簡(jiǎn)化形式更反映中國(guó)文化特征。我們認(rèn)為模型二更符合中國(guó)文化情況。第11頁(yè)，共17頁(yè)，2023年，2月20日，星期五二、消費(fèi)者卷入度在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域里廣泛研究和使用消費(fèi)者卷入度（involvement)。消費(fèi)者卷入度對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策各階段的影響很大，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求的強(qiáng)度（intensity)。一、卷入度的概念。

卷入度概念來(lái)自于社會(huì)判斷理論（socialjudgmenttheory，Sherif(1947,1961,1967)，個(gè)人具有明確的某一話題的意見(jiàn)，接受外部信息的范圍越狹小，反之則相反）。卷入度是指消費(fèi)者對(duì)某一對(duì)象所感知的個(gè)人關(guān)聯(lián)性或關(guān)心程度。

卷入度的特點(diǎn)：

1.卷入度差異是相對(duì)的。

2.卷入度受其他因素的影響。影響卷入度的因素主要是兩個(gè)因素：一是，購(gòu)買(mǎi)情境；一是購(gòu)買(mǎi)者自身。

卷入度的分類：情境性卷入度（situationalinvolvement)

持續(xù)性卷入度（enduringinvolvement)

反應(yīng)性卷入度（responseinvolvement)第12頁(yè)，共17頁(yè)，2023年，2月20日，星期五情境性卷入度;

由產(chǎn)品的特性（價(jià)格、產(chǎn)品復(fù)雜性、方案的類似性等）和購(gòu)買(mǎi)情境（購(gòu)買(mǎi)目的、時(shí)間限制等）、感知風(fēng)險(xiǎn)等引起的卷入度。文獻(xiàn)作者使用的用語(yǔ)定義Houston&Rothschid(1978)Situationalinvolvement能引起個(gè)人關(guān)心的情境Mitchell（1979）involvement由某些刺激或情境所引起的注意、關(guān)心、需求的程度Bloch(1981）Situationalinvolvement購(gòu)買(mǎi)情境、購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)而引起的對(duì)產(chǎn)品的一時(shí)的關(guān)心Antil(1984）involvement由在某一情境下在某一刺激而發(fā)生的關(guān)心度Mittal(1989)involvement由刺激、情境、決策情景等引起的動(dòng)機(jī)狀況（motivationalstate)第13頁(yè)，共17頁(yè)，2023年，2月20日，星期五持續(xù)性卷入度；由消費(fèi)者個(gè)人的持續(xù)的、長(zhǎng)期的關(guān)心（趣味等）所引起的卷入度。文獻(xiàn)作者使用的用語(yǔ)定義Hupfer&Gardner(1971)Egoinvolvement由消費(fèi)者對(duì)對(duì)象或活動(dòng)所持有的態(tài)度引起的Houston&Rotschild(1978)Enduringinvolvement對(duì)象與個(gè)人的原來(lái)的關(guān)系及其關(guān)系強(qiáng)度是由個(gè)人的過(guò)去經(jīng)驗(yàn)以及相關(guān)價(jià)值決定的Lastovicha&Gardner(1979)Normativeinvolvement一個(gè)產(chǎn)品與個(gè)人價(jià)值觀之間的關(guān)聯(lián)程度Bloch(1981）Enduringinvolvement雖然與情境無(wú)關(guān)，但對(duì)產(chǎn)品持有長(zhǎng)期的關(guān)心。其關(guān)心度取決于產(chǎn)品與個(gè)人需求與價(jià)值觀之間的關(guān)系Engel&Blackwell(1982)involvement購(gòu)買(mǎi)決策與個(gè)人的基本價(jià)值觀、目標(biāo)、自我觀念之間的關(guān)聯(lián)程度Zaichkowski(1985)involvement產(chǎn)品與個(gè)人的趣味、需求、價(jià)值觀之間的關(guān)聯(lián)程度第14頁(yè)，共17頁(yè)，2023年，2月20日，星期五反應(yīng)性卷入度；上述兩個(gè)卷入度相互作用的結(jié)果。就是說(shuō)，情境性卷入度和持續(xù)性卷入度高的時(shí)候，決策過(guò)程更長(zhǎng)和復(fù)雜。文獻(xiàn)作者使用的用語(yǔ)定義Houston&Rothschid(1978)Responseinvolvement在決策過(guò)程中的思考和行為的復(fù)雜性和全面性Batra&Ray（1983）Messageresponseinvolvement由(廣告）信息而引起的認(rèn)知反應(yīng)Greenwald&Leevitt(1984)Audienceinvolvement為理解（廣告）信息而投入的注意力Stone(1984)Behavioralinvolvement為行動(dòng)而投入的努力的量和強(qiáng)度第15頁(yè)，共17頁(yè)，2023年，2月20日，星期五卷入度對(duì)消費(fèi)者行為的影響決策階段高卷入情境低卷入情境信息搜尋消費(fèi)者主動(dòng)地搜尋信息消費(fèi)者搜尋信息是有限的認(rèn)知反應(yīng)消費(fèi)者反駁與自己信念不一致的信息消費(fèi)者被動(dòng)地接受與自己想法不一致的信息信息處理消費(fèi)者根據(jù)效果層次來(lái)處理產(chǎn)品信息，即，接受信息、思考、評(píng)價(jià)產(chǎn)品，最后決定購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者盡量簡(jiǎn)單的過(guò)程來(lái)處理信息態(tài)度變化沒(méi)有頻繁的態(tài)度變化頻繁地引起態(tài)度變化，但一時(shí)性的反復(fù)提供信息消費(fèi)者比反復(fù)的信息，更注意信息內(nèi)容信息的反復(fù)傳遞會(huì)說(shuō)服消費(fèi)者品牌喜好消費(fèi)者對(duì)自己選擇的品牌表現(xiàn)積極的喜好消費(fèi)者為習(xí)慣或經(jīng)常的購(gòu)買(mǎi)而轉(zhuǎn)換品牌認(rèn)知不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)后發(fā)生認(rèn)知不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)不發(fā)生認(rèn)知不協(xié)調(diào)第16頁(yè)，共17頁(yè)，2023年，2月20日，星期五

三、精細(xì)化可能性模型(elaborationlikelihoodmodel)PettyandCacippo(1981、1986)提出。

noyes